O documento apresenta um curso de email marketing, abordando a diferença entre email marketing e spam, destacando os tipos de emails e suas finalidades. Ele descreve as melhores práticas de design, redação e envio, enfatizando a importância da segmentação e personalização do público-alvo. Além disso, discute o processo de opt-in e opt-out, a manutenção de listas e a mensuração dos resultados para melhorias nas campanhas.

1. INTRODUÇÃO
Curso de Email Marketing
Escola do Marketing Digital
Por: Juliana Padron (jpadron@w3p.com.br)

2. SPAM X EMAIL MARKETING
Email marketing é toda comunicação por email, de cunho
comercial ou informativo, que você solicitou receber.
Spam é toda comunicação que você recebe de um remetente que
não conhece e/ou que não autorizou enviar emails pra você.
“Brasil aumenta envio de spams e mantém 3º lugar
em ranking de mensagens indesejadas.”
Fonte: AVG Community Powered Threat

3. O POTENCIAL DO EMAIL MARKETING
‣ Custos reduzidos em relação a outros materiais promocionais;
‣ É interativo;
‣ Resultados em tempo real;
‣ Oferece feedback detalhado;
‣ Rápido de desenvolver;
‣ Permite segmentação e direcionamento a um público específico;
‣ Constrói relacionamentos;
‣ É facilmente integrado a outros tipos de campanhas, inclusive offline;
‣ É mais ecológico do que ações impressas.

4. TIPOS DE EMAIL MARKETING
“As mensagens de email marketing podem ser classificadas em
comercial, informativas ou de serviço,
de acordo com seu propósito.”
Dentro dessa classificação, encontramos mensagens com a estrutura de newsletter, convites, cupons de
desconto, cartões de aniversário, cobrança, notificações, pesquisas, releases etc.
As mensagens de serviço também podem ser chamadas de “transacionais”.

5. Exemplo de Email Marketing do tipo “comercial”, uma lista de ofertas de um site de e-commerce.

6. Exemplo de Email Marketing do tipo “informativo”, uma newsletter.

7. Exemplo de Email Marketing do tipo “serviço”, uma notificação automática enviada por um website.

8. PLATAFORMAS DE ENVIO
“São sistemas específicos, preparados para envios de grandes volumes
de email, com servidores configurados justamente para este fim.”
Apesar de um ou outro programa de email permitir o envio de mensagens em HTML,
como Outlook Express e Thunderbird, eles não são plataformas de envio de email marketing!
‣ Recursos de opt-out e versão web inseridos automaticamente;
‣ Rapidez no envio;
‣ Redução das taxas de spam;
‣ Armazenamento de relatórios de desempenho do envio;
‣ Configuração de rotinas automáticas de envio (ex.: aniversário);
‣ Integração com o website para facilitar o cadastro dos usuários em listas;
‣ Segmentação da lista de contatos;
‣ Integração com redes sociais e outros aplicativos;
‣ Tudo isso pode ser gratuito.

9. PLANEJAMENTO
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10. IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
• Com quem você precisa “conversar”?
• Quem estaria interessado em seu produto/serviço?

11. IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES
• Novos conteúdos no website
(produtos, notícias, promoções etc)
• Ocasiões sazonais
(Natal, férias, dia do consumidor etc)
• Aniversários
(de nascimento, de filiação, aniversário da empresa remetente etc)
• Em substituição do papel
(faturas, contratos, propostas etc)
• Mudanças no mercado
(crise, acontecimentos inesperados)

12. DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
•O quê eu vou enviar?
definição do conteúdo do email marketing: textos e imagens.
• Para quem eu vou enviar?
definição do público-alvo: toda a lista de contatos ou perfis segmentados?
• Por que vou enviar?
quero promover a venda de um produto? quero aumentar o tráfego no site? quero conseguir mais
seguidores nas redes sociais? quero divulgar um diferencial que me destaque da concorrência?

13. CONSTRUÇÃO DE
TEMPLATES
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14. DESIGN E USABILIDADE
“Newsletters perdem até 19% de importantes leitores devido a
problemas relacionados a usabilidade e design.”
Jakob Nielsen, 2007
“Após a abertura, a média de tempo que uma pessoa passa lendo
a newsletter é de 51 segundos. ”
Jakob Nielsen, 2006
Design de email marketing é diferente de design de websites.
Design de email marketing é diferente de design de material impresso.
Em websites, é preciso se preocupar com navegadores.
Em email marketing, é preciso se importar com navegadores + programas de email.

15. TÉCNICAS DE REDAÇÃO
‣ Informação principal da mensagem no início do template;
‣ Cuidado com o uso de expressões fiscalizadas em testes antispam (clique aqui,
especialmente pra você, confira, por apenas R$...);
‣ O email marketing não deve ter um conteúdo tão vasto quanto o de uma página web;
‣ Para favorecer a leitura da mensagem nos programas de email em diversas resoluções
de tela, inclusive em smartphones, limite a largura do template a 600 pixels;
‣ Áreas com um volume razoável de texto no template devem prever que os textos
sejam escritos no próprio HTML em vez de serem inseridos como imagem;
‣ Para isso, considere formatar os textos na arte já utilizando "fontes de sistema" e
preenchimento com cor sólida, sem sombras, degradés ou efeitos de volume;
‣ Assim, você já pode ter uma prévia da real aparência do texto quando escrito no HTML.

16. USO DE CONTEÚDOS MULTIMÍDIA
• Vídeos
• Animações
• Formulários
• Javascript
Não funcionam... ;(

17. BOAS PRÁTICAS DE CODIFICAÇÃO HTML
‣ Não utilize o recurso de exportar, “automagicamente”, a arte para HTML que os
softwares gráficos oferecem;
‣ Textos devem ser escritos no próprio HTML, em vez de inseridos como imagem;
‣ O HTML deverá ser diagramado em tabelas;
‣ Não exporte a arte inteira como uma única imagem, essa característica pode fazer com
que sua mensagem seja considerada spam;
‣ Imagens sempre em GIF ou JPEG;
‣ CSS sempre inline;
‣ Não enviar arquivos em anexo;
‣ Não usar imagens em plano de fundo, pois elas não funcionam no Outlook e no
Hotmail;
‣ Uso do atributo ALT em imagens.

18. INTEGRAÇÃO COM REDES SOCIAIS
O email marketing pode, perfeitamente, trabalhar
em conjunto com as redes sociais.
• Recurso oferecido pelas plataformas de envio;
• Podetambém ser usado “manualmente”, quando a plataforma
não oferece o recurso. Exemplo: AddThis e Bookmarkcraze.

20. TESTE DE PREVIEW
Fonte: Litmus.com

21. TESTE ANTISPAM
‣ Evite o uso de expressões fiscalizadas;
‣ Use em equilíbrio textos e imagens;
‣ Não gere o HTML do template a partir de editores gráficos;
‣ Não salve o HTML do template a partir de uma página da web;
‣ Não use a propriedade de posicionamento float do CSS;
‣ Não use javascript, conteúdo multimídia ou formulários;
‣ Não use fontes de tamanho muito grande ou muito pequeno;
‣ Cores dos textos devem ter bom contraste com a cor de fundo;
‣ Dica: http://www.konstati.co

23. CONSTRUÇÃO DE MAILING
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24. SOFT OPT-IN
“Contatos que não solicitaram explicitamente receber suas
comunicações por email mas que já têm ou tiveram um
relacionamento (comprovável) social ou comercial com você.”

25. OPT-IN
“Contato que autorizou explicitamente o recebimento
de suas mensagens por meio de preenchimento e envio
de formulário online ou offline.”

26. SINGLE OPT-IN
“Processo de opt-in em que o usuário faz o cadastro no site e é
imediatamente cadastrado no banco de dados da empresa, sem a
necessidade de confirmação dos dados fornecidos.”

27. DOUBLE OPT-IN
“Processo de opt-in em que o usuário faz o cadastro no site
e recebe um email solicitando a confirmação de seu cadastro
através do clique em um link da mensagem.”
Usar o processo double opt-in em formulários de cadastro é a garantia de que sua lista de contatos irá
armazenar apenas endereços de email válidos (que realmente existem), evitando receber endereços com
erro de digitação ou fornecidos por terceiros indevidamente.

28. DOUBLE OPT-IN

29. OPT-OUT
“ Opção que o destinatário tem de remover seu endereço de email da
base de dados da empresa remetente quando não desejar mais
receber suas mensagens.”
Não importa qual a forma de opt-out que você oferecerá ao usuário cadastrado,
o que realmente importa é que o processo de opt-out seja simples e eficaz.

30. CONSTRUÇÃO E EXPANSÃO
Cadastro via website
Co-registration
Registros offline
Locação de bases
Redes sociais

31. FIDELIZAÇÃO
• SEGMENTAÇÃO
Dividir a lista de contatos em listas menores, de acordo com certas características do público:
idade, cidade, sexo etc. Pode ser feita manualmente ou com auxílio de recurso disponível na
plataforma de envio.
• PERSONALIZAÇÃO
Utilizar os dados pessoais dos contatos na composição da mensagem. É possível chamar os
destinatários pelo nome, mencionar seus bairros, cidades, datas de aniversário e quaisquer outras
informações que eles tenham fornecido no momento do cadastro.

32. MANUTENÇÃO
• HIGIENIZAÇÃO
Trabalho que deve ser realizado periodicamente na base de dados para identificar e corrigir
problemas nos contatos cadastrados.
Usar o processo de cadastro double opt-in evita que a base cresça contendo endereços de email
inválidos, visto que, neste processo, são cadastrados apenas os endereços de email que foram
confirmados pelos proprietários.

33. PONTOS DE ATENÇÃO
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34. CÓDIGO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO
PARA A PRÁTICA DO EMAIL MARKETING
“Documento que propõe uma série de práticas consideradas éticas
para as empresas e indivíduos que desejam enviar email marketing.”
O Código é um guia de boas práticas que estabelece alguns padrões que deve ser adotado tanto por
remetentes de mensagens de email marketing quanto por plataformas de envio, que precisam obedecer
certos requisitos técnicos para ficar de acordo com o que o Código considera correto.
http://www.capem.org.br

35. POLÍTICA DE PRIVACIDADE
“ Documento que explica aos usuários como você pretende lidar com
os dados pessoais que eles lhe forneceram.”
Todo website que solicita informações de seus visitantes deve disponibilizar o documento
“Política de Privacidade e Segurança de Dados”, explicando todas as formas de coleta de dados,
objetivos e formas de armazenamento e manipulação.

36. SPF
“ Padrão aberto (open source) que constitui uma técnica para garantir
a autenticação do remetente para o servidor destinatário.”
É um registro inserido nas configurações de seu domínio para saber "se você é você mesmo",
e não uma fraude que usa seu nome e domínio indevidamente, como as mensagens de phishing.

37. BLOQUEIO DE IMAGENS
A grande maioria dos programas de email bloqueia as imagens dos
emails de remetentes que o destinatário não conhece, isto é, que não
tem o endereço cadastrado em seus contatos.
Por isso, é importante usar sempre o mesmo endereço de email como
remetente de suas mensagens de email marketing e incentivar os
destinatários a gravarem este endereço em seus contatos.
A partir da segunda mensagem que um destinatário enviar para o seu
endereço de email, o Gmail passará a exibir as imagens de suas
próximas mensagens, sem bloqueio. Incentive a interação!

40. MENSURAÇÃO
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41. MÉTRICAS ESSENCIAIS
• Opt-Out
Quantas pessoas se descadastraram de seu email marketing e por que?
• Cliques
Cliques totais, cliques únicos, CTR, CTOR, URLs mais clicadas.
• Visualizações
Visualizações totais, visualizações únicas.
Uma visualização só é contabilizada nos relatórios das plataformas de envio quando
o destinatário habilita a exibição das imagens em seu programa de email.
• Erros
Erros por domínio, erros por motivos.

42. INTERPRETAÇÃO DE RESULTADOS
• Os destinatários interagem com meus emails?
• Se sim, como? Se não, por quê?
• Principaismotivos pelos quais os destinatários não interagem
com os emails: eles não receberam, eles não lhe conhecem,
eles não se sentem incentivados a abrir, eles não conseguem
ver a mensagem, eles não sabem o que fazer, a oferta não é
relevante.

43. NOVAS AÇÕES A PARTIR DOS RESULTADOS
• Enviar email marketing apenas para quem clicou na URL X.
• Enviar email marketing para quem não interage há mais de X
meses.
• Enviar
email marketing para quem visualizou a mensagem pelo
programa de email X.

44. EXEMPLOS
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52. FIM! DÚVIDAS?!
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Por: Juliana Padron (jpadron@w3p.com.br)