O documento apresenta a primeira etapa do processo Brand DNA para a construção da marca Salomão. Nesta etapa são realizadas análises SWOT, benchmarking e mapeamento semântico para definir os conceitos integrador, técnico e emocional que irão compor o DNA da marca.

1. brandb
brandbook

2. coordenador
Luiz Salomão Ribas Gomez, PhD
responsáveis
pelo projeto
Ana Carolina Colla
Bruno de Moura Poma
Esther da Veiga
Pablo Eduardo Frandoloso
Paulo Lima Filho
Sabrina Fernanda Pedrassani
Especializandos em Branding da turma 2012/2 Unochapecó.
Membros do Grupo 4 da disciplina “Think, View and Use”

3. índice
I. etapathink...............................4
brand dna process...........................................................5
análise swot..........................................................................6
forças/fraquezas....................................................7
ameaças/oportunidades................................8
vantagens competitivas..................................9
capacidades de defesa.....................................9
índice
II. etapaview............................28
apresentação....................................................................29
workshop..............................................................................30
cores...........................................................................................31
formas.....................................................................................32
tipografia..............................................................................33
assinatura visual...........................................................34
necessidades de orientação........................10
vulnerabilidades..................................................10
construção de dna..........................................................11
mapa semântico..................................................12
painel semântico.................................................13
benchmarking...................................................................14
conceito integrador.............................................15
conceito técnico.....................................................16
conceito emocional.............................................17
conceito resiliente................................................18
conceito mercadológico...................................19
análise de concorrência...........................................20
concorrentes diretos.........................................21
concorrentes indiretos....................................22
cores institucionais.......................................................35
malha construtiva........................................................36
margem segura...............................................................36
tipografia padrão...........................................................37
padrões de aplicação..................................................38
aplicação incorreta.......................................................39
papelaria institucional..............................................40
aplicação digital...............................................................41
frota...........................................................................................42
targets.....................................................................................23
Gustavo Pazzini...................................................24
Carolina Hentz.....................................................25
posicionamento..............................................................26
naming...................................................................................27
III. etapause..............................43
direcionamentos............................................................44
estratégias de marca..................................................45
estratégias de preço....................................................46
estratégias de canais..................................................47

4. think
I
etapathink

5. Como nos seres vivos, o DNA irá carregar todas as características da
marca, refletindo cada posição, conceito, reação, ou mesmo a imagem
que ela tem perante a sociedade. De forma resumida, o que o DNA da
marca descreve é sua distinção, inovação e seus atributos. No Brand DNA
Process® são definidos cinco componentes que estruturam o DNA da
Marca. São eles: técnico, resiliente, emocional, mercadológico e integrador.
Os conceitos são apresentados em mapa e painel semânticos de modo
integrado.
O conceito técnico diz respeito ao que a marca entrega; o de resiliência à
capacidade de adaptação da marca; o emocional à experiência do cliente
com a marca; o conceito mercadológico trata de que forma a marca “se
vende” e, por fim; o conceito integrador conecta todos esses elementos,
refletindo o diferencial da marca e sua vantagem competitiva.
brandbook
O Brand DNA Process® é a primeira parte do TVU, onde é identificado
e validado o DNA da marca. É uma metodologia de integração de
ferramentas, consagradas internacionalmente nas áreas de Marketing,
Design e Publicidade, que permite um processo de cocriação de relevância
para as empresas. Na etapa, os envolvidos no processo de construção e
gestão da marca são ouvidos continuamente e auxiliam na tradução dos
resultados da metodologia em ações específicas de Branding.
etapathink
branddnaprocess®
5

6. •
Listar as questões e características declaradas pelos diversos grupos
de stakeholders;
•
Avaliar as questões pela perspectiva dos stakeholders;
•
Situá-las no tempo e no espaço;
•
Verificar a existência de complementaridade ou contradição entre os
problemas declarados;
•
Identificar os fatos que evidenciem problemas;
•
Levantar suas causas e consequências;
•
brandbook
etapathink
swot
análiseswot
Essa análise é uma ferramenta de marketing amplamente aplicada
durante o planejamento estratégico das empresas, que mapeia seus
aspectos internos e externos auxiliando no posicionamento das mesmas.
A chamada Análise SWOT traz uma sigla vinda do inglês que se
refere às Forças (Strenghts), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades
(Opportunities) e Ameaças (Threats) da marca. Seus objetivos são:
Selecionar as causas críticas passíveis de intervenção.
6

7. • Cocriação;
• 3 produtos carro-chefe (cadeira, mesa e rack);
• Mente aberta do proprietário na gestão –
empresa flexível;
• Por se tratar de uma empresa com venda on
line torna-se global;
• Empresa é nova não possui mercado definido;
• Valor alto do produto no âmbito regional;
• Dificuldade na distribuição dos produtos;
• Número reduzido de peças para o lançamentos
pode prejudicar a venda dos produtos a médio
prazo, principalmente para venda online;
• O Nome “Salomão” não é conhecido no
mercado de móveis;
• Distância dos grandes centros dificulta a
visibilidade principalmente no lançamento de
novos produtos;
• Produção fabril interna.
• Pouco tempo entre a abertura da empresa até
o lançamento dos produtos.
análiseswot
etapathink
• Conhecimento em design e estratégias;
As fraquezas representam os pontos negativos
internos existentes na empresa em relação
às empresas concorrentes. São deficiências
que afetam o gerenciamento e dificultam o
cumprimento das estratégias previamente
escolhidas, portando devem ser constantemente
monitoradas e futuramente eliminadas, para
que não dificultem a competitividade da
empresa.
brandbook
• Design/exclusividade das peças;
fraquezas
forças
As Forças são vantagens internas e controláveis
pela empresa em relação às empresas
concorrentes que propiciam condições favoráveis
para a organização. São fatores que devem ser
explorados ao máximo, de modo que a empresa
mantenha um bom posicionamento de mercado,
obtendo seus principais retornos, financeiros ou
não, e diminuindo suas fraquezas. As principais
forças da marca são:
7

8. • Valorização deste tipo de produto;
• Sistema e-commerce tanto pela abrangência
como pelo perfil do público consumidor;
• Parcerias com universidades, centros de
pesquisas e designers e arquitetos renomados;
• Cotação de bolsa de valores (importação);
etapathink
As ameaças são situações ou fenômenos
externos negativos que tem o poder de diminuir o
potencial da empresa no mercado e não podem
ser controlados. Podem comprometer até mesmo
os pontos fortes da empresa, inviabilizando-os
ou destruindo-os. Estão ligados aos concorrentes
e novos cenários. São importantes para nortear
a empresa sobre o que pode prejudicar seu
desenvolvimento e acarretar em perda de
posicionamento de mercado.
• Risco Brasil;
• Logística com empresa de entregas/recepção
(rapidez);
• Fornecedores – qualidade;
• Concorrência de marcas mais consolidadas;
• Exportação – facilidade para exportar;
• Desconfiança de compras pela internet;
• Customeirização;
• China.
• Participação em eventos.
análiseswot
brandbook
• Crescimento do mercado;
ameaças
oportunidades
As oportunidades são situações, tendências ou
fenômenos externos, presentes ou futuros, que
tem a possibilidade de afetar positivamente a
empresa. Com o estudo das oportunidades é
possível traçar estratégias com o objetivo de
aproveitá-las, potencializando a vantagem
competitiva da empresa. As oportunidades
oferecem à empresa chances de lucratividade
a partir da identificação de novos mercados e
clientes.
8

9. • A empresa pode, através do sistema de
e-commerce, oferecer a possibilidade de
customização das peças com objetivo de
movimentar líderes de opinião e redes sociais.
• A empresa pode, aliada a venda pela internet,
acelerar o reconhecimento da marca e dos
profissionais associados a ela.
análiseswot
• O conhecimento técnico e a flexibilidade da
gestão possibilitam a criação de estratégias
voltadas a segmentação do público alvo. A
empresa nascerá organizada, preparada para
enfrentar a concorrência.
• A estrutura financeira sólida com
capacidade de investimentos e capital de
giro, pode neutralizar os riscos de mercado,
principalmente na importação de matéria
prima, variação do dólar e o baixo investimento
público no setor.
• O processo de cocriação em parceria com
profissionais renomados e os crescimento do
comércio eletrônico no país superam o índice
de desconfiança dos consumidores com relação
as compras pela internet.
etapathink
• Arquitetos para produtos inovadores e
exclusivos.
As Capacidades de Defesa definem a utilização
das forças para diminuir o potencial das
ameaças pertinentes ao desempenho da
empresa. Demonstra as vulnerabilidades que
devem ser resolvidas rapidamente.
brandbook
• A empresa pode usar do conhecimento de
seus gestores em cocriação para estabelecer
parcerias com Universidades, Centros de
Pesquisa, Designer e
capacidadesdedefesa
vantagenscompetitiva
As Vantagens Competitivas são as combinações
mais importantes e eficazes. Elas podem
demonstrar estratégias que visam maximizar
as forças para aproveitar de forma completa as
oportunidades detectadas.
9

10. • Através do sistema de e-commerce, associação
com franquias e aliado com o crescimento da
renda do consumidor, facilita a distribuição e
aumenta a área de abrangência da empresa.
Também abrindo possibilidade de mercado
externo.
análiseswot
• Nome desconhecido no mercado pode perder
espaço para marcas já consolidadas.
• O preço do produto de valor agregado em
desvantagem com o mercado externo, a
exemplo do mercado chinês.
etapathink
• Sistema de e-commerce, participação em
eventos e feiras, a associação com profissionais
renomados torna a empresa e proprietário
reconhecidos, ampliando a visibilidade no
mercado.
As Vulnerabilidades são fatores de risco para
continuidade e crescimento da empresa, já
que a ocorrência de ameaças ganha mais
força por causa das suas fraquezas. Resultam
em estratégias defensivas que possibilitem a
redução de perdas.
• O prazo para construção da marca e
fabricação do produto até o lançamento pode
gerar transtorno pois depende de importação
de matéria-prima, contratação de mão de obra
qualificada e estoque do produto.
brandbook
• Criação de maior mix de produtos e a
possibilidade de customeirização aumentam
o número de peças e diminuem o tempo de
lançamento de novas linhas de produtos
levando em consideração as características
regionais e econômicas do país.
vulnerabilidades
necessidades
de orientação
As Necessidades de Orientação resultam
em estratégias de fortalecimento da
empresa, minimizando os efeitos negativos
dos seus pontos fracos enquanto aproveita
as oportunidades que se conhece.
10

11. etapathink
dna
brandbook
construçãodedna
11

12. construçãodedna
12
brandbook
etapathink
mapasemântico

13. construçãodedna
13
brandbook
etapathink
painelsemântico

14. etapathink
bench
brandbook
benchmarking
14

15. conceito
A marca promove a criatividade e imaginação das
pessoas. Isso está expresso
em seus produtos e comunicação, através de uma abordagem divertida e artística
ao segmento, assim como
Lego e Nescau.
Criada por um habilidoso carpinteiro dinamarquês que produzia artesanalmente
para sustentar a família, a Lego é lúdica
em sua essência: explora o lado construtivo
das crianças, com brinquedos desmontáveis e alternativas de criações.
O achocolatado preferido e mais vendido
do Brasil desde 1972, Nescau tornou-se um
costume passado de geração em geração.
Desde seu lançamento se posiciona como o
gerador da energia que seus consumidores
precisam em todas as etapas da vida.
Tornou-se sucesso mundial explorando
a imaginação de quem comprava seus
produtos. Além de divertido, também teve
papel educativo, presente nas escolas desde os anos 60 pelo potencial de estímulo à
criatividade e aprendizado.
Se adaptando às situações que seu público
enfrenta, sua linha de produtos se direciona a fazer parte do desenvolvimento das
pessoas, da infância à carreira profissional.
Sua sede e lojas-conceito oferecem aos
visitantes a experiência de um mundo mágico, com milhares de possibilidades de ser
remontado, encantando crianças e adultos.
benchmarking
Para reforçar esse conceito, a marca faz
ações ligadas ao esporte e investe em sua
fórmula para suprir as necessidades vitamínicas dos pequenos e grandes fãs.
brandbook
LÚDICO
etapathink
integrador
15

16. conceito
Uma marca versátil se
vira com facilidade, se
adapta em várias circunstâncias procurando o melhor caminho. É
inconstante e dinâmica, assim como Apple e
Havaianas.
Em 1976, Steve Jobs e Steve Wozniak, dois
jovens apaixonados por inovação, faziam
parte de um grupo que montava seus próprios computadores de forma artesanal.
Foi em um dormitório de faculdade que
a Apple Computers Inc. surgiu, trazendo
à tona o Apple I, projeto de computador
bastante avançado para a época, mas que
foi recusado por empresas já consolidadas,
como a Atari e HP.
Foi quando apostou num design revolucionário e na convergência em seus produtos,
que alcançou sucesso absoluto, tornandose referência em inovação e um ícone de
mercado.
Como uma marca versátil, oferece produtos de custo elevado até propostas mais
acessíveis, sempre com lançamentos que
são eventos internacionais transmitidos
para todo planeta.
benchmarking
A primeira Havaianas surgiu em 1962. Foi
inspirada em uma típica sandália japonesa
chamada Zori, feita com tiras em tecido e
solado de palha de arroz. Por essa razão,
o solado de borracha de Havaianas possui
textura que reproduz grãos de arroz, um dos
detalhes que a torna inconfundível.
Em 1980 já eram vendidos mais de 80 milhões de pares de Havaianas por ano. Eram
tão fundamentais na vida do brasileiro que,
na década de 80, foram consideradas como
um dos itens da cesta básica.
Na década de 90 não paravam de criar
estampas, cores, modelos, até para quem
mal tinha começado a andar: as Havaianas
Baby.
brandbook
VERSÁTIL
etapathink
técnico
A marca reúne uma linha completa de sandálias, transformando o que eram produtos
populares em moda. Tudo numa loja moderna e colorida, com a cara de Havaianas.
16

17. conceito
Aguça os sentidos e apetite
dos consumidores. Seus conceitos transparecem leveza
e inspiram voluptuosidade.
Atributos evidentes em marcas como Victoria’s Secret e
Devassa.
Fundada em 1977 por Roy Raymond em Ohio,
Estados Unidos, a marca é uma das mais
desejadas do mundo e veio da ideia de um
consumidor que sentia-se desconfortável ao
entrar em uma loja e comprar roupas íntimas
para a esposa.
A cerveja artesanal produzida em pequena
quantidade no Rio de Janeiro logo chamou
a atenção de um grande grupo. Em 2010,
de propriedade do Grupo Schincariol, recebeu um investimento de R$ 100 milhões
para seu lançamento.
Recentemente se reposicionou pois, segundo
o presidente da empresa, a sensualidade
exagerada nas campanhas publicitárias
afastava as clientes mais conservadoras e,
para outras, deixava a percepção de que estava distante da realidade ou inacessível.
Desde o início seu posicionamento causou
polêmica e conquistou muitos fãs. Estrelas
como Paris Hilton, Sandy e Aline Moraes
demonstraram o lado Devassa de toda
mulher, fazendo dela tudo que as outras
marcas querem ser, mas não tem coragem.
Nasceu uma nova Victoria’s Secret, mais
comportada, sexy na dose certa e consagrada por oferecer fantasia e sedução aliadas a
um estilo ousado para mulheres que inspiram
mistério e poder.
“Devassa é o escracho, uma gostosa maneira de você tirar uma onda. É um estado
de espírito, uma certa dose de segundas intenções, azaração, descompromisso. Quem
bebe procura liberdade. Nada de fazer tipo,
caras e bocas, fingir ser o que não é. Deboche, escracho, carioquice e boa dose de
sem-vergonhice, um tesão de cerveja”.
benchmarking
brandbook
SENSUAL
etapathink
emocional
17

18. conceito
A marca se renova e mantém no mercado através da
coragem de ousar, o potencial inovador e a constante
atualização das tendências
em produtos e o relacionamento com o consumidor,
assim como New Holland e
Chilli Beans.
A New Holland é líder mundial em máquinas agrícolas e equipamentos pesados
para construção civil. Se tornou sinônimo
de inovação e dinamismo na maneira de
atuar no segmento.
A Chilli Beans é ousada desde sua origem.
Fundada por um jovem empreendedor que
vendia óculos com design diferenciado e
preços acessíveis na rua, a marca cresceu
muito em pouco tempo de vida.
A marca investe intensamente em pesquisa e desenvolvimento a cada novo
lançamento, sempre buscando suprir as
necessidades dos negócios de seus clientes,
aumentar o desempenho e colaborar com
a preservação do meio ambiente.
Seu DNA jovem percorre os produtos frequentemente atualizados, os pontos de
venda alternativos, a comunicação picante
e o atendimento muito bem caracterizado
com empregados que incorporam o espírito
da marca.
Por tudo isso se mantém referência em tecnologia, produtividade e eficiência.
A capacidade de mudar e manter-se inovador em meio a um público tão dinâmico
faz da Chilli Beans um grande exemplo.
benchmarking
brandbook
ARROJADO
etapathink
resiliente
18

19. conceito
A marca é divertida no
formato que se apresenta
ao público, através de uma
postura descolada perante
o mercado, trazendo elementos de alegria e bom
humor para a vida das pessoas, assim como Disney e
Imaginarium.
A Imaginarium se consolidou como referência em fun design no segmento de presentes e decoração, criando produtos que
emocionem e levem diversão para o dia a
dia dos consumidores.
Surgiu na década de 80, a partir da necessidade de uma arquiteta e um médico
passarem mais tempo com as filhas. O
casal começou a trabalhar em casa, produzindo artesanalmente enfeites de Natal
para vender na vizinhança. A demanda
foi tão grande que a produção teve que se
profissionalizar e, em pouco tempo, já era
comercializada em lojas de departamento.
A fuga do tradicional permitiu à marca
focar o design como referência maior, onde
mais que uma função, representa emoção.
A cada mês são 30 novos produtos nas
prateleiras da rede. É uma marca que se
preocupa em traduzir um jeito mais divertido, leve e irreverente de ver o mundo.
benchmarking
É o maior conglomerado de mídia e entretenimento do mundo, com onze parques
temáticos e várias redes de TV.
Em 1928 Walt Disney criou o personagem
Mickey Mouse, o mascote da companhia. Outros personagens também fizeram sucesso,
como Pato Donald e Popeye, e releituras de
contos de fadas, como Branca de Neve.
Disneyland Resort foi o primeiro complexo de
turismo Disney no mundo. Aberto em 17 de
Julho de 1955, é constituído por 2 parques
temáticos. Tempos depois foi inaugurado o
Walt Disney World Resort, com 4 parques.
Com o tempo a Disney transformou-se em
referência no universo do imaginário infantil,
atraindo consumidores de diferentes gerações e levando diversão e entretenimento a
todas as famílias através de mundos fantásticos e um encantamento natural em todas
as gerações.
brandbook
DIVERTIDO
etapathink
mercadológico
19

20. brandbook
etapathink
orrênc
análisede
concorrência
20

21. Assim como nossa
marca, foca no design
dos produtos e tenta
aliar um preço acessível para os consumidores.
Possui como diferencial
uma pegada mais nostálgica em seus produtos. Busca móveis
de diferentes lugares
do mundo que reúnam
um design inspirador e
atemporal.
Apesar de ser uma
concorrente direta,
sua apresentação da
marca não é tão bem
definida quanto a dos
outros, talvez por ainda não ter se adaptado
totalmente ao novo
meio em que se inseriu. Preza mais pela
qualidade dos produtos do que pelo fator
branding.
análisedeconcorrência
A Etna tem uma linha
bastante variada no
quesito design para
decoração. Possui
grandes lojas físicas
em todo país e tenta
repassar o bom atendimento em seu ambiente virtual.
etapathink
A Mobi foca no comércio de móveis contemporâneos de alto
padrão e está no mercado mais tempo que a
Oppa. Porém, migrou
para o e-commerce há
pouco tempo.
brandbook
diretos
concorrentes
Provavelmente o
principal concorrente
pela forte presença da
marca, especialmente
no meio digital. A Oppa
tem pouco mais de um
ano de atuação e se
destaca no mercado, já
possuindo dois showrooms físicos também.
21

22. O principal atrativo
são preços mais baixos
em relação à concorrência. Desta forma
se estabelece em um
segmento mais popular do comércio online,
porém ainda enfrenta
certa desconfiança de
consumidores mais
exigentes por esse fato.
etapathink
Como o nome sugere,
é voltada à decoração
e presentes com uma
toque de modernidade. A loja é muito bem
recomendada em sites
especializados e pode
ganhar potenciais
consumidores com sua
linha de móveis.
brandbook
indiretos
concorrentes
Seu visual lembra
muito a Oppa, porém
foca em móveis planejados. Através de uma
linguagem jovem, relembra o lado bom de
ficar em casa e como
ter uma bem decorada
faz a diferença nesses
momentos.
22

23. arget
brandbook
etapathink
target
23

24. personas
Gustavo Pazzini
etapathink
tem 23 anos e cursa Design. É filho de Ana, arquiteta e seu
pai Clóvis é um Engenheiro conceituado. Trabalha em uma
produtora de audiovisual. É um rapaz saudável, frequenta academia, gosta de tecnologia, faz as suas compras
online, tem iMac, iPhone, iPad, usa as redes socias. Gosta
de Kites, modelismo, do Benfica, conviver com os amigos,
boas jantaradas e viagens à Tunísia, Costa Rica, México ou
Londres. Apreciador de Cinema e artigos de marca. Alugou
seu apartamento recentemente e quer mobiliá-lo com um
ambiente totalmente ligado ao seu estilo de vida, moderno
e que chamem a atenção.
Objetivos pessoais: viajar, apreciar novos restaurantes e
boas comidas, gosta de ter objetos e móveis que fazem a
diferença.
brandbook
Descrição do dia-a-dia: Tem horários irregulares, não tem
horas para sair ou para comer, gosta de ter chegar a casa
e observar os objetos que compra está permanentemente
em contacto para resolver qualquer problema de última
hora. Acaba o dia a ver TV enquanto navega online ou joga
console.
Objetivos Profissionais: Coordenar a Produção da Benfica
TV
Segmento: Masculino Jovem comportamental – lifestyle
target
24

25. personas
Objetivos pessoais: Ser feliz, aproveitar a vida saciando
pequenos caprichos, continuar a impressionar pelo estilo
particular, viajar muito, conhecer culturas e casar com o
Henrique Telles, 28 anos, seu noivo. O apartamento deles
deve ficar pronto 6 meses antes do casamento e precisam
de móveis modernos, versáteis, que ocupem pouco espaço,
com design elegante, combinação de cores e durabilidade.
Objetivos profissionais: Ocupar um cargo de chefia na
sede da empresa nos EUA, ser convidada para integrar os
quadros executivos da empresa concorrente.
Segmento: self-made women, mulheres independentes,
bem sucedidas, muito preocupadas com a imagem, uma
vez que esta constitui uma exigência da sociedade em que
se movimentam; acérrimas consumidoras de moda e de
cultura, com um apetite voraz pelo novo.
6:45 - Acorda, toma um banho, prepara
criteriosamente a roupa que vai vestir e
acessórios que vai usar, após, prepara
o café da manhã para ela e seu noivo,
antes de sair de casa
8:30 - Chega ao escritório e verifica os
e-mails.
9:00 – 12:00 - Prepara reunião de apresentação de proposta de marketing e
liga-se uma vídeo conferência com co
-partners.
etapathink
tem 25 anos, mora em SP. É formada em Gestão de Empresas, com um MBA em marketing. Ela é CEO de uma
grande empresa de marketing multinível e de vendas diretas, a Forever Living Products. Apesar de a maior parte
do seu trabalho ser desenvolvido online, estando permanentemente em contato por email e nas redes sociais, Flávia não dispensa reuniões presenciais, onde se faz valer da
sua imagem sofisticada. O cuidado com a imagem é uma
constante, pelo que Carol procura fidelizar-se a marcas de
qualidade e total inovação de mercado, estando sempre
atenta a novas tendências, sobretudo através da internet.
É uma mulher muito exigente, difícil de satisfazer.
Descrição do dia-a-dia:
12:00 - 12:30 - Pequena pausa para
reunião com a sua secretária e rever
agenda de compromissos.
12:30 - 14:00 - Almoço com potenciais
clientes em restaurante de luxo de
S.Paulo.
14:00 - Reunião com clientes para apresentação de propostas na sede da empresa
16:00 - 17:00 - Preparação da agenda
para o dia seguinte; contatos via redes
sociais
17:00 - Vai ao ginásio para 20 minutos
de exercício seguida de sessão de spa e
massagem. Aproveita também para arranjar o cabelo e tratar das unhas
brandbook
Carolina Hentz
19:00 - Já em casa, prepara a toilette
para o evento social para o qual foi convidada a participar nessa noite.
Marcas preferidas: Calvin Klein, Victória Secrets, SCA,
Carmen Steffens.
target
25

26. Após a análise dos principais concorrentes,
é possível constatar um determinado padrão
entre as marcas citadas, principalmente em sua
apresentação aos consumidores.
Em meio a isso nota-se que nenhuma possui
uma ligação mais forte com a fabricação de
seus produtos. Nisso surge uma oportunidade
interessante de assumir a posição de uma
venda direta com esse público, prezando pelo
domínio de tudo que vende e a proximidade com
o target nesse processo de construção da marca.
a única que permite a
personalização direto de
fábrica do acabamento
de seus produtos e o
contato direto com quem
os produz
etapathink
brandbook
posiciona-&
mento
posicionamento
a primeira fábrica
de móveis do Brasil
especializada em
madeira com foco
no design que vende
exclusivamente online
26

27. aming
Com as constantes transformações no cenário mercadológico e consumidores cada vez mais exigentes e participativos no processo de
criação, uma fábrica de móveis precisa se adaptar às tendências e
transmitir dinamismo, transformação, multiplicidade.
Ao unir os conceitos Versátil e Divertido, chegou-se ao nome:
Tóizini - Online Furniture Factory
Tói é apropriação do inglês Toy, “brinquedo”. A utilização da grafia
“aportuguesada” remonta o lúdico de unir coisas diferentes. Sua sonoridade é simples onomatopaica.
Já Zini vem de Fanzine (Fanatic Magazine). São grandes aliados da
criatividade e diversão. Usados para escrever, desenhar ou rabiscar
ficção-científica, música, literatura, poesias, quadrinhos. O lugar ideal
para a imaginação fluir.
brandbook
naming
O target não tem um perfil conservador, gosta do novo, de cores, estilos e design diferenciado. Diverte-se criando e renovando o espaço
onde mora. Assim, o nome também precisa estar afinado à criação e
diversão.
etapathink
A partir do DNA da marca, identificou-se dois atributos principais ao
nome para a indústria de móveis. Um deles está na versatilidade.
O complemento Online Furniture Factory reforça o posicionamento e a
diferencia dos concorrentes, criando um formato único no segmento.
Assim temos um naming plural em significados e sonoridade. Descomplicado, criativo e mutável como seu consumidor.
27

28. view
II
etapaview

29. apresentação
Esta é a assinatura visual da marca tóizini. Ela foi
concebida após um longo processo de pesquisa de
imagens, formatos, cores e tipografia. Na sequência deste manual de aplicação, apresentaremos
um resumo da pesquisa feita com imagens.
Esta assinatura visual carrega o DNA da marca e
a reprodução ordenada/padronizada dela é o que
tornará a marca forte e reconhecida. Leia atentamente este manual.
Este brandbook pode ser modificado, reordenado
ou alterado a qualquer momento, visando atender
novas necessidades não previstas nesse manual.
Consulte sempre o designer responsável em caso
de dúvidas.
29

30. 30
orks
workshop

31. cores
ore
31

32. 32
rma
formas

33. tipografia
pografi
33

34. assinaturavisual
Visando a flexibilidade de aplicação, a assinatura
visual da marca tóizini pode ser reproduzida em
qualquer um dos formatos abaixo, dando-se preferência para as coloridas.
Na opção com fundo escuro, pode-se alterar a
tonalidade do mesmo desde que mantenha-se o
contraste.
34

35. coresinstitucionais
Pantone® Solid Coated 192C
C 000 :: M 093 :: Y 056 :: K 000
R 230 :: G 040 :: b 078
3M Vermelho Performance 00620 (adesivo vinil)
Coral Vermelho Cardinal 356/88 (tinta)
Pantone® Solid Coated 7546C
C 082 :: M 053 :: Y 053 :: K 053
R 037 :: G 064 :: B 068
3M Azul Escuro 09004 (adesivo vinil)
Coral Rendez-Vous Azul 50BG 10/175 (tinta)
Em caso de total impossibilidade da reprodução das cores listadas nesse manual, a tonalidade deve ser obtida
por aproximação. Solicite sempre provas de cor antes da
produção de qualquer material.
35

36. malhaconstrutiva
margemsegura
Em caso de total impossibilidade da reprodução
do logo por meios digitais, a grade abaixo servirá
como guia para que o mesmo seja reproduzido
da forma mais fiel possivel.
A margem de segurança visa manter uma distância segura mínima entre o logo e qualquer
outro elemento do layout.
36

37. tipografiapadrão
Nexa Slab Black Italic
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
0123456789!@#$%¨&*()_+{}`^:?>
Nexa Slab Light
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
0123456789!@#$%¨&*()_+{}`^:?>
37

38. padrõesdeaplicação
A cor do logo padrão não poderá ser alterada em hipótese alguma, porém a versão monocor permite o uso de
qualquer tom. Isso visa facilitar a aplicação do logo em
diversos materiais com cores e texturas variadas, desde
que mantenha-se o contraste e legibilidade.
38

39. aplicaçãoincorreta
As cores foram alteradas.
Os elementos foram
achatados.
Um ou mais elementos
foram retirados.
Um ou mais elementos
foram retirados.
Um ou mais elementos
foram retirados.
O logo foi inclinado.
O logo foi aplicado de
maneira que não gera
contraste/leitura.
Foi aplicada sombra.
39

40. papelariainstitucional
40

41. aplicaçãodigital
41

42. frota
42

43. use
III
etapause

44. As recomendações nesta etapa
auxiliarão na construção e no
fortalecimento da marca:
etapause
diredirecionacionamentos
mentos
• Difundir a missão, valores e conceitos que representam a marca;
• Difundir os conceitos de única e de primeira que a marca representa.
• Promover o DNA em todas as ações que envolvam a marca;
brandbook
• Apresentar, de forma estratégica, a marca ao target e stakeholders;
44

45. estratégias
• Ser confiável: fazer por merecer. Buscar meios que
possibilitem o cumprimento de prazos, a funcionalidade, durabilidade e a originalidade nos
produtos;
• Priorizar total controle de qualidade da marca,
incluindo a seletiva escolha de fornecedores, matéria-prima e mão de obra especializada.
• Acompanhar as tendências e novidades do
segmento, com a participação em feiras, eventos
acadêmicos, workshops, visando à atualização
constante dos equipamentos, sistemas, usando a
tecnologia e novas pesquisas como importantes
aliados ao crescimento e expansão da marca;
• Criar um espaço para que o cliente participe de
forma cocriativa na finalização dos produtos, proporcionando uma experiência única com a marca;
O cliente
precisa
se sentir
único,
não
apenas
mais um.
• Estabelecer canais de relacionamento com o
cliente, especialmente no pós-venda, como
meio de avaliar o resultado final do processo.
• Implantar programa de fidelidade, possibilitando que o cliente substitua/troque produtos,
mas não a marca;
• O cliente precisa se sentir único, não apenas
mais um. Criar sistema de cadastro para envio
de correspondência pessoal, avisos de novos
produtos de interesse sugerido pelo cliente e espaço e/ou concursos para que envie ideias, seja
através de texto ou imagens/desenhos.
• Apoiar eventos culturais, especialmente voltados à arte, educação criativa e design para
reforçar os valores da marca ligados à criatividade e ludicidade.
brandbook
• Se destacar no mercado pelos diferenciais de
design, criatividade e diversão, além de acessibilidade à empresa, buscando a excelência na
qualidade dos produtos;
etapause
estratégiasdamarca
• Construir parcerias com designers de renome
para assinar as peças das coleções, visando
agregar valor à marca.
45

46. • Não oferecer o produto mais barato, mas aquele de melhor
custo-benefício: bens duráveis, divertidos, originais, com um
toque especial de cada cliente na escolha do produto, etc;
• Promoções somente na troca de lançamentos, com um espaço
voltado a este item e informações claras de que se trata de
produtos da linha já comercializada.
Priorizar o valor emocional nas
campanhas de divulgação da
marca e não o preço.
brandbook
estratégias
depreço
etapause
stratégias
epreço
• Agregar valor à marca e associá-la indiretamente a outras
marcas já consumidas pelo target;
46

47. canais
• Manter meios regulares de pesquisas de
satisfação com o cliente, utilizando redes
sociais, e-mail, telefone e também avaliação
das lojas parceiras sobre este índice;
• Construir bom relacionamento com
fornecedores reconhecidos no mercado,
visando o acesso indireto aos clientes que
preferem estas marcas;
• Permitir a customização dos produtos no site,
possibilitando optar por diferentes cores,
elementos ou peças que compõem os produtos;
Responder
a todas as
sugestões
e críticas
vindas de
consumidores.
• Ter efetivos canais de entrega de produtos,
seja através de transportadoras terceirizadas,
correios ou as lojas especializadas;
• Responder a todas as sugestões e críticas
vindas de consumidores. Certificar-se de que
atendeu às expectativas;
• Aproveitar o crescimento das compras pela
internet e marcar presença nas redes sociais
e blogs, através de opinion makers, por meio
de anúncios pagos e também pela geração de
conteúdo.
• Permitir ao cliente a customização da marca
com novas cores enquanto estiver navegando
no site, como representação do posicionamento
e do DNA da marca.
brandbook
• Estabelecer como canal principal de contato
o comércio eletrônico, por meio do site da
empresa; em segundo, selecionar lojas
especializadas em móveis e decoração já
consolidadas no mercado, de acordo com o foco
do negócio por regiões e perfil de consumidores;
etapause
estratégiasdecanais
47

48. UNOCHAPECÓ
Branding: Design e Gestão de Marca II Edição
Material desenvolvido para a matéria “Pensar, Ver e Usar a marca”.
Luiz Salomão Ribas Gomez, PhD