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Inovação Tecnológica - O Mercado da Música
Digital

Outubro/2013

Relatório preparado pela Cysneiros Consultores Associados
para a Secretaria de Ciência e Tecnologia do Estado de
Pernambuco.
Pesquisador Responsável
Economia Criativa: Emanoel Querette
2

Sumário
1

Introdução........................................................................................................................ 5

2

Análise das Tendências de Inovação em Economia Criativa ........................................ 6
2.1

Análise da Inovação Tecnologica no setor da Música ...................................................... 10

2.1.1
2.1.2
2.1.3

2.2

A Inovação no setor da música ...................................................................................................... 12
Cloud music ................................................................................................................................... 13
Streaming e o novo rádio ............................................................................................................... 14

Macrotendências de Inovação Tecnológica no setor da Música ...................................... 17

2.2.1 Fronteiras borradas entre Oferta/Demanda, Profissional/Amador ................................................. 18
2.2.1.1 Conteúdo gerado pelo usuário .................................................................................................. 19
2.2.1.2 Estúdios compartilhados e coworking ...................................................................................... 20
2.2.2 Social Media – usuários conectados e móveis ............................................................................... 20
2.2.3 Youtube e vídeo clipes ................................................................................................................... 22
2.2.4 Internet Móvel ................................................................................................................................ 24
2.2.5 Convergência de mídias e smartdevices ......................................................................................... 25
2.2.6 Música em Aplicativos (apps) ........................................................................................................ 25
2.2.7 Realidade Aumentada .................................................................................................................... 26

2.3

Recomendações às Empresas de Economia Criativa ....................................................... 27

3

Conclusão....................................................................................................................... 29

4

Referências..................................................................................................................... 30
3

Índice de Tabelas
Tabela 1. Análise de impacto das tendências tecnológicas nos negócios criativos.............................................. 28
4

Índice de Figuras
Figura 1. Receitas globais das vendas de música gravada (fonogramas), 2011. (milhões de US$) ...................... 7
Figura 2. Vendas Físicas de Albuns (CDs, LPs e Cassetes) nos EUA. 1973-2008 (1.000 unidades) .................. 11
5

1

Introdução

Este relatório foi produzido no âmbito no projeto CICTEC - Centro de Inteligência
Competitiva para Parques Tecnológicos. O documento apresenta o contexto da inovação e
tecnologia para o setor de Economia Criativa, abordando em especial tendências para setor da
Música no Brasil e no Mundo, principalmente diante das transformações decorrentes do novo
paradigma digital, e as oportunidades de inovação decorrentes destes cenários para as
empresas pernambucanas destes setores.
Nele são analisadas as tendências do setor da Música. Em particular o mercado da
música digital cresce sustentadamente e superando inclusive a retração do segmento físico.
Este setor é impulsionado pelas tecnologias de Cloud Computing, pela ampliação da
plataforma de dispositivos móveis e expansão da Internet. A maior penetração de dispositivos
móveis inteligentes, tais como smartphones e tablets, e o crescente acesso a internet móvel de
alta velocidade (3G e 4G) propiciam o crescente consumo de música digital pelos usuários de
forma conveniente, móvel, integrada. As tecnologias digitais, ao mesmo tempo em que
ameaçam o segmento, constituem também o principal meio de inovação e abertura de novas
oportunidades competitivas.
6

2

Análise das Tendências de Inovação em Economia Criativa

Dentre os segmentos da Economia Criativa, a indústria da música é sem dúvida o que
mais sentiu os impactos das inovações tecnológicas digitais nas últimas décadas. Mudanças
tecnológicas que apresentavam grandes desafios competitivos serviram de motor à
transformação de modelos de negócios e ao surgimento de novos segmentos, serviços e
tecnologias, a exemplo do iTunes, YouTube, Spotify, Vevo, GoogleMusic, Twitter#Music,
smartphones, tablets, iPods, entre outros. Todas estas tecnologias impulsionaram o
crescimento do mercado de música digital, tanto em termos de receitas como na ampliação da
base de usuários e na diversificação de modelos de monetização, serviços e gêneros.
A maior penetração de dispositivos móveis inteligentes, tais como smartphones e
tablets, e o crescente acesso a internet móvel de alta velocidade (3G e 4G) propiciam o
crescente consumo de música digital pelos usuários de forma conveniente, móvel, integrada,
aos moldes do que o atual consumidor conectado exige para toda experiência de consumo:
seamless1. Um número cada vez maior de usuários está abandonando definitivamente os
suportes físicos para a aquisição de música por downloads e, mais significativamente, para a
utilização de serviços de cloud music/ streaming, tais como o Spotify, Pandora e Last.fm. A
mais significativa mudança no comportamento dos usuários, contudo, refere a sua crescente
disponibilidade por pagar para consumir música digital. Se a pirataria e a distribuição de
música gratuita não licenciada ainda é o maior desafio à indústria da música global, é
crescente a demanda por serviços pagos de música digital, em particular por serviços com
modelo de assinatura mensal.
Graças a este crescimento nas receitas digitais, que superou as perdas no segmento
das vendas físicas em 2012, pela primeira vez em mais de 10 anos a indústria global
apresentou crescimento, ainda que mínimo (0,2% em relação a 2011). O segmento físico
ainda representa mais da metade das receitas globais da indústria fonográfica, mas
gradualmente as receitas digitais tendem a crescer em participação, vindo a se tornar o
principal segmento nos próximos anos.
1

Seamless, do inglês, “sem costuras”, refere-se à experiência de consumo de mídia entre diversas
plataformas e dispositivos sem que se perceba a fronteira entre eles, uma experiência contínua com transição
suave, em que a tecnologia (e os desafios da portabilidade) permanece invisível ao usuário, nos bastidores.
7

O mercado global da música experimentou crescimento em suas receitas em 2012 –
combinando vendas digitais e físicas – chegando um volume total de US$16,5 bilhões2. O
segmento de download digital continua a se expandir fortemente, apresentando crescimento
de 8% e tamanho de US$5,4 bilhões neste ano. Os serviços de assinaturas também cresceram
(2,1%), responsáveis por receitas globais de US$337 milhões. As receitas com direitos
autorais advindos de apresentações ao vivo corresponderam a US$943 milhões, sendo o
segmento com maior crescimento em 2012 (9,4%). Apesar do crescimento global da indústria
fonográfica, as receitas com vendas físicas continuam caindo – 5% em 2012 em relação ao
ano anterior – chegando a US$9,4 bilhões. Apesar da queda, ainda representam a maior
parcela das receitas da indústria, com 57% das vendas totais.
Figura 1. Receitas globais das vendas de música gravada
(fonogramas), 2011. (milhões de US$)

Digital

Físico

Fonte: Forrester Research, 2011. 2012-2014: previsão.

Por trás da recuperação da indústria – impulsionada pelo crescimento do segmento
digital – está a diversificação das fontes de receitas e modelos de negócios; a expansão dos
serviços digitais impulsionando o crescimento da demanda e o crescimento das tecnologias
digitais Online (streaming e Download, a exemplo do que ocorre com o setor de jogos
digitais) e Móveis (dispositivos inteligentes tais como smartphones e tablets). Os serviços
existentes estão melhorando sua qualidade, com impactos positivos na experiência do
consumidor, o que atrai novos usuários. Pelo menos oito dos 20 principais mercados devem
2

IFPI 2013 Recording Industry in Numbers. International Federation of the Phonographic Industry
8

crescer nos próximos anos, inclusive Austrália, Brasil, Canadá, Índia, Japão, México,
Noruega e Suécia. Observa-se um crescimento em todas as modalidades de receitas digitais;
com vendas através de downloads, serviços de assinatura, streaming de vídeo e música, rádio
digital, direitos de performances ao vivo e receitas de sincronização.
Os serviços de varejo de música digital continuam se expandindo no mundo. Em
2011, os principais serviços internacionais estavam presentes em 23 países. Hoje, já estão em
mais de 100 países. A globalização tem resultado na abertura de novos mercados, permitindo
às gravadoras atingir consumidores em territórios onde antes havia pouca infraestrutura de
varejo. Existem mais de 500 serviços de música digital licenciados operando em todo o
mundo, com portfólio que excede 30 milhões de faixas3.
As lojas de download continuam a experimentar um constante crescimento das vendas
e ampliam sua atuação em todo o mundo. Estes atores representam cerca de 70% das receitas
digitais globais4. A entrada dos principais líderes do mercado tecnológico - Amazon, Apple,
Google e Microsoft – é sintomática do potencial de geração de receitas desse segmento. As
vendas por downloads aumentaram 12% em 2012, para 4,3 bilhões de unidades no mundo,
dentre singles e álbuns digitais5. Observa-se o crescimento da venda de álbuns completos em
relação à venda de singles –17% e 8%, respectivamente, em 2012 em relação a 2011 – o que
aponta a preferência dos consumidores por álbuns e a gradual utilização de canais digitais
para aquisição de álbuns, em substituição aos meios físicos.
Os serviços de assinatura já são uma parte importante do mercado de fonogramas,
com 20 milhões de assinantes pagantes no mundo em 2012 – um aumento de 44% sobre
2011. Estes serviços já respondem por mais de 10% das receitas totais de música digital. Na
Europa este valor é consideravelmente maior, cerca de 20%, impulsionado pelo mercado
escandinavo: o modelo de assinatura de serviços digitais é o predominante em diversos países
da região6.
Os serviços de streaming de vídeo de música (vídeo clipes) também apresentou um
forte crescimento. O Youtube, o serviço de vídeo digital mais popular no mundo, tem mais de

3

IFPI, 2012.
IFPI, 2012.
5
IFPI, 2012.
6
Ipsos MediaCT, 2012.
4
9

800 milhões de usuários ativos. Nove em cada 10 vídeos dentre os mais populares no serviço
são relacionados a música. Os serviços especializados em vídeo clipes como Vevo7 e Warner
Sound8, estão entre os três principais canais no Youtube. As rádios na internet também estão
crescendo, e o Pandora9 já representa 8% de toda a audiência de rádio nos Estados Unidos e
outros serviços como o IHeartRadio10 cresce em popularidade.
Embora a indústria seja menos dependente das receitas de vendas de formatos físicos,
com 58% do mercado em 2012, este segmento ainda representa a maior fonte de receitas da
indústria. A comercialização de boxes especiais e kits são uma das principais estratégias para
impulsionar as vendas e elevar a rentabilidade.
As receitas geradas com direitos de exibição – direitos autorais decorrentes da
execução de música em TV e rádio, e locais públicos como bares, discotecas, restaurantes e
lojas – continua aumentando, apresentando crescimento de 9,3% em 2012. Na América
Latina a participação deste segmento chega a 10% das receitas gerais da indústria.

7

http://www.vevo.com/
http://www.thewarnersound.com/
9
http://www.pandora.com
10
http://www.iheart.com/
8
10

2.1 Análise da Inovação Tecnologica no setor da Música

A indústria fonográfica tem sua evolução fortemente marcada por inovações
tecnológicas com forte impacto sobre a estrutura da indústria. A evolução dos padrões
de

concorrência

tem

sido

condicionada

diretamente

pela mudança tecnológica.

Atualmente, a indústria musical se encontra no meio de mais um processo de crise e
transição, impulsionado pela difusão das tecnologias digitais. Historicamente, o primeiro
passo de incorporação da tecnologia digital se dá com a introdução do formato de
suporte físico CD, em 1983. A substituição de cassetes e LPs pelos CD impulsionaram um
grande crescimento nas vendas, em decorrência da completa reposição de bibliotecas e
acervos.
Além disso, a digitalização de músicas antigas, proporcionando formatos de maior
definição, incentivaram um crescimento das receitas de direitos autorais em virtude de uma
nova demanda por estes fonogramas. Consequentemente, as gravadoras direcionaram seus
esforços para a constituição de um amplo catálogo de músicas e os direitos de propriedade
intelectual passaram a ser o principal mecanismo de controle e concentração de
mercado.

A

crescente importância dos direitos de propriedade intelectual induziu um

processo de fusões e aquisições entre as grandes gravadoras, tendo como objetivo a formação
de amplos catálogos de música a serem explorados.
Um segundo impacto direto da difusão de tecnologias digitais decorre da
substancial redução do custo de produção (gravação e mixagem) e de reprodução de
fonogramas, propiciando uma multiplicação dos selos e gravadoras independentes. Também
se torna gradualmente mais viável a produção de música e espetáculos para mercados de
nicho com apelo significativamente menor, as “cenas alternativas”.
As mesmas tecnologias digitais que proporcionaram este crescimento acentuado da
indústria após a introdução do CD e a redução nos custos de produção foi a que possibilitou a
digitalização de músicas e livre distribuição através da Internet, pelos mais diversos
mecanismos, resultando no principal vilão da indústria contemporânea: a pirataria.
11

Figura 2. Vendas Físicas de Albuns (CDs, LPs e Cassetes) nos EUA. 1973-2008 (1.000 unidades)
Napster
Pico das vendas de LPs, 1977: 344 milhões
Cassetes, 1988: 450 milhÕes
CDs, 2000: 943 milhões

CD

Fonte: RIAA: Recording Industry Association of America Statistics Database.

As tecnologias digitais produzem efeitos profundos para a inovação, criatividade e
modelos de negócios na Economia Criativa. Com a crescente democratização do acesso às
ferramentas digitais e sua ampla disponibilidade, até mesmo gratuitamente, podemos
experimentar em breve um período marcado pela inovação em massa via ferramentas digitais.
Estas mudanças impactam no comportamento do consumidor, alterando estruturas de poder
de mercado, possibilitando a criação de novos produtos e novos mecanismos de produção,
comercialização e distribuição. Com o surgimento de novos e inovadores meios de produção
de conteúdo criativo, autopublicação (self publishing) e distribuição sob a ótica da cauda
longa11, discute-se uma possibilidade de desintermediação da cadeia de valor, transferência
de maior participação do consumidor e novos papéis na cadeia de valor.

11

O termo cauda longa em estatística se refere a uma distribuição de probabilidade com acentuada
assimetria para longe da média. A utilização no contexto da Economia Digital se refere ao uso popularizado por
Chris Andersen para descrever o modelo de negócios online como o do site Amazon.com. Este modelo de
negócios se beneficia da redução de custos de estoques centralizados e distribuição digital e de uma ferramenta
informatizada de busca e promoção que garante uma ampla visibilidade, e lhe permite obter lucros a partir da
venda de pequenas quantidades de itens pouco populares a uma quantidade grande de clientes. Este modelo
contrasta com o modelo tradicional de varejo que se baseia na venda de blockbusters a uma quantidade limitada
de clientes. Cf. Anderson, Chris. "The Long Tail". Wired, Out/2004. Disponível em
http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html. Acesso em 14/04/2013.
12

Do ponto de vista organizacional, as tecnologias digitais estão induzindo uma
migração do modelo hierárquico para um modelo em forma de rede, com ampla participação
flexível de produtores-consumidores. As formas de comercialização estão migrando do
modelo de marketing-push, baseado no choque de oferta por parte dos produtores criativos e
agressiva campanha de promoção, para um modelo de marketing-pull, em que as estratégias
de marketing se voltam para as necessidades e interesses do consumidor, possibilitando-lhes
a interação e customização de produtos e serviços para uma perfeita adequação da oferta à
demanda. A tecnologia digital permitiu o crescimento dos meios pelos quais os consumidores
têm acesso a produtos criativos, assim como o crescimento dos mecanismos de
comercialização e distribuição da produção criativa.

2.1.1 A Inovação no setor da música

A inovação no setor da música, assim como nas indústrias criativas em geral, não se
restringe à adoção ou desenvolvimento de novas tecnologias apenas, mas à geração de
conteúdo original de natureza criativa e cultural. Se consideramos que inovação é toda e
qualquer criação original com importância econômica, seja de natureza tangível ou
intangível, a criação de conteúdo original é um subconjunto da inovação. Uma compreensão
da geração de conteúdo como um tipo especial de inovação confirma que o conceito mais
preciso e estreito da criatividade na economia cultural está intimamente relacionado com o
conceito mais amplo de inovação na economia schumpeteriana, ambos referindo-se à criação
de novidade.
A inovação pode ser abordada por distintas perspectivas. Podem-se distinguir
inovações em função do seu tipo, por exemplo: inovação de produto ou de processo;
inovação tecnológica ou organizacional e de marketing; inovação incremental ou radical; etc.
Cada tipo de inovação será mais ou menos comum em diferentes setores e a depender das
características do negócio, não sendo menos importantes enquanto inovações, isto é,
enquanto oportunidades de mais bem se adaptar ao contexto de competição e desfrutar de
maiores retornos e vantagem competitiva. No atual contexto competitivo da economia global
da música, observam-se crescentes oportunidades de inovação de natureza tecnológica, na
13

exploração de novos canais e dispositivos, a exemplo da criação de aplicativos de música;
criativa, na criação de novos gêneros e estilos em resposta à demanda, uma vez que é possível
conhecer e atender cada vez mais especificamente os mais diversos públicos e nichos; de
negócios, na criação de novos e inovadores modelos de negócios e de monetização da
produção musical; e até mesmo organizacional, nas diversas formas de envolvimento dos
consumidores e nos impactos que isso acarreta na cadeia de produção da música. A inovação
neste segmento da economia se materializa na maneira como os conteúdos são produzidos –
expressando-se em uma variedade de novos formatos, suportes, gêneros –, no engajamento de
novos e diversos públicos, e mediante também novos mercados e modelos de
comercialização.
Uma variedade de serviços opera em todo o mundo na indústria fonográfica global,
oferecendo aos consumidores formas cada vez mais sofisticadas de experimentar a música. A
diminuição das barreiras de entrada levam a um aumento da concorrência, que impulsiona
uma nova onda de inovações no setor. Exemplos incluem o lançamento de serviços baseados
na nuvem com recursos automatizados de busca, descoberta e identificação de músicas; mais
e melhores aplicações para plataformas móveis; ferramentas inteligentes de rádio com
melhores recursos e integração a redes sociais como Facebook e Twitter. Os serviços legais
de música digital comumente disputaram a atenção dos consumidores com com alternativas
piratas. Gradualmente a qualidade superior e o valor agregado dos serviços pagos resulta em
experiências de consumo superiores para os usuários, resultando em um faturamento cada vez
maior.

2.1.2 Cloud music

As lojas de download de músicas continuam a ser uma forma popular de acessar
música digitalmente. Muitos dos serviços atualmente disponíveis anunciaram expansão de
suas operações em 2012: Amazon, Apple, Google e Microsoft melhoraram seus serviços
através da adoção da computação na nuvem. Serviços de música na nuvem (cloud music)
oferecem aos usuários o consumo de fonogramas disponíveis no dispositivo (“baixados”)
lado-a-lado com outros armazenados na rede e tocados via streaming, com crescente
14

integração e funcionalidades inteligentes, em quaisquer dispositivos e onde quer que estejas.
De fato, estas duas características (convergência de mídia e mobilidade) são chave à
experiência de consumo de bens criativos na atualidade e determinação fortemente a
satisfação dos usuários de música digital. Estudo britânico12 aponta que 66% dos
proprietários de mais de um dispositivo capaz de reproduzir música afirmam desejar serem
capazes de acessar o conteúdo em todos eles. Nessa linha, a Apple simplificou a sua loja
iTunes e introduziu a integração com o iCloud, que é usado por 190 milhões de pessoas e
permite aos usuários reproduzir músicas do seus catálogos em quaisquer dispositivos Apple,
e por um custo adicional, armazena músicas não compradas pelo iTunes nos servidores.
Também a Amazon disponibilizou seu serviço de cloud music em vários países, com uma
biblioteca de 20 milhões de títulos. Google e Xbox também entraram neste mercado com
serviços semelhantes.

2.1.3 Streaming e o novo rádio

A tecnologia digital está contribuindo para a redefinição da experiência de rádio.
Diversos serviços de rádio na Internet, tais como Last.fm, Pandora, Iheartradio e
Grooveshark, permitem a criação de listas de reprodução automática, personalizada para os
ouvintes a partir de um único ponto de referência - um artista, gênero, música ou tema. Cada
iteração adicional do usuário, seja pela decisão de pular para a próxima ou por informar que
deseja excluir aquela música ou artista da lista, contribui para a personalização de forma
inteligente, enquanto muitos serviços também contam com curadores profissionais. Estes
serviçso são muito populares nos EUA, criando receitas que não existiam anteriormente, e
estão se expandindo para outros mercados.
Os serviços de reprodução de música direto da Internet (streaming) apresentam
tendência de crescimento, especialmente impulsionados pela crescente penetração da internet
banda larga e internet móvel de alta velocidade. O modelo mais bem sucedido de streaming é
a cobrança de assinaturas mensais aos usuários. Nos primeiros seis meses de 2012 foi

12

Wiggin Entertainment and Media Research. 2012 Digital
http://www.imrg.org/ImrgWebsite/IMRGContents/Files/Wiggin_des2012_np.pdf

Entertainment

Survey.
15

observado o crescimento no número de usuários de serviços de assinatura em 44%,
resultando em crescimento de 59% da receita global13. O Spotify tem se apresentado como
líder no segmento, com mais de 5 milhões de assinantes em 2012. Além dos serviços globais,
como Spotify e Pandora, uma variedade de serviços locais tem surgido. Um exemplo de
serviço de streaming no Brasil é a Rádio Uol14, serviço gratuito.
Serviços de streaming têm firmado parcerias com operadoras de telefonia celular de
modo a criar pacotes – incluindo serviços de streaming pré-instalados em aparelhos – e
estimular o consumo de internet móvel, agregar valor para o usuário e aumentar a reputação
da marca por associação. Para os serviços, os benefícios incluem a facilitação da cobrança em
conjunto e uma ampliação da base de usuários. Novos modelos de assinaturas, com planos
que incluem pagamentos por dia, semana, e diferentes modelos de preço podem expandir o
mercado.
O modelo de negócios dos serviços de streaming se baseiam no pagamento de uma
assinatura mensal. Este modelo tem sido responsavel pela recuperação do setor da música em
diversos mercados, por exemplo na Suécia, em que o gasto per capita com música cresceu
15% entre 2008 e 201215. Em contraste com o modelo baseado em downloads, serviços de
assinatura pagam royalties cada vez que uma música é tocada. Transações individuais são
realizadas cada vez que uma música é tocada por isso são geralmente menores, mas geram
renda por um tempo muito superior à expectativa de geração de renda em rádios
convencionais. Neste modelo, o retorno sobre o investimento para o artista ou a gravadora
vem em um prazo muito mais longo do que usualmente se está acostumado, mas de acordo
com uma lógica de distribuição em cauda longa, no longo prazo gera-se um montante de
retorno muito superior. Ao se sumar curvas cumulativas de retorno – para cada uma das
músicas disponibilizadas no serviço – tem-se uma expectativa de retornos crescentes com o
tempo. É o caso da Universal Music Sweden, que tem apresentado crescimento sustentado de
rendimentos há três anos, devido à predominância deste modelo na Suécia; uma situação bem
diferente do passado em que as vendas disparavam no período de Natal e permaneciam
estaganadas no restante do ano.

13

IFPI, 2012.
http://www.radio.uol.com.br
15
IFPI, 2013.
14
16

A música digital tem impulsionado também a aquisição de hardware e dispositivos.
Ouvir música em dispositivos móveis é uma atividade fundamental para os usuários de
smartphones e tablets, conforme pesquisa16, estando apenas atrás dos computadores e
sistemas de som como opção de plataforma para o consumo de música digital, mas à frente
de iPods e MP3Players. A maioria dos assinantes de serviços de streaming reproduzem
músicas em seus dispositivos móveis (60% no Deezer, 81% no Pandora). Proprietários de
tablets nos EUA usam o dispositivo para ouvir música em maior frequência do que par ler
livros17. A disponibilidade do serviço Pandora para automóveis expande o mercado de
consumo de música digital para além do PC e celulares. A crescente convergência
tecnológica possibilita o consumo de música digital em virtualmente qualquer dispositivo
ligado à Internet.

16
17

Ipsos MediaCT, 2012
Online Publishers Association, 2012.
17

2.2 Macrotendências de Inovação Tecnológica no setor da Música

Uma série de novas e melhoradas tecnologias digitais impactam profundamente a
maneira como a música é produzida, comercializada e consumida na atualidade. Estas
trasnformações implicam na necessidade de se criarem novos modelos de negócios, novos
gêneros e novas soluções tecnológicas para alcançar o consumidor, isto é, ipulsionam
movimentos de inovação tecnológica ou suportada por tecnologia.
Dentre as tecnologias que possibilitam a inovação no setor da música, ou desafiam o
setor exigindo uma resposta inovadora, podem-se citar:
(i)

Cloud computing:

o aumento da velocidade de acesso a internet e da

capacidade de armazenamento e processamentos de servidores permite os serviços chamados
“computação na nuvem” ou cloud computing. Esta tecnologia permite ao usuário armazenar
sua biblioteca de músicas ou acessar um acervo de fonogramas do prestador de serviço
através de múltiplas plataformas, para uma experiência mais flexível e uniforme.
(ii)

Analyitics e Big Data: a ampliação explosiva das atividades que os usuários

desempenham online cotidianamente gera um volume imenso de dados, de fato os rastros das
transações que estes usuários efetuam. Estes dados refletem as preferências, escolhas, atitudes
e perfis dos usuários. Até pouco tempo, essa abundância de informação não chegava a ter
valor para os serviços em virtude de seu carater não estruturado e pela ausência de
mecanismos que pudessem fazer sentido a partir desse volume de dados. Com as novas
tecnologias de Analytics é gradualmente mais possível obter conhecimento a respeito dos
usuários a partir dos inúmeros dados (metadados) produzidos no consumo de música digital,
influenciando nos processos de planejamento estratégico, de marketing e tantos outros.
(iii)

Social Media: é tendência para todo o consumo de mídia na rede a crescente

importância das redes sociais. Os usuários estão cada vez mais conectados em redes sociais e
exercem influencia sobre as escolhas de seus contatos. Não por acaso os conteúdos que
adquirem o carater viral, circulam por redes sociais através de mecanismos de recomendação
e sugestão. Os artistas que conseguem alavancar tal potencial para promoção de seus
trabalhos ampliarão a sua base de consumidores e valor da marca.
18

(iv)

Mudança no papel de usuários – user innovation, crowdsourcing,

crowdfunding, coworking, maker moviment. É tendência do atual cenário digital que os
usuários assumam novos e diversificados papéis na cadeia de valor das indústrias criativas,
inclusive na cadeia produtiva da música. Desde a função de financiadores da produção
(através de crowdfunding),produtores e inovadores (através dos canais digitais em que
publicam seus próprios conteúdos, a exemplo do YouTube), até como distribuidores de
música entre seus contatos via web ou compartilhamento ponto a ponto. Por conta desses
novos papéis dos usuários, suportados por tecnologias digitais, as fronteiras entre
oferta/demanda e profissional/amador se confundem, criando desafios e oportunidades a
produção da música. Saber aproveitar os inputs dos usuários (financiamento, ideias,
colaboração, remix) pode ser o caminho para inovações no setor da música.
(v)

Tecnologias móveis e dispositivos inteligentes: smartphones e tablets

assumem gradualmente maior papel de dispositivos pessoais de computação, personalizados
e intransferíveis, através dos quais os usuários exercem suas escolhas de consumo, organizam
suas vidas, interagem, socializam e consomem informação e entretenimento. Estes
dispositivos multipropósitos são a principal porta de entrada para o consumo de mídia digital,
tendendo a superar inclusive os computadores pessoais. Soluções inovadoras de música
digital devem ser capazes de serem reproduzidas nos mais diversos dispositivos com a
mesma qualidade de experiência.
O detalhamento dos impactos destas tecnologias e as tendências para o setor de
música estão descritos a seguir, com indicações de oportunidades de inovações.

2.2.1 Fronteiras borradas entre Oferta/Demanda, Profissional/Amador

As mudanças tecnológicas têm levado a transformações nos padrões de consumo de
produtos culturais e criativos em todo mundo e viabilizando o engajamento dos consumidores
em atividades e por mecanismo não disponíveis anteriormente. Uma das mudanças centrais
no papel dos consumidores é sua crescente participação como fonte de inovação e produtor
criativo, tomando novas e simultâneas posições na cadeia de valor da música. Consumidores
de música cada vez mais possuem canais de acesso direto aos seus artistas. Varejistas como o
19

Bandcamp permitem que artistas ou gravadoras vendam fonogramas de altíssima definição
diretamente a consumidores que desejem adquirir, sem a intermediação de distribuidores
como o iTunes. O serviço Topspin ajuda os criadores de conteúdo a estruturar seus prósprios
canais de comércio eletrônico, oferecendo soluções on-line sob medida para controle e
adequação da oferta, enquanto sites de crowdfunding como o PledgeMusic permitem artistas
para converterem sua base de fãs em plataforma de financiamento de novos projetos, com
incentivos como experiências exclusivas ou edições limitadas. As interações entre fãs e
artistas tendem a resultar em novas modalidades de colaboração e experiências que desafiem
as fronteiras entre oferta e demanda, artista e público, por exemplo a criação de remixes e
covers de músicas do artista, disponibilizadas para consumo por outros usuários. Esta
fenômeno já é observado no Youtube, por exemplo, sem grande interferência dos artistas; no
futuro, este intercâmbio póde ser fonte de insights criativos e inovações de mercado.

2.2.1.1 Conteúdo gerado pelo usuário

O fenômeno da geração de conteúdo pelo usuário consumidor tenderá a se intensificar
nos próximos anos, facilitado pelo crescente acesso às tecnologias de criação e motivado por
fatores ligados à identidade, independência, poder e status social. As novas gerações de
consumidores têm utilizado a Internet, telefones celulares e mídia digital como ferramentas
de criação de conteúdo cultural. O empoderamento decorrente destes desenvolvimentos e o
processo de redefinição de identidades culturais tenderão a continuar influenciando
significativamente o crescimento das indústrias criativas no futuro. O surgimento de
consumidores como criadores ou co-criadores de produtos criativos proporciona novas
alternativas de intercâmbio cultural. As fronteiras entre criação profissional e amadora
poderão se confundir. Usuários estão cada vez mais no cerne da cadeia de valor, como uma
fonte de ideias, soluções, financiamento e comercialização. Artistas e gravadoras devem
saber alavancar este movimento para seu próprio benefício, arregimentando o interesse e
potencial criativo de usuários em suas próprias cadeias de valor.
20

2.2.1.2 Estúdios compartilhados e coworking

A flexibilização dos meios de produção de bens e serviços criativos, tanto pela
ampliação do acesso às ferramentas de produção digitais (hardware e software) quanto pelos
novos modelos de negócio, levam ao surgimento de novos modos de organização do trabalho
e da produção. É crescente o número de empreendedores criativos autônomos. Como
consequência deste movimento, também novos espaços de trabalho passam a surgir:
ambientes com infraestrutura compartilhada que dão suporte à criação e viabilizam a
produção criativa de microempreendedores, diluindo custos de infraestrutura e favorecendo a
interação inovadora entre pares. Os modelos de pagamento por estes espaços compartilhados
pode ser desde uma assinatura mensal por uma fração do tempo utilizado até um modelo
flexível de pagamento por uso, por dia ou por hora. O surgimento desses espaços reduz ainda
mais os custos de produção musical, diluindo os investimentos em capital físico que não
foram substituídos por tecnologias digitais, por exemplo, estúdios de captação de som,
instrumentos musicais, etc.

2.2.2 Social Media – usuários conectados e móveis

Com a crescente penetração dos dispositivos móveis, celulares e tablets, e aumento do
acesso à Internet móvel, os consumidores passam a maior parte de seu tempo conectados à
Internet, predominantemente utilizando aplicativos intensivos em vídeo (ex: YouTube), e
sistemas de redes sociais (ex: Facebook, Twitter). Conteúdo e soluções para consumo em
trânsito crescem rapidamente e terão grande impacto nos modelos econômicos. Para tanto, a
portabilidade entre sistemas e plataformas é um requisito aos produtos digitais. A música é
elemento presente nestes aplicativos de vídeo, tendo participação perdominante no Youtube,
por exemplo. O crescimento do meio online sobre todos os demais meios de comunicação se
explica pela sua característica externalidade de rede, isto é, economias de escala e retornos
crescentes à medida que aumenta a base de usuários.
21

Com o crescimento da participação dos consumidores em redes sociais, como
Facebook, Twitter e LinkedIn, os indivíduos passam a exercer "influência" de novas maneiras
não previstas até então. Se por um lado o número de seguidores/ amigos pode ser um
indicador importante de influência no mundo online, a importância do nicho e das
comunidades relacionadas a temas e interesses específicos está dando origem a um grupo de
indivíduos que, embora não apresentem grande número de seguidores, são muito influentes
nas áreas específicas de interesse. Artistas e gravadores devem buscar se beneficiar do poder
destes usuários-influenciadores na compreensão das demandas dos usuários e em
mecanismos de comercialização e marketing.
Além disso, usuários gradualmente valorizarão sistemas de recomendação
personalizados que permitem uma divulgação individualizada em termos de promoção dos
recursos e produtos adequados às necessidades e demandas específicas. A infra-estrutura
tecnológica subjacente de streaming media suporta esta distribuição diversificada de
conteúdo. A exemplo de serviços como Spotify e Pandora, a busca, descoberta e
recomendação automatizada de músicas que atendam a determinado perfil adiciona valor e
expande a experiência de consumo.
O Facebook, com seu 1 bilhão de usuários em todo o mundo, e o Twitter, com mais
de 500 milhões de usuários, estão provando ser parceiros poderosos e importantes para a
indústria da música como novas plataformas globais para lançamento de música. O recente
foco de tais serviços tem sido a criação de oportunidades para a o compartilhamento
facilitado de música entre os usuários e mecanismos para apoiar e incentivar a descoberta de
música. O Facebook introduziu em seu serviço o botão “Listen With”, em parceria com os
serviços de streaming Spotify, Deezer e Rdio, permitindo também a opção de "Compartilhar
Música” através do ato de arrastar e soltar a música em listas de reprodução de amigos. O
Groovesharl possui um botão de compartilhamento em Redes Sociais e uma sessão de fórum
que integra os comentários de usuários de redes sociais na página do player.
Ainda que certos ouvintes criem listas de reprodução simplesmente para reunir todas
as suas faixas favoritas em um só lugar, há evidência de que as listas de reprodução e os
sistemas de recomendação também incentivam a descoberta de música18. Funções como estas

18

IFPI, 2012
22

ajudam a garantir que os usuários tenham uma experiência gratificante em serviços
licenciados e que retornem a eles ao invés de optarem por plataformas não-autorizadas
(piratas). O Twitter também está se esforçando para se tornar plataforma de marketing e
promoção de música. Seu novo serviço Twitter#Music utiliza hashtags e trending topics para
auxiliar na descobetrta de músicas populares.
Lady Gaga lançou uma serviço exclusiva para seus fãs apoiado pelo Facebook e com
funcionalidades sociais, o site LittleMonsters.com, que contava com 500.000 membros em
agosto de 2012.
Também a popularidade dos jogos sociais nas redes sociais são um mecanismo de
promoção de música e artistas podem se beneficiar da ciração de jogos para promover seus
albns e músicas, por exemplo Katy Perry (em uma versão customizada de EA The Sims),
Enrique Iglesias (no jogo da Zynga, CityVille) e Lady Gaga (em uma edição especial de
Zynga FarmVille em 2011). Três entre as dez páginas mais populares do facebook são de
artistas (Jan/2013): Rihanna, Eminem e Shakira. A música também lidera no Twitter: as
quatro pessoas mais seguidas no serviço globalmente são artistas: Lady Gaga, Justin Bieber,
Katy Perry e Rihanna; e dentre os 50 mais seguidos, 30 são artistas da música19.

2.2.3 Youtube e vídeo clipes

Apesar de uma quantidade enorme de conteúdo na Internet ser apenas texto, a
tendência de consumo digital de apoia gradativamente nos conteúdos basedos em imagem e
vídeo. Esta tendência é reforçada pelo surgimento do Twitter, por exemplo, cujas mensagens
curtas transmitem mensagens rapidamente e com pouco texto; pela proliferação dos
inforgráficos como mecanismo de transmissão de informação; pelo interesse nos memes
pictoricos; ou pela crescente popularidade do YouTube, Instagram, Tumblr, Pinterest e
outros serviços dedicados a imagens ou vídeos.
O aumento da capacidade de dispositivos móveis exibirem vídeos, com telas maiores,
acesso à Internet e maior capacidade de processamento, assim como a gradual entrada de
19

Cf. http://twitaholic.com/
23

televisores conectados, levará a uma demanda crescente por vídeo digital online, formato que
cresceu 55% em 2012. É crescente o consumo de vídeos online em dispositivos móveis, a
despeito da limitação da tela pequena. Aliado à mudança no estilo de vida das pessoas, que
passam mais tempo se deslocando, no trânsito e fora de casa, a disponibilidade de um
dispositivo conectado possibilita o consumo de entretenimento e informação, em um formato
que pode ser compreendido, “curtido” e compartilhado em poucos segundos e de forma
facilitada.
O caráter pervasivo do vídeo vai além da televisão e dispositivos móveis. A
convergência tecnológica leva a uma demanda por vídeo inclusive em novas “telas”, seja pela
presença de vídeo em novos espaços, por exemplo, outdoors com mensagens em vídeo,
televisores e telas interativas em espaços públicos, seja pela interação inteligente de
ambientes com as telas de dispositivos móveis pessoais, ampliando as possibilidades de
interação com o consumidor.
Os vídeos de música (vídeo clipes) têm crescido acentuadamente em popularidade ao
longo dos últimos anos, com o apoio de serviços como o Youtube e Vevo, atraindo grandes
audiências globais. O YouTube é o serviço de streaming de vídeo mais popular do mundo,
com mais de 800 milhões de usuários ativos por mês. No site, nove em cada dez dos vídeos
mais vistos são de conteúdo relacionado à música. Em novembro de 2012, Gangnam Style de
PSY ultrapassou o vídeo Baby, de Justin Bieber para se tornar o vídeo mais visto do Youtube,
com mais de um bilhão de vistas em apenas cinco meses de sua data de lançamento. O canal
Vevo no YouTube é o mais visto, com quatro bilhões de vídeos clipes transmitidos por mês.
O serviço Vevo também atua na plataforma móvel, que é o segmento de mais rápido
crescimento, com mais de 21 milhões de downloads para celular e tablet e tendo sido lançado
em 11 mercado, inclusive Austrália, Brasil, França, Itália, Nova Zelândia e África do Sul,
Espanha.
24

2.2.4 Internet Móvel

Na medida em que cresce, por um lado, a produção criativa, e por outro, a demanda
por produtos criativos, em especial mediados por tecnologia da informação e comunicação, a
infraestrutura de telecomunicações – acesso à Internet em alta velocidade e cobertura de
telefonia móvel com transmissão de dados em alta velocidade – passa a ser um ponto
importante de estrangulamento da produção. A tendência de ampliação da base e
infraestrutura de TICs e telecomunicações no País constituem uma oportunidade ao
desenvolvimento de inovações tecnológicas em Economia Criativa, por mais que ainda se
observem muitos gargalos. Os setores intensivos em informação e, consequentemente,
dependentes de velocidade de Internet, tecnologias de ponta em telecomunicações e
tecnologias de armazenamento e processamento de dados enfrentam restrições decorrente à
limitação da oferta, mas o mercado cresce rapidamente. Em 2012, a densidade de usuários de
celulares no Brasil era de 132,9 linhas para cada 100 habitantes, mais que o dobro do
observado em 2008, que era de 53,6/100. A penetração de banda larga cresceu de 3,1 usuário
por 100 habitantes em 2006 para 8,2 em 2012. A nova política federal de ampliação da banda
larga resultará em aumento da infraestrutura instalada e ampliação da massa crítica,
impulsionando uma melhoria no serviço e maior competição entre os fornecedores. Também
os investimentos requeridos associados aos grandes eventos esportivos dos próximos anos
(Copa do Mundo e Jogos Olímpicos), por exemplo, a implantação da tecnologia de Internet
móvel de quarta geração (4G) já resultou em movimentação no mercado, novos arranjos
institucionais e conduzirão a uma rápida melhoria e ampliação do serviço.
A tendência em todo o mundo é a rápida transição para o modelo da cloud computing,
modelo em que os recursos de computação (armazenamento e processamento de dados) são
realizados remotamente (na “nuvem”) e comercializados sob a forma de serviço. IBM,
Amazon, Dell e outros já começam a promover seus serviços. Para os microempreendimentos
criativos esta é uma oportunidade de superar os custos de instalação e manutenção de
infraestrutura de hardware, reduzindo o seu capital imobilizado e desfrutando de capacidade
de processamento de ponta. Além disso, uma vez que o negócio criativo se localize
integralmente na rede, a exploração do mercado global digital e de novos canais de
comercialização e distribuição são apenas os passos seguintes do modelo de negócios.
25

A plataforma móvel se constitui uma parte importante das estratégias de expansão de
serviços de download e assinatura. Com a implantação de redes 4G, conteúdos de rich media,
como músicas e vídeos, poderão ser entregues através de redes móveis muito mais
rapidamente. Para muitos consumidores o celular se tornará o principal dispositivo para
consumo de música digital. Com a experiência musical cada vez mais visual ao longo do
tempo é necessária velocidade mais rápidas para a entrega de imagens, vídeos e outros
conteúdos..

2.2.5 Convergência de mídias e smartdevices

A proliferação de dispositivos realmente inteligentes em que as pessoas podem e
querem consumir conteúdo digital. Nós na indústria da música precisa estar pronto e em
condições de licenciar e distribuir nossa música em todos os diferentes tipos de dispositivos,
pois é aí que reside a semente da inovação e criatividade em torno do consumo de música
digital.
A proliferação de novos dispositivos e novas tecnologias abre o caminho para toda
uma variedade de novos formatos. A convergência tecnológica e o surgimento de novos
dispositimos inteligentes abre oportunidades de levar a música e outros conteúdos aos
consumidores de maneiras inovadoras, estimulando a interação e o relacionamento entre
artistas e fãs. A integração tecnologica levanta diversos desafios de portabilidade, mas
propicia tranformações nas estruturas competitivas.

2.2.6 Música em Aplicativos (apps)

Uma recente inovação que parte da lógica da convergência tecnológica, aproveitandose da expansão dos dispositivos móveis e da ampliação das lojas de aplicativos (App Stores),
é o conceito de album como aplicativo. O exemplo mais conhecido é o albuns Biophilia de
Bjork. Usuários precisavam baixar o aplicativo para obter o albuns, e recebiam
26

conjuntamente uma variedade de conteúdos de multimídia interativos, tais como: as letras das
músicas, ensaios, animações, jogos, entre outros

2.2.7 Realidade Aumentada

A crescente penetração de celulares e tablets abre novas possibilidades de interação
com os consumidores. Uma nova tecnologia cada vez mais utilizada por artistas e gravadoras
é realidade aumentada (AR). Através de aplicativos sob medida usados em conjunto com a
câmera do dispositivo, usuários são capazes de ver conteúdos visuais criados especialmente
para locais especificos ou em conjunto com determinados produtos, tais como animações
especiais ou vídeos exclusivos. Tendências apontam para a crescente importância do audio de
da música em experiências de realidade aumentada, especialmente a partir da introdução
comercial de dispositivos de wearable computing, tais como o Google Glass. Um exemplo da
utilização de AR para promoção de música foi o aplicativo criado em conjunto com a
coletânia Grrr! dos Rolling Stones: usuários poderia utilizar o aplicativo para smartphone
para transformar as imagens da arte do album em videos, em mais de 3 mil localidades de 50
cidades do mundo.
27

2.3 Recomendações às Empresas de Economia Criativa

Após mais de uma década de influência dos impactos da tecnologia digital, o setor da
música continua sofrendo profundas mudanças estruturais nos padrões competitivos em
decorrência da digitalização. Gradualmente o suporte físico abrirá espaço definitivamente
para as plataformas digitais, que tendem a ser móveis e socialmente conectadas. A
competição com conteúdos não licenciados exige de produtores, artistas e gravadoras um
elevado grau de reconhecimento das necessidades e desejos do consumidor de modo a
propiciar-lhes experiências de elevado valor agregado, motivando o pagamento por estes
serviços licenciados. As tecnologias digitais, em particular as possibilidades de serviços
como o streaming, as plataformas móveis e até mesmo a realidade aumentada, proporciona
amplas avenidas para o desenvolvimento de soluções inovadoras que combinem tecnologias e
novos modelos de negócios e monetização da produção criativa.
Considerando o contexto específico do mercado da música em Pernambuco, as
tecnologias digitais abrem grandes oportunidades de desenvolvimento do setor,
especialmente considerando-se as potenciais sinergias com outras cadeias produtivas de
grande potencial e força no Estado, tais como o setor de tecnologia da informação e
comunicação, o setor de desenvolvimento de jogos digitais e o setor de cinema, animação,
televisão e vídeo.
As novas aplicações de TICs para análise de grande quantidade de dados não
estruturados (Analytics/ Big Data) são importante instrumento para os negócios locais, em
especial devido à sua pequena capacidade em realizar pesquisas de mercado de grande porte,
uma vez que favorecem a compreensão dos perfis e comportamentos do consumidor digital
em grau de detalhe até mesmo superior do que o possibilitado por pesquisas de consumo
tradicionais.
28

Tabela 1. Análise de impacto das tendências tecnológicas nos negócios criativos
Macrotendência
Analyitics e Big Data

Cloud computing

Fronteiras borradas
entre Oferta/ Demanda,
Profissional/ Amador

Convergência de mídias
e smartdevices

Música em Aplicativos
(apps)

Realidade Aumentada

Fonte: Elaboração Própria

Impacto nos modelos de negócios
Novas possibilidades de descoberta das
demandas,
perfis
e
motivações
de
consumidores, apoiando decisões estratégicas
de maneira automatizada
Possibilidade de migração completa para a
nuvem
possibilitando
ao
usuário
uma
experiência mais homogênea e de maior valor
agregado em diversas plataformas e ao produtor
maior controle do consumo, proteção contra a
pirataria de geração de metadados para análise
do consumo.
Maior interação entre artista e público,
propriciando a produção interativa de conteúdos,
um maior envolvimento do consumidor inclusibe
como produtor ou financiados da produção e
novas formas de inovação
A expansão do consumo de mídia às mais
variadas plataformas possibilita um aumento da
demanda por conteúdos musicais, mas atrela
desafios técnicos na portabilidade e no
fornecimentos de uma experiência uniforme e
recompensadora
Com expansão da base de dispositivos móveis e
o crescente habito de compra de aplicativos em
app stores, a conversão de albuns em
aplicativos ou jogos possibilita um aumento da
monetização da produção musical pela venda
por impulso, e mediante a oferta de mais valor
agregado ao consumidor de música através de
conteúdos adicionais
Gradualmente os wearable devices se tornarão
uma realidade cotidiana. Perspectivas apontam
a música como um importando conteúdo das
experiências
de
realidade
aumentada,
possibilitando
oferecer
mais
valor
aos
consumidores

Velocidade
de alcance
5/5

Intensidade
do impacto
4/5

5/5

4/5

4/5

3/5

5/5

5/5

4/5

4/5

2/5

3/5
29

3

Conclusão

Ao abordar as tendências de inovação tecnológica para o setor da música,
percebemos que a importância da computação na nuvem não se restringe ao setor de TICs.
Serviços de música na nuvem (cloud music) se proliferam, oferecendo tanto a possibilidade
de download de música como a execução direta online (via streaming), com crescente
integração e funcionalidades inteligentes, em quaisquer dispositivos e onde quer que o
usuário esteja. De fato, convergência de mídia e mobilidade são apontadas como
características chave à experiência de consumo de bens criativos na atualidade. Ao setor
local, cabe buscar explorar as potencialidades destas novas tecnologias digitais, preparandose para o novo paradigma digital de consumo de conteúdo.
A distribuição digital na “nuvem” e a crescente penetração dos dispositivos móveis
(celulares e tablets) possibilitam aos artistas, gravadoras e selos locais o desenvolvimento de
alternativas inovadoras de distribuição e promoção da música digital, em parceria às
empresas de tecnologia locais, tais como os exemplos citados de “álbum como aplicativo” e
realidade aumentada na experiência musical.
A redução dos custos de ferramentas digitais, ampliação das possibilidades de
distribuição e comercialização digital online, oferta de infraestruturas compartilhadas (por
exemplo no Porto Mídia/ Porto Digital) e transformação dos papéis dos usuários favorecem a
proliferação de selos independentes locais, na exploração do vasto e rico repertório cultural e
talento musical da região. Em particular, estratégias de maior envolvimento dos
consumidores podem expandir as alternativas de inovação através de insights e feedbacks.
30

4

Referências

WIGGIN Entertainment and Media Research (2012). 2012 Digital Entertainment Survey.
Disponível
em:
http://www.imrg.org/ImrgWebsite/IMRGContents/Files/
Wiggin_des2012_np.pdf
IFPI (2013) Recording Industry in Numbers. International Federation of the Phonographic
Industry

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Inovação Tecnológica O Mercado da Música Digital

  • 1. Inovação Tecnológica - O Mercado da Música Digital Outubro/2013 Relatório preparado pela Cysneiros Consultores Associados para a Secretaria de Ciência e Tecnologia do Estado de Pernambuco. Pesquisador Responsável Economia Criativa: Emanoel Querette
  • 2. 2 Sumário 1 Introdução........................................................................................................................ 5 2 Análise das Tendências de Inovação em Economia Criativa ........................................ 6 2.1 Análise da Inovação Tecnologica no setor da Música ...................................................... 10 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.2 A Inovação no setor da música ...................................................................................................... 12 Cloud music ................................................................................................................................... 13 Streaming e o novo rádio ............................................................................................................... 14 Macrotendências de Inovação Tecnológica no setor da Música ...................................... 17 2.2.1 Fronteiras borradas entre Oferta/Demanda, Profissional/Amador ................................................. 18 2.2.1.1 Conteúdo gerado pelo usuário .................................................................................................. 19 2.2.1.2 Estúdios compartilhados e coworking ...................................................................................... 20 2.2.2 Social Media – usuários conectados e móveis ............................................................................... 20 2.2.3 Youtube e vídeo clipes ................................................................................................................... 22 2.2.4 Internet Móvel ................................................................................................................................ 24 2.2.5 Convergência de mídias e smartdevices ......................................................................................... 25 2.2.6 Música em Aplicativos (apps) ........................................................................................................ 25 2.2.7 Realidade Aumentada .................................................................................................................... 26 2.3 Recomendações às Empresas de Economia Criativa ....................................................... 27 3 Conclusão....................................................................................................................... 29 4 Referências..................................................................................................................... 30
  • 3. 3 Índice de Tabelas Tabela 1. Análise de impacto das tendências tecnológicas nos negócios criativos.............................................. 28
  • 4. 4 Índice de Figuras Figura 1. Receitas globais das vendas de música gravada (fonogramas), 2011. (milhões de US$) ...................... 7 Figura 2. Vendas Físicas de Albuns (CDs, LPs e Cassetes) nos EUA. 1973-2008 (1.000 unidades) .................. 11
  • 5. 5 1 Introdução Este relatório foi produzido no âmbito no projeto CICTEC - Centro de Inteligência Competitiva para Parques Tecnológicos. O documento apresenta o contexto da inovação e tecnologia para o setor de Economia Criativa, abordando em especial tendências para setor da Música no Brasil e no Mundo, principalmente diante das transformações decorrentes do novo paradigma digital, e as oportunidades de inovação decorrentes destes cenários para as empresas pernambucanas destes setores. Nele são analisadas as tendências do setor da Música. Em particular o mercado da música digital cresce sustentadamente e superando inclusive a retração do segmento físico. Este setor é impulsionado pelas tecnologias de Cloud Computing, pela ampliação da plataforma de dispositivos móveis e expansão da Internet. A maior penetração de dispositivos móveis inteligentes, tais como smartphones e tablets, e o crescente acesso a internet móvel de alta velocidade (3G e 4G) propiciam o crescente consumo de música digital pelos usuários de forma conveniente, móvel, integrada. As tecnologias digitais, ao mesmo tempo em que ameaçam o segmento, constituem também o principal meio de inovação e abertura de novas oportunidades competitivas.
  • 6. 6 2 Análise das Tendências de Inovação em Economia Criativa Dentre os segmentos da Economia Criativa, a indústria da música é sem dúvida o que mais sentiu os impactos das inovações tecnológicas digitais nas últimas décadas. Mudanças tecnológicas que apresentavam grandes desafios competitivos serviram de motor à transformação de modelos de negócios e ao surgimento de novos segmentos, serviços e tecnologias, a exemplo do iTunes, YouTube, Spotify, Vevo, GoogleMusic, Twitter#Music, smartphones, tablets, iPods, entre outros. Todas estas tecnologias impulsionaram o crescimento do mercado de música digital, tanto em termos de receitas como na ampliação da base de usuários e na diversificação de modelos de monetização, serviços e gêneros. A maior penetração de dispositivos móveis inteligentes, tais como smartphones e tablets, e o crescente acesso a internet móvel de alta velocidade (3G e 4G) propiciam o crescente consumo de música digital pelos usuários de forma conveniente, móvel, integrada, aos moldes do que o atual consumidor conectado exige para toda experiência de consumo: seamless1. Um número cada vez maior de usuários está abandonando definitivamente os suportes físicos para a aquisição de música por downloads e, mais significativamente, para a utilização de serviços de cloud music/ streaming, tais como o Spotify, Pandora e Last.fm. A mais significativa mudança no comportamento dos usuários, contudo, refere a sua crescente disponibilidade por pagar para consumir música digital. Se a pirataria e a distribuição de música gratuita não licenciada ainda é o maior desafio à indústria da música global, é crescente a demanda por serviços pagos de música digital, em particular por serviços com modelo de assinatura mensal. Graças a este crescimento nas receitas digitais, que superou as perdas no segmento das vendas físicas em 2012, pela primeira vez em mais de 10 anos a indústria global apresentou crescimento, ainda que mínimo (0,2% em relação a 2011). O segmento físico ainda representa mais da metade das receitas globais da indústria fonográfica, mas gradualmente as receitas digitais tendem a crescer em participação, vindo a se tornar o principal segmento nos próximos anos. 1 Seamless, do inglês, “sem costuras”, refere-se à experiência de consumo de mídia entre diversas plataformas e dispositivos sem que se perceba a fronteira entre eles, uma experiência contínua com transição suave, em que a tecnologia (e os desafios da portabilidade) permanece invisível ao usuário, nos bastidores.
  • 7. 7 O mercado global da música experimentou crescimento em suas receitas em 2012 – combinando vendas digitais e físicas – chegando um volume total de US$16,5 bilhões2. O segmento de download digital continua a se expandir fortemente, apresentando crescimento de 8% e tamanho de US$5,4 bilhões neste ano. Os serviços de assinaturas também cresceram (2,1%), responsáveis por receitas globais de US$337 milhões. As receitas com direitos autorais advindos de apresentações ao vivo corresponderam a US$943 milhões, sendo o segmento com maior crescimento em 2012 (9,4%). Apesar do crescimento global da indústria fonográfica, as receitas com vendas físicas continuam caindo – 5% em 2012 em relação ao ano anterior – chegando a US$9,4 bilhões. Apesar da queda, ainda representam a maior parcela das receitas da indústria, com 57% das vendas totais. Figura 1. Receitas globais das vendas de música gravada (fonogramas), 2011. (milhões de US$) Digital Físico Fonte: Forrester Research, 2011. 2012-2014: previsão. Por trás da recuperação da indústria – impulsionada pelo crescimento do segmento digital – está a diversificação das fontes de receitas e modelos de negócios; a expansão dos serviços digitais impulsionando o crescimento da demanda e o crescimento das tecnologias digitais Online (streaming e Download, a exemplo do que ocorre com o setor de jogos digitais) e Móveis (dispositivos inteligentes tais como smartphones e tablets). Os serviços existentes estão melhorando sua qualidade, com impactos positivos na experiência do consumidor, o que atrai novos usuários. Pelo menos oito dos 20 principais mercados devem 2 IFPI 2013 Recording Industry in Numbers. International Federation of the Phonographic Industry
  • 8. 8 crescer nos próximos anos, inclusive Austrália, Brasil, Canadá, Índia, Japão, México, Noruega e Suécia. Observa-se um crescimento em todas as modalidades de receitas digitais; com vendas através de downloads, serviços de assinatura, streaming de vídeo e música, rádio digital, direitos de performances ao vivo e receitas de sincronização. Os serviços de varejo de música digital continuam se expandindo no mundo. Em 2011, os principais serviços internacionais estavam presentes em 23 países. Hoje, já estão em mais de 100 países. A globalização tem resultado na abertura de novos mercados, permitindo às gravadoras atingir consumidores em territórios onde antes havia pouca infraestrutura de varejo. Existem mais de 500 serviços de música digital licenciados operando em todo o mundo, com portfólio que excede 30 milhões de faixas3. As lojas de download continuam a experimentar um constante crescimento das vendas e ampliam sua atuação em todo o mundo. Estes atores representam cerca de 70% das receitas digitais globais4. A entrada dos principais líderes do mercado tecnológico - Amazon, Apple, Google e Microsoft – é sintomática do potencial de geração de receitas desse segmento. As vendas por downloads aumentaram 12% em 2012, para 4,3 bilhões de unidades no mundo, dentre singles e álbuns digitais5. Observa-se o crescimento da venda de álbuns completos em relação à venda de singles –17% e 8%, respectivamente, em 2012 em relação a 2011 – o que aponta a preferência dos consumidores por álbuns e a gradual utilização de canais digitais para aquisição de álbuns, em substituição aos meios físicos. Os serviços de assinatura já são uma parte importante do mercado de fonogramas, com 20 milhões de assinantes pagantes no mundo em 2012 – um aumento de 44% sobre 2011. Estes serviços já respondem por mais de 10% das receitas totais de música digital. Na Europa este valor é consideravelmente maior, cerca de 20%, impulsionado pelo mercado escandinavo: o modelo de assinatura de serviços digitais é o predominante em diversos países da região6. Os serviços de streaming de vídeo de música (vídeo clipes) também apresentou um forte crescimento. O Youtube, o serviço de vídeo digital mais popular no mundo, tem mais de 3 IFPI, 2012. IFPI, 2012. 5 IFPI, 2012. 6 Ipsos MediaCT, 2012. 4
  • 9. 9 800 milhões de usuários ativos. Nove em cada 10 vídeos dentre os mais populares no serviço são relacionados a música. Os serviços especializados em vídeo clipes como Vevo7 e Warner Sound8, estão entre os três principais canais no Youtube. As rádios na internet também estão crescendo, e o Pandora9 já representa 8% de toda a audiência de rádio nos Estados Unidos e outros serviços como o IHeartRadio10 cresce em popularidade. Embora a indústria seja menos dependente das receitas de vendas de formatos físicos, com 58% do mercado em 2012, este segmento ainda representa a maior fonte de receitas da indústria. A comercialização de boxes especiais e kits são uma das principais estratégias para impulsionar as vendas e elevar a rentabilidade. As receitas geradas com direitos de exibição – direitos autorais decorrentes da execução de música em TV e rádio, e locais públicos como bares, discotecas, restaurantes e lojas – continua aumentando, apresentando crescimento de 9,3% em 2012. Na América Latina a participação deste segmento chega a 10% das receitas gerais da indústria. 7 http://www.vevo.com/ http://www.thewarnersound.com/ 9 http://www.pandora.com 10 http://www.iheart.com/ 8
  • 10. 10 2.1 Análise da Inovação Tecnologica no setor da Música A indústria fonográfica tem sua evolução fortemente marcada por inovações tecnológicas com forte impacto sobre a estrutura da indústria. A evolução dos padrões de concorrência tem sido condicionada diretamente pela mudança tecnológica. Atualmente, a indústria musical se encontra no meio de mais um processo de crise e transição, impulsionado pela difusão das tecnologias digitais. Historicamente, o primeiro passo de incorporação da tecnologia digital se dá com a introdução do formato de suporte físico CD, em 1983. A substituição de cassetes e LPs pelos CD impulsionaram um grande crescimento nas vendas, em decorrência da completa reposição de bibliotecas e acervos. Além disso, a digitalização de músicas antigas, proporcionando formatos de maior definição, incentivaram um crescimento das receitas de direitos autorais em virtude de uma nova demanda por estes fonogramas. Consequentemente, as gravadoras direcionaram seus esforços para a constituição de um amplo catálogo de músicas e os direitos de propriedade intelectual passaram a ser o principal mecanismo de controle e concentração de mercado. A crescente importância dos direitos de propriedade intelectual induziu um processo de fusões e aquisições entre as grandes gravadoras, tendo como objetivo a formação de amplos catálogos de música a serem explorados. Um segundo impacto direto da difusão de tecnologias digitais decorre da substancial redução do custo de produção (gravação e mixagem) e de reprodução de fonogramas, propiciando uma multiplicação dos selos e gravadoras independentes. Também se torna gradualmente mais viável a produção de música e espetáculos para mercados de nicho com apelo significativamente menor, as “cenas alternativas”. As mesmas tecnologias digitais que proporcionaram este crescimento acentuado da indústria após a introdução do CD e a redução nos custos de produção foi a que possibilitou a digitalização de músicas e livre distribuição através da Internet, pelos mais diversos mecanismos, resultando no principal vilão da indústria contemporânea: a pirataria.
  • 11. 11 Figura 2. Vendas Físicas de Albuns (CDs, LPs e Cassetes) nos EUA. 1973-2008 (1.000 unidades) Napster Pico das vendas de LPs, 1977: 344 milhões Cassetes, 1988: 450 milhÕes CDs, 2000: 943 milhões CD Fonte: RIAA: Recording Industry Association of America Statistics Database. As tecnologias digitais produzem efeitos profundos para a inovação, criatividade e modelos de negócios na Economia Criativa. Com a crescente democratização do acesso às ferramentas digitais e sua ampla disponibilidade, até mesmo gratuitamente, podemos experimentar em breve um período marcado pela inovação em massa via ferramentas digitais. Estas mudanças impactam no comportamento do consumidor, alterando estruturas de poder de mercado, possibilitando a criação de novos produtos e novos mecanismos de produção, comercialização e distribuição. Com o surgimento de novos e inovadores meios de produção de conteúdo criativo, autopublicação (self publishing) e distribuição sob a ótica da cauda longa11, discute-se uma possibilidade de desintermediação da cadeia de valor, transferência de maior participação do consumidor e novos papéis na cadeia de valor. 11 O termo cauda longa em estatística se refere a uma distribuição de probabilidade com acentuada assimetria para longe da média. A utilização no contexto da Economia Digital se refere ao uso popularizado por Chris Andersen para descrever o modelo de negócios online como o do site Amazon.com. Este modelo de negócios se beneficia da redução de custos de estoques centralizados e distribuição digital e de uma ferramenta informatizada de busca e promoção que garante uma ampla visibilidade, e lhe permite obter lucros a partir da venda de pequenas quantidades de itens pouco populares a uma quantidade grande de clientes. Este modelo contrasta com o modelo tradicional de varejo que se baseia na venda de blockbusters a uma quantidade limitada de clientes. Cf. Anderson, Chris. "The Long Tail". Wired, Out/2004. Disponível em http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html. Acesso em 14/04/2013.
  • 12. 12 Do ponto de vista organizacional, as tecnologias digitais estão induzindo uma migração do modelo hierárquico para um modelo em forma de rede, com ampla participação flexível de produtores-consumidores. As formas de comercialização estão migrando do modelo de marketing-push, baseado no choque de oferta por parte dos produtores criativos e agressiva campanha de promoção, para um modelo de marketing-pull, em que as estratégias de marketing se voltam para as necessidades e interesses do consumidor, possibilitando-lhes a interação e customização de produtos e serviços para uma perfeita adequação da oferta à demanda. A tecnologia digital permitiu o crescimento dos meios pelos quais os consumidores têm acesso a produtos criativos, assim como o crescimento dos mecanismos de comercialização e distribuição da produção criativa. 2.1.1 A Inovação no setor da música A inovação no setor da música, assim como nas indústrias criativas em geral, não se restringe à adoção ou desenvolvimento de novas tecnologias apenas, mas à geração de conteúdo original de natureza criativa e cultural. Se consideramos que inovação é toda e qualquer criação original com importância econômica, seja de natureza tangível ou intangível, a criação de conteúdo original é um subconjunto da inovação. Uma compreensão da geração de conteúdo como um tipo especial de inovação confirma que o conceito mais preciso e estreito da criatividade na economia cultural está intimamente relacionado com o conceito mais amplo de inovação na economia schumpeteriana, ambos referindo-se à criação de novidade. A inovação pode ser abordada por distintas perspectivas. Podem-se distinguir inovações em função do seu tipo, por exemplo: inovação de produto ou de processo; inovação tecnológica ou organizacional e de marketing; inovação incremental ou radical; etc. Cada tipo de inovação será mais ou menos comum em diferentes setores e a depender das características do negócio, não sendo menos importantes enquanto inovações, isto é, enquanto oportunidades de mais bem se adaptar ao contexto de competição e desfrutar de maiores retornos e vantagem competitiva. No atual contexto competitivo da economia global da música, observam-se crescentes oportunidades de inovação de natureza tecnológica, na
  • 13. 13 exploração de novos canais e dispositivos, a exemplo da criação de aplicativos de música; criativa, na criação de novos gêneros e estilos em resposta à demanda, uma vez que é possível conhecer e atender cada vez mais especificamente os mais diversos públicos e nichos; de negócios, na criação de novos e inovadores modelos de negócios e de monetização da produção musical; e até mesmo organizacional, nas diversas formas de envolvimento dos consumidores e nos impactos que isso acarreta na cadeia de produção da música. A inovação neste segmento da economia se materializa na maneira como os conteúdos são produzidos – expressando-se em uma variedade de novos formatos, suportes, gêneros –, no engajamento de novos e diversos públicos, e mediante também novos mercados e modelos de comercialização. Uma variedade de serviços opera em todo o mundo na indústria fonográfica global, oferecendo aos consumidores formas cada vez mais sofisticadas de experimentar a música. A diminuição das barreiras de entrada levam a um aumento da concorrência, que impulsiona uma nova onda de inovações no setor. Exemplos incluem o lançamento de serviços baseados na nuvem com recursos automatizados de busca, descoberta e identificação de músicas; mais e melhores aplicações para plataformas móveis; ferramentas inteligentes de rádio com melhores recursos e integração a redes sociais como Facebook e Twitter. Os serviços legais de música digital comumente disputaram a atenção dos consumidores com com alternativas piratas. Gradualmente a qualidade superior e o valor agregado dos serviços pagos resulta em experiências de consumo superiores para os usuários, resultando em um faturamento cada vez maior. 2.1.2 Cloud music As lojas de download de músicas continuam a ser uma forma popular de acessar música digitalmente. Muitos dos serviços atualmente disponíveis anunciaram expansão de suas operações em 2012: Amazon, Apple, Google e Microsoft melhoraram seus serviços através da adoção da computação na nuvem. Serviços de música na nuvem (cloud music) oferecem aos usuários o consumo de fonogramas disponíveis no dispositivo (“baixados”) lado-a-lado com outros armazenados na rede e tocados via streaming, com crescente
  • 14. 14 integração e funcionalidades inteligentes, em quaisquer dispositivos e onde quer que estejas. De fato, estas duas características (convergência de mídia e mobilidade) são chave à experiência de consumo de bens criativos na atualidade e determinação fortemente a satisfação dos usuários de música digital. Estudo britânico12 aponta que 66% dos proprietários de mais de um dispositivo capaz de reproduzir música afirmam desejar serem capazes de acessar o conteúdo em todos eles. Nessa linha, a Apple simplificou a sua loja iTunes e introduziu a integração com o iCloud, que é usado por 190 milhões de pessoas e permite aos usuários reproduzir músicas do seus catálogos em quaisquer dispositivos Apple, e por um custo adicional, armazena músicas não compradas pelo iTunes nos servidores. Também a Amazon disponibilizou seu serviço de cloud music em vários países, com uma biblioteca de 20 milhões de títulos. Google e Xbox também entraram neste mercado com serviços semelhantes. 2.1.3 Streaming e o novo rádio A tecnologia digital está contribuindo para a redefinição da experiência de rádio. Diversos serviços de rádio na Internet, tais como Last.fm, Pandora, Iheartradio e Grooveshark, permitem a criação de listas de reprodução automática, personalizada para os ouvintes a partir de um único ponto de referência - um artista, gênero, música ou tema. Cada iteração adicional do usuário, seja pela decisão de pular para a próxima ou por informar que deseja excluir aquela música ou artista da lista, contribui para a personalização de forma inteligente, enquanto muitos serviços também contam com curadores profissionais. Estes serviçso são muito populares nos EUA, criando receitas que não existiam anteriormente, e estão se expandindo para outros mercados. Os serviços de reprodução de música direto da Internet (streaming) apresentam tendência de crescimento, especialmente impulsionados pela crescente penetração da internet banda larga e internet móvel de alta velocidade. O modelo mais bem sucedido de streaming é a cobrança de assinaturas mensais aos usuários. Nos primeiros seis meses de 2012 foi 12 Wiggin Entertainment and Media Research. 2012 Digital http://www.imrg.org/ImrgWebsite/IMRGContents/Files/Wiggin_des2012_np.pdf Entertainment Survey.
  • 15. 15 observado o crescimento no número de usuários de serviços de assinatura em 44%, resultando em crescimento de 59% da receita global13. O Spotify tem se apresentado como líder no segmento, com mais de 5 milhões de assinantes em 2012. Além dos serviços globais, como Spotify e Pandora, uma variedade de serviços locais tem surgido. Um exemplo de serviço de streaming no Brasil é a Rádio Uol14, serviço gratuito. Serviços de streaming têm firmado parcerias com operadoras de telefonia celular de modo a criar pacotes – incluindo serviços de streaming pré-instalados em aparelhos – e estimular o consumo de internet móvel, agregar valor para o usuário e aumentar a reputação da marca por associação. Para os serviços, os benefícios incluem a facilitação da cobrança em conjunto e uma ampliação da base de usuários. Novos modelos de assinaturas, com planos que incluem pagamentos por dia, semana, e diferentes modelos de preço podem expandir o mercado. O modelo de negócios dos serviços de streaming se baseiam no pagamento de uma assinatura mensal. Este modelo tem sido responsavel pela recuperação do setor da música em diversos mercados, por exemplo na Suécia, em que o gasto per capita com música cresceu 15% entre 2008 e 201215. Em contraste com o modelo baseado em downloads, serviços de assinatura pagam royalties cada vez que uma música é tocada. Transações individuais são realizadas cada vez que uma música é tocada por isso são geralmente menores, mas geram renda por um tempo muito superior à expectativa de geração de renda em rádios convencionais. Neste modelo, o retorno sobre o investimento para o artista ou a gravadora vem em um prazo muito mais longo do que usualmente se está acostumado, mas de acordo com uma lógica de distribuição em cauda longa, no longo prazo gera-se um montante de retorno muito superior. Ao se sumar curvas cumulativas de retorno – para cada uma das músicas disponibilizadas no serviço – tem-se uma expectativa de retornos crescentes com o tempo. É o caso da Universal Music Sweden, que tem apresentado crescimento sustentado de rendimentos há três anos, devido à predominância deste modelo na Suécia; uma situação bem diferente do passado em que as vendas disparavam no período de Natal e permaneciam estaganadas no restante do ano. 13 IFPI, 2012. http://www.radio.uol.com.br 15 IFPI, 2013. 14
  • 16. 16 A música digital tem impulsionado também a aquisição de hardware e dispositivos. Ouvir música em dispositivos móveis é uma atividade fundamental para os usuários de smartphones e tablets, conforme pesquisa16, estando apenas atrás dos computadores e sistemas de som como opção de plataforma para o consumo de música digital, mas à frente de iPods e MP3Players. A maioria dos assinantes de serviços de streaming reproduzem músicas em seus dispositivos móveis (60% no Deezer, 81% no Pandora). Proprietários de tablets nos EUA usam o dispositivo para ouvir música em maior frequência do que par ler livros17. A disponibilidade do serviço Pandora para automóveis expande o mercado de consumo de música digital para além do PC e celulares. A crescente convergência tecnológica possibilita o consumo de música digital em virtualmente qualquer dispositivo ligado à Internet. 16 17 Ipsos MediaCT, 2012 Online Publishers Association, 2012.
  • 17. 17 2.2 Macrotendências de Inovação Tecnológica no setor da Música Uma série de novas e melhoradas tecnologias digitais impactam profundamente a maneira como a música é produzida, comercializada e consumida na atualidade. Estas trasnformações implicam na necessidade de se criarem novos modelos de negócios, novos gêneros e novas soluções tecnológicas para alcançar o consumidor, isto é, ipulsionam movimentos de inovação tecnológica ou suportada por tecnologia. Dentre as tecnologias que possibilitam a inovação no setor da música, ou desafiam o setor exigindo uma resposta inovadora, podem-se citar: (i) Cloud computing: o aumento da velocidade de acesso a internet e da capacidade de armazenamento e processamentos de servidores permite os serviços chamados “computação na nuvem” ou cloud computing. Esta tecnologia permite ao usuário armazenar sua biblioteca de músicas ou acessar um acervo de fonogramas do prestador de serviço através de múltiplas plataformas, para uma experiência mais flexível e uniforme. (ii) Analyitics e Big Data: a ampliação explosiva das atividades que os usuários desempenham online cotidianamente gera um volume imenso de dados, de fato os rastros das transações que estes usuários efetuam. Estes dados refletem as preferências, escolhas, atitudes e perfis dos usuários. Até pouco tempo, essa abundância de informação não chegava a ter valor para os serviços em virtude de seu carater não estruturado e pela ausência de mecanismos que pudessem fazer sentido a partir desse volume de dados. Com as novas tecnologias de Analytics é gradualmente mais possível obter conhecimento a respeito dos usuários a partir dos inúmeros dados (metadados) produzidos no consumo de música digital, influenciando nos processos de planejamento estratégico, de marketing e tantos outros. (iii) Social Media: é tendência para todo o consumo de mídia na rede a crescente importância das redes sociais. Os usuários estão cada vez mais conectados em redes sociais e exercem influencia sobre as escolhas de seus contatos. Não por acaso os conteúdos que adquirem o carater viral, circulam por redes sociais através de mecanismos de recomendação e sugestão. Os artistas que conseguem alavancar tal potencial para promoção de seus trabalhos ampliarão a sua base de consumidores e valor da marca.
  • 18. 18 (iv) Mudança no papel de usuários – user innovation, crowdsourcing, crowdfunding, coworking, maker moviment. É tendência do atual cenário digital que os usuários assumam novos e diversificados papéis na cadeia de valor das indústrias criativas, inclusive na cadeia produtiva da música. Desde a função de financiadores da produção (através de crowdfunding),produtores e inovadores (através dos canais digitais em que publicam seus próprios conteúdos, a exemplo do YouTube), até como distribuidores de música entre seus contatos via web ou compartilhamento ponto a ponto. Por conta desses novos papéis dos usuários, suportados por tecnologias digitais, as fronteiras entre oferta/demanda e profissional/amador se confundem, criando desafios e oportunidades a produção da música. Saber aproveitar os inputs dos usuários (financiamento, ideias, colaboração, remix) pode ser o caminho para inovações no setor da música. (v) Tecnologias móveis e dispositivos inteligentes: smartphones e tablets assumem gradualmente maior papel de dispositivos pessoais de computação, personalizados e intransferíveis, através dos quais os usuários exercem suas escolhas de consumo, organizam suas vidas, interagem, socializam e consomem informação e entretenimento. Estes dispositivos multipropósitos são a principal porta de entrada para o consumo de mídia digital, tendendo a superar inclusive os computadores pessoais. Soluções inovadoras de música digital devem ser capazes de serem reproduzidas nos mais diversos dispositivos com a mesma qualidade de experiência. O detalhamento dos impactos destas tecnologias e as tendências para o setor de música estão descritos a seguir, com indicações de oportunidades de inovações. 2.2.1 Fronteiras borradas entre Oferta/Demanda, Profissional/Amador As mudanças tecnológicas têm levado a transformações nos padrões de consumo de produtos culturais e criativos em todo mundo e viabilizando o engajamento dos consumidores em atividades e por mecanismo não disponíveis anteriormente. Uma das mudanças centrais no papel dos consumidores é sua crescente participação como fonte de inovação e produtor criativo, tomando novas e simultâneas posições na cadeia de valor da música. Consumidores de música cada vez mais possuem canais de acesso direto aos seus artistas. Varejistas como o
  • 19. 19 Bandcamp permitem que artistas ou gravadoras vendam fonogramas de altíssima definição diretamente a consumidores que desejem adquirir, sem a intermediação de distribuidores como o iTunes. O serviço Topspin ajuda os criadores de conteúdo a estruturar seus prósprios canais de comércio eletrônico, oferecendo soluções on-line sob medida para controle e adequação da oferta, enquanto sites de crowdfunding como o PledgeMusic permitem artistas para converterem sua base de fãs em plataforma de financiamento de novos projetos, com incentivos como experiências exclusivas ou edições limitadas. As interações entre fãs e artistas tendem a resultar em novas modalidades de colaboração e experiências que desafiem as fronteiras entre oferta e demanda, artista e público, por exemplo a criação de remixes e covers de músicas do artista, disponibilizadas para consumo por outros usuários. Esta fenômeno já é observado no Youtube, por exemplo, sem grande interferência dos artistas; no futuro, este intercâmbio póde ser fonte de insights criativos e inovações de mercado. 2.2.1.1 Conteúdo gerado pelo usuário O fenômeno da geração de conteúdo pelo usuário consumidor tenderá a se intensificar nos próximos anos, facilitado pelo crescente acesso às tecnologias de criação e motivado por fatores ligados à identidade, independência, poder e status social. As novas gerações de consumidores têm utilizado a Internet, telefones celulares e mídia digital como ferramentas de criação de conteúdo cultural. O empoderamento decorrente destes desenvolvimentos e o processo de redefinição de identidades culturais tenderão a continuar influenciando significativamente o crescimento das indústrias criativas no futuro. O surgimento de consumidores como criadores ou co-criadores de produtos criativos proporciona novas alternativas de intercâmbio cultural. As fronteiras entre criação profissional e amadora poderão se confundir. Usuários estão cada vez mais no cerne da cadeia de valor, como uma fonte de ideias, soluções, financiamento e comercialização. Artistas e gravadoras devem saber alavancar este movimento para seu próprio benefício, arregimentando o interesse e potencial criativo de usuários em suas próprias cadeias de valor.
  • 20. 20 2.2.1.2 Estúdios compartilhados e coworking A flexibilização dos meios de produção de bens e serviços criativos, tanto pela ampliação do acesso às ferramentas de produção digitais (hardware e software) quanto pelos novos modelos de negócio, levam ao surgimento de novos modos de organização do trabalho e da produção. É crescente o número de empreendedores criativos autônomos. Como consequência deste movimento, também novos espaços de trabalho passam a surgir: ambientes com infraestrutura compartilhada que dão suporte à criação e viabilizam a produção criativa de microempreendedores, diluindo custos de infraestrutura e favorecendo a interação inovadora entre pares. Os modelos de pagamento por estes espaços compartilhados pode ser desde uma assinatura mensal por uma fração do tempo utilizado até um modelo flexível de pagamento por uso, por dia ou por hora. O surgimento desses espaços reduz ainda mais os custos de produção musical, diluindo os investimentos em capital físico que não foram substituídos por tecnologias digitais, por exemplo, estúdios de captação de som, instrumentos musicais, etc. 2.2.2 Social Media – usuários conectados e móveis Com a crescente penetração dos dispositivos móveis, celulares e tablets, e aumento do acesso à Internet móvel, os consumidores passam a maior parte de seu tempo conectados à Internet, predominantemente utilizando aplicativos intensivos em vídeo (ex: YouTube), e sistemas de redes sociais (ex: Facebook, Twitter). Conteúdo e soluções para consumo em trânsito crescem rapidamente e terão grande impacto nos modelos econômicos. Para tanto, a portabilidade entre sistemas e plataformas é um requisito aos produtos digitais. A música é elemento presente nestes aplicativos de vídeo, tendo participação perdominante no Youtube, por exemplo. O crescimento do meio online sobre todos os demais meios de comunicação se explica pela sua característica externalidade de rede, isto é, economias de escala e retornos crescentes à medida que aumenta a base de usuários.
  • 21. 21 Com o crescimento da participação dos consumidores em redes sociais, como Facebook, Twitter e LinkedIn, os indivíduos passam a exercer "influência" de novas maneiras não previstas até então. Se por um lado o número de seguidores/ amigos pode ser um indicador importante de influência no mundo online, a importância do nicho e das comunidades relacionadas a temas e interesses específicos está dando origem a um grupo de indivíduos que, embora não apresentem grande número de seguidores, são muito influentes nas áreas específicas de interesse. Artistas e gravadores devem buscar se beneficiar do poder destes usuários-influenciadores na compreensão das demandas dos usuários e em mecanismos de comercialização e marketing. Além disso, usuários gradualmente valorizarão sistemas de recomendação personalizados que permitem uma divulgação individualizada em termos de promoção dos recursos e produtos adequados às necessidades e demandas específicas. A infra-estrutura tecnológica subjacente de streaming media suporta esta distribuição diversificada de conteúdo. A exemplo de serviços como Spotify e Pandora, a busca, descoberta e recomendação automatizada de músicas que atendam a determinado perfil adiciona valor e expande a experiência de consumo. O Facebook, com seu 1 bilhão de usuários em todo o mundo, e o Twitter, com mais de 500 milhões de usuários, estão provando ser parceiros poderosos e importantes para a indústria da música como novas plataformas globais para lançamento de música. O recente foco de tais serviços tem sido a criação de oportunidades para a o compartilhamento facilitado de música entre os usuários e mecanismos para apoiar e incentivar a descoberta de música. O Facebook introduziu em seu serviço o botão “Listen With”, em parceria com os serviços de streaming Spotify, Deezer e Rdio, permitindo também a opção de "Compartilhar Música” através do ato de arrastar e soltar a música em listas de reprodução de amigos. O Groovesharl possui um botão de compartilhamento em Redes Sociais e uma sessão de fórum que integra os comentários de usuários de redes sociais na página do player. Ainda que certos ouvintes criem listas de reprodução simplesmente para reunir todas as suas faixas favoritas em um só lugar, há evidência de que as listas de reprodução e os sistemas de recomendação também incentivam a descoberta de música18. Funções como estas 18 IFPI, 2012
  • 22. 22 ajudam a garantir que os usuários tenham uma experiência gratificante em serviços licenciados e que retornem a eles ao invés de optarem por plataformas não-autorizadas (piratas). O Twitter também está se esforçando para se tornar plataforma de marketing e promoção de música. Seu novo serviço Twitter#Music utiliza hashtags e trending topics para auxiliar na descobetrta de músicas populares. Lady Gaga lançou uma serviço exclusiva para seus fãs apoiado pelo Facebook e com funcionalidades sociais, o site LittleMonsters.com, que contava com 500.000 membros em agosto de 2012. Também a popularidade dos jogos sociais nas redes sociais são um mecanismo de promoção de música e artistas podem se beneficiar da ciração de jogos para promover seus albns e músicas, por exemplo Katy Perry (em uma versão customizada de EA The Sims), Enrique Iglesias (no jogo da Zynga, CityVille) e Lady Gaga (em uma edição especial de Zynga FarmVille em 2011). Três entre as dez páginas mais populares do facebook são de artistas (Jan/2013): Rihanna, Eminem e Shakira. A música também lidera no Twitter: as quatro pessoas mais seguidas no serviço globalmente são artistas: Lady Gaga, Justin Bieber, Katy Perry e Rihanna; e dentre os 50 mais seguidos, 30 são artistas da música19. 2.2.3 Youtube e vídeo clipes Apesar de uma quantidade enorme de conteúdo na Internet ser apenas texto, a tendência de consumo digital de apoia gradativamente nos conteúdos basedos em imagem e vídeo. Esta tendência é reforçada pelo surgimento do Twitter, por exemplo, cujas mensagens curtas transmitem mensagens rapidamente e com pouco texto; pela proliferação dos inforgráficos como mecanismo de transmissão de informação; pelo interesse nos memes pictoricos; ou pela crescente popularidade do YouTube, Instagram, Tumblr, Pinterest e outros serviços dedicados a imagens ou vídeos. O aumento da capacidade de dispositivos móveis exibirem vídeos, com telas maiores, acesso à Internet e maior capacidade de processamento, assim como a gradual entrada de 19 Cf. http://twitaholic.com/
  • 23. 23 televisores conectados, levará a uma demanda crescente por vídeo digital online, formato que cresceu 55% em 2012. É crescente o consumo de vídeos online em dispositivos móveis, a despeito da limitação da tela pequena. Aliado à mudança no estilo de vida das pessoas, que passam mais tempo se deslocando, no trânsito e fora de casa, a disponibilidade de um dispositivo conectado possibilita o consumo de entretenimento e informação, em um formato que pode ser compreendido, “curtido” e compartilhado em poucos segundos e de forma facilitada. O caráter pervasivo do vídeo vai além da televisão e dispositivos móveis. A convergência tecnológica leva a uma demanda por vídeo inclusive em novas “telas”, seja pela presença de vídeo em novos espaços, por exemplo, outdoors com mensagens em vídeo, televisores e telas interativas em espaços públicos, seja pela interação inteligente de ambientes com as telas de dispositivos móveis pessoais, ampliando as possibilidades de interação com o consumidor. Os vídeos de música (vídeo clipes) têm crescido acentuadamente em popularidade ao longo dos últimos anos, com o apoio de serviços como o Youtube e Vevo, atraindo grandes audiências globais. O YouTube é o serviço de streaming de vídeo mais popular do mundo, com mais de 800 milhões de usuários ativos por mês. No site, nove em cada dez dos vídeos mais vistos são de conteúdo relacionado à música. Em novembro de 2012, Gangnam Style de PSY ultrapassou o vídeo Baby, de Justin Bieber para se tornar o vídeo mais visto do Youtube, com mais de um bilhão de vistas em apenas cinco meses de sua data de lançamento. O canal Vevo no YouTube é o mais visto, com quatro bilhões de vídeos clipes transmitidos por mês. O serviço Vevo também atua na plataforma móvel, que é o segmento de mais rápido crescimento, com mais de 21 milhões de downloads para celular e tablet e tendo sido lançado em 11 mercado, inclusive Austrália, Brasil, França, Itália, Nova Zelândia e África do Sul, Espanha.
  • 24. 24 2.2.4 Internet Móvel Na medida em que cresce, por um lado, a produção criativa, e por outro, a demanda por produtos criativos, em especial mediados por tecnologia da informação e comunicação, a infraestrutura de telecomunicações – acesso à Internet em alta velocidade e cobertura de telefonia móvel com transmissão de dados em alta velocidade – passa a ser um ponto importante de estrangulamento da produção. A tendência de ampliação da base e infraestrutura de TICs e telecomunicações no País constituem uma oportunidade ao desenvolvimento de inovações tecnológicas em Economia Criativa, por mais que ainda se observem muitos gargalos. Os setores intensivos em informação e, consequentemente, dependentes de velocidade de Internet, tecnologias de ponta em telecomunicações e tecnologias de armazenamento e processamento de dados enfrentam restrições decorrente à limitação da oferta, mas o mercado cresce rapidamente. Em 2012, a densidade de usuários de celulares no Brasil era de 132,9 linhas para cada 100 habitantes, mais que o dobro do observado em 2008, que era de 53,6/100. A penetração de banda larga cresceu de 3,1 usuário por 100 habitantes em 2006 para 8,2 em 2012. A nova política federal de ampliação da banda larga resultará em aumento da infraestrutura instalada e ampliação da massa crítica, impulsionando uma melhoria no serviço e maior competição entre os fornecedores. Também os investimentos requeridos associados aos grandes eventos esportivos dos próximos anos (Copa do Mundo e Jogos Olímpicos), por exemplo, a implantação da tecnologia de Internet móvel de quarta geração (4G) já resultou em movimentação no mercado, novos arranjos institucionais e conduzirão a uma rápida melhoria e ampliação do serviço. A tendência em todo o mundo é a rápida transição para o modelo da cloud computing, modelo em que os recursos de computação (armazenamento e processamento de dados) são realizados remotamente (na “nuvem”) e comercializados sob a forma de serviço. IBM, Amazon, Dell e outros já começam a promover seus serviços. Para os microempreendimentos criativos esta é uma oportunidade de superar os custos de instalação e manutenção de infraestrutura de hardware, reduzindo o seu capital imobilizado e desfrutando de capacidade de processamento de ponta. Além disso, uma vez que o negócio criativo se localize integralmente na rede, a exploração do mercado global digital e de novos canais de comercialização e distribuição são apenas os passos seguintes do modelo de negócios.
  • 25. 25 A plataforma móvel se constitui uma parte importante das estratégias de expansão de serviços de download e assinatura. Com a implantação de redes 4G, conteúdos de rich media, como músicas e vídeos, poderão ser entregues através de redes móveis muito mais rapidamente. Para muitos consumidores o celular se tornará o principal dispositivo para consumo de música digital. Com a experiência musical cada vez mais visual ao longo do tempo é necessária velocidade mais rápidas para a entrega de imagens, vídeos e outros conteúdos.. 2.2.5 Convergência de mídias e smartdevices A proliferação de dispositivos realmente inteligentes em que as pessoas podem e querem consumir conteúdo digital. Nós na indústria da música precisa estar pronto e em condições de licenciar e distribuir nossa música em todos os diferentes tipos de dispositivos, pois é aí que reside a semente da inovação e criatividade em torno do consumo de música digital. A proliferação de novos dispositivos e novas tecnologias abre o caminho para toda uma variedade de novos formatos. A convergência tecnológica e o surgimento de novos dispositimos inteligentes abre oportunidades de levar a música e outros conteúdos aos consumidores de maneiras inovadoras, estimulando a interação e o relacionamento entre artistas e fãs. A integração tecnologica levanta diversos desafios de portabilidade, mas propicia tranformações nas estruturas competitivas. 2.2.6 Música em Aplicativos (apps) Uma recente inovação que parte da lógica da convergência tecnológica, aproveitandose da expansão dos dispositivos móveis e da ampliação das lojas de aplicativos (App Stores), é o conceito de album como aplicativo. O exemplo mais conhecido é o albuns Biophilia de Bjork. Usuários precisavam baixar o aplicativo para obter o albuns, e recebiam
  • 26. 26 conjuntamente uma variedade de conteúdos de multimídia interativos, tais como: as letras das músicas, ensaios, animações, jogos, entre outros 2.2.7 Realidade Aumentada A crescente penetração de celulares e tablets abre novas possibilidades de interação com os consumidores. Uma nova tecnologia cada vez mais utilizada por artistas e gravadoras é realidade aumentada (AR). Através de aplicativos sob medida usados em conjunto com a câmera do dispositivo, usuários são capazes de ver conteúdos visuais criados especialmente para locais especificos ou em conjunto com determinados produtos, tais como animações especiais ou vídeos exclusivos. Tendências apontam para a crescente importância do audio de da música em experiências de realidade aumentada, especialmente a partir da introdução comercial de dispositivos de wearable computing, tais como o Google Glass. Um exemplo da utilização de AR para promoção de música foi o aplicativo criado em conjunto com a coletânia Grrr! dos Rolling Stones: usuários poderia utilizar o aplicativo para smartphone para transformar as imagens da arte do album em videos, em mais de 3 mil localidades de 50 cidades do mundo.
  • 27. 27 2.3 Recomendações às Empresas de Economia Criativa Após mais de uma década de influência dos impactos da tecnologia digital, o setor da música continua sofrendo profundas mudanças estruturais nos padrões competitivos em decorrência da digitalização. Gradualmente o suporte físico abrirá espaço definitivamente para as plataformas digitais, que tendem a ser móveis e socialmente conectadas. A competição com conteúdos não licenciados exige de produtores, artistas e gravadoras um elevado grau de reconhecimento das necessidades e desejos do consumidor de modo a propiciar-lhes experiências de elevado valor agregado, motivando o pagamento por estes serviços licenciados. As tecnologias digitais, em particular as possibilidades de serviços como o streaming, as plataformas móveis e até mesmo a realidade aumentada, proporciona amplas avenidas para o desenvolvimento de soluções inovadoras que combinem tecnologias e novos modelos de negócios e monetização da produção criativa. Considerando o contexto específico do mercado da música em Pernambuco, as tecnologias digitais abrem grandes oportunidades de desenvolvimento do setor, especialmente considerando-se as potenciais sinergias com outras cadeias produtivas de grande potencial e força no Estado, tais como o setor de tecnologia da informação e comunicação, o setor de desenvolvimento de jogos digitais e o setor de cinema, animação, televisão e vídeo. As novas aplicações de TICs para análise de grande quantidade de dados não estruturados (Analytics/ Big Data) são importante instrumento para os negócios locais, em especial devido à sua pequena capacidade em realizar pesquisas de mercado de grande porte, uma vez que favorecem a compreensão dos perfis e comportamentos do consumidor digital em grau de detalhe até mesmo superior do que o possibilitado por pesquisas de consumo tradicionais.
  • 28. 28 Tabela 1. Análise de impacto das tendências tecnológicas nos negócios criativos Macrotendência Analyitics e Big Data Cloud computing Fronteiras borradas entre Oferta/ Demanda, Profissional/ Amador Convergência de mídias e smartdevices Música em Aplicativos (apps) Realidade Aumentada Fonte: Elaboração Própria Impacto nos modelos de negócios Novas possibilidades de descoberta das demandas, perfis e motivações de consumidores, apoiando decisões estratégicas de maneira automatizada Possibilidade de migração completa para a nuvem possibilitando ao usuário uma experiência mais homogênea e de maior valor agregado em diversas plataformas e ao produtor maior controle do consumo, proteção contra a pirataria de geração de metadados para análise do consumo. Maior interação entre artista e público, propriciando a produção interativa de conteúdos, um maior envolvimento do consumidor inclusibe como produtor ou financiados da produção e novas formas de inovação A expansão do consumo de mídia às mais variadas plataformas possibilita um aumento da demanda por conteúdos musicais, mas atrela desafios técnicos na portabilidade e no fornecimentos de uma experiência uniforme e recompensadora Com expansão da base de dispositivos móveis e o crescente habito de compra de aplicativos em app stores, a conversão de albuns em aplicativos ou jogos possibilita um aumento da monetização da produção musical pela venda por impulso, e mediante a oferta de mais valor agregado ao consumidor de música através de conteúdos adicionais Gradualmente os wearable devices se tornarão uma realidade cotidiana. Perspectivas apontam a música como um importando conteúdo das experiências de realidade aumentada, possibilitando oferecer mais valor aos consumidores Velocidade de alcance 5/5 Intensidade do impacto 4/5 5/5 4/5 4/5 3/5 5/5 5/5 4/5 4/5 2/5 3/5
  • 29. 29 3 Conclusão Ao abordar as tendências de inovação tecnológica para o setor da música, percebemos que a importância da computação na nuvem não se restringe ao setor de TICs. Serviços de música na nuvem (cloud music) se proliferam, oferecendo tanto a possibilidade de download de música como a execução direta online (via streaming), com crescente integração e funcionalidades inteligentes, em quaisquer dispositivos e onde quer que o usuário esteja. De fato, convergência de mídia e mobilidade são apontadas como características chave à experiência de consumo de bens criativos na atualidade. Ao setor local, cabe buscar explorar as potencialidades destas novas tecnologias digitais, preparandose para o novo paradigma digital de consumo de conteúdo. A distribuição digital na “nuvem” e a crescente penetração dos dispositivos móveis (celulares e tablets) possibilitam aos artistas, gravadoras e selos locais o desenvolvimento de alternativas inovadoras de distribuição e promoção da música digital, em parceria às empresas de tecnologia locais, tais como os exemplos citados de “álbum como aplicativo” e realidade aumentada na experiência musical. A redução dos custos de ferramentas digitais, ampliação das possibilidades de distribuição e comercialização digital online, oferta de infraestruturas compartilhadas (por exemplo no Porto Mídia/ Porto Digital) e transformação dos papéis dos usuários favorecem a proliferação de selos independentes locais, na exploração do vasto e rico repertório cultural e talento musical da região. Em particular, estratégias de maior envolvimento dos consumidores podem expandir as alternativas de inovação através de insights e feedbacks.
  • 30. 30 4 Referências WIGGIN Entertainment and Media Research (2012). 2012 Digital Entertainment Survey. Disponível em: http://www.imrg.org/ImrgWebsite/IMRGContents/Files/ Wiggin_des2012_np.pdf IFPI (2013) Recording Industry in Numbers. International Federation of the Phonographic Industry