Estudo de caso 1

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Estudo de caso 1

  1. 1. ESTUDO DE CASO CONFECÇÃO DE ROUPAS PAULISTA LTDA. DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO A empresa Confecção de Roupas Paulista Ltda. (CRP) é um tipo de negócio de confecção de camisas, pertencente ao setor econômico secundário (ramo de atividade: indústria de confecção de camisas masculinas). Seus produtos são: camisa social (manga comprida) e camisa esporte (manga curta). Os riscos desse tipo de negócio estão relacionados: (a) à insuficiência de capital próprio para iniciar o empreendimento; (b) à pequena escala de produção, que poderia elevar os custos de fabricação e, assim, inviabilizar o preço de venda em relação à concorrência; (c) ao mercado de trabalho potencial que pode apresentar uma demanda insatisfeita, mas não conter um público capaz de arcar com os preços de venda fixados para os produtos. MISSÃO A missão da Confecção de Roupas Paulista Ltda. (CRP) é “industrializar roupas masculinas no segmento de camisas sociais (manga comprida) e camisas esportes (manga curta), para comercializá-las com distribuidores atacadistas e lojas de varejo”. ESTRATÉGIA DE GESTÃO AMBIENTAL E DE RESPONSABILIDADE SOCIAL A Confecção de Roupas Paulista Ltda. (CRP) passou de presente estágio de nenhuma preocupação com as questões ambientais e de responsabilidade social para a fase em que se encontra atualmente. Hoje, sua linha de produtos contempla a fabricação de peças com tecido sintético que não amassa e, também, é ecologicamente correto. Tal mudança estratégica decorreu da decisão de exportar roupas confeccionadas com matéria-prima sintética, para atender a nichos de mercado para “produtos verdes” recém- descobertos no exterior. Foi constado que as exportações de produtos têxteis estão fortemente concentradas em número relativamente pequeno de empresas. E, mais ainda, que os produtos (roupas, fios e fibras) com componentes sintéticos constituem um único segmento a manter ritmo sustentado de crescimento, com tendência de crescimento exponencial para o futuro (em países do Primeiro Mundo), dado seu caráter de produto ecologicamente menos impactante do que seus similares confeccionados com fios, fibras e tecidos naturais (que usam agrotóxicos em sua agricultura). Esses produtos ecologicamente corretos têm maiores chances de obter o selo verde, que é o “passaporte” para exportar aos países desenvolvidos. Os programas de rotulagem ambiental (selo verde) mantidos pelos países do Primeiro Mundo incidem sobre os produtos fabricados pelas empresas desse setor econômico, principalmente sobre os fabricantes de têxteis. Mesmo nestas últimas organizações, o
  2. 2. impacto dos programas de selo verde implementados nos países do Primeiro Mundo é diferenciado em função do tipo de produto têxtil: fios de algodão; fibras naturais e sintéticas; tecidos; vestuário (camisetas, malhas e camisas); roupas de cama, mesa e banho. Além dos aspectos de menor custo de produção que derivam desse produto sintético, o fato de dispensar a tarefa de passar com ferro elétrico permite colocar produtos diferenciados nas lojas de varejo que são seus clientes diretos. Estas, por sua vez, vendem produtos com características positivas percebidas pelo consumidor final, pois tais peças acabam gerando economia de energia elétrica no âmbito doméstico da clientela servida. O alcance dessa medida transcende, portanto, o âmbito da empresa, beneficiando o cliente e tornando-se um diferencial competitivo que distingue a CRP de seus concorrentes diretos. Analisando na outra ponta, que são os fornecedores, tal empresa gera, ainda, a contratação de matérias-primas por parte da empresa, que atenda aos quesitos técnicos determinados pelas propriedades ecológicas de seu produto final. Essa é uma característica determinante da abordagem holística advinda da aplicação das estratégias de gestão ambiental e de responsabilidade social; as fronteiras físicas da organização são ampliadas tanto com os fornecedores como com seus clientes. A implementação de estratégias de gestão ambiental e de responsabilidade social, também ocorre de forma diferenciada em função do tipo de empresa do subsetor têxtil. Assim é que essas empresas fabricantes de vestuário são inovadoras em suas estratégias ambientais e acompanham a demanda no mercado internacional e, principalmente, no exterior. Os programas de rotulagem ambiental (rótulos ambientais sobre produtos verdes) sobre os produtos têxteis, implementados nos países do Primeiro Mundo, são diferenciados em função de produto têxtil: fios de algodão; fibras naturais sintéticas; tecidos; vestuário (camisetas, malhas e camisas); roupas de cama, mesa e banho. Em função desse impacto sobre venda externa de produtos da empresa, foram implementadas estratégias de gestão ambiental e de responsabilidade social, de forma a torná-la uma empresa fabricante de vestuário inovadora, com tais estratégias determinadas em função da demanda no mercado interno e, principalmente, no mercado externo. Exigências quanto à rotulagem ambiental são imediatamente incorporadas em seus processos produtivos e produtos finais, constituindo-se em diferencial competitivo em relação a seus concorrentes internos e externos. A CRP desenvolve, atualmente, projeto de parceria com outras empresas do mesmo setor, na forma de consórcio para exportação. Ou seja, com micro e pequenas empresas do mesmo segmento, reúnem-se para exportar produtos similares, algo que cada uma isoladamente não teria condições de fazer. Essa estratégia, além da vantagem de cada empresa preservar sua marca individual concomitantemente à existência da marca do consórcio, permite o desenvolvimento de providências (dado o número maior de empresas que financiariam a iniciativa) para atender requisitos do mercado externo, como o selo verde para os produtos a serem exportados. A CRP adota como estratégia de produção a terceirização das fases de costura e aviamento, repassando para costureiras externas, sem nenhum vínculo empregatício com a empresa. É
  3. 3. uma estratégia social e ambiental desenvolvida pelo convênio firmado com a Prefeitura do Município, onde a empresa está instalada, para atingir duas metas: Estabelecer programas de capacitação da cadeia produtiva, oferecendo treinamento a pessoas da comunidade, especialmente mulheres desempregadas, para trabalhar com costura e aviamento; Disponibilizar oficina e máquinas para capacitação de membros da comunidade local, interessadas em desenvolver trabalhos coerentes às atividades produtivas da empresa. A empresa mantém o projeto social Integração com a Comunidade, em convênio com a Prefeitura Municipal, com alocação de pessoas desempregadas, em frentes de trabalho voltadas para a comunidade, próxima de sua unidade fabril. Um grupo de voluntários da empresa presta assistência social a crianças, adolescentes, idosos, portadores de deficiência e famílias carentes da região. Outro projeto da empresa é a parceria com o Greenpeace, que envolve criação, desenvolvimento e comercialização de camisetas com a marca dessa organização Não Governamental (ONG), que fica com um percentual de 1% das vendas. É uma estratégia ambiental/responsabilidade social excelente para a CRP, que tem considerável aumento em seu faturamento mensal, ao mesmo tempo em que o Greenpeace angaria recursos financeiros para financiar expedições ecológicas, cursos, intercâmbio e eventos. A CRP mantém, ainda, projeto social de construção de creches para o atendimento de crianças de até seis anos, filhas de empregados da empresa e de família carentes da comunidade local. A empresa constrói a unidade e responsabiliza-se por seu gerenciamento até que se torne sustentável, quando passa o controle para a Prefeitura Municipal. A CRP implementou a construção de uma nova e moderna unidade para a Apae, possibilitando a melhoria do atendimento a crianças e jovens excepcionais. A empresa doa, regularmente, resíduos e retalhos de malhas de sua linha de produção. CENÁRIO PARA O SETOR ECONÔMICO O setor econômico no qual se insere a Confecção de Roupas Paulista Ltda. (CRP) caracteriza- se por ser de venda sazonal, que depende da estação ou meses do ano, e encontra-se retraído em função da atual conjuntura econômica. É um segmento da economia nacional que sofre forte influência das políticas econômicas e governamentais. No contexto desse setor econômico, inserem-se as empresas têxteis que se caracterizam com um subsetor, com traços particulares. Esse subsetor está caracterizado pela heterogeneidade tecnológica em seu processo produtivo. Dentro desse mesmo subsetor convivem empresas modernas, que operam com padrões tecnológicos e estratégias similares às de maior excelência, em condições de enfrentar os concorrentes no mercado interno e externo com empresas parcialmente modernizadas e outras com padrões tecnológicos e gerenciais obsoletos.
  4. 4. Nesse subsetor convivem, ainda, empresas produtoras de semi-acabados têxteis/fiação e tecelagem (fios, tecidos e matérias-primas têxteis em geral) e empresas de vestuário. Enquanto nas primeiras prevalece uma grande quantidade de organizações, nestas últimas (vestuário) existe alto grau de concentração com poucas empresas compartilhando um mercado de malhas de algodão, roupas de cama, mesa e banho. As empresas do segmento têxtil passaram por um processo de concentração a partir da segunda metade da década de 80, quando se reduziu drasticamente o número de organizações têxteis. Concorrência de fabricantes do exterior induziu à modernidade do processo produtivo das empresas desse segmento, baseada em tecnologias desenvolvidas para redução de mão-de-obra aplicada, concomitantemente à automação industrial com a maciça implantação de maquinaria têxtil que a abertura da economia propiciou. Os altos e baixos são constantes e o empresário do setor deve estar atento às oportunidades de diversificação para poder entrar e sobreviver no mercado. A estratégia de sobrevivência – estratégia genérica – para uma empresa do tipo da Confecção de Roupas Paulista Ltda. (CRP) nessa conjuntura pode ser direcionada para três elementos básicos: planejamento, parceria e aporte de recursos financeiros externos. Como planejamento entende-se a busca constante de novos clientes, novas técnicas de produção, novos produtos ecologicamente corretos, enfim, mentalidade aberta a todas as idéias inovadoras que a empresa pode adotar em função do contexto do momento. Por parceria entende-se a possibilidade de junção da CRP com outras empresas do mesmo setor na forma de consórcio para exportação, por exemplo. Micro e pequenas empresas podem reunir-se para exportar produtos similares, algo que cada um isoladamente não teria condição de fazer. A vantagem é que cada empresa preserva sua marca individual, independentemente da marca do consórcio que pode ser criada na forma de grife para valorizar a mercadoria no exterior. Essa estratégia, por sua vez, cria oportunidade para obter recursos financeiros em condições vantajosas, como o apoio financeiro prestado pela Agência de Promoção às Exportações (Apex), do governo federal. Esses recursos oficiais criam suporte logístico para todas as ações, viagens e promoção do produto aos importadores sediados em outros países. As empresas do setor de confecções em geral e, especialmente, uma micro ou pequena fábrica de camisas sociais podem ser implementadas em quase todo o território nacional, pois sua montagem não é complexa, uma vez que: Exige infra-estrutura urbana simples; Não requer grande soma de recursos em máquinas e equipamentos; As matérias utilizadas são de fácil aquisição; A mão-de-obra não precisa ser especializada. O mercado consumidor é amplo e diversificado. Em contrapartida, a oportunidade de investimento deve ser identificada pela observação das deficiências do mercado local em relação ao preço, à qualidade, ao bom gosto e à criatividade dos produtos.
  5. 5. Caso o empreendedor detecte essas deficiências e se já tiver experiência no ramo, seja como modelista, costureira (o) ou, mesmo, como vendedor (a) e, ainda, se possuir recursos próprios suficientes, a oportunidade de investir nessa área apresenta-se concretamente. Como alternativa, pode-se direcionar o empreendimento para o segmento de peças para grifes. Nesse caso, serão desnecessários os investimentos em promoção, publicidade e distribuição, pois serão utilizados os grandes canais de comercialização, como as lojas de departamentos (C&A, Lojas Renner, Casas Pernambucanas, Wal-Mart e afins) e butiques especializadas. Seu produto contará com a credibilidade oriunda do padrão de qualidade imposto pela grife e conceito perante seu público-alvo que advém das campanhas publicitárias. Esses pontos serão as bases para o lançamento de sua própria grife no futuro. MERCADO O atual mercado consumidor da Confecção de Roupas Paulista Ltda. (CRP) foi estudado de modo a permitir conhecer seu perfil, em termos de sexo, classe social, nível de instrução, faixa etária, altura e peso. Foi analisado, ainda, o mercado a ser explorado no futuro. Com base nesse estudo, pode ser determinada de forma correta a linha de produtos mais adequada para o mercado da empresa, essencialmente no âmbito interno ao país. Entretanto, fruto do estudo realizado, foi constatado que as exportações de produtos têxteis estão fortemente concentradas em número relativamente pequeno de empresas. E, mais ainda, que os produtos (roupas, fios e fibras) com componentes sintéticos constituíram o único segmento a manter ritmo sustentado de crescimento, com tendência de crescimento exponencial para o futuro, dado seu caráter de produtos ecologicamente menos impactante do que seus similares confeccionados com fios, fibras e tecidos naturais (que usam agrotóxicos em sua agricultura). A Confecção de Roupas Paulista Ltda. (CRP) define como cliente de suas peças de camisas o seguinte público-alvo: pessoas do sexo masculino, com idade de 15 anos em diante, de todas as faixas de renda, e com ocupações profissionais variadas. Nesse mercado, a estratégia de comunicação total com os clientes é uma necessidade que deve ser implementada por meio de anúncios em revistas especializadas, TV, rádios, jornais e patrocínios esportivos e culturais. Outra estratégia de marketing demandada por esse tipo de mercado é relação distribuidores atacadistas e lojas de varejo por meio da máxima: “Só é possível crescer se o atacadista ou varejista vender bem seu produto”. Essa estratégia adotada pela Confecção de Roupas Paulista Ltda. (CRP), proporciona toda assistência para que os produtos girem rápido e atenção especial às peças que entram e saem de cada ponto-de-venda, reciclando qualquer produto que venha a encalhar. Mesmo que seja a preço promocional, dada a alta sazonalidade das vendas, e em face dos significativos custos financeiros de manter estoques, é preciso girar o capital o mais rápido possível.
  6. 6. FORNECEDOR Para a Confecção de Roupas Paulista Ltda. (CRP) existe atualmente uma abertura para compra de tecidos diretamente das tecelagens, inclusive, tendo acesso às padronagens que antes eram exclusivas de grandes confecções. Essa situação é decorrência da atual conjuntura econômica que gera queda de consumo, obrigando os confeccionistas a abrir mão de sua exclusividade. Há, ainda, os fornecedores de mão-de-obra, constituídos de costureiras e demais profissionais da cadeia produtiva da empresa, abordados ao longo deste caso. CONCORRENTES Na análise da concorrência da Confecção de Roupas Paulista Ltda. (CRP), foram considerados tamanho, porte, localização e poder de penetração. Essa análise feita cuidadosamente, com base em pesquisa, permite estabelecer os pontos fortes e fracos da concorrência. Entre esses pontos, devem-se verificar a qualidade do produto, o prazo médio de entrega, o sistema de atendimento e o preço praticado pelo mercado concorrente. INFRA-ESTRUTURA A Confecção de Roupas Paulista Ltda. (CRP) como micro/pequena fábrica de confecções de roupas não exige infra-estrutura urbana complexa, bastando que o local onde será instalada tenha água encanada, luz, telefone e demais facilidades correlatas. Uma tendência que se verifica é localizar a fábrica próxima de mão-de-obra mais barata e abundante, normalmente, próxima de grandes centros urbanos, o que contribuirá para custos mais baixos, tornando o produto mais competitivo. O imóvel ideal para esse tipo de empreendimento seria um galpão industrial. Entretanto, a pequena escala de produção no início do empreendimento não exige área física muito grande. As confecções de roupas, quando de sua implantação, podem ser montadas em salas, lojas, garagens e residências. As instalações e os equipamentos podem ser organizados racionalmente na área física do imóvel, em um único ambiente delimitado apenas funcionalmente em setores básicos de: corte (bancada, máquinas de corte); costura (máquinas de costura, máquinas de passar, caseadeira/botoneira) e acabamento/expedição (controle de qualidade, estocagem e escritório). ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO Os principais fatores que direcionam a produção na Confecção de Roupas Paulista Ltda. (CRP) são: (a) demanda de mercado; (b) capacidade real das máquinas, dos equipamentos e das instalações; (c) capacidade de produção da mão-de-obra.
  7. 7. O processo de produção, basicamente, pode ser concatenado em estágios dispostos na forma de linha montagem, conforme descritos a seguir. Encaixe e risco. Na mesa de corte, é estendida a peça do tecido, na qual são encaixados os moldes, visando ao aproveitamento integral da matéria-prima. Depois de encaixados os moldes, risca-se o tecido para corte. No corte, corta-se o tecido co máquina elétrica. Na separação, após o corte, as peças são separadas de acordo com o tamanho e as características, como frente, costas, golas etc. Na costura, as peças são enviadas para as costureiras que possuem funções diferenciadas (gola, punho, manga, etiquetas etc.), seguindo uma seqüência. No estágio de aviamentos, providenciam-se a colocação de botões e outros detalhes assemelhados. No estágio seguinte, as peças são passadas por uma máquina. Expedição. Finalmente, as peças são inspecionadas e embaladas em sacos plásticos ou colocadas em caixa de papelão. Em função do cliente, atacadista (peças agrupadas em grandes lotes) ou varejistas (peças individualizadas), define-se o tipo de embalagem mais adequada. A empresa adota como estratégia de produção a terceirização das fases de costura e aviamento, repassando para costureiras externas, sem nenhum vínculo empregatício com a CRP. Além de ser uma estratégia de produção, é, principalmente, uma estratégia social e ambiental, como explicado na descrição deste caso. ESTRATÉGIAS ECONÔMICO-FINACEIRAS A Confecção de Roupas Paulista Ltda. (CRP) adota como estratégia econômica e financeira (que é de extrema importância à medida que propicia otimizar os investimentos em gestão ambiental e social): a) Dimensionamento das metas de vendas e produção, de acordo com seu capital de giro, evitando empréstimos bancários, em função de seus altos custos financeiros; b) Escolha criteriosa de clientes, bons pagadores, para evitar a inadimplência; c) Preservação dos estoques em níveis mínimos, como matérias-primas ou produtos acabados; d) Minimização da necessidade de capital de giro por meio do uso de mão-de-obra terceirizada, na medida do possível, na linha de produção da confecção: corte, montagem, costura, acabamento e demais estágios. Premissa didática (os casos devem trabalhar os processos em vez de proporcionar a simples respostas): a) Introduzir a idéia de questões ambientais e de responsabilidade social, evidenciando que não há conflito entre elas e a lucratividade nos negócios;
  8. 8. b) Integrar o processo de gestão ambiental e de responsabilidade social com os conceitos de planejamento, missão, estratégias empresariais, cenários, mercado, fornecedores e clientes; c) Analisar as principais variáveis, internas e externas, presentes em um empreendimento, para fins de criação de uma empresa, de forma coerente às questões ambientais e de responsabilidade social. QUESTÕES 1. Avalie a implementação das estratégias ambientais e de responsabilidade social da empresa; relacione todos os pontos positivos e negativos que você pode observar. 2. Qual era a situação da CRP no mercado quando ela eliminou o processo de mudança? De que forma essa situação mudou? 3. Nas estratégias ambientais e de responsabilidade social implementadas pela CRP foram desenvolvidos projetos sociais de que tipo? Procure relacionar cinco projetos/estratégias e classificá-las em cada uma dessas quatro categorias de projeto (meio ambiente; comunidade; apoio a criança e ao adolescente; portadores de deficiência): Projeto/Estratégia Ambiental e de Responsabilidade social Categoria do Projeto 1. 2 3 4 5.

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