O documento discute vários paradigmas da comunicação de massa ao longo do tempo, incluindo a teoria hipodérmica, teoria dos efeitos limitados, funcionalismo e debates sobre cultura de massa. Aborda também os conceitos de "apocalípticos" e "integrados" em relação à cultura de massa.

1. Paradigmas da Comunicação
Los modelos de La comunicación
Miquel Rodrigo Alsina
Teorias da Comunicação
Mauro Wolf
Apocalípticos e Integrados
Umberto Eco
Beatriz Sallet, Daniel Pedroso, Karine Vieira
junho, 2011

2. Paradigmas da Comunicação
Los modelos
de
La comunicación

3. Paradigmas da Comunicação
Teorias
da
Comunicação

4. Contextos e Paradigmas na
pesquisa sobre os Mass Media
A pesquisa sobre os mass media está ordenada para:
a) o contexto social, histórico e econômico em que um
determinado modelo teórico apareceu;
b) o tipo de teoria social pressuposta, de referência sociológica e
sobre os MCM;
c) o modelo de processo comunicativo que cada teoria dos meios
de comunicação apresenta.
Segundo Wolf, entender as relações entre estes três fatores
permite entender porque determinado paradigma permaneceu
por determinado período, e o que foi relevante ou não como
objeto de pesquisa.

5. Teoria hipodérmica
Posição que sustenta que cada elemento do
público é atingido diretamente pela mensagem
(Wright,1975,p.79).
Período histórico entre guerras; expansão da
comunicação de massa; novidade dos MCM;
períodos totalitários; abordagem global dos
MCM: que efeitos têm os mass media numa
sociedade de massa?

6. Teoria hipodérmica
Sociedade de massa – conseqüência da
industrialização progressiva, da evolução dos
transportes e do comércio, da difusão de valores
abstratos de igualdade e liberdade.
“A massa é tudo o que não avalia a si próprio – nem
para o bem, nem para o mal – (...)que se sente como
toda a gente e não se aflige por isso, antes se sente à
vontade ao reconhecer-se idêntico aos outros. (...) A
massa subverte tudo o que é diferente, singular,
individual, tudo o que é classificado e selecionado.”
(Ortega y Gasset, 1930,8).

7. O modelo comunicativo da teoria
hipodérmica
Teoria elaborada a partir da psicologia
behaviorista; estuda o comportamento humano
através de métodos de experimentação: o
comportamento é decomposto através da
ciência psicológica, em unidades
compreensíveis, diferenciáveis e observáveis.
Na complexa relação entre organismo e
ambiente, o estímulo é o elemento crucial:
“Estímulos e resposta parecem descrever o
comportamento” (Lund, 1933).

8. Teoria hipodérmica
Crítica a esta teoria: a simplificação do modelo
Estímulo – Resposta em relação a sociedade
de massa, onde procurar cada uma das
respostas aos estímulos era um expediente
prático metodológico, tendo-se que levar em
conta o caráter complexo do estímulo e a
heterogeneidade da resposta.

9. Mass Media
constituem “uma espécie de sistema nervoso
simples que se espalha até atingir olhos e
ouvidos, numa sociedade caracterizada pela
escassez de relações de relações interpessoais
e por uma organização social amorfa” (Katz –
Lazarsfeld, 1955,4).

10. Modelo de Lasswell (1948):
Descrição do ato comunicativo
quem (estudo dos emissores) diz o quê
(análise de conteúdo) através de que canal
(análise dos meios) com que efeito? (análise
da audiência e dos efeitos)
Lasswell sustenta que o estudo científico do
processo comunicativo tende a concentrar-se
em uma ou outra destas interrogações.

11. Superação e inversão da teoria
hipodérmica
Seguiu três diretrizes distintas (ainda que em
muitos aspectos interligadas e sobrepostas): a
primeira e a segunda centradas em abordagens
empíricas,do tipo psicológico-experimental e do
tipo sociológico; a terceira, representada pela
abordagem funcional à temática dos meios de
comunicação no seu conjunto, em consonância
ao nível sociológico geral do estrutural-
funcionalismo.

12. A abordagem empírico-experimental
ou da persuasão
A partir dos anos 40, conduz-se ao abandono da teoria
hipodérmica.
Os estudos psicológicos experimentais foram em grande número
micro pesquisas; o autor aponta as mais freqüentes.
Constituem um setor autônomo na pesquisa porque carregam
pertinência psicológica.
Consistem, sobretudo, em uma revisão do processo comunicativo
da relação estímulo-resposta.
Torna evidente a complexidade na relação entre emissor,
mensagem e destinatário.
Estuda a eficácia e os insucessos das tentativas de persuasão.

13. A abordagem empírica de campo
ou “dos efeitos limitados”
Caracteriza o início da pesquisa sociológica
empírica sobre os mass media do ponto de
vista da capacidade da influência sobre o
público. Problema continua sendo os efeitos
(qualitativamente diferentes aos das pesquisas
anteriores).
Duas correntes: estuda a composição
diferenciada dos públicos e dos modelos de
consumo de comunicações de massa; pesquisa
sobre a mediação social que caracteriza esse
consumo (esta última mais significativa,
segundo Wolf).

14. As pesquisas sobre o consumo
dos mass media
-análise de conteúdo: que procura saber o que
os ouvintes extraem do conteúdo do programa;
- estudos sobre as satisfações: deveria ser
executada a muitos níveis, mas grosso modo
refere-se ao significado de determinado
programa para o ouvinte.
Questão de fundo sobre os efeitos dos MCM:
aproxima-se sobre o estudo dos processos e
fenômenos comunicativos socialmente
vinculados; centra atenção no âmbito social em
que essas comunicações operam.

15. A teoria funcionalista das
comunicações de massa
Constitui uma abordagem global dos meios de
comunicação de massa. Reconhece as
distinções entre gêneros e meios específicos,
mas destina-se fundamentalmente na
explicitação das funções exercidas pelo
sistema das comunicações de massa.
Percurso da pesquisa sobre os mass media:
manipulação – persuasão – influência –
funções.

16. Paradigmas da Comunicação
Apocalípticos
e
Integrados

17. Apocalípticos e Integrados
A cultura de massa é a O otimismo do integrado: já que a
anticultura. Mas, como nasce televisão, o jornal, o rádio, o
no momento em que a presença cinema, a estória em quadrinhos, o
das massas, na vida associada, romance popular (...) agora
colocam os bens culturais à
se torna um fenômeno mais
disposição de todos, tornando leve
evidente de um contexto e agradável a absorção das noções
histórico, a “cultura de massa” e a recepção de informações,
não indica uma aberração estamos vivendo numa época de
transitória e limitada: torna-se alargamento da área cultural, onde
sinal de uma queda finalmente se realiza, a nível amplo,
irrecuperável, ante a qual o com o concurso dos melhores, a
homem de cultura (último circulação de uma arte e de uma
supérstite da pré-história, cultura “popular”. Para o integrado
destinado a extinguir-se) pode não existe problema dessa
cultura sair de baixo ou vir
dar apenas um testemunho
confeccionada de cima para os
externo e termos de Apocalipse. consumidores indefesos. pg: 08-
pg: 08 09

18. Apocalípticos e Integrados
Mas até que ponto não encontramos ante duas faces de
um mesmo problema, e não representarão esses
textos apocalípticos mais sofisticado produto
oferecido ao consumo de massa? Então a fórmula
“Apocalípticos e integrados” não sugeriria a
oposição entre duas atitudes (e os dois termos não
teriam valor substantivo), mas a predicação de
adjetivos complementares, adaptáveis a esses
mesmos produtores de uma “crítica popular da
cultura popular”.

19. Industria Cultural
(…) surge como um sistema de condicionamentos, aos quais todo
operador de cultura deverá prestar contas, se quiser comunicar-se
com seus semelhantes.
O uso indiscriminado do conceito de indústria cultural implica a
incapacidade de aceitar esses eventos históricos – jornal, luta de
classes, civilização democrática, revoluções burguesas – e com eles
– a perspectiva de uma humanidade que saiba operar sobre a
história.

20. Cultura de massa
Cultura de massa torna-se, então uma definição de
ordem antropológica (...) válida para indicar o
impreciso contexto histórico (em que vivemos), onde
todos os fenômenos comunicacionais (...) surgem
dialeticamente conexos, cada um deles recebendo do
contexto uma qualificação que não mais permite
reduzi-los a fenômenos análogos surgidos em outros
períodos históricos.

21. Cultura de massa
Papel do crítico da cultura:
O crítico da cultura encontra-se diante de um dever de pesquisa que não
lhe permite nem as reações temperamentais nem as indulgências
neuróticas. A primeira coisa de que deve aprender a duvidar é das
suas próprias reações, que não dão texto. (...) terá o crítico que
retornar, de cada vez, aos objetos e seus consumidores como se se
aprestasse a descobrir algo inédito.
(...) Não se podem reduzir esses fenômenos a uma fórmula teórica
unitária, cumpre torná-los objeto de uma pesquisa que não tema
submete-los a todas as verificações. Que não tema, sobretudo,
empregar instrumentos demasiadamente nobres para objetos vis. (...)
Do momento em que se aceitar fazer dessas mensagens objeto de
crítica, não haverá instrumento inadequado, e elas deverão ser
experimentadas como objetos dignos de máxima consideração.

22. Cultura de massa
Críticas a cultura de massa:
os mass media dirigem-se a um público heterogênio – busca o
gosto médio
assim difunde uma cultura de tipo homogênio, destruindo
características culturas locais
os mass media dirigem-se a um público incônsio de si; não
questiona o que recebe
os mass media tendem a secundar o gosto existente; sem
renovações, homologam o que já foi difundido

23. Cultura de massa
A defesa da cultura de massa:
a cultura de massa não é típica de um regime capitalista. Nasce
de uma sociedade em que toda a massa de cidadãos se vê
participando
a cultura de masa de maneira alguma tomou lugar da cultura
superior, mas sim se difundiu para aqueles que anteriormente
não tinham acesso à cultura
acúmulo de informação difundido pelos mass media pode
converter-se em formação
desde sempre as massas gostaram do circense, que se tem é a
difusão desses produtos de entretenimento em outras
condições de produção e difusão

24. Uma problemática mal formulada
O erro dos apologistas é afirmar que a multiplicação dos produtos da
indústria seja boa em si, segundo um ideal homeostase do livre
mercado, e não deva submeter-se a uma única crítica e a novas
orientações.
O erro dos apocalípticos-aristocráticos é pensar que a cultura de massa
seja radicalmente má, justamente por ser um fato industrial, que hoje
se possa ministrar uma cultura subtraída ao condicionamento
industria.
No plano científico, ocorre, por ora, uma só alternativa fecunda, que é a
de examinar, nesse ínterim, como o fenômeno se configura agora,
dentro do âmbito em que é possível realizar uma investigação
concreta, baseada em dados experimentais.

25. Algumas propostas de pesquisa
a) uma pesquisa técnico-retórica sobre as linguagens típicas dos meios de
massa e sobre as novidades formais por elas introduzidas.
b) uma pesquisa crítica sobre as modalidades e os êxitos dos
transversamentos de estilemas do nível superior para o nível médio.
c) uma análise estético-psicológico-sociológica de como as diferenciações de
atitude fruitiva podem influir no valor do produto fruído. (…) Deve-se
proceder a uma análise dos limites teóricos e práticos, dentro dos quais uma
dada atitude fruitiva não altere irremediavelmente a natureza da obra fruída;
e os limites dentro dos quais uma obra é capaz de impor certos valores,
independentemente da atitude fruitiva com que a abordemos.
d) análise crítico-sociológica dos casos em que novidades formais, embora
dignas, agem como simples artifícios retóricos para veicularem um sistema
de valores que, de fato, nada tem a ver com elas.