A publicidade, a moda e o mago do Tarot

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A PUBLICIDADE, A MODA E O MAGO DE TAROT
Celso Figueiredo Neto
Celso Figueiredo busca, nesse artigo, entender qual é o
fator que motiva tantos profissionais a investir nas
áreas de moda e publicidade. Nesse sentido ele
encontra um elo através da carta do Mago encontrada
no Tarot onde consegue conduzir sua busca e
relacionar fisicamente essas três personalidades.
Publicidade e moda têm mais coisas em comum do que se poderia imaginar a primeira
vista. Tanto uma como a outra tratam intensamente com o desejo. Ambas lidam com a
imagem. Moda e publicidade se utilizam dos meios de comunicação de massa para fazer
sua mensagem chegar ao consumidor, ou ainda, ambas se utilizam de mecanismos
psicológicos de desejo, de inclusão ou exclusão de pessoas em grupos sociais que são
propagados pela moda, na escolha de roupas e acessórios, na atitude, no linguajar, no
universo de repertório que o indivíduo apreende da propaganda e utiliza para conquistar
aceitação social. Tanto uma quanto a outra são atividades que tem um intenso poder de
atração. Elas capturam a atenção de pessoas que não tem interesses específicos no assunto e
por algum motivo, têm sua atenção “mesmerizada” pelo fascínio provocado pela atividade.
A questão que se coloca, então, seria porque, tanto a publicidade como a moda, exercem
tanto fascínio nas pessoas.
Sabemos, por exemplo, que o mercado publicitário absorve menos de 10% dos formandos
em publicidade e propaganda (Domingos, 2003) nas 412 faculdades e demais cursos
superiores da atividade no Brasil. Com a moda o fenômeno é mais recente. À exceção de
algumas escolas tradicionais, há diversos novos cursos de moda, cada vez atraindo mais e
mais jovens.
Curioso ainda é pensar que, no difícil momento da escolha da carreira, um dos fatores
preponderantes, citados com freqüência tanto por adolescentes quanto por seus pais são as

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perspectivas de rendimentos que determinada escolha profissional poderá trazer. Por bons
anos a publicidade, de fato, remunerou seus criativos acima da média de mercado para
profissionais da mesma faixa etária, ou com o mesmo tempo de experiência. Contudo,
ainda na carreira publicitária, profissionais ligados à mídia, ao atendimento, ao
planejamento e às demais disciplinas presentes nas agências de propaganda tiveram seus
ganhos, desde sempre equiparados à média de mercado ou, na maioria dos casos, inferiores
aos parâmetros oficiais – já que fora as 20 maiores agências, o mercado sempre foi
pulverizado, constituindo-se em centenas de pequenas empresas que por seu tamanho
econômico e falta de organização não têm capacidade financeira para remunerar seus
profissionais condignamente nem lhes proporcionar planos de carreira organizados,
fornecendo a tão desejada possibilidade de crescer ordenada e estavelmente.
O campo da moda passou a ser mais bem estruturado à partir da definição de um calendário
fixo de moda, talvez a mais importante conquista de iniciativas como a São Paulo Fashion
Week e demais eventos do setor. Seria possível afirmar, então, que ordenadamente, o
mercado de moda é mais recente que o da publicidade. Contudo parece bastante claro que a
história tende a se repetir. Mais uma vez vemos um grupo pequeno de grandes empresas –
na maioria dos casos, confecções – tem condições de oferecer carreiras de fôlegos às hordas
de novos estilistas, designers e fashionistas em geral que os vários cursos da área lançam no
mercado a cada semestre. Mais uma vez nota-se que a grande parte das empresas do setor
se constitui em pequenas e médias empresas sem capacidade de investimento em
profissionais de maior valor agregado.
Some-se às questões apresentadas, a imagem de ambas as profissões. Embora claramente
equivocado, o público em geral tende a ver de maneira negativa os profissionais de
publicidade e de moda, seja por considerações de fundo ético – entendendo que a função
retórica da publicidade levaria o publicitário a ludibriar seu consumidor, - seja devido a
questões ligadas à sexualidade dos profissionais de moda e a superfluidade de sua
atividade.

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Ora, parece então curioso que tantos e tantos jovens optem por carreiras ligadas à
publicidade a moda. Se não há perspectivas de carreira, de ganhos, se há restrições às
atividades, se há ainda, excesso de oferta, por que razão essas profissões, como imãs,
atraem jovens de todas as classes sociais e regiões de nosso país.
Uma possível resposta à essa questão estaria no arcano representado pelo Mago do Tarot.
Figura 1 – Arcano do Tarot: O Mago
O mago, como se sabe, é uma das cartas mais poderosas daquele oráculo. Capaz de reverter
situações contrárias, capaz de envolver, encantar, persuadir, o mago, como a publicidade ou
a moda, tem um poder arrebatador que conquista, e conduz o outro em direção aos seus
objetivos. Na terminologia de Ducrot e Greimas, fazer crer, fazer agir. Na prática, tanto
publicitários quanto fashionistas têm o poder de fazer o público acreditar em determinadas
tendências (fazendo delas, assim, tendências – esses, claro, são àqueles ligados à grande
indústria cultural e de comunicação) e em seguida são capazes de fazer agir. Fazer com que
o senhor consumidor desloque-se de sua casa ou trabalho até uma loja de rua ou shopping
center e gaste (digo, invista) seu rico dinheirinho em uma peça de roupa que não
necessariamente será adequada a seu corpo ou estilo e pela qual, certamente, ele pagará
mais do que seria aceitável dentro de uma relação de custo de produção versus custo de
venda. Ou ainda o valor de troca é muitas vezes superior ao valor de uso. O raciocínio aqui
apresentado não é novidade. O que o presente texto busca investigar são as razões pelas

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quais as carreiras de moda e publicidade são tão procuradas por jovens universitários e
recém-formados.
Figura 2 – Arcano do Tarot: O Mago
Entendemos que o poder subjacente à atividade é aquele que vemos na imagem do mago do
Tarot. Se observarmos a carta, poderemos notar que o personagem tem uma mão apontando
para o chão enquanto outra mão aponta em direção ao céu. Explicações esotéricas nos
ensinam que a posição de “pés no chão e cabeça no céu” seria aquela indicada pela carta, a
fonte de seu poder. E é com os pés firmemente plantados no chão e a cabeça voando,
flutuando entre as nuvens que atuam os criativos de ambas as profissões.
Figura 3 – Arcano do Tarot: O Mago

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Os pés no chão são fundamentais na publicidade para garantir que a mensagem chegue ao
consumidor com o mínimo de ruído, que ajude a vender os produtos e a imagem da marca.
Os pés no chão são essenciais aos estilistas ao determinar cores tendências a serem
seguidas, cortes, caimento, estampas; para conseguir traduzir as peças conceito
apresentadas nos desfiles de couture para situações, tecidos e acabamentos do dia-a-dia.
O Publicitário Neil Ferreira, criativo responsável por campanhas memoráveis, certa vez
falou que a “publicidade é a retaguarda da vanguarda”. Que o fascínio da profissão (e seu
perigo) está exatamente em trazer os conceitos da high culture para a low culture, de
popularizar, simplificar, seduzir com o charme da novidade e que a grande dificuldade
estaria, na capacidade de tradução do complexo, do sofisticado, do inefável do mundo da
cultura, da ciência e da arte para o universo pop do consumo em que se dá o dia-a-dia da
publicidade.
Na moda ocorre o mesmo. O designer flerta com a arte, mas se ocupa com a produção em
série. Se apaixona pelos vestidos de papel de Jum Nakao e nele se inspira para um corte,
uma dobra, um caimento, mas sem a volatilidade que caracteriza o fazer artístico. A arte
atrai exatamente por sua inutilidade. A moda se alimenta disso. Arte é provocação, é
inovação, é, muitas vezes, incompreensão. Moda, também. O tamanho da provocação, da
inovação e da incompreensão que o consumidor absorve é a fonte de tanta angústia no
mercado. Essa angústia, mãe da criação, insônia de designers e publicitários, é a essência
do poder do Mago. Transitar entre dois mundos, entre o efêmero e o possível, entre o
inefável e o óbvio entre o puro e o poluído, entre o prazer e o dever, entre a arte e o lucro é
a grande tarefa dessas duas categorias de profissionais.
Nossa aposta é que, o que atrai de maneira tão intensa tantos jovens para as profissões
ligadas à moda e à publicidade é exatamente essa possibilidade – ainda que remota e
complexa – de ganhar dinheiro com arte. Tomara que eles consigam.

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Referências Bibliográficas
DOMINGOS, Carlos. Criação sem Pistolão. 3ª ed. Elsevier. Rio de Janeiro, 2003
GREIMAS, Algirdas Julien. La Semiótica Del Texto. Madri, Paidos, 1993
_____________________. Semântica Estrutural. Madri. Gredos, 1987.
Site: www.inep.gov.br
Celso Figueiredo é professor no IBModa – Instituto Brasileiro de Moda. Formado pela
ESPM, pós-graduado pela UC-Berkeley, mestre pelo Mackenzie e doutorando em
comunicação e semiótica pela PUC-SP. Atuou vários anos como redator publicitário e
atualmente presta consultoria em comunicação. É líder da cadeira de Redação Publicitária
da Faculdade de Comunicação e Artes do Mackenzie, onde é personagem atuante em
criação, conduzindo a participação da Faculdade em prêmios e festivais publicitários. Em
nível de pós-graduação, é professor de Comunicação em Marketing no lato sensu do
Mackenzie e do MBA do Ibmec-SP, onde leciona Comunicação Integrada de Marketing e
Marketing Estratégico. É pesquisador em comunicação com diversos artigos publicados. É
autor do livro Redação Publicitária: Sedução pela Palavra recentemente editado pela
Thomson Pioneira.