O documento descreve a história e posicionamento da marca BIC no mercado brasileiro de canetas. A BIC lidera o mercado com 49% de participação e é conhecida principalmente pela caneta BIC Cristal. Apesar de ter diversificado sua linha de produtos, as canetas continuam sendo o carro-chefe da marca. O documento também discute as dificuldades enfrentadas pela BIC, como a racionalidade em um mercado semelhante e o crescimento de novas tecnologias, e aponta oportunidades

1. Mais do que uma caneta
Felipe Martos Toledo

2. MEU NOME É BIC. CANETA BIC
Líder no mercado brasileiro de canetas, com 49% de market share (2010), a
empresa de 66 anos (55 deles no Brasil) é conhecida principalmente pelo seu
primeiro produto: a caneta BIC Cristal, que completou 60 anos em 2010.
dado market share: http://www.palavraeditoraearte.com.br/noticia.php?new_id=2245
Por meio desse produto, conseguiu concretizar sua visão de oferecer materiais
simples mas confiáveis, com excelente custo-benefício. Ao longo do tempo, a marca
se expandiu, passando a oferecer uma extensa gama de produtos, de variados
segmentos, que atende a diversas idades e preferências.
Apesar disso, as canetas continuam sendo as estrelas da companhia e o produto
mais lembrado pelo público (mesmo não respondendo pelo maior faturamento). É só
olhar para o símbolo da marca: ele segura (adivinha...) uma caneta!
Por ser um produto de uso essencial e frequente; por serem baratas e facilmente
encontradas, as canetas BIC atingem um extenso público, que abarca todas as
idades e classes sociais, carregando consigo toda a marca BIC. Todos usam BIC.
Todos passaram, passam e passarão por experiências com ela!

3. COMO ESTOU FALANDO (E COMO FALAM DE MIM)
As campanhas de comunicação da BIC, na divulgação de sua linha de canetas,
Antes... sempre foram racionais, com grande destaque dado às qualidades do produto,
batendo na tecla da economia, confiabilidade e preço baixo (fornecendo
invejável custo-benefício). O antigo slogan reflete isso – com todas essas
vantagens, não há como escolher outra caneta. É assim que se escreve: com
uma BIC.
A maior guinada no posicionamento veio em 2009, com o lançamento do
conceito BICool, aproximando a comunicação do público jovem e seus valores:
atitude, conexão, estilo. Essa aproximação é percebida pelas cores dos novos
produtos e anúncios, contrastantes com a sobriedade dos anteriores, e pela
comunicação 360º, já que além dos meios de comunicação de massa, foram
utilizadas mídias muito relacionadas com o público alvo da campanha: mídias
sociais e hotsites promocionais.
BICool
Entretanto, apesar da mudança na roupagem, o espírito (racional) da campanha
era basicamente o mesmo de épocas anteriores: mostravam-se os novos
designs dos produtos – e como você ficaria “cool” ao usá-los – e seus
benefícios (bem traduzidos no slogan “Qualidade e Preço Justo”)
Além da comunicação que aparece nas mídias, uma outra que ajuda a manter a
BIC sempre em voga, mesmo em períodos menos comunicativos, é o boca-a-
boca. Quem nunca ouviu as famosas teorias sobre a marca? Suas canetas
seriam sondas alienígenas – daí saíram diversas justificativas feitas para
Mídias explicar o motivo do mascote esconder a caneta, o buraquinho no corpo da
Sociais caneta, seu sumiço repentino, por que ninguém consegue terminar a carga,
entre outras brincadeiras que ajudam a manter a BIC com uma aura de simpatia
perante os consumidores.

4. Faber-Castell Marcas Chinesas
Com 250 anos, a empresa de origem alemã Diversas marcas chinesas têm abocanhado
tem uma marca muito forte, respeitada e uma parcela do mercado não por conta de
tradicional. sua comunicação, mas sim pela concorrência
Seus lápis são o carro-chefe da empresa, predatória que pratica com os demais players,
sendo mais conhecidos do que suas canetas chegando ao mercado nacional a preços
(a comunicação marcante é a do lápis baixíssimos. Isso motivou a BIC, em 2007, a
aquarela). A comunicação para as canetas entrar com um processo antidumping contra
(segunda colocada no mercado nacional) os produtos dessas marcas. Por não
também é feita de forma racional, como a da realizarem comunicação, são pouco
linha Grip, que destaca o formato e as CONCORRENTES lembradas.
bolinhas antiderrapantes presentes no corpo
da caneta. Divulga bastante sua preocupação Oferecem produtos de
ambiental. tipo, qualidade e preço
semelhantes aos
oferecidos pela BIC.
Também atuam com
racionalidade em suas
comunicações.
Estão em pé de
igualdade com a BIC Pilot
Compactor
A Pilot, fundada em 1918, tem origem japonesa
Empresa brasileira, fundada em 1954. A e é um dos principais concorrentes da BIC. Sua
comunicação em mídias tradicionais é comunicação carrega tanto um pouco de traços
praticamente inexistente (realizou divulgação emocionais (em um comercial) quanto um
de sua linha Presente em salas de cinema), posicionamento bastante racional em outro. Não
mas tem bastante presença na internet (site, tem presença nas redes sociais em versão na
hotsites promocionais e mídias sociais) e nos língua portuguesa, possuindo somente um site
pontos de venda. Está posicionada em 3° com pouco conteúdo disponível. Assim, a
lugar no mercado de canetas nacional. ligação com o público acaba sendo restrita.

5. DIFICULDADES
1) Racionalismo em um mercado semelhante
O mercado de canetas esferográficas contém produtos com pouca variação de preço
e muito semelhantes tecnicamente e qualitativamente: todos os principais players do
mercado fabricam produtos de grande disponibilidade, baratos e funcionais. Assim,
um posicionamento racional não destaca uma marca, não a faz desejada, não cria
um vínculo com os consumidores.
A BIC já é elogiada pelo seu custo-benefício. Assim, manter um posicionamento
racionalista subutiliza o potencial da marca, seu poder de cativar os consumidores e
ligá-los mais fortemente à marca.
2) Novas tecnologias
Computadores e derivados (com suas trocas de mensagem pelo email, celular ou
mensagens instantâneas) agilizaram a comunicação, mas diminuíram a quantidade
de textos escritos à mão.
3) Preconceitos com a marca
Visão de que é uma caneta “para pobre”, descartável. BIC reduziu essa impressão
com o lançamento de novos produtos e a diversificação no seu portfólio, mas esse
ainda pode ser um ruído que prejudique a marca.
“Eu contorno meus desenhos com caneta bic preta, SOU POBRE RS”
Twitter: @___Gabs

6. “[em teste do Inmetro] BIC Cristal teve resultado 50%
OPORTUNIDADES (1)
superior à média das demais concorrentes nacionais e
106% maior do que a média das importadas”
Carina Narcizo, gerente de produto da BIC Brasil,
para a revista Papelaria e Negócios (ed.81)
1) Custo-Benefício do produto
A empresa possui canetas de excelente custo-benefício e de qualidade comprovada.
O público reconhece e sabe disso!
2) Crescimento econômico brasileiro
O crescimento da economia, a melhoria da escolaridade média e o aumento do
número de matriculados nas escolas contribuíram para o aumento nas vendas dos
produtos e dos faturamentos da empresa.
Apesar das canetas estarem perdendo participação no faturamento da empresa, as
vendas brasileiras crescem.
“No Brasil, a BIC Cristal continua crescendo 3% a 4%
por ano. Nos países mais desenvolvidos esse
A categoria de papelaria (35% do faturamento de fenômeno já não acontece.”
R$540 milhões da BIC Brasil) cresceu no último ano Horácio Balseiro, presidente da BIC Brasil,
11,9%. ao site G1
3) Diversificação anual dos produtos
“A BIC irá lançar a cada ano uma nova coleção de canetas, agregando valores de
moda e estilo”, disse Carina Narcizo, gerente de produto da BIC.
http://www.papelariaenegocios.com.br/edicoes.asp?id_edicao=81&id_materia=391
Isso aumenta o alcance dos produtos (atingindo mais públicos), além de diminuir a
imagem de marca pobre.

7. OPORTUNIDADES (2) - RELAÇÕES POSITIVAS COM A ESCRITA E COM A MARCA
"A escrita é a pintura da voz.” “Fenômeno contemporâneo que nunca
Voltaire, escritor e filósofo Seja por razões racionais, compreenderei: gente que faz anotações num iPad
seja por razões durante a reunião. BIC e papel, amo vocês.”
“Pq meu trabalho é fazer ilustrações emocionais, as pessoas Twitter: @elderc
com elas.. olhem já têm uma ligação com a
www.vpadin.carbonmade.com” escrita e com as canetas
BIC. Mesmo com as “Meu bem (...)
Orkut: Viviane, em resposta a Te dou (...)
“Porq vcs adoram caneta bic?” novas tecnologias, elas
permanecerão sendo Um céu cheio de estrelas
utilizadas e admiradas! Feitos com caneta Bic num papel de pão.”
“pq elas nunk falham!!nunk nos Zeca Baleiro, compositor e cantor
deixam na mão!!“ Elas fazem parte
Orkut: Iran, em resposta a da vida das pessoas, “Minha adorada caneta bic cristal acabando em
“Porq vcs adoram seja qual for a razão. sincronia com o semestre xD”
caneta bic?”
Twitter: @marilsl
Apesar da comunicação bastante racional, as pessoas já enxergam a caneta de uma forma divertida, com simpatia, com
razões e ações que até extrapolam sua função (a escrita)! Abaixo estão algumas das comunidades do Orkut de atividades
divertidas relacionadas com a caneta:

8. INSIGHTS
1) Categoria tem produtos bastante semelhantes, com baixa variação de preços entre as marcas. Assim, a marca – e a emoção
que ela provoca nas pessoas – tem um peso decisivo na compra (consumidor busca a confiança, o histórico com a marca). Além
disso, o público brasileiro é mais suscetível à comunicação emocional, como diz pesquisa da Millward Brown.
fonte: http://www.adnews.com.br/midia/1359.html)
Assim, nada melhor do que reforçar esse histórico de um jeito emocional.
2) Apesar das novas tecnologias, as pessoas continuam a escrever à mão. O que os motiva a continuar com esse hábito? Quais as
razões de permanecerem escrevendo com caneta? A resposta talvez esteja no fato de que escrevemos desde pequenos, cultivamos
esse hábito e ele nos traz bem-estar. A escrita nos conecta com o passado, é útil no presente e terá um papel muito importante no
nosso futuro. Ela é como a impressão digital: cada pessoa tem a sua – é única. Escrever é deixar um pouco de si no papel, é
carregar na tinta a personalidade de cada um.
Por toda nossa vida temos a companhia da escrita: na alfabetização, ainda pequenos; nos momentos agradáveis, como quando
escrevemos uma carta para alguém querido; ou nos momentos necessários, de estudo e trabalho. Você já parou pra pensar que a
caneta BIC está presente em todos esses momentos? Já faz parte da nossa cultura. E nada melhor do que mostrar esses momentos,
contar essas histórias, significantes na vida de todos nós, que mudam nossa forma de pensar, de enxergar o outro, de enxergar o
mundo.
Dessa forma, podemos mostrar momentos em que a BIC esteve presente na vida das pessoas.

9. E O CONCEITO NASCE !
A partir dos insights e de informações anteriores, vemos que a marca já possui uma ligação com os
consumidores. Ela faz parte de suas vidas, já que muitos de seus acontecimentos, importantes ou
cotidianos, em várias idades e ocasiões, foram escritos com o testemunho de uma caneta BIC.
Essa ligação e proximidade entre a marca e os clientes pode – e deve – ser fortalecida, atrelando
as histórias de sucesso deles (alcançadas com a participação da BIC) às canetas. A história de vida
e o sucesso alcançado deve-se ao esforço de cada um, mas com a ajuda e presença constante da
BIC.
Dessa forma, o conceito da campanha será:
SEMPRE PRESENTE,
ESCREVENDO VIDAS

10. CONCEITO VIVO: NAS CAMPANHAS
Como vimos no insight, se o consumidor busca o histórico com a marca, por que não lembrá-lo do
histórico que ele já teve com a BIC? De como essa relação é duradoura e atinge tantas pessoas?
De que mais do que escrever, ele vive e compartilha emoções?
Esse conceito é abrangente e emocional (diferentemente do anterior – BICool), abrindo a
possibilidade de divulgação de campanhas nas mais variadas mídias, possibilitando uma
comunicação 360° e segmentada, já que todos os públicos já estiveram em contato com uma caneta
BIC. Além disso, a comunicação poderá ter a linguagem modificada dependendo do veículo e do
público: na TV, por exemplo, poderá contar a história de uma pessoa; em revistas infantis poderá ser
colocada a imagem de uma carta de amor, linhas de caderno caligráfico, questões de prova – tudo
que as crianças tiveram contato e usaram a BIC para escrever; em um jornal de economia podemos
inserir a imagem de um contrato, de um cheque, entre outros objetos do universo do público
específico de cada veículo.
Também possibilita que todo o portfólio de canetas seja mostrado, com a BIC sempre inserida na
história. Alguns exemplos: em um comercial ou anúncio que mostre uma situação com cartinha de
amor, divulgaremos as canetas com aromas de frutas e com cores mais voltadas para o público
jovem e feminino (rosa, roxa, etc.); quando for mostrado o vestibular, será divulgada a BIC Cristal;
quando for mostrada a assinatura de um contrato, uma BIC mais sofisticada aparecerá e assim por
diante.
Por fim, o slogan desse novo posicionamento deverá refletir a reciprocidade entre a história do
consumidor (que a BIC ajudou a escrever) e a história da BIC (que o cliente, ao consumir o produto,
também ajudou a escrever), criando um elo entre as duas partes envolvidas.
Com esse posicionamento espera-se que o consumidor note a presença constante e marcante das
canetas BIC em suas vidas e como sempre haverá uma que case com seu estilo, que o ajude a
escrever sua história pessoal, adquirindo a consciência de que elas são mais do que canetas: são
instrumentos que ajudam a construir sua história.
OBRIGADO!