O documento analisa as condições para o crescimento do comércio eletrônico na América Latina. A região melhorou suas condições em 47,6% nos últimos quatro anos, porém continua atrás de países desenvolvidos como Espanha e EUA. O Brasil tem o melhor índice de prontidão para o e-commerce, seguido por Chile e México.

1. e-readiness na
América Latina
Estudo sobre as condições para o crescimento do e-commerce na região
RESUMO EXECUTIVO
O desenvolvimento do comércio eletrônico de um país depende
de uma série de variáveis, que podem ser sintetizadas em cinco
grandes dimensões: o potencial da demanda, a infraestrutura
tecnológica, a penetração dos diferentes meios de pagamento, a
força da oferta e a velocidade com que as tecnologias são adotadas
pelos consumidores. A AméricaEconomía Intelligence, por
solicitação da empresa de meios de pagamento eletrônico Visa,
analisou cada uma dessas variáveis nos principais mercados
da América Latina e desenvolveu um índice e-readiness, que
descreve a capacidade de um país para transformar a internet
em um canal de vendas efetivo destinado aos consumidores.
Para dar um valor referencial a esse indicador, também foram
analisados dois outros mercados que, apesar da proximidade
com a América Latina, contam com um comércio eletrônico
muito mais desenvolvido. Dessa forma, pudemos estudar
desenvolvimento do e-commerce. O índice e-readiness 2009
para a América Latina é de 0,62 ponto, indicando um aumento
de 47,6% nos últimos quatro anos. Entretanto, a distância em
relação aos países desenvolvidos continua grande: o indicador
regional representa quase dois terços do e-readiness da
Espanha e um terço do dos EUA.
Em alta
Evolução do e-readiness (índice no eixo vertical direito) e do
volume do comércio eletrônico B2C
(em US$ milhões, representados pelo eixo vertical esquerdo), em
toda a América Latina
Fonte: AméricaEconomía Intelligence e-readiness 2009
e-commerce
A região melhorou em 47,6% suas
condições para o desenvolvimento do
comércio eletrônico nos últimos quatro anos.
Entretanto, a diferença em relação aos países
desenvolvidos continua grande AméricaEconomía
Intelligence

2. D
os encartes promocionais que acompanham o jornal de domingo às ofertas online que
chegam por e-mail, tudo é alvo das grandes redes varejistas que operam na América Latina,
sobretudo quando suas apostas no comércio eletrônico crescem. Preste atenção neste
dado: das 60 maiores companhias de varejo da América Latina, cujas vendas superam os US$ 500
milhões ao ano, 53% já têm uma operação online. Pouco mais da metade pode não parecer muito,
mas representa uma alta taxa de crescimento se levarmos em conta que a maioria de seu comércio
eletrônico não tem mais de dois anos de vida.
Além disso, muitas empresas de comércio e supermercados que hoje não contam com uma
estratégia para vendas online declararam à AméricaEconomía Intelligence que esperam lançar seu
primeiro site de transações ainda neste ano. Trata-se de uma boa notícia para o desenvolvimento do
comércio eletrônico na região, pois vários especialistas concordam que a incorporação de marcas
tradicionais e conhecidas ao setor é um fator importante para estimular os latino-americanos a migrar
suas compras para o universo online. Tem sido assim no Brasil e no Chile, os dois países da região
que contam com o maior número de habitantes comprando pela web e onde o setor varejista apostou
com mais vigor no e-commerce.
Esta segunda edição do estudo e-readiness, que aAméricaEconomía Intelligence desenvolve a pedido
da empresa de meios de pagamento eletrônico Visa, leva em conta a potência da oferta de produtos
online entre seus principais indicadores de análise. Como o objetivo do índice e-readiness é avaliar o
avanço das condições relevantes ao desenvolvimento do comércio eletrônico para consumidores (ou
B2C, do inglês business to consumer), desta vez foram incorporados como novidades metodológicas
a presença e a atividade do varejo, a quantidade de empresas que operam na rede, as categorias de
Estudo
e-readiness
na América Latina
2010
Preparados para o comércio eletrônico
Amostra dos indicadores mais representativos que compõem o índice e-readiness
Os valores (em %) são obtidos com base na população dos países
Fonte: AméricaEconomía Intelligence
* optou-se por não calcular a média da região

3. produtos que oferecem e o tráfego gerado, que se somam
ao grupo de mais de 20 indicadores usados para elaborar o
índice e-readiness. Para facilitar a compreensão, eles foram
reunidos em cinco dimensões, tal como se mostra na tabela
metodologia que consta na última página deste relatório.
Apartir de cada uma dessas dimensões do e-commerce,
geraram-se indicadores aos quais foram atribuídas distintas
ponderações para determinar o índice geral e-readiness.
Para não cometer o erro de olhar somente para nosso
umbigo latino-americano, foram incluídos os dois países
com maior nível de desenvolvimento em comércio online
e cujas economias são próximas às da América Latina:
Estados Unidos e Espanha. Neste ano, inclusive, a análise
toma como base a situação da Espanha em 2009.
que suas condições equivaliam a 62% do da Espanha nesse ano. Trata-se, não obstante, de uma
para o comércio eletrônico na região melhoraram 47,6% nos últimos quatro anos. As estimativas
são de que, em 2010, esse indicador aumente outros 10%. O Brasil é o país da região com melhor
índice e-readiness, seguido por Chile e México.
Estudo
e-readiness
na América Latina
2010
Internet por dois
Comparação do percentual da população que utiliza internet
(2005 versus 2009)
Fonte: AméricaEconomía Intelligence
2005
2009

4. DÉFICITS DE INFRAESTRUTURA
A importância da inclusão digital entre a população latino-americana fez a Cepal (Comissão
Econômica para a América Latina) criar um comitê para discutir, juntamente com os países da
região, formas de redução do preço da banda larga. Hoje, o custo de acesso é um dos principais
obstáculos para o crescimento desse tipo de conexão. O objetivo da Cepal é agrupar a demanda
de todos os países participantes para apresentá-la aos provedores de telecomunicações, em sua
maioria players internacionais.
Caso o grupo obtenha algum resultado, será um importante avanço para a infraestrutura do
e-commerce, que ainda demanda esforços para se fortalecer na região. Hoje, a infraestrutura latino-
2009, o número de conexões em banda larga na região
era de 37 milhões. Ou seja, quase uma conexão para
cada 15 habitantes. Essa proporção está muito abaixo da
obtida na Espanha, que registra uma conexão para cada
4,5 pessoas, e nos Estados Unidos, com uma para cada
3,9 habitantes. A situação é semelhante quando se trata
de uso de computadores pessoais (PCs). Enquanto na
Espanha há 504 computadores por cada mil habitantes e,
nos Estados Unidos, 932 em cada mil, a média da região é
de 180 PCs a cada mil pessoas. E as taxas de crescimento
registradas nos últimos anos não são as esperadas para
esse número cresce timidamente, entre 10% e 11%. Se
esse ritmo se mantiver, os latino-americanos somente
alcançarão a proporção da Espanha em 2031, e a dos
Estados Unidos em 2045.
Quando se trata de telefonia celular, essa lacuna é
dos EUA, de 90%, e pouco abaixo da espanhola, que era de 112%. Seis países da região registram
uma proporção maior que a da Espanha. Para isso, entretanto, foi fundamental o desenvolvimento do
serviço de celular pré-pago, que não exige do usuário conta em banco, cartão de crédito ou sequer
A brecha tecnológica em relação à Espanha e aos Estados Unidos volta a se ampliar, entretanto,
quando passamos a analisar uma tecnologia mais nova,
principal variável do indicador Adoção Tecnológica: a
penetração de telefones com acesso à internet banda larga
móvel. Na Espanha, 11,3% têm esse serviço, enquanto
nos EUA são 14,6% – isso sem contar alguns países
asiáticos, onde a penetração da banda larga móvel supera
os 90%. Na América Latina, o cenário é muito diferente:
somente dois em cada cem latino-americanos têm um
smartphone com capacidade de transmitir dados em alta
velocidade. Uruguai e Porto Rico, países que adotaram
essa tecnologia mais rapidamente, alcançam apenas 4,8%
e 4,9% da população, respectivamente.
É preciso estar atento à evolução dessa variável no futuro,
pois essa banda larga é essencial para o desenvolvimento
do comércio eletrônico móvel (m-commerce), que alimenta
expectativas de crescimento pela sinergia existente entre
Estudo
e-readiness
na América Latina
2010
Domínio móvel
Evolução comparativa da quantidade de diferentes tecnologias em toda a
América Latina (em milhões)
Fontes: Banco Mundial, Cisco e AméricaEconomía Intelligence
Assinaturas banda larga
Telefones celulares
Computadores pessoais
Disparidade latina
Uma década de evolução e-readiness nas
principais regiões da América Latina
Fonte: AméricaEconomía Intelligence
Argentina
Brasil
Chile
México
Peru
Uruguai
Venezuela
América Central

5. Estudo
e-readiness
na América Latina
2010
o consumo e a portabilidade dos celulares.
PROMOÇÃO BANCÁRIA
de 37%) e 381 milhões de cartões de débito (70%), mas nem todos passíveis de serem usados no comércio
eletrônico. Tal cifra representa um aumento considerável em relação há cinco anos, especialmente quanto
aos cartões de débito, ainda que haja muito espaço para crescer. Para se ter uma ideia, os EUAcontavam
De qualquer forma, “a baixa aceitação do cartão de débito em operações online é um dos maiores
obstáculos para o desenvolvimento do comércio eletrônico”, diz Guillermo Rospigliosi, diretor executivo da
Canais Emergente da Visa. “Sem dúvida, a habilitação do cartão de débito representa uma das maiores
oportunidades em termos de infraestrutura de pagamentos, e poderia se converter rapidamente no
principal impulsionador de transações online da região, como aconteceu em mercados mais maduros”,
complementa Rospigliosi. Um dos exemplos mais fortes desse potencial é o Brasil, onde a penetração
de cartões de débito é de 123%, enquanto a média regional é de 30%.
O indicador Sistema Bancário desenvolvido para este estudo também inclui os depósitos bancários
como proporção do PIB e a quantidade de caixas automáticos (ou ATMs) para entender sua capacidade
de transações eletrônicas e a demanda dos clientes por operações fora de uma sucursal. Os 277 mil
caixas eletrônicos da região geram uma baixa média de penetração dessa tecnologia, com apenas 0,5
caixa por cada mil habitantes. Na Espanha, esse dado é de 1,4 e, nos EUA, é de 1,7 por cada mil.
É justamente na força da oferta que as diferenças se mostram mais profundas. Para analisar essa
variável, considerou-se uma amostra de operadores de varejo com vendas acima de US$ 500 milhões,
internet. Das 60 empresas selecionadas, somente 31 contavam com um site de compras. Para avaliar
a importância do canal online para esses operadores, analisou-se o tráfego (usando como fontes os
serviços do Alexa.com e do GoogleTrends), relacionando-o com o nível de vendas totais. Enquanto os
varejistas brasileiros obtêm 492 páginas vistas para cada US$ 1 mil em venda total de cada operador,
os argentinos sequer chegam a duas páginas. Esse é um
sinal de que, na Argentina, o tráfego de pessoas nas lojas
físicas continua sendo mais relevante.
Nesse indicador também se incorporou a possibilidade
de pagar impostos de pessoa física online, uma atividade
que aproxima um grande número de pessoas de tarefas
o que dizer nesse quesito. O restante dos países oferece
ferramentas para algumas operações tributárias online,
mas não a cobrança em si dos tributos, e com isso perde a
entre a população.
NOVAS OPORTUNIDADES
O objetivo do índice e-readiness e os indicadores que o
do comércio eletrônico nos diversos países da América
Latina. As lacunas que separam a região dos mercados
desenvolvidos são amplas, e, para reduzi-las, uma das premissas é acelerar o crescimento. O número
de usuários de internet na América Latina chegou a 174 milhões em 2009, uma expansão de apenas
9%, quando nos anos anteriores foi de 20%. Mas a região continua sendo fértil em oportunidades, e a
adoção de tecnologias móveis abre espaço para muitas iniciativas.
Alternativas ao dinheiro
Evolução histórica dos componentes
bancários na América Latina
Fonte: AméricaEconomía Intelligence
Cartões de crédito (mil)
Cartões de débito (mil)
Caixas eletrônicos

6. A Argentina é um dos
países onde as novas
tecnologias têm a mais
rápida aceitação por
partedosconsumidores.
Énomercadoargentino
queatelefoniacelular,a
bandalargaeinclusivea
internetmóvelregistram
algumas de suas taxas
maisaltasdepenetração
latino-americana.Opaís,
porém, tem grandes
desafios quando se
trata do crescimento
do setor bancário, que
concentra apenas 21%
dedepósitosemrelação
ao PIB. Ou seja, grande parte das transações relacionadas ao consumo é feita fora
das operações online entre consumidores (C2C) que usam meios de pagamento,
limitando o crescimento.
Trata-se de uma nação
pequena,masqueavan-
ça rapidamente quando
se trata de adoção de
novas tecnologias. Não
é à toa que o Uruguai
é o país com maior uso
debandalargamóvelda
região (quase 5% em
2009)eregistraaltataxa
depenetraçãodetecno-
logiascomplementares,
como PCs e celulares.
Além disso, apresenta
um dos custos mais
baixos de conexão de
governo com infraestrutura tecnológica, atraindo muitas empresas do setor para
operar no país. A oferta online do setor varejista, entretanto, ainda é baixa, não
demonstrando o mesmo ritmo de desenvolvimento do governo eletrônico.
O Chile é a economia
maisconectadadaAmé-
rica Latina. Registra a
maior penetração de
banda larga da região,
o maior montante de
compras online por
habitante,eseusistema
bancário é o de maior
cobertura. Além disso,
lidera no consumo de
muitas tecnologias e é
o país mais avançado
em e-government.
Uma mostra disso é
que 77% dos contri-
buinteschilenospagam
seus impostos pela internet. Isso é resultado do esforço das autoridades do país,
iniciado há cinco anos, de aproximar a população do canal online. Entretanto, o
conexão subiram em relação ao dos países vizinhos, o que tem levado o governo
a buscar mecanismos para reduzir o preço desse serviço.
OBrasilpassoualiderar
o índice e-readiness na
região.Opaísconcentra
a maior quantidade de
PCs por habitante, tem
um dos custos mais
baixos de banda larga
e o uso mais estendido
de cartões de crédito e
débito. O aumento da
riqueza também está
se refletindo no uso
de novas tecnologias:
apesar de não contar
comamaiorpenetração
de celulares (95,7%),
é um dos que mais
usambandalargamóvel
(4,3%). Os varejistas têm sido agressivos em suas estratégias para internet, com
destaque para lojas 100% online, como Submarino.com, e a versão web de lojas
desenvolver o governo eletrônico (e-government): o complexo sistema tributário
web.
Com vendas de mais de US$ 13 bilhões em B2C em 2009, o Brasil é o país da
região que está mais perto de alcançar o índice da Espanha.
Estudo
e-readiness
na América Latina
2010
URUGUAI: 0,48
BRASIL: 0,95
ARGENTINA: 0,46
CHILE: 0,63
ANÁLISE DO E-READINESS POR PAÍS
Brechas do e-readiness do país em relação à
Espanha e à média regional
Espanha AL Brasil
Fonte: AméricaEconomía Intelligence
1,2
1
1,5
0,5
1,75
0,75
1,25
0,25
0
Volumede
mercado
Infraestrutura
Sistema
bancário
Força
daoferta
Adoção
tecnológica
E-READINESS
Brechas do e-readiness do país em relação à
Espanha e à média regional
Espanha AL Uruguai
Fonte: AméricaEconomía Intelligence
Brechas do e-readiness do país em relação à
Espanha e à média regional
Espanha AL Chile
Fonte: AméricaEconomía Intelligence
Brechas do e-readiness do país em relação à
Espanha e à média regional
Espanha AL Argentina
Fonte: AméricaEconomía Intelligence
Volumede
mercado
Infraestrutura
Sistema
bancário
Força
daoferta
Adoção
tecnológica
E-READINESS
1,2
1
1,5
0,5
1,75
0,75
1,25
0,25
0
1,2 1,2
1 1
1,5 1,5
0,5 0,5
1,75 1,75
0,75 0,75
1,25 1,25
0,25 0,25
0 0
Volumede
mercado
Volumede
mercado
Infraestrutura
Infraestrutura
Sistema
bancário
Sistema
bancário
Força
daoferta
Força
daoferta
Adoção
tecnológica
Adoção
tecnológica
E-READINESS
E-READINESS

7. Na terra do magnata
Carlos Slim, há apenas
77,6celularesparacada
cem habitantes (uma
dastaxasdepenetração
mais baixas da região),
e somente um em cada
dez mexicanos possui
cartãodecrédito.Esses
-
do México em termos
de adoção tecnológica
e bancarização. O se-
tor varejista do país é
poderoso, mas não se
desenvolveu tanto no
modelo online. O Walmart do México, por exemplo, não possui um site de com-
pras, como acontece nos Estados Unidos e no Brasil. Entretanto, há motivos que
mercado, o governo mexicano tem desenvolvido boas iniciativas de e-government.
Atualmente, algumas obrigações, como o pagamento de impostos, já podem ser
feitas online. Em 2009, 420 mil mexicanos recorreram à internet para fazê-lo,
sendo o maior número de contribuintes de um país da região.
A proximidade e a
semelhança com
a economia dos
Estados Unidos
fazem de Porto Ri-
co um país muito
particular no que
se refere ao co-mércio
eletrônico, o que
determina que grande
por-centagem dos
usu-ários de internet
portorriquenhoscompre
pela internet e, dada a
alta renda per capita
dopaís,queomontante
envolvidosejaalto.Mas
o país demonstra um nível de bancarização abaixo da média latino-americana,
carece de um varejo local poderoso e a infraestrutura não corresponde à média.
Ainda assim, Porto Rico já está se posicionando para as novas possibilidades de
comércio, com 5% de penetração de banda larga móvel.
AColômbiafechou2009
com 20 milhões de
usuários de internet,
entre os quais apenas
2 milhões possuem
serviço de banda larga.
Diante desse cenário,
os centros públicos
de conexão – como
cibercafés, colégios e
empresas – ganham
importância para o
desenvolvimento de
uma cultura web. O
governo já deu início a
uma série de iniciativas
dee-government,mas,
por enquanto, o paga-
mento de impostos só está disponível online para empresas. O país tem outros
colombianos têm conexão de banda larga móvel, e só há um computador para
cada 12 pessoas. Já quando se trata de meios de pagamento, apenas 16,6% têm
cartão de crédito.
Aconectividade parece
ser um item importante
narevoluçãobolivariana
do presidente Hugo
Chávez.Ogovernotem
dedicado boa parte dos
recursosdareestatizada
empresa de telecomu-
nicações CANTV para
fomentar o acesso à
banda larga. Isso ex-
plica o baixo custo da
assinaturadesseserviço
(US$ 14 mensais) em
um dos países mais
caros da região, bem
como o aumento do
acesso, que foi de 55% em 2009, o mais alto do hemisfério. Já o e-commerce tem
se desenvolvido sobretudo através de compras em sites estrangeiros e operações
de C2C. O governo realizou poucas iniciativas para fomentar o pagamento de
serviços através da internet, e os operadores locais quase não lançaram iniciativas
online, debilitando a oferta local.
Estudo
e-readiness
América Latina
2010
PORTO RICO: 0,50
VENEZUELA: 0,45
MÉXICO: 0,52
COLÔMBIA: 0,37
Espanha AL Porto Rico
Fonte: AméricaEconomía Intelligence
Brechas do e-readiness do país em relação à
Espanha e à média regional
Brechas do e-readiness do país em relação à
Espanha e à média regional
Espanha AL México
Fonte: AméricaEconomía Intelligence
Brechas do e-readiness do país em relação à
Espanha e à média regional
Fonte: AméricaEconomía Intelligence
Espanha AL Venezuela
Brechas do e-readiness do país em relação à
Espanha e à média regional
Espanha AL Colômbia
Fonte: AméricaEconomía Intelligence
Volumede
mercado
Volumede
mercado
Infraestrutura
Infraestrutura
Sistema
bancário
Sistema
bancário
Força
daoferta
Força
daoferta
Adoção
tecnológica
Adoção
tecnológica
E-READINESS
E-READINESS
1,2 1,2
1 1
1,5 1,5
0,5 0,5
1,75 1,75
0,75 0,75
1,25 1,25
0,25 0,25
0 0
1,21,2
11
1,51,5
0,50,5
1,751,75
0,750,75
1,251,25
0,250,25
00
Volumede
mercado
Volumede
mercado
Infraestrutura
Infraestrutura
Sistema
bancário
Sistema
bancário
Força
daoferta
Força
daoferta
Adoção
tecnológica
Adoção
tecnológica
E-READINESS
E-READINESS

8. A América Central
apresenta realidades
diferentes,dependen-
do do país. O sistema
bancário panamenho
é um dos mais fortes
daregião.JáElSalva-
dor e Guatemala lide-
ram, em nível hemis-
férico, a penetração
da telefonia móvel.
Entretanto, a América
Central apresenta os
indicadores de infra-
estrutura e de adoção
tecnológica mais bai-
xosdaAméricaLatina,
oquesetraduzemobstáculosaodesenvolvimentodocomércioeletrônico,cuja
superação demanda tempo. Mesmo assim, o potencial da América Central é
grande.Aintegração do continente e sua proximidade logística com os Estados
Unidos são importantes vantagens.
O Peru é uma das
economiasquemelhor
funcionam naAmérica
Latina, característica
que será uma grande
vantagem na hora de
impulsionar o e-com-
merce do país. Um
dos temas pendentes,
porém, é a adoção de
tecnologias. O Peru
conta com pouco mais
de sete celulares para
cada dez habitantes e
menos de três assina-
turas de serviços de
banda larga por cada
cem pessoas. Os usuários de banda larga móvel não chegam a 1%. O varejo
do país até agora não fez grandes esforços para vender pela web. Somente
a rede de supermercados Wong conta com um catálogo de produtos online,
O índice e-readiness
tecnológicas selecionadas por sua relevância estatística, bem como por sua importância, indicada por especialistas do setor, para o futuro crescimento do comércio eletrônico,
sólida. Como as unidades de medida diferem entre os indicadores utilizados, foi preciso fazer uma reestruturação dos dados, na qual o valor 1,00 de cada indicador passou
a corresponder ao valor registrado pela Espanha em 2009. Assim, passamos a usar a Espanha como referência, de forma semelhante à realizada na edição deste estudo
publicada em 2008. Ou seja: um país terá um valor maior ou menor a 1,00 dependendo de como esteja em relação ao indicador que a Espanha registrava em 2009. As
fontes de informação utilizadas para este estudo foram o Banco Mundial, a Cepal (Comissão Econômica para a América Latina), o FMI (Fundo Monetário Internacional),
Agradecemos o apoio de cada uma das fontes que nos ajudaram a coletar essas informações, dos líderes da indústria que nos deram sua opinião para a elaboração
metodológica, e da Visa, que promoveu o desenvolvimento deste estudo.
Estudo
e-readiness
na América Latina
2010
AMÉRICA CENTRAL: 0,29
METODOLOGIA
PERU: 0,34
Espanha AL Peru
Fonte: AméricaEconomía Intelligence
Brechas do e-readiness do país em relação à
Espanha e à média regional
1,2
1
1,5
0,5
1,75
0,75
1,25
0,25
0
Volumede
mercado
Infraestrutura
Sistema
bancário
Forçada
oferta
Adoção
tecnológica
E-READINESS Espanha AL América Central
Brechas do e-readiness do país em relação à
Espanha e à média regional
1,2
1
1,5
0,5
1,75
0,75
1,25
0,25
0
Volumede
mercado
Infraestrutura
Sistema
bancário
Forçada
oferta
Adoção
tecnológica
E-READINESS
Fonte: AméricaEconomía Intelligence
E-readiness
Força
da Oferta
Força do
varejo
Pagamento de
impostos online
Banda larga
móvel
Cartões de
débito
Telefones
População
Número
de redes
Assinaturas
de banda larga
Preço da
internet
Categorias de
produtos
Segmento de
25-35 anos
Presença online
Usuários de
internet
Computadores
pessoais
% de redes que vendem
onlineCompras pela
internet
Caixas
automáticos
PIB
per capita
Celulares
Consumidores
online
Cartões de
crédito
Adoção
Tecnológica
Sistema
Bancário
Infraestrutura
Volume de
Mercado
Depósitos como %
do PIB