O documento analisa a cobertura da revista Veja sobre a era Collor durante seu mandato e processo de impeachment. Resume que a revista inicialmente apresentou uma imagem positiva de Collor como político moderno e contrário à corrupção, mas posteriormente modificou sua abordagem para uma de desconfiança à medida que surgiram denúncias de corrupção e recessão econômica, culminando na edição especial "Caiu!" após o impeachment.

1. ANÁLISE DA COBERTURA DA REVISTA VEJA
SOBRE A ERA COLLOR
Relações Públicas e a imagem
collorida da democracia:
Maíra Masiero
Orientação: Prof. Dr. Jefferson Oliveira Goulart

2. RoteiroRoteiro
Objetivos
Justificativa
Metodologia
Democracia, Transição e Cidadania
Mídia e Política
Relações Públicas: Construindo a Democracia
Relações Públicas: (Re)Formando Imagens Midiáticas
Estudo de Caso: A Era Collor Sob o Olhar da Revista
Veja
Considerações Finais
2

3. ObjetivosObjetivos
Analisar a imagem construída, pela revista Veja, do
presidente Fernando Collor de Mello, durante seu
mandato e, especialmente, na época do processo de
impeachment;
Verificar o papel das Relações Públicas na
comunicação política e na representação, construção
e gerenciamento de imagens midiáticas.
3

4. JustificativaJustificativa
Relevância e complexidade do tema
Tema pouco explorado nas pesquisas
científicas
Construção da imagem de Collor sob a ótica
das Relações Públicas
4

5. MetodologiaMetodologia
Abordagem exploratório-descritiva
Método de Estudo de Caso
Coleta de dados: pesquisa bibliográfica
5

6. Democracia, Transição eDemocracia, Transição e
CidadaniaCidadania
6

7. DemocraciaDemocracia
Democracia: conjunto de regras que estabelecem de
que forma e quem está aprovado para tomar decisões
coletivas (BOBBIO, 2009)
“Regra da maioria”
Tipos de democracia (MIGUEL, 2005)
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8. Democracia no BrasilDemocracia no Brasil
Evolução histórica da
democracia no Brasil
Transição democrática:
modificações políticas e
econômicas
Nova Constituição:
força da sociedade civil
e dos meios de
comunicação
8

9. CidadaniaCidadania
Cidadania: direito à vida no seu sentido pleno
Três dimensões fundamentais: civil, política e social
Debate sobre a cidadania foi retomado com a
redemocratização nacional
9

10. Mídia e PolíticaMídia e Política
10

11. MídiaMídia
Mídia como um dos elementos centrais da vida
humana contemporânea
Papel de construir e destruir imagens
Três processos: acontecimentos verídicos apenas
repassados, manipulação direta e interpretação
direcionada de um fato verdadeiro
Relação harmoniosa entre mídia e política?
11

12. Cenários de Representação da Política (CR-P)Cenários de Representação da Política (CR-P)
Decomposição de hegemonias em cenários
Hegemonias: sistemas específicos de valores e
significados que acontecem no campo das
representações
Pressupostos de identificação: sociedade com
centralidade de mídia, exercício da hegemonia e
televisão como meio dominante
12

13. Hipóteses dos CR-PHipóteses dos CR-P
O CR-P dominante estabelece os limites dentro dos
quais ideias e conflitos acontecem e são resolvidos.
Um candidato dificilmente vencerá as eleições se não
ajustar sua imagem ao cenário dominante.
Alternativa: construção de um CR-P contra-
hegemônico ou alternativo. (LIMA, 2001).
13

14. Influência da mídia na políticaInfluência da mídia na política
Quatro pontos fundamentais (MIGUEL & BIROLI,
2005):
Intermediação eficaz entre a elite política e os
cidadãos
Descaracterização do discurso político
Produção da agenda pública
Gestão da visibilidade
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15. No ponto de vista da mídia...No ponto de vista da mídia...
Locuções do discurso político
Modelos de relação entre sistemas políticos e campo
midiático (HALLIN & MANCINI, 2004, apud
AZEVEDO, 2006): pluralista polarizado (Brasil),
corporativista-democrático e liberal
• Eleição de 1989: grande
polarização ideológica
(esquerda x direita)
15

16. Relações Públicas: ConstruindoRelações Públicas: Construindo
a Democracia e (Re)Formandoa Democracia e (Re)Formando
Imagens MidiáticasImagens Midiáticas
16

17. Comunicação Pública x ComunicaçãoComunicação Pública x Comunicação
PolíticaPolítica
Comunicação Pública:
exercício da cidadania,
discussão de temas e
expressão da opinião
pública
Comunicação Política:
muito além do
marketing político...
17

18. 18

19. Relações Públicas e DemocraciaRelações Públicas e Democracia
Comunicação Pública: contribuição para que uma
parcela significativa da sociedade possa decidir
questões essenciais para a convivência coletiva –
Orçamento Participativo
Comunicação Política: importância da construção
simbólica da campanha das Diretas Já (1984): “vozes
de autoridade”, carga emocional nos discursos e
planejamento adequado
19

20. Relações Públicas: (Re)Formando ImagensRelações Públicas: (Re)Formando Imagens
MidiáticasMidiáticas
Imagem x identidade
Principais componentes de uma imagem, segundo
Villafañe (1993, apud SOUSA, 2004): notoriedade,
força e conteúdo
Importância do relações-públicas: investigação do
contexto atual, planejamento das ações, avaliação e, se
necessário, aprimoramento da gestão.
20

21. Imagem e ReconhecimentoImagem e Reconhecimento
Vertentes de trabalho do
relações-públicas:
identidade corporativa,
construção da imagem,
branding e propaganda
institucional
Construção de imagem no
cenário político: Dilma
Rousseff
21

22. Estudo de Caso: A EraEstudo de Caso: A Era
Collor Sob o Olhar daCollor Sob o Olhar da
Revista VejaRevista Veja
22

23. Biografia de CollorBiografia de Collor
Família de políticos
Vinculado aos negócios de comunicação de massa
Reconhecido nacionalmente a partir de 1986 (“O
caçador de marajás”)
Eleição de 1989: disputa ideológica e favorecimento
da mídia
23

24. Particularidades do Governo CollorParticularidades do Governo Collor
Relacionamento
instável com o
Congresso
Aplicação de medidas
econômicas drásticas
Denúncias de
corrupção
24

25. RevistaRevista VejaVeja - Histórico- Histórico
25
Início em setembro de 1968
Cobertura política: o ponto alto da Revista
Atualmente, é a revista de maior circulação
nacional

26. Metodologia e Corpus de AnáliseMetodologia e Corpus de Análise
26
Estudo de Caso e análise de discurso (FIORIN, 2009)
Semântica gerativa, sintagmática e geral (Greimas: texto
como uma unidade de análise)
Discurso: fonte decisiva para consolidar (ou não) uma
imagem – três fases de avaliação (DORNELLES, 2011)
Corpus: sete matérias de Veja (seis reportagens e a
edição extra “Caiu!” – 30 set. 1992)

27. Era Collor na RevistaEra Collor na Revista VejaVeja
27
749 menções de “Fernando Collor” entre 1990 e 1992
Matérias anteriores ao período: “A onda do squash” (8 abr.
1981), a “A guerra ao turbante” (23 mar. 1988) e “O dia do
caçador” (24 dez. 1989).
Imagem de Collor: político moderno, com ideias
inovadoras, contrário à corrupção
Componentes de imagem positivos
Riscos eminentes: pressão da opinião pública,
relacionamento com o Governo e situação econômica
brasileira

28. Era Collor na RevistaEra Collor na Revista VejaVeja
28
Após as eleições, três matérias e uma edição extra (“grande
reportagem”): “O presidente dispara sua bomba” (21 mar.
1990), “O rosto da recessão” (5 dez. 1990), “Chegou ao
Planalto” (27 mai. 1992), além da edição “Caiu!” (30 set.
1992).
Modificação da imagem: da inovação à desconfiança,
recessão e corrupção
Temas abordados de maneira intensa e falta de
esclarecimento de Collor à população

29. Fim da Era CollorFim da Era Collor
29
Relações entre Luís Costa Pinto, correspondente de
Veja, e o irmão do Presidente, Pedro Collor
Uma das mais vendidas edições da época
Destaques da edição extra após o impeachment (30
set. 1992): caráter democrático do Brasil,
repercussão e interferência popular, mudança de
imagem de Collor
O processo de impeachment foi válido?

30. Atuação do relações-públicas na crise deAtuação do relações-públicas na crise de
imagem: uma hipóteseimagem: uma hipótese
30
Interação: 4 Rs das Relações Públicas (MACHADO
NETO, 2012) e análises de Dornelles (2011)
Pesquisa e auditoria
Incentivo maior à formação de alianças no Congresso
Mediação de conflitos (fator Relacionamento)
Reputação: ação pró-ativa nas crises de imagem

31. Considerações FinaisConsiderações Finais
31

32. Considerações FinaisConsiderações Finais
32
Eleição de Collor: marco na transição entre
um regime ditatorial e um período
democrático
Papel da mídia é fundamental para a esfera
política – Relações Públicas na gestão da
imagem

33. Considerações FinaisConsiderações Finais
33
Mudança de atitudes entre o Collor candidato e o
Collor presidente
Importância relativa das mobilizações populares no
processo de impeachment
Mudança na abordagem de Veja: de cortesã à crítica
e investigação dos fatos

34. ReferênciasReferências
 ACERVO Digital VEJA – Digital Pages. Disponível em:
<http://veja.abril.com.br/acervodigital/>. Acesso em: 11. out. 2012.
 AZEVEDO, F. A. Democracia e Mídia no Brasil: um balanço dos anos recentes. In:
GOULART, J. G. (Org.). Mídia e democracia. São Paulo: Annablume, 2006, v. 204, p. 23-46.
 BOBBIO, N. O Futuro da Democracia. Tradução de Marco Aurélio Nogueira. 11ª ed. São
Paulo: Paz e Terra, 2009.
 DORNELLES, S. M. G. Pesquisas e auditorias em planos de comunicação nas crises de
imagem com a opinião pública. In.: MOURA, C. P. de; FOSSATI, N. C. (orgs.). Práticas
acadêmicas em Relações Públicas: processos, pesquisas, aplicações. Porto Alegre: Sulina,
2011.
 FIORIN, J.L. Elementos de análise do discurso. 14. ed. São Paulo: Contexto, 2009.
 LIMA, V. A. Mídia: Teoria e Política. São Paulo: Editora Fundação Perseu. Abramo, 2001.
 MACHADO NETO, M. M. A transparência é a alma do negócio: o que os 4 Rs das Relações
Públicas podem fazer por você. Rio de Janeiro, Conceito Editorial. 2012.
 MIGUEL, L.F.; BIROLI, F. Comunicação e Política: um campo de estudos e seus
desdobramentos no Brasil. In: ______. (orgs.) Mídia, representação e democracia. São
Paulo: Hucitec, 2010.
 MIGUEL, L. F. Teoria Democrática Atual: Esboço de Mapeamento. In: Revista Brasileira de
Informação Bibliográfica em Ciências Sociais. São Paulo, nº 59, 2005, p. 5-42.
 SOUSA, J. P. Planificando a comunicação em relações públicas. Florianópolis: Letras
Contemporâneas, 2004.
34

35. Links de imagensLinks de imagens
35
 Figura 1 (slide 8): Disponível em:
<http://www.cdcc.usp.br/ciencia/artigos/art_24/demobrimagem/ulysses.jpg>. Acesso em:
20 nov. 2012.
 Figura 2 (slide 15): Disponível em: <http://cariocadorio.files.wordpress.com/2010/09/1989-
eleicoes.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.
 Figura 3 (slide 17): Disponível em: <http://1.bp.blogspot.com/-
mV04U76jL94/T2nsBQTFsiI/AAAAAAAABCc/eEBIRMzvVJs/s1600/comunica
%C3%A7%C3%A3o+p%C3%BAblica.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.
 Figura 4 (slide 17): Disponível em: <http://3.bp.blogspot.com/-
aTt0sPrYEQ8/T06rTSXDyjI/AAAAAAAAA34/S_d004vci5c/s1600/marketing-politico-
politica.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.
 Figura 5 (slide 18): elaboração nossa.
 Figura 6 (slide 21): Disponível em: <http://www.zeno.com.br/media/12/20090115-
5732329.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.
 Figura 7 (slide 24): Disponível em:
<http://www.jornaldelondrina.com.br/midia/tn_311_600_Collor_e_Itamar_no_dia_da_pos
se_160912.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.

36. Obrigada!Obrigada!