O documento discute o consumo consciente no contexto do macroambiente no qual os consumidores estão inseridos, incluindo os ambientes tecnológico, demográfico, econômico, sociocultural, natural, político e legal. Ele analisa como esses diferentes aspectos influenciam os padrões de consumo modernos.

1. CONSUMO CONSCIENTE
Carla Maria Martellote Viola 1
Buscando tecer uma análise a respeito das diversas influências que permeiam o
consumo consciente nas esferas pública e privada, no âmbito publicitário, faz-se necessária
uma avaliação dos aspectos do macroambiente em que se encontra inserido o consumidor da
atualidade.
Iniciando pelo Ambiente Tecnológico que está em pleno desenvolvimento, e possibilita
interações dos consumidores com produtos e serviços através de e-mails, mídias sociais,
mobile e da web em geral. A tecnologia da informação permite o amplo acesso aos dados
sobre marcas e modelos de produtos quanto ao binômio interesse e necessidade em curto
espaço de tempo. A maioria dos consumidores modernos possui algum tipo de experiência
digital, tais como foto, música, vídeo, mapa e GPS através de um telefone celular, smartphone
ou tablet.
De acordo com estudo apresentado pela Pyramid Research, o mercado de publicidade
online na América Latina deve expandir e registrar um volume de US$ 2.6 bilhões em 2013,
diante dos US$ 549 milhões registrados em 2008. Essa categoria será responsável por 9% da
receita total do mercado de publicidade, diante dos 2% atuais, informa o estudo. O mercado
total de publicidade na América Latina irá se expandir e deve alcançar o valor de US$ 31
bilhões em 2013, diante dos US$ 24 bilhões registrado em 2008, ainda segundo a Pyramid.
O volume de B2C (Negócios para o Consumidor) em Comércio Eletrônico está próximo
dos US$ 13 bilhões e o estudo prevê crescimento de 33% para os próximos cinco anos, como
resultado de números de usuários de internet e de vendas online que continuarão crescendo.
A internet já alcançou o posto de terceiro veículo de maior alcance no Brasil, superado
apenas por rádio e TV.
O apelo visual da publicidade na internet está tentador e extremista ao lançar mão de
uma nova estratégia publicitária chamada remarketing, que é o recurso que permite que a
empresa alcance as pessoas que visitaram seu site anteriormente e exiba para elas anúncios
1
Graduada em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Hélio Alonso e em Direito pela Universidade Santa
Úrsula. Pós-Graduada em Gestão da Comunicação pelo Instituto de Gestão em Comunicação/FACHA e
cursando Direito do Consumidor e Responsabilidade Civil pela AVM/Candido Mendes – email:
viola.carla@gmail.com

2. relevantes quando acessam outros sites parceiros. É a perseguição tecnológica incentivando o
consumo. Depois de uma pesquisa com intenção de compra feita em um primeiro site, que
não se realizou, os demais sites acessados mostrarão estes mesmos produtos que lhe
interessam em anúncios com uma frequência implacável e abominável. São os chamados
Adwords, sistema de publicidade do buscador, que começa a mostrar banners com produtos
pesquisados e desejados pelo internauta, ou similares a estes. O remarketing oportuniza a
conexão da empresa com os clientes em potencial enquanto navegam por outros websites e
induz o retorno a seu site para conclusão da compra. Seguindo a evolução da publicidade no
mundo virtual, encontra-se o aprimoramento da total interferência desta no mundo real das
pessoas, assim como um vírus cibernético que ataca os equipamentos, a publicidade virtual
restringe insanamente a consciência humana, resultando em uma repentina exclusão dos
valores primordiais.
No que tange ao Ambiente Demográfico, é nos grandes centros urbanos que está o foco
das campanhas publicitárias com a exibição de inúmeras possibilidades e variedades de meios
para divulgar produtos e serviços, induzindo e estimulando a compra pela facilidade de acesso
à informação. Em cada esquina percorrida pelo consumidor, este é abatido com um novo
apelo publicitário. No seu dia a dia, ele está sendo bombardeado por uma gama de anúncios
em sua casa, por meio de folhetos, jornais, revistas, rádio ou televisão. Na rua são vários
elementos publicitários em seu percurso de ida e volta para trabalho e nos momentos de lazer.
O consumo é encorajado sem que as pessoas percebam: é o outdoor, o busdoor na traseira do
ônibus, o aerodoor em um dia de praia e muitos outros. Este complexo de meios tende a se
concentrar nos centros de maior população, ampliando a indução a compra.
Segundo dados do Monitor Evolution, serviço do Ibope que monitora os investimentos
dos anunciantes, agências e as categorias de produtos veiculados nos principais meios de
comunicação, cresceu o volume de gastos com publicidade no país. em 2012, os
investimentos publicitários atingiram R$ 94,9 bilhões, o que representa um crescimento de
7% na comparação com o ano anterior. Em 2011, o aumento registrado foi de 16%.
No ano passado, a TV aberta permaneceu como a primeira colocada no volume de
publicidade (54%), com R$ 51,2 bilhões de investimentos, ante R$ 46,3 bilhões investidos em
2011. Já a internet, considerando-se os portais provedores de conteúdo e propaganda,
apresentou crescimento de 21%, passando de R$ 5,3 bilhões para R$ 6,5 bilhões em
investimentos.
Entre os setores, o de Comércio e Varejo continua ocupando o topo do ranking, com
21% do total investido, o equivalente a R$ 19,6 bilhões. Na sequência aparece o setor de

3. Serviços ao Consumidor (educação, hotelaria, serviços de saúde, etc), que este ano superou os
investimentos do setor de Higiene Pessoal e Beleza, com o total de R$ 8,2 bilhões investidos.
Em relação ao Ambiente Econômico, em 2011 o Brasil cresceu 2,7% e atingiu o posto
de 6ª economia mundial ao ultrapassar o Reino Unido. Com essa colocação a economia
brasileira passa a ficar atrás apenas de Estados Unidos, China, Japão, Alemanha e França.
Em abril deste ano a Caixa Econômica Federal e o Banco do Brasil deram início a uma
onda de cortes nos juros oferecidos a consumidores e empresas. Em sequencia, os principais
bancos brasileiros aderiram à medida e anunciaram a diminuição de suas taxas em diferentes
linhas de crédito. A ampla divulgação deste quadro econômico corroborou para que o
consumo apresentasse um panorama bastante favorável aos olhos do consumidor. Em
setembro, o Índice de Confiança do Consumidor – ICC, que mede a sensação de segurança do
consumidor para o endividamento no curto e médio prazo, chegou a 113 pontos. A referência
é sempre de seis meses para a compra de bens duráveis, eletroeletrônicos, eletrodomésticos,
carros, imóveis, etc. O valor base é sempre de 100 pontos, quanto mais próximo e além de
100 pontos, mais positivo é este índice. O Brasil apresenta o melhor cenário econômico da
América Latina e está na frente dos principais países da Europa. Juros mais baixos, maior
acesso ao crédito e poder de compra são fatores que a princípio são considerados favoráveis
ao consumo, mas que adiante faz com que o consumidor não entenda como manter sua matriz
econômica em dia.
Percorrendo o Ambiente sociocultural que caracteriza a cultura de uma nação, incluindo
o conhecimento, as crenças, valores, comportamentos e o modo de pensar compartilhados
entre os membros de uma sociedade, encontra-se uma população com maior oportunidade de
consumir cultura, aumentando assim sua capacidade de discernimento. A classe C, cuja renda
se situa entre quatro e dez salários mínimos mensais, tornou-se o maior segmento econômico
do país, com mais de 95 milhões de pessoas, quase 50% da população (eram 37% em 2002),
segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Anuncia-se que a
pirâmide social brasileira se tornou um losango, o que tem impacto no planejamento da
indústria cultural. A pesquisa “Retratos da Leitura no Brasil”, organizada pelo Instituto Pró-
Livro, revela que o brasileiro lê 4,7 livros por ano. É um volume baixo, mas o crescimento é
expressivo. Até 2002, o número rondava sempre abaixo dos dois livros anuais. A partir deste
consumo cultural e ascensão de classe social, cerca de 104 milhões de pessoas viram sua
renda melhorar, passando a consumir mais. Atualmente, a mensagem publicitária alcança de
forma mais ampla e célere a esfera social, resultando em uma nova dimensão de valores e
atuando intensamente nos costumes e padrões do seu destinatário ao apresentar os produtos ou

4. serviços e suas finalidades. Por intermédio dos efeitos que a publicidade causa nas pessoas é
que nascem novos padrões de consumo, novos estilos de vida e consequentemente afloram-se
novas necessidades, longe de serem básicas e reais, elas são as notáveis necessidades
psicossociais. A massificação da publicidade no contexto sociocultural termina por aflorar o
consumo hedonista, resultando em uma sobreposição de desejos emocionais às motivações
utilitárias, projetando um significado subjetivo nos objetos que transcende os seus atributos
reais.
Considerando ainda o Ambiente Natural que não mais prejudica o consumo, faça frio ou
calor, chova ou faça sol, hoje o consumidor possui o conforto dos centros de compras e lazer,
os famosos shoppings centers, que são concebidos publicitariamente como espaços que
refletem a dinâmica da cidade, com todas as comodidades e atrativos. São lugares onde se
acumula de forma concentrada um grande número de lojas, de grifes e de espaços estetizados
em função do entretenimento e do consumo. Também é um destino onde se criam
necessidades de moda, alimentadas pelas vitrines que expõem suas mercadorias de forma
elegante e atrativa, apoiadas por táticas sofisticadas de publicidade.
Segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers – ABRASCE, o mercado de
shopping centers brasileiro registrou, em 2012, alta de 10,65% nas vendas em relação ao ano
anterior, atingindo total de R$ 119,5 bilhões. Foram 27 novos empreendimentos em operação
e uma média de 398 milhões de visitantes mensais. A previsão do número de inaugurações
para este ano de 2013 é animador, estima-se a construção de 48 shoppings, 77% a mais do que
em 2012.
No Ambiente Político a divulgação do consumo consciente se concretiza através de
medidas de conscientização do consumidor quanto à necessidade de adquirir o necessário para
sua subsistência e bem-estar.
O dia 15 de outubro foi à data escolhida pelo Ministério do Meio Ambiente (MMA)
para se ratificar o Consumo Consciente e tem como objetivo conscientizar as pessoas do
dever de consumir menos e, assim, ajudar a contornar os problemas socioambientais causados
pelo consumo exacerbado, principalmente de produtos não retornáveis.
Em 2011 foi lançado o Plano de Produção e Consumo Sustentáveis (PPCS), um
documento que articula as ações governamentais de forma que tanto o setor produtivo como a
sociedade brasileira obtenha padrões mais sustentáveis de produção e consumo.
Visando ainda a disseminação da preocupação governamental do consumo excessivo
versus a preservação do meio ambiente, o MMA propôs uma ação voluntária que recebeu o
nome de Agenda Ambiental na Administração Pública (A3P) e tem sido implementada por

5. diversos órgãos e instituições públicas das três esferas de governo e no âmbito dos três
poderes. Iniciada em 1999, a A3P tem como objetivo estimular os gestores públicos a
incorporar princípios e critérios de gestão ambiental em suas atividades rotineiras, levando à
economia de recursos naturais e à redução de gastos institucionais por meio do uso racional
dos bens públicos e da gestão adequada dos resíduos. A A3P é um convite ao engajamento
individual e coletivo para a mudança de hábitos e a difusão da ação.
Finaliza-se com o Ambiente Legal que dispõe em seus instrumentos uma real
preocupação em defender o consumidor por conta da vulnerabilidade das relações de
consumo. A Constituição Federal em seu artigo 5º, inciso XXXII, determinou a obrigação do
Estado em promover a defesa do consumidor. Ainda em seu artigo 170 estabelece os
princípios constitucionais da ordem econômica brasileira. Dentre os princípios, nele
elencados, está a defesa do consumidor que funciona como diretriz e constitui em verdadeiro
corolário da vida econômica do País.
Buscando a efetivação destes ordenamentos jurídicos a própria Constituição, no artigo
48 do Ato das Disposições Transitórias (ADCT), estabeleceu um prazo de cento e oitenta dias
para que se promulgasse a lei protetiva dos consumidores. Apesar de ter entrado em vigor em
prazo muito superior ao estabelecido pela Carta Magna, a edição da Lei 8.078, de 11 de
setembro de 1990, o então Código de Defesa do Consumidor, é hodiernamente reconhecida
como um marco na defesa e proteção dos direitos dos consumidores.
Focando a publicidade veiculada pelos meios de comunicação, o CDC, dispõe no
Capítulo V, a partir do artigo 30 o tema, amparando e auxiliando a parte mais fraca dessa
relação. Corroborando com esta proteção encontra-se o Conselho de Autorregulamentação
Publicitária, CONAR, que com seu Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária
tem como missão impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao
consumidor ou as empresas e defender a liberdade de expressão comercial. Os esforços são
para combater a publicidade enganosa e abusiva.
A publicidade enganosa caracteriza-se por conter informação falsa quanto à
característica, quantidade, origem, preço ou propriedade, capaz de convencer o consumidor a
adquirir um produto ou serviço diferente do que pretendia na hora da compra. Este tipo de
publicidade é capaz de convencer o consumidor a adquirir um produto ou serviço diferente do
que pretendia na hora da compra, causando dano ao indivíduo quando se considera a
frustração, ansiedade ou lesão do consumidor ou um dano social, pelo uso massivo e indevido
de um anúncio, voltado a um determinado público. Ainda quanto à publicidade enganosa, sob

6. o aspecto da omissão, é a que ocorre quando o fornecedor deixa de informar dados essenciais
do produto ou serviço, levando o consumidor a cometer um erro.
A publicidade abusiva, também tutelada pela legislação vigente, é aquela cuja
mensagem incite à violência, explore o medo ou a superstição, aproveitando-se da deficiência
de julgamento e experiência da criança, desrespeitando os valores ambientais ou que seja
capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou
segurança, também será considerada abusiva quando gerar discriminação.
Assim conclui-se que a Publicidade é o conector entre a produção e o consumo, sua
interferência é inevitável na vida do ser humano. Seu percurso está entre dois pontos,
informação e a persuasão, criando uma linha tênue entre a abundância dos bens de consumo e
o bem-estar e a autorrealização. No decorrer deste percurso instaura-se uma confusão entre a
divulgação de valores, culturas e ideologias.
Fator como a educação nos primeiros anos, determina consideravelmente o
comportamento de uma pessoa diante dos apelos consumistas ao qual ela será exposta.
Aspecto a ser avaliado e entendido é que a responsabilidade do consumidor deve ser
proporcional aos esforços aplicados na sua educação para os temas do consumo.
Constata-se relevante esforço do poder público em conscientizar a população quanto à
falta de efetividade no consumo exacerbado, bem como em normatizar a matéria para balizar
os direitos do consumidor em razão da evolução dos invólucros consumeiristas.
Avalia-se que até mesmo o consumidor consciente não está imune aos efeitos do
fenômeno semeado pela publicidade, contudo, é imperativo que alguns princípios sejam
respeitados, como o da veracidade na publicidade, o da dignidade da pessoa humana e o da
responsabilidade social.
Além do mais, cabe ao consumidor aguçar seu discernimento e avocar sua consciência
quanto aos atos de consumo e para ilustrar tal assertiva, cabe à remissão a Gilberto C. Leifert,
presidente do CONAR, que na sessão de abertura do 5º Congresso da Indústria da
Comunicação deste ano, em seu discurso, citou a advertência do filósofo John Stuart Mill
sobre a autonomia dos indivíduos e o emprego de suas faculdades para fazer escolhas: “As
faculdades humanas de percepção, julgamento, sentimento discriminativo, atividade mental e
até mesmo a preferência moral só são exercitadas quando se faz uma escolha. Aquele que só
faz alguma coisa porque é o costume não faz escolha alguma. Ele não é capaz de discernir
nem de desejar o que é melhor. As capacidades mentais e morais, assim como as musculares,
só se aperfeiçoam se forem estimuladas (...). Quem abdica de tomar as próprias decisões não

7. necessita de outra faculdade. Apenas da capacidade de imitar, como os macacos. Aquele que
decide por si emprega todas as suas faculdades.”
E ainda em outro momento, com muita propriedade, sentenciou: "Os consumidores são
os senhores do mercado. Eles podem gostar do produto, mas não gostar do anúncio; podem
não gostar nem do anúncio nem do produto e desprezá-lo na gôndola do supermercado;
podem, ainda, gostar de ambos e livremente decidir consumir ou não. Tais escolhas são livres
e devem ser respeitadas.”
Consumo Consciente é o ato de adquirir e usar bens de consumo, alimentos e recursos
naturais de forma a não exceder as necessidades. Além de ser uma questão de cidadania, as
atitudes de consumo consciente ajudam a preservar o meio ambiente.
Para o exercício do consumo consciente, a atenção deve ser redobrada para certos
aspectos publicitários: o que aliena não conscientiza e o que acomoda, não incita o racional.
Você pode até acreditar que é “um”, mas será apenas “mais um”.

8. Referências Bibliográficas:
ABRASCE, Shopping centers faturam R$ 119,5 bilhões em 2012, Disponível em
<http://www.portaldoshopping.com.br/noticias_interna.asp?codAreaMae=16&codArea=16&c
odConteudo=825&MenuEsq=conteudo> - acesso em 02/02/2013.
BENJAMIN, Antônio Herman V.; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo Roscoe,
Manual de Direito do Consumidor, 4ª Ed., Editora Revista dos Tribunais, São Paulo, 2012.
CONSELHO NACIONAL DE AUTOREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA (CONAR),
Boletim 197, jun. 2012.
CONSELHO NACIONAL DE AUTOREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA (CONAR),
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, 2012.
CRUZ, Isabel. O consumidor hedonista Plataforma Barômetro Social, Portugal, 2011.
Disponível em <http://barometro.com.pt/archives/287>. Acesso em: 20 set. 2012.
INSTITUTO AKATU. 12 Princípios do Consumidor Consciente, Eq.4, Fold, 2006.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA (IBGE). 2012.
GADE, Christiane. Psicologia do consumidor, São Paulo, E.P.U.,1980.
GARCIA, Leonardo de Medeiros Garcia. Código de Direito do Consumidor, 8ª Ed., Editora
Impetus, 2012.
GIACOMINI, Gino Filho. Consumidor versus propaganda, São Paulo, Ed. Summus, 1997.
GONZALEZ, Juan A. “Publicidad y consumo simbólico” in Infancia y aprendizaje, Madri,
1986.
IBGE, Uma análise das condições de vida da população brasileira 2012, 2013. Disponível
em <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida/
indicadoresminimos/sinteseindicsociais2012/default.shtm> - acesso em 02/02/2013.
IBOPE, Investimentos publicitários crescem 7% em 2012, 2013. Disponível em
<http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Investimentos-publicitarios-crescem-7-em-
2012.aspx> - acesso em 02/02/2013.

9. MINISTERIO DO MEIO AMBIENTE, Agência Ambiental na Administração Pública
(A3P), 2012. Disponível em <http://www.mma.gov.br/responsabilidade-socioambiental/a3p>
- acesso em 24/11/2012.
PYRAMID RESEARCH, O potencial do mercado e utilização da Internet na América
Latina, 2008.
TOSSI, Luiz Fernando. Conheça o superconsumidor do século XXI, 2012. Disponível em <
http://consumidormoderno.uol.com.br/negocios-marcas/conheca-o-superconsumidor-do-
seculo-xxi> - acesso em 24/11/2012.