Este documento discute os fundamentos e conceitos da qualidade. Primeiramente, apresenta as cinco abordagens de qualidade propostas por David Garvin, focadas na excelência, manufatura, usuário, produto e valor. Em seguida, descreve como a visão da qualidade mudou ao longo do tempo de foco no padrão, uso, custo, desejo e investidor. Por fim, discute a importância de conciliar as visões da operação e do consumidor para a definição de qualidade.

1. Administração da Qualidade
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO COMERCIAL
Professor Amandio P. Dias Araújo

2. UNIDADE 01
• Fundamentos e conceitos da Qualidade;
• A importância estratégica da Qualidade;
• Aspectos históricos da Qualidade;
• Gurus da Qualidade.

3. FUNDAMENTOS E CONCEITOS DA QUALIDADE
• O Prof. David Garvin (1984) categorizou muitas das variadas
definições em 5 abordagens de qualidade;
1. Abordagem transcendental – vê a qualidade como um
sinônimo de excelência inata;
• Exemplo de um carro de qualidade: Rolls-Royce
• Exemplo de um relógio de qualidade: Rolex
• Usando essa abordagem a qualidade é definida como absoluta – o
melhor possível, em termos da especificação do produto ou
serviço.

4. FUNDAMENTOS E CONCEITOS DA QUALIDADE
• O Prof. David Garvin (1984) categorizou muitas das variadas
definições em 5 abordagens de qualidade;
2. Abordagem baseada na manufatura – preocupa-se em fazer
produtos ou proporcionar serviços que sejam livres de erro e
que correspondam precisamente às suas especificações do
projeto;
• Exemplo, um carro menos caro que um Rolls-Royce ou um relógio
Swatch, embora não sejam os “melhores” produtos disponíveis,
podem ser definidos como de qualidade à medida que sejam
fabricados de acordo com suas especificações.

5. FUNDAMENTOS E CONCEITOS DA QUALIDADE
• O Prof. David Garvin (1984) categorizou muitas das variadas
definições em 5 abordagens de qualidade;
3. Abordagem baseada no usuário – assegura que o produto ou
serviço esteja adequado ao seu propósito para o consumidor e não
apenas às suas especificações;
• Um relógio que é feito precisamente de acordo com suas
especificações de projeto e quebra depois de dois dias é claramente
não adequado ao seu propósito;
• Outro exemplo: um serviço de bordo em um voo noturno pode ter sido
projetado para servir drinques aos passageiros, refeições e avisos
frequentes sobre a posição do avião. Mas, essas especificações de
qualidade podem não ser adequadas para um consumidor cuja
necessidade principal é ter um bom sono.

6. FUNDAMENTOS E CONCEITOS DA QUALIDADE
• O Prof. David Garvin (1984) categorizou muitas das variadas
definições em 5 abordagens de qualidade;
4. Abordagem baseada no produto – vê a qualidade com um
conjunto mensurável e preciso de características que são
requeridas para satisfazer o consumidor;
• Por exemplo, um relógio pode ser projetado para funcionar sem
precisar de assistência técnica por pelo menos cinco anos,
mantendo o tempo preciso em mais ou menos cinco segundos.

7. FUNDAMENTOS E CONCEITOS DA QUALIDADE
• O Prof. David Garvin (1984) categorizou muitas das variadas
definições em 5 abordagens de qualidade;
5. Abordagem baseada no valor – leva a definição de
manufatura um estágio além e define qualidade em termos
de custo e preço. Defende que a qualidade seja percebida em
relação a preço;
• Um consumidor pode estar disposto a aceitar algo de menor
especificação de qualidade se preço for menor;
• Exemplo: comprar um passagem aérea mais barata que tem
várias conexões.

8. FUNDAMENTOS E CONCEITOS DA QUALIDADE
• Outra forma de observar as abordagens de Garvin, é refletir
sobre as grandes preocupações que nortearam a forma das
empresas enfocarem na qualidade;
• Foco no padrão
• A qualidade buscava fazer com que o produto final seguisse
o padrão estabelecido no projeto.
• Foco no uso
• A qualidade buscava satisfazer ao uso que o consumidor
desejava fazer do produto.

9. FUNDAMENTOS E CONCEITOS DA QUALIDADE
• Foco no Custo
• A qualidade procurava associar a adequação do produto,
conseguida nas fases anteriores, a custos cada vez mais
baixos, que proporcionassem preços finais de venda mais
competitivos, centra-se a preocupação no controle do
processo e não mais só ao final do produto.

10. FUNDAMENTOS E CONCEITOS DA QUALIDADE
• Foco no Desejo
• A qualidade buscava descobrir os desejos do mercado
consumidor, antes que eles os fossem verbalizados e
explicitados pelas pesquisas.

11. FUNDAMENTOS E CONCEITOS DA QUALIDADE
• Foco no Investidor
• A qualidade passa a ter uma visão do cliente muito mais
abrangente e global. Investidores, acionistas, fornecedores,
consumidores passam a ser vistos como parceiros e
auxiliares importantes na conquista de mercados, a
qualidade passa a ser estratégica e é incorporada às
questões de planejamento e de gestão empresarial.

12. Definições da ideia de qualidade
EXCELÊNCIA O melhor que se pode fazer. O padrão mais elevado de
desempenho.
VALOR Qualidade como luxo. Maior número de atributos. Utilização
de materiais ou serviços raros, que custam mais caro.
ESPECIFICAÇÕES Qualidade planejada. Projeto do produto ou serviço. Definição
de como o produto ou serviço deve ser.
CONFORMIDADE Grau de identidade entre o produto ou serviço e suas
especificações.
REGULARIDADE Uniformidade. Produtos ou serviços idênticos.
ADEQUAÇÃO AO USO Qualidade de projeto e ausência de deficiências.

13. FUNDAMENTOS E CONCEITOS DA QUALIDADE
• Ainda existe a qualidade pela visão da operação e a
qualidade pela visão do consumidor...

14. FUNDAMENTOS E CONCEITOS DA QUALIDADE
• Qualidade pela visão da operação:
• Qualidade é a consistente conformidade com as expectativas
dos consumidores;
• Conformidade indica a necessidade de atender a uma
especificação clara (abordagem da manufatura);
• Expectativas dos consumidores tenta combinar as abordagens
baseadas no usuário o no valor. Além disso, expectativa pode
expressar “desejo” e “necessidade”.
• Onde: “Desejo” implicaria que qualquer coisa que o consumidor
queira deveria ser proporcionada pela organização. Em quanto
“necessidade” implicaria somente atingir os requisitos básicos.

15. FUNDAMENTOS E CONCEITOS DA QUALIDADE
• Qualidade pela visão do consumidor:
• O problema de basear a nossa definição de qualidade nas
expectativas do consumidor é que elas podem ser diferentes
para cada indivíduo;
• Pois, dão forma as suas expectativas:
• Experiências passadas;
• Conhecimento individual;
• História de vida;

16. FUNDAMENTOS E CONCEITOS DA QUALIDADE
• Qualidade pela visão do consumidor:
• Cada consumidor pode reagir diferente ao receber um bem ou
serviço;
• Além disso, alguns consumidores podem ser incapazes de julgar
as especificações operacionais técnicas de produtos ou
serviços. Usando medidas subjetivas com base para sua
percepção individual.

17. FUNDAMENTOS E CONCEITOS DA QUALIDADE
• Conciliar as visões de qualidade da operação e do
consumidor:
• A visão da qualidade da operação preocupa-se com tentar
atingir as expectativas do consumidor;
• A visão da qualidade do consumidor é o que ele percebe;
• Como criar uma visão unificada?
• Nesse caso a qualidade pode ser definida como o grau de
adequação entre expectativas do consumidor e sua percepção do
produto ou serviço.

18. FUNDAMENTOS E CONCEITOS DA QUALIDADE
Expectativas
dos
consumidores
em
relação
ao
produto
ou
serviço.
Percepção
dos
consumidores
em
relação
ao
produto
ou
serviço.
Expectativas
dos
consumidores
em
relação
ao
produto
ou
serviço.
Percepção
dos
consumidores
em
relação
ao
produto
ou
serviço.
Expectativas
dos
consumidores
em
relação
ao
produto
ou
serviço.
Percepção
dos
consumidores
em
relação
ao
produto
ou
serviço.
Expectativas > percepções Expectativas = percepções Expectativas < percepções
A qualidade percebida é
pobre
A qualidade percebida é boa
lacuna lacuna

19. FUNDAMENTOS E CONCEITOS DA QUALIDADE
• Tanto as expectativas com as percepções dos consumidores
são influenciáveis por alguns fatores, sendo que uns não
podem ser controlados pela operação e outros podem ser
gerenciados;
• Vejamos alguns fatores que influenciarão as lacunas entre as
expectativas e percepções.

20. O produto ou
serviço real
Domínio da operação
Conceito do produto ou serviço
da gerência de operações
Especificações da qualidade da
organização
Domínio do consumidor
Experiências prévias Comunicação boca a boca Imagem do produto ou serviço
Expectativas dos consumidores
relativamente ao produto ou
serviço
Percepções dos
consumidores
relativamente ao
produto ou
serviço
Especificações de qualidade do
próprio consumidor

21. FUNDAMENTOS E CONCEITOS DA QUALIDADE
• Conhecendo essas possíveis lacunas os problemas de
qualidade podem ser diagnosticados.