Este documento discute fatores demográficos que influenciam o comportamento de compra, especificamente gênero. Apresenta como os papéis de gênero têm se tornado mais fluidos ao longo do tempo, com homens e mulheres compartilhando mais responsabilidades no lar e na tomada de decisões de compra. Também analisa quem detém a autoridade financeira na família e como essa dinâmica tem evoluído para uma participação mais igualitária entre os cônjuges.

1. FATORES DE INFLUÊNCIA
AMBIENTAIS

2. CULTURA
MOOIJ, M., HOFSTEDE, G. The Hofstede model - Applications to global branding and advertising strategy and research.
Intemational Journal of Advertising , 29(1), pp. 85-110. 2010
Especialmente páginas 88 a 90
SILVA, Márcia. As Dimensões Culturais da Qualidade: Um Estudo em Empresas Ganhadoras do Prêmio Nacional da
Qualidade. Anais... ENANPAD 2002
Especialmente páginas 2 A 9
LENG, C. Y.; BOTELHO, D. How national culture impacts on consumers’ decision-making styles? A cross cultural study in
Brazil, United States and Japan. XXXIII Encontro da ANPAD. São Paulo, 19 a 23 de setembro de 2009. Anais... XXXIII
EnANPAD, 2009.
Especialmente Final Remarks

4. ANÁLISE CROSS-CULTURAL
 Motivações relevantes
 Padrões de comportamentos característicos
 Valores relevantes para o produto
 Modelos de tomada de decisão
 Métodos de promoção apreciados
 Canais de distribuição adequados

5. DIMENSÕES CULTURAIS DE
HOFSTEDE
Objetivo
Investigar os diferentes sistemas de valores nacionais e a forma
como eles interagem com os sistemas de valores organizacionais
Amostra
160 mil funcionários da IBM localizados em 60 países ao redor
do mundo
Dimensão
Aspecto da cultura que pode ser relativamente mensurado
através de outras culturas

6. DIMENSÕES CULTURAIS DE HOFSTEDE
Distância de Poder (Power Distance) - PDI
Indica o grau em que os membros de uma sociedade
aceitam diferenças de poder e status entre si
Quando existe um baixo grau de distância de poder, as pessoas
possuem participação sólida e direta na determinação da
política nacional e organizacional, em contraste, quando as
normas e os valores favorecem um alto grau de distância de
poder existe uma direção autoritária e autocrática
PDI
IDV
MAS
UAI

7. DIMENSÕES CULTURAIS DE HOFSTEDE
Individualismo (Individualism) - IDV
Em sociedades individualistas, espera-se que todo mundo cuide de si
próprio e de sua família imediata. No seu oposto (coletivismo) as
pessoas, desde o nascimento, são integradas fortemente em grupos
e famílias, nos quais os indivíduos se protegem mutuamente em
troca de lealdade inquestionável
No processo de vendas em culturas individualistas, as partes querem chegar
ao ponto rapidamente, enquanto que em culturas coletivistas é
necessário primeiramente construir um relacionamento e confiança entre as
partes. Esta diferença se reflete nos diferentes papéis de publicidade: a
persuasão (individualista) em vez de criação de confiança (coletivista)
PDI
IDV
MAS
UAI

8. DIMENSÕES CULTURAIS DE HOFSTEDE
Masculinidade (Masculinity) - MAS
Os valores dominantes em uma sociedade masculina são realização
e sucesso; os valores dominantes em uma sociedade feminina
são cuidar dos outros e qualidade de vida
Nas sociedades masculinas, desempenho e realizações são importantes e
devem ser demonstrado; assim, marcas de status ou produtos, tais como
joias são importantes para mostrar sucesso .
Em sociedades femininas, homens passam mais tempo em compras para o
lar.
Diferenciação de papéis: pequena nas sociedades femininas, grande nas
sociedades masculinas
PDI
IDV
MAS
UAI

9. DIMENSÕES CULTURAIS DE
HOFSTEDE
Aversão à incerteza (Uncertainty Avoidance Index) - UAI
Medida em que as pessoas se sentem ameaçadas pela incerteza e
ambiguidade e tentam evitar essas situações.
Nas culturas de forte aversão à incerteza, há uma necessidade de regras
e formalidade para estruturar a vida . Isso se traduz em busca da verdade e
uma crença em especialistas. Pessoas de alta aversão à incerteza são
menos abertos à mudança e à inovação do que pessoas de culturas com
evitar baixa aversão à incerteza. Isso explica as diferenças na adoção de
inovações.
PDI
IDV
MAS
UAI

10. GRUPOS DE REFERÊNCIA
CABALLERO, A.; CARRERA, P.; SÁNCHEZ , F.; SIERRA, B.; BRIÑOL, P. La influencia de los grupos de referencia en el consumo
de los adolescentes. Estudios sobre consumo, Nº 57, 2001, págs.23-36.
Especialmente Discusión e Conclusión General
MEURER, A. M.; MEDEIROS, J. F.; DAL' MASO, C. B.; HOLZ, G. Grupos de Referência e Tribos Urbanas: Um Estudo junto a
Tribo “Emo”. Anais... EMA – Encontro de Marketing da ANPAD, 2010.
Especialmente item 2 - Fundamentação Teórica - pág. 2 a 5

11. TIPOS DE GRUPOS DE REFERÊNCIA

12. FORMAS DE INFLUÊNCIA DOS
GRUPOS DE REFERÊNCIA
Aquiescência normativa ou Conformidade
quando há estabelecimento de padrões afetando o comportamento
do membro através da pressão
Influência Expressiva de Valor
uma necessidade psicológica faz com que a autoimagem influencie no
membro
Influencia Informacional.
momento de aconselhamento (o grupo sabe a melhor opção a
escolher)
(Sheth et al., 2001; Engel et al., 2005; Solomon, 2008).

13. FORMAS DE TRANSMISSÃO DA
INFLUÊNCIA
Boca-a-boca
uma informação transmitida de pessoa para pessoa com
recomendações sobre situações já experenciadas
(Solomon, 2008).
formadores de opinião são emissores do boca-a-
boca, geralmente partilhando das mesmas características
demográficas e condições de vida, e tendo status social maior
que seus seguidores (Engel et al, 2005).
Liderança de opinião
mecanismo de aconselhamento mais sério, pois as pessoas têm
muita confiança nos líderes de opinião pela sua posição com
relação a um atributo, produto ou serviço (Solomon, 2008).

14. TRANSMISSÃO DA INFLUÊNCIA
Fluxo de comunicação em dois estágios
os formadores de opinião são receptores diretos de
informações de comerciais cujas interpretações e
informações são transmitidas através do boca-a-boca.
Fluxo múltiplo
a informação frui para diferentes tipos de
consumidores, incluindo os formadores de opinião, os
controladores de informação e os que buscam e recebem
opiniões

15. TIPO DE PRODUTO
Privado Público
Luxo Equipamento Som
Computador
Roupa e tênis de
marca
Perfume
Dia-a-dia Biscoitos para café da
manhã
Roupa íntima
Relógio simples
Roupa sem marca

16. LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA
CUNHA, R. D.; MORAES, S. G. Estratégias Globais de Precificação: Proposições com Base no Estudo de uma Marca do
Mercado de Jeanswear. Proceedings... 37th EIBA Conference
Especialmente páginas 16 a 20
MORAES, S.G; STREHLAU, V. I.; ROCHA, T. V A Marca como Passaporte para a Cidadania Global: uma Análise Comparativa.
V Encontro de Estudos em Estratégia, 15 a 17 de maio de 2011, Porto Alegre/RS. Anais... V 3Es, ANPAD.
Especialmente itens 2, 4.1, 5

17. LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA

18. LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA
 A localização geográfica (onde vive o consumidor) define a cultura
desse indivíduo.
 Além disso, o consumidor tem seu padrão de compra influenciado
por aspectos climáticos, fenômenos naturais, relevo, etc.
 Porém, certos fatores de influência ultrapassam fronteiras, e
acabam por unir consumidores de diferentes locais do mundo em
um mesmo segmento de mercado.
 O desafio do marketing atual é atender à frase:
 "Pense globalmente,
 aja local ou globalmente, dependendo da situação"

19. GLOBAL
 Semelhanças
• adolescentes
• executivos
• internautas
 Diferenças
• vinho Europa: dia a dia
• vinho Brasil: ocasião
especial

20. GLOBAL

21. GLOBAL
 Motivações relevantes
 Padrões de comportamentos
característicos
 Valores relevantes para o produto
 Modelos de tomada de decisão
 Métodos de promoção apreciados
 Canais de distribuição adequados
Análise
cross
cultural

22. PAN REGIONAL
 Ampliação de mercados além das fronteiras
nacionais sem embaraços legais
 Blocos comerciais >> blocos culturais ??
 União Européia
 Mercosul / Mercosur
 Nafta
 Tigres Asiáticos / Pacific Rim

23. NACIONAL
 Aspectos políticos e econômicos
 Semelhanças x Diferenças
 Marcas: atuação nacional x atuação regional
A Deline Cremosa pode ser encontrada
no Norte, Nordeste, Centro
Oeste, Espírito Santo e Minas
Gerais, nas versões 250 g e 500 g com
sal

24. NACIONAL

25. REGIONAL / LOCAL
 clima
 tamanho de município
 até 50.000 habitantes
 de 50.000 a 250.000 habitantes
 de 250.000 a 500.000 habitantes
 de 500.000 a 1.000.000 habitantes
 acima de 1.000.000 habitantes
 regiões metropolitanas
 situação da população
 urbana
 rural
Fatores
de
diferen-
ciação

26. FATORES DE INFLUÊNCIA
DEMOGRÁFICOS

27. GÊNERO
BACELLAR, F. C. T., GOUVEIA, T. M. O., MIRANDA, L. C. Homens Vão Às Compras no Supermercado: Atitudes, Opiniões e
Hábitos. Anais... IX SEMEAD - Seminários em Administração FEA-USP, 10 e 11 de Agosto de 2006
Especialmente páginas 5 a 8

28. DECISÃO DE COMPRA
 Burnus e Giranbois (1980) e Davis (1976) destacam que a
tomada de decisão na família, em muitos estudos
realizados, considerava somente com a opinião do
marido.
 Hoje, contudo, tanto o marido como a mulher
representam papel fundamental na decisão, influenciando
ativamente na escolha (KERIN et al., 2006).

29. ESTRATÉGIAS DE INFLUÊNCIA PARA
RESOLVER CONFLITOS ENTRE MARIDOS E
ESPOSAS EM RELAÇÃO AO CONSUMO
 1. Especialista: tentativa de um cônjuge usar seu conhecimento
a respeito das alternativas de decisão para influenciar o outro.
 2. Legitimidade: tentativa de um cônjuge influenciar o outro
com base na sua posição dentro de casa.
 3. Barganha: tentativa de um cônjuge garantir uma influência
que será trocada no futuro.
 4. Recompensa: tentativa de um cônjuge influenciar o
comportamento do outro por meio de recompensa.
 5. Emocional: tentativa de um cônjuge utilizar a emoção para
influenciar o comportamento do outro.
 6. Administrar as impressões: qualquer tentativa de persuasão
de um cônjuge para influenciar o comportamento do outro.
 Schiffman e Kanuk (2000), Spiro (1983) e Qualls (1988)

30. PAPEL MASCULINO NO
COMPORTAMENTO DE COMPRA DA FAMÍLIA
 Os papéis do homem e da mulher são cada vez mais vagos
 Produtos de uns são procurados pelos outros.
 Homens compram cremes e ceras depilatórias e levantam-
se no meio da noite para preparar uma alimentação para o
filho ou trocar suas fraldas
 Mulheres decidem a compra de automóveis.
 Como, em cerca de três décadas, passamos da tradicional
dona-de-casa à mulher preocupada com a carreira e, do
executivo que jogava futebol nos finais de semana ao
metrossexual?
 (BACELLAR e IKEDA, 2004).

31. 1968

32. 2010

33. 1968

34. 2009

35. MASCULINO X FEMININO
 “A mudança de hábitos de consumo trazida pelas
modernas superfícies de distribuição também contribuiu
para que a divisão de decisão sobre as compras da casa
fosse mais dividida”
 Ainda existem produtos só para homens e só para
mulheres, mas “as marcas não gostam de ser percebidas
como pertencendo apenas a um destes universos, daí que
haja mais categorias de produtos normalmente dirigidas a
mulheres com segmentos específicos para homens e vice e
versa.”
 A diferença entre homem e mulher, enquanto alvos
publicitários, está, principalmente, na forma como
respondem aos estímulos a que são sujeitos.
 (DUBOIS, 1998)

36. AUTORIDADE
FINANCEIRA FAMILIAR
 Entender quem toma as decisões de compra é uma questão
importante para os profissionais de marketing, para que saibam a
quem se dirigir e se precisam atingir ambos os cônjuges, ou a que
gênero mais específico: masculino ou feminino?
 Os pesquisadores têm dado atenção especial a qual cônjuge
desempenha o papel do que tem sido chamado de autoridade
financeira familiar: Indivíduo que acompanha as contas da família
e decide como qualquer recurso adicional será gasto.
 Recém – casados: em conjunto.
 Com o tempo, um dos cônjuges assume essas responsabilidades.
 Famílias tradicionais: mulheres voltadas à administração financeira
familiar (o homem ganha, a mulher gasta).
 Famílias mais modernas: casais acreditam que deve haver participação
mais compartilhada nas atividades de manutenção familiar
 Solomon (2000)

37.  EUA:
 Em um quinto dos lares americanos, os homens fazem a
maior parte das compras e vão aos supermercados com
frequência para efetuar as compras do lar.
 Solomon (2000)
 Brasil:
 35% dos homens ajudam as mulheres nos afazeres
domésticos
 25% criam seus filhos sozinhos, ou seja, realizam o papel
de pai e mãe.
 IBGE (2000)

38. DIFERENÇAS ENTRE HOMENS
E MULHERES
 Biológicas:
 Homens e mulheres se comportariam diferentemente
devido a diferenças em cromossomos, hormônios e
lateralização do cérebro.
 Embora muitos estudos tenham encontrado algumas
evidências quanto a esses tópicos, seus resultados
foram bastante limitados para explicar as diferenças
de comportamento. “O pequeno porte das diferenças
sexuais baseadas em origens biológicas puramente
sugere que a biologia revela apenas uma parte da
história.”
 (PUTREVU, 2001)


39. DIFERENÇAS ENTRE HOMENS
E MULHERES
 Sociais:
 Papel bem mais relevante.
 Tendência à agressividade e à assertividade dos
homens seria o resultado do fato de historicamente
essas características sempre terem sido estimuladas e
valorizadas mais para os homens do que para as
mulheres.
 Os papéis tradicionalmente conferidos aos homens
sempre estiveram voltados para seu desempenho na
rua e para a conquista, enquanto que as mulheres
eram estimuladas a serem boas mães e viverem em
suas casas, responsáveis por todos os cuidados
inerentes.
 (PUTREVU, 2001)

40. PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA E AS PRINCIPAIS
CONCLUSÕES DE ESTUDOS SOBRE
DIFERENÇAS ENTRE HOMENS E MULHERES COM
ENFOQUE SOBRE OS HOMENS


44. MERCADO GAY
 Alto poder aquisitivo
 Compra de bens de
luxo, viagens, automóveis, roupas, decoração
 Começa a ser atendido pelas grandes empresas nos EUA
e Europa
Parada Gay aquece mercado de luxo
Principal evento turístico da cidade, que acontece
hoje às 13h30, impulsiona venda de grifes famosas
Jeans da Diesel se esgotam em algumas
numerações; salão do Iguatemi lota de turistas;
boate The Week realiza festas diariamente



45. IDADE
VELOSO, A. R.; HILDEBRAND, D. F. N. - A criança no ambiente varejista: estudo exploratório na Base da Pirâmide. II EMA –
Encontro de Marketing da ANPAD, Rio de Janeiro / RJ, de 03 a 05 de maio de 2006. Anais... II EMA, ANPAD.
Especialmente item: 2. Revisão
MTV BRASIL - Dossiê Universo Jovem MTV 5 – Screen Generation, 2010.
Especialmente capítulo 7 – Semelhantes, mas não muito
CARDOSO, PR, PINTO, SC Hedonic and utilitarian shopping motivations among Portuguese young adult consumers.
International Journal of Retail & Distribution Management V. 38 , I. 7, 2010
Especialmente Conclusions
STREHLAU, V. I.; BACHA, M. L.; LORA, M. I – Idosos não são iguais: uma Análise de Agrupamentos Sobre as Atividades de
Lazer da Terceira Idade. II EMA – Encontro de Marketing da ANPAD, Rio de Janeiro / RJ, de 03 a 05 de maio de 2006.
Anais... II EMA, ANPAD.
Especialmente item Principais resultados

46. CICLO DE VIDA

47. ESTÁGIOS DO CICLO DE VIDA
Criança
Adolescente
Jovem
Adulto
Meia Idade
Terceira Idade
Tweens
Quarta Idade

48. ERIKSON'S STAGES
•Infant
Trust vs Mistrust
Needs maximum comfort with minimal
uncertainty to trust
himself/herself, others, and the
environment
•Toddler
Autonomy vs Shame and Doubt
Works to master physical environment
while maintaining self-esteem
•Preschooler
Initiative vs Guilt
Begins to initiate, not imitate, activities;
develops conscience and sexual
identity
•School-Age Child
Industry vs Inferiority
Tries to develop a sense of self-worth
by refining skills
•Adolescent
Identity vs Role Confusion
Tries integrating many roles
(child, sibling, student, athlete, worker)
into a self-image under role model and
•Young Adult
Intimacy vs Isolation
Learns to make personal commitment to
another as spouse, parent or partner
•Middle-Age Adult
Generativity vs Stagnation
Seeks satisfaction through productivity in
career, family, and civic interests
•Older Adult
Integrity vs Despair
Reviews life accomplishments, deals with
loss and preparation for death
•End of life
Despair and disgust vs. integrity
This stage is about accepting, getting
through the day, having basic trust.

49. CICLO DE VIDA
 7 fases de desenvolvimento
 Período de desenvolvimento mais rápido e
intenso do ser humano
Criança

50. CRIANÇA
Fase de
crescimento
Desenvolvimento Brinquedo
bebês de colo
momento de exploração, em que as crianças
começam a conhecer cores, sons e formas.
leves, resistentes e
antialérgicos, com sons agradáveis e que não soltem tinta
Móbiles, chocalhos, caixas de música, anéis para morder
bebês que
engatinham
fase em que estão prontas para conhecer coisas
novas;
começam a se deslocar e pegam tudo o que vêem
hora de a criança conhecer diversos materiais, como tecido, borracha,
plástico e madeira
bolas, bonecos grandes, bichinhos de vinil (sem partes pequenas)
primeiros
passos
momento de desenvolver habilidades manuais e
corporais
de encaixe, de abrir e fechar, de arremesso, de pegar e apertar
bolas grandes, carrinhos para arrastar e empurrar, módulos para
empilhar e encaixar,
bichos e bonecos de pelúcia
2 a 4 anos fase em que as crianças imitam mundo adulto
múltiplas combinações e que despertem a criatividade
quebra-cabeças, telefones, livros com figuras coloridas e grandes,
bonecas, bicicletas com rodinhas, carrinhos,
aviões, carros com pedal, instrumentos musicais,
objetos de cozinha, brinquedos de pelúcia, lousas, giz de
cera, e papéis
5 a 7 anos fase do faz de conta.
estimular a fantasia e permitir a dramatização
massas para modelagem, bonecos, fantoches,
marionetes, teatrinhos, fantasias, livros de histórias, jogos em grupos,
carros de fricção, brinquedos
eletrônicos, jogos de memória, trens elétricos e bicicletas
acima de
7 anos
Socialização;
geralmente a criança começa a brincar em grupo
estimular a destreza e o espírito de competição
equipamentos esportivos em geral, bicicletas, videogames, quebra-
cabeças, jogos de regras, livros e laboratórios
pré-
adolescentes
transição
nessa fase é melhor
informar-se sobre preferências da criança, antes de
comprar o brinquedo

51. CRIANÇA
DESENVOLVIMENTO DA CRIANÇA COMO CONSUMIDORA
Adaptado de McNeal (1992)
In
VELOSO, A. R.; HILDEBRAND, D. F. N. - A criança no ambiente varejista: estudo exploratório na Base da Pirâmide. II EMA – Encontro de Marketing
da ANPAD, Rio de Janeiro / RJ, de 03 a 05 de maio de 2006. Anais... II EMA, ANPAD.
Período de
desenvolvimento
mais rápido e
intenso do
ser humano

52. TWEENS

53. CICLO DE VIDA
 Contestação X adequação
 em direção aos outros
 contra os outros
 longe dos outros
Adolescente

54. ADOLESCENTES - JOVENS
Adolescente
Contestação X
adequação
• em direção aos outros
• contra os outros
• longe dos outros

55. CICLO DE VIDA
 Jovem
 Definição profissional
 Importância do trabalho como meio de
afirmação
 Início de conquistas materiais
 Novos círculos de amizade

56.  Adulto
Auge pessoal e profissional
Generatividade
Ativo/passivo
Curtir a vida
“Momento de decisão”
Meia Idade
“Momento de retirada”
Véspera aposentadoria
Aproveitar as conquistas
Declínio sexual
Menopausa
Terceira Idade
Dependente
Independente

57. DISTRIBUIÇÃO ETÁRIA
BRASIL
http://professorjbosco.blogspot.com/2011/08/estrutura-etaria-da-populacao.html

61. PROJEÇÃO
COSTA, F. N. Cidadania & Cultura http://fernandonogueiracosta.wordpress.com/2010/12/16/piramide-etaria-brasileira/

62. DISTRIBUIÇÃO ETÁRIA
OUTROS PAÍSES
Japão

63. DISTRIBUIÇÃO ETÁRIA
OUTROS PAÍSES
Três
padrões de
crescimento
populacional

64. INTERNETACTION
Fonte

65. INTERNETACTION
Fonte

66. IDADE - FACEBOOK

67. IDADE - TWITTER

68. FAMÍLIA
FERREIRA,P.A,REZENDE,D.C.,LOURENÇO,C.D.S.- Geração Canguru: Algumas Tendências que Orientam o Consumo Jovem e
Modificam o Ciclo de Vida Familiar. Anais... III Encontro de Marketing da ANPAD, Curitiba, 14 a 16 de maio de 2008.
Especialmente 2 A FAMÍLIA COMO UMA UNIDADE CONSUMIDORA e 5 RESULTADOS E DISCUSSÃO
A nova família brasileira
Censo 2010 detalha a situação dos casais formados por pessoas divorciadas e dos lares em que os filhos são de apenas
um dos cônjuges. Mudança na legislação facilitou separações e ajudou a ampliar o conceito de família
Pollyane Lima e Silva e Cecília Ritto
Veja

69. POR QUÊ A FAMÍLIA É IMPORTANTE
COMO INFLUÊNCIA NOS HÁBITOS
DE COMPRA DO CONSUMIDOR?

70. FAMÍLIA X DOMICÍLIO
 Família
 Pais > filhos (família de orientação)
 Marido + mulher (família de procriação)
 Domicílio
 Família
 Single

71. CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA
 Recém casados (DINK)
 carros, roupas, lazer, móveis, eletrodomésticos
 sensíveis à propaganda

72. CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA
 Ninho cheio I (primeiro filho)
 casa, lavaroupa, secadora, baby food,
brinquedos, vitaminas
 Ninho cheio II (filhos 6 anos)
 influência das crianças, bicicletas,
pacotes grandes, bicicletas, educação
 Ninho cheio III (filhos adolescentes)
 renova mobília, carros adicionais, dentista,
educação

73. CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA
 Ninho cheio IV (filhos jovens)
 reforma casa, mobília, eletrodomésticos
 família extendida / geração canguru
 (...) o consumo é muito maior. Eu acho que se eu
tivesse morando sozinho, eu taria naquela vida
limitada: dinheiro pra comer, dinheiro para
morar....Sabe? Por isso meu consumo hoje é dez
vezes maior do que se eu tivesse morando sozinho.
(Entrevistado 7)
 Você deixa de pagar suas contas do dia a dia, e tem
mais dinheiro pra outro tipo de consumo, como
lazer ou mesmo coisa mais supérflua. (Entrevistado
8)

74. CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA
 Ninho cheio IV (filhos jovens)
 reforma casa, mobília, eletrodomésticos
 família extendida / geração canguru

75. CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA
 Ninho vazio I (filhos independentes)
 reformas na casa, férias, viagens
 Ninho vazio II (aposentadoria)
 saúde, casa menor
3:40

76. CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA
 Sobrevivente solitário (independente)
 saúde, casa menor, férias, viagens
 Sobrevivente solitário (dependente)
 atenção, afeto, segurança

77. NOVAS FAMÍLIAS

78. NOVAS FAMÍLIAS

79. POF
POF - SIDRA

80. Classe Econômica
HEES, J. N. S., MARCHETTI, R. Z. A Hierarquia de Metas na Compra de Alimentos: Contraste entre as Mulheres das Classes de
Baixa e Alta Renda. Anais... XXXV ENANPAD 2011
Especialmente 5. Considerações Finais
MATTOSO, C. L. Q. Classes Sociais: Uma discussão sobre os conceitos na Sociologia e Antropologia e sua incorporação ao
Marketing. Anais... XXIX ENANPAD 2005
Especialmente
2 - Classes Sociais e o Comportamento do Consumidor
e 2.1. Cronologia dos Estudos de Classes Sociais em Marketing
MATTOSO, C. L. Q. - Classes Sociais, Peculiaridades na Base da Pirâmide e a Possibilidade de Esquemas Classificatórios.
Anais... XXXIV ENANPAD, ANPAD, 2010.
Especialmente
Classes sociais: Existe a necessidade de criação de um esquema classificatório?
e Esquemas Classificatórios para Estudo de Classes Sociais no Brasil

81. CRITÉRIO BRASIL
 Até 1969 – Cada instituto de pesquisa
desenvolvia e usava um critério diferente.
Falta de padronização impedia comparações
entre dados de fontes diferentes.
 1970 – Critério ABA (4 classes/sistema de
pontos estabelecidos arbitrariamente):
 – Posse de bens (8 itens)
 – Presença de empregada
 – Grau de instrução do chefe de família
 1974 – Divisão das 4 classes em 8
Histórico

82. CRITÉRIO BRASIL
 1976 – Criação da ABIPEME. 1o critério ABA-
ABIPEME(revisão do anterior adotando 5 classes).
 1979 – Novo critério ABA-ABIPEME (5
classes/primeiro critério construído por análise
estatística).
 1991 – 2 critérios: ABIPEME e ABA-ANEP.
 1997 – Homologado o Critério Brasil por
ABA, ANEP e ABIPEME.
 2002 – Revisão do Critério Brasil
 2005/2006 – Nova revisão. Novo Critério?
Histórico

83. OBJETIVOS DO
CRITÉRIO BRASIL
 1. Ter um sistema de pontuação padronizado que seja um
eficiente estimador da capacidade de consumo
 2. Discriminar grandes grupos de acordo com sua
capacidade de consumo de produtos e serviços acessíveis
a uma parte significativa da população
 3. Classificar os domicílios, assumindo, como
pressuposto, que a classe é uma característica familiar
 4. Utilizar informações objetivas e precisas de fácil coleta
e operacionalização
 5. A padronização do Critério implica em uniformidade
geográfica e estabilidade ao longo do tempo

84. CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO
 Duas tarefas independentes:
 1. Desenvolver um sistema de pontuação, de modo que o número
de pontos de um domicílio por este sistema esteja fortemente
associado à capacidade de consumo do mesmo.
 2. Estabelecer pontos de cortes para segmentação em classes.
 Amostra: 11.000 domicílios distribuídos por 9 regiões
metropolitanas Fortaleza, Recife, Salvador, Belo
Horizonte, São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Porto
Alegre e Brasília
 Construído por análise de regressão da Renda familiar em
função da posse de itens e escolaridade

85. VARIÁVEIS SELECIONADAS
 Número de automóveis
 Número de aparelhos de TV em cores
 Número de rádios
 Número de banheiros
 Número de empregadas domésticas
 Posse de máquina de lavar roupa
 Posse de geladeira e freezer
 Posse de vídeo cassete ou DVD
 Nível de instrução do chefe de família

86. TABELA DE PONTOS

87. PONTOS DE CORTE
 Não existem cortes naturais na distribuição
de renda
 Portanto, não existe uma única técnica para
encontrar os cortes “corretos”
 Uma questão de conveniência do usuário
institutos de pesquisa)

88. DIVISÃO DOS
PONTOS POR CLASSE

89. REGIÕES METROPOLITANAS

90. ABEP APRESENTA O NOVO
CRITÉRIO BRASIL
 Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa mostra nesta semana o novo modelo de
classificação socioeconômica para fins relacionados ao estudo do consumo no País
 Novo Critério de Classificação Econômica Brasil, que estará à disposição do mercado a partir de
1º de janeiro de 2014
 O novo modelo para o Critério Brasil foi formulado pelos professores Wagner Kamakura, da
Escola de Negócio da Universidade de Duke (EUA), e José Afonso Mazzon, da Faculdade de
Economia e Administração da USP.
 São usadas 35 variáveis indicadoras de renda permanente (como educação, condições de
moradia, acesso a serviços públicos, posse de bens duráveis e ativos financeiros e não
financeiros) para determinar o potencial de consumo dos domicílios em relação a 20 categorias
de produtos e serviços (dentre elas, alimentação no domicílio e fora de casa, artigos de
limpeza, vestuário e saúde e medicamentos).
 O novo modelo divide a população brasileira em sete estratos socioeconômicos. As
denominações definitivas ainda não foram definidas – por enquanto, foram ordenadas por
números de 1 a 7, sendo 1 a mais alta e 7 a mais baixa. Existe tanto a possibilidade de que
continuem dessa forma, quanto voltem a ser classificadas por letras, como acontece no modelo
atual.
 http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2013/05/13/Abep-
apresenta-o-Novo-Criterio-Brasil.html#ixzz2W8yA48cJ
Leia mais:
Luis Pilli, da Abep, e
José Afonso Mazzon,
da FEA-USP
Wagner Kamakura,
da Universidade de Duke
(EUA),

91. CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA NA
AMÉRICA LATINA
Argentina
Grau de instrução
do chefe da família
Cargo ocupado
Posse de 10 itens
Posse de
automóveis
México
(Não pontos)
Grau de instrução do chefe da família
Características da residência
• Aparência externa,
• Nº de cômodos
• Nº de tomadas
Presença de empregadas domésticas
Posse de duráveis
Aquecimento de água
Chile
Renda familiar
Tempo de estudo
Localização e tipo de residência
Tipo de móveis e decoração
Posse de eletrodomésticos
Posse de automóveis
Presença de empregados domésticos
Colômbia
Nível de moradia
condições e qualidade da
construção
localização da residência
existência de serviços
públicos
Venezuela
Roupas
Maneira de falar
Grau de instrução
Profissão
Estilo de vida
Tipo de Residência
Tamanho
Nº de cômodos
Localização

92. CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃO
ECONÔMICA NO MUNDO
Inglaterra, Portugal, Índia
•Profissão / working status
•Grau de instrução do chefe da família
Japão
•Idade
•Cargo ocupado

93. FATORES DE INFLUÊNCIA
PSICOGRÁFICOS

94. LIFESTYLES
LOPES, E. L., MARIN, E. M., PIZZINATTO, N. K Segmentação Psicográfica de Consumidores de Produtos de Marca Própria:
Uma Aplicação da Escala VALS no Varejo Paulistano. Anais... XI SEMEAD, 28 e 29 de agosto de 2008
Especialmente páginas 4 a 6 (item 1.4.2)
VEIGA NETO, A. R. Sistema de Segmentação Psicográfica VALS-2 em relação às Classes Sociais. Anais... EMA - Encontro de
Marketing, 2004
Especialmente
1. A EVOLUÇÃO DA TIPOLOGIA DEMOGRÁFICA PARA A PSICOGRÁFICA
5. RESULTADOS E DISCUSSÃO

95. LIFESTYLE
Padrões dentro dos
quais as pessoas
vivem e gastam
dinheiro
Marketing de estilo
de vida relaciona:
 mais atual que
personalidade
 mais abrangente que valores
 produto + propaganda
com
 dia-a-dia público-alvo

96. MEDIÇÃO
DE LIFESTYLES
Atividade •ação manifesta;
•apesar de os atos serem observáveis,
suas razões não o são
AIO Interesse •grau de excitação que gera atenção
especial e contínua a um objeto,
evento ou tópico
Opinião •"resposta" que a pessoa dá a
situações de estímulo em que uma
"questão" é levantada;
•descreve interpretações, expectativas,
avaliações

97. METODOLOGIAS
 Yankelovitch
 PRIZM
 Roper
 LOV
 VALS - Values and Lifestyles

98. VALS
Cruzamento
entre
duas
dimensões
•Nível de recursos (econômicos, cognitivos, saúde, tempo)
• Alto(+)
• Baixo(-)
•Orientação
• Orientação por ideais (princípios e conhecimento)
• Orientação por conquistas (status / imagem perante
os pares)
• Orientação por auto-expressão
(ações, variedade, risco)

99. VALS

100. VALS

101. VALS

102. VALS

103. VALS

104. VALS

106. VALS
HIGHLIGHTS

107. VALS
EXEMPLOS DE CONSUMO

108. PERFIL EUA X BRASIL
Perfil psicográfico dos consumidores de produtos de marca própria
LOPES, E. L., MARIN, E. M., PIZZINATTO, N. K Segmentação Psicográfica de Consumidores de Produtos de Marca Própria:
Uma Aplicação da Escala VALS no Varejo Paulistano. Anais... XI SEMEAD, 28 e 29 de agosto de 2008
44% 41,5%

109. PERFIL EUA X BRASIL
Perfil psicográfico dos consumidores de produtos de marca própria
LOPES, E. L., MARIN, E. M., PIZZINATTO, N. K Segmentação Psicográfica de Consumidores de Produtos de Marca Própria:
Uma Aplicação da Escala VALS no Varejo Paulistano. Anais... XI SEMEAD, 28 e 29 de agosto de 2008
56% 58,5%
44% 41,5%

110. GERAÇÃO
FEITOSA, W.; R., IKEDA, A., A. - A segmentação de mercado por meio de coortes sob a ótica de pesquisadores e
profissionais de marketing. XIII SEMEAD - Seminários em Administração da FEA/USP, São Paulo, 09 e 10/09/10. Anais...
XIII SEMEAD, São Paulo, USP, 2010.
Especialmente tópico 1) REVISÃO DA LITERATURA
MOTTA, P. C.; ROSSI, M.; SCHEWE, C. D. - Generational marketing: exploring cohort-programmed values an their
implications on cross-cultural variations in consumer behavior between Brazil and United States. Revista Portuguesa de
Marketing, ano 6, n. 12, p. 11-21, 2. sem. 2002.
Especialmente tópico Relevance of Cohorts
Geração - Coortes americanas
KOTLER, P, KELLY, K. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 12a ed. 2006.
PEREIRA, B. C. S.; IKEDA, A. A. - Segmentação por coortes como ferramenta de marketing. IX SEMEAD, Seminários em
Administração FEA-USP, 10 e 11 de Agosto de 2006, São Paulo. Anais... IX SEMEAD, FEA/USP, 2006.
Especialmente tópicos 6 Aplicação das Coortes nas Decisões de Marketing e 7 Restrições do Uso de Coortes

111. ONDE VOCÊ ESTAVA...
 No lançamento do Real?
 Na virada do milênio?
 Quando o World Trade Center foi destruído?
 Na final da Copa de 2002?
 Quando você abriu sua conta no Facebook?
 Quando o Chelsea perdeu o título mundial?

112. GERAÇÃO

116. GERAÇÕES
Matures Boomers Xers N-gen
nascidos até 1945 1946 - 1964 1965 - 1975 1976 -
celebração vitória juventude informação hedonismo
recompensa você alcança você merece você precisa você tem
educação um sonho um direito uma ferramenta vida toda
trabalho obrigação excitante desafio realização
comunicação restrita de massa interpessoal interativa
marketing localizado de massa segmentado individualizado
sexo lua-de-mel no banco de trás seguro cybersex
tecnologia projetor de slides calculadora video cassette computador
telefone disco tecla celular I-phone
computador ENIAC Mainframe Do XT ao 486 Pentium e iMac
uso computador científico corporativo editor de texto Internet
futebol Leônidas Pelé Zico Ronaldinho
economia 50 anos em 5 milagre inflação estabilidade
notícias Rádio Televisão CNN CNN.com
guerra Segunda Vietnam Golfo (Bush pai) Golfo (Bush filho)
espaço Sputnik Apollo Challenger Columbia

117. Difusão de Inovações
MOURA, L. R. C., CUNHA. N. R. S., MOURA, L. E. L. As características que incentivam a adoção da água mineral e
aprimoramento de uma escala para mensuração das características que incentivam a adoção de novos produtos. Anais...
XIII SEMEAD, setembro de 2010
Especialmente páginas 4 a 7 - 3. REVISÃO TEÓRICA
MOYA, R. W.; REINHARD, N – A Adoção, por Pessoas Físicas, da Declaração do I.R. em Meio Eletrônico no Brasil: Um Caso
de Difusão de Inovação na Cidade de Campinas. Anais... EnANPAD 2001
Especialmente páginas 4 a 6 - O Modelo de Rogers de Difusão de Inovação

118. ESTRUTURA CURSO
Fatores de
Influência
Processo de Compra
Difusão de
Inovações

119. TERMOS-CHAVE
 O que é percebido como novo
 Processo mental pelo qual passa o indivíduo
do desconhecimento ao uso contínuo de uma
inovação
 Processo pelo qual uma inovação é comunicada
através de certos canais no decorrer
do tempo entre os membros de um sistema social
Inovação
Adoção
Difusão

120. DIFUSÃO DE INOVAÇÕES
 Inovação
 Comunicação
 Tempo
 Sistema Social

121. INOVAÇÃO
O que é percebido como novo pelo
indivíduo (consumidor potencial)
O que é qualitativamente diferente
do que existe
definição um tanto vaga - difícil
definir esse "qualitativo"...
Novo produto: menos de 6 meses
no mercado
norma da Federal Trade Comission
para regular a propaganda nos
EUA
Produto que atingiu menos de x%
da sua taxa de penetração
está planejado que irá ser usado por
25% do mercado potencial e ainda não
chegou a esse patamar
Produto que ainda não atingiu a
sua meta de participação de
mercado
definição usada pela Procter & Gamble
para definir produto novo

122. COMUNICAÇÃO
Modelo da
agulha
hipodérmica
Modelo de
dois passos

123. TEMPO

124. SISTEMA SOCIAL

125. DIFUSÃO DE INOVAÇÕES
 Etapas da Adoção de Inovações
 Características da Inovação
 Atributos da Inovação
 Perfis na Adoção de Inovações

126. ETAPAS DA
ADOÇÃO DE INOVAÇÕES
Exposição
Experimentação
Comunicação de
massa
Promoção de
vendas
Não envolve
julgamento
Atitude
Risco
percebido
Adotar
Rejeitar
Adoção
"mental"
Colocar em uso
Comportamento
(ação)
Reforço
Mudança

127. CARACTERÍSTICAS DA
INOVAÇÃO

130. ATRIBUTOS DA INOVAÇÃO
Vantagem
relativa
O consumidor irá perceber uma grande vantagem em relação ao
produto atual?
Produto substitui algum existente?
Produto complementa o rol de produtos que o consumidor já
possui?
Compatibilidade Produto é percebido como consistente com valores e
experiências anteriores do consumidor?
Complexidade Produto é percebido como fácil de entender e de usar?
Possibilidade Sampling, aluguel, test-drive
de
experimentação
Observabilidade Os resultados do uso do produto serão visíveis ao grupo de
referência?
Celebridades

132. PERFIS NA
ADOÇÃO DE INOVAÇÕES
Inovadores
Adotantes imediatos
Maioria inicial
Maioria tardia
Retardatários

133. PERFIS NA
ADOÇÃO DE INOVAÇÕES

134. Primeiros a adotarMaioria
visionáriospragmática
intuitivosanalítica
apóiam a revoluçãoapóia a evolução
contráriosconformista
afastam-se do rebanhopermanece com o rebanho
seguem suas idéiasconsulta os colegas
assumem riscosadministra os riscos
motivados por oportunidades
futuras
motivada por problemas
presentes
buscam o que é possívelbusca o que é provável
PERFIS NA
ADOÇÃO DE INOVAÇÕES