Um estudo sobre a publicidade do wwf sob a ótica da teoria dos gêneros do discurso

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
Artigo científico de Publicidade e Propaganda: “Um estudo sobre a publicidade
do WWF sob a ótica da teoria dos gêneros do dircuso” - 2º semestre de 2010

UM ESTUDO SOBRE A PUBLICIDADE DO WWF SOB A ÓTICA DA TEORIA
DOS GÊNEROS DO DISCURSO

Vivian Rodrigues (UniFOA)

Resumo
A ONG WWF é uma organização mundial que luta pela preservação do meio
ambiente através de diversas vertentes, entre elas campanhas publicitárias de
conscientização. Este artigo pretende apontar os caminhos utilizados por agências
globais para o desenvolvimento de campanhas de Organizações do Terceiro Setor com
o fim de entender as estratégias desenvolvidas. Para isso, este artigo apresenta análise
de três peças publicitárias da WWF, que tanto contribui para interromper a destruição
ambiental do planeta.

Abstract
The WWF NGO is a worldwide organization which fights for the environmental
preservation with several kinds of work, one of these works is with awareness
advertisement campaigns. This article aims to show how the worldwide agencies
develop nonprofit organization’s campaigns and understand the strategies used by them.
This article presents the analysis of three WWF’s ads, which contribute for the end of
environmental destruction of our planet.

Palavras-chave:
Publicidade; WWF; discurso

1. INTRODUÇÃO

Hoje em dia, diferentes tipos de textos publicitários são veiculados nos mais
variados tipos de mídia. A importância do estudo destes meios publicitários se
reconhece no texto utilizado por eles, que se converte em determinadas especificações
de acordo com o suporte e o meio social no qual circulam.


Tendo em vista a variedade de textos publicitários, é importante entendermos os
diferentes gêneros publicitários. Neste artigo apresentaremos análise do gênero
publicitário impresso, mais especificamente de revista. Portanto, temos como objetivo
analisar as características do gênero textual “revista” nas campanhas da WWF,
conforme as teorias levantadas por Bakhtin e desenvolvidas por Marcuschi.
Entendendo melhor e analisando os textos do gênero publicitário, pretendemos
contribuir para a formação de jovens enquanto publicitários e fornecendo a eles
ferramentas para desenvolver este tipo de texto com maior facilidade. Além do aspecto
profissional, analisar campanhas elaboradas por grandes agências internacionais para
Organizações do Terceiro Setor poderá apontar caminhos para o desenvolvimento de
habilidades com o fim de entender o publico alvo e as estratégias desenvolvidas pelo
setor de marketing destas organizações.
Para realizar a pesquisa descrita acima, primeiramente apresento a linguagem
como estrutura dialógica, após introduzo as noções de gênero do discurso e suportes
textuais, para, na última seção, apresentar a análise das campanhas elaboradas para a
WWF e as considerações finais.

2. O DIALOGISMO BAKHTINIANO

Para Bakhtin (2006), a linguagem é sempre social. Ele explica que o centro
organizador de toda enunciação está situado no meio social em que o indivíduo se
encontra, esta enunciação é um produto de interação (social). A substância da língua é
constituída “pelo fenômeno social da interação verbal, realizada através da enunciação
ou das enunciações. A interação verbal constitui assim a realidade fundamental da
língua” (p.127).
O autor também destaca que a comunicação verbal está sempre vinculada a
comunicação global (gestos, cerimônias...) mesmo ela, muitas vezes, desempenhando
um papel auxiliar.
Assim a visão de linguagem definida por esse filósofo é o dialogismo, ele mostra
que a abstração científica da língua nas teorias lingüísticas convencionais só pode servir
a fins teóricos e práticos particulares, pois não dá conta da realidade concreta da língua:


a língua está sempre em evolução, as leis da linguística são essencialmente leis
sociológicas, a criatividade da língua ao mesmo tempo em que não pode ser comparada
à artística não pode ser compreendida independente dos valores e conteúdos ideológicos
atrelados a ela. O autor também expõe que a “estrutura da enunciação é uma estrutura
puramente social. A enunciação só se torna efetiva entre falantes” (p.132).
Beth Brait (2005), ao discutir o dialogismo bakhtiniano diz que esta teoria é
relacionada ao “permanente diálogo, nem sempre simétrico e harmonioso, existente
entre os diferentes discursos que configuram uma comunidade, uma cultura, uma
sociedade.” Ou seja, o movimento dialógico significa a comunicação entre indivíduos,
enunciação colocando esses interlocutores em campo comum a partir da compreensão
do sentido e significado.
Para ela, o autor centra na discussão de que “a linguagem não é falada no vazio,
mas numa situação histórica e social concreta no momento e no lugar da atualização do
enunciado” (p.93). E a proposta é que seja levado em consideração o fator tempo, lugar,
história da geração do enunciado e “os envolvimentos intersubjetivos que dizem
respeito a um dado discurso” (p.93).

2.1 Gêneros discursivos e/ou textuais

Dentro da visão de linguagem como prática dialógica social, Bakhtin (2003)
propõe o conceito de Gênero Discursivo que funcionaria como elos da cadeia de
comunicação.
Segundo Bakhtin, cada campo de utilização da língua tem seu próprio estilo/tipo
de enunciado, que pode ser tão variável quanto à atividade humana. O emprego da
língua ocorre de acordo com o contexto da enunciação e essa enunciação reflete a
condição ambiental, composicional, não só pelo conteúdo, mas também pelo estilo da
linguagem.
A variedade dos gêneros do discurso pode ser infinita, já que a atividade humana
é multiforme. Para o filósofo, os gêneros se dividem em primários e secundários. Ele
define
Os gêneros discursivos secundários (complexos – romance, drama, pesquisas
científicas de toda espécie, os grandes gêneros publicísticos, ETs.) surgem nas


condições de um convívio cultural mais complexo e relativamente muito
desenvolvido e organizado (predominantemente o escrito – artístico, científico,
sociopolítico, etc). No processo de sua formação eles incorporam e reelaboram
diversos gêneros primários (simples) que se formaram nas condições da
comunicação discursiva imediata (BAKHTIN, 2003, p.263).

Dentro da lingüística brasileira, Marcuschi apresenta o conceito de gêneros
textuais, este ligado ao conceito de Gêneros Discursivos de Bakhtin. Para Marcuschi
(2010), os Gêneros Discursivos são
Como uma noção propositalmente vaga para referir os textos materializados que
encontramos em nossa vida diária e que apresentam características sócio-
comunicativas definidas por conteúdos, propriedades funcionais, estilo e composição
característica. (p.4)

Para o autor, os Gêneros textuais não podem ser confundidos com os tipos
textuais. “Texto é uma entidade concreta realizada materialmente e corporificada em algum
gênero textual. Discurso é aquilo que um texto produz ao se manifestar em alguma instância
discursiva” (p.5). Ele também destaca que a expressão “tipo de texto” muitas vezes é
empregada erroneamente ao designar um gênero de texto e que um gênero textual pode
realizar dois ou mais tipos textuais, ou seja, “um texto é em geral tipologicamente variado
(heterogêneo)” (p.5).
Para diferenciar o tipo textual do gênero textual, Marcuschi define tipo textual
como “um conjunto de traços que formam uma seqüência e não um texto” (p. 8) e
gêneros como “uma espécie de armadura comunicativa geral preenchida por seqüências
tipológicas de base que podem ser bastante heterogêneas mas relacionadas entre si” (p.8).
Além das características levantadas, Marcuschi (2010) aponta a importância do
suporte para a constituição dos gêneros. Para este autor, o "suporte de um gênero é uma
superfície física com formato específico que suporta, fixa e mostra um texto” (p.8). A
idéia mostra que este deve comportar três aspectos: o suporte é um lugar físico/virtual
com materialidade incontornável, que o suporte aparece em formato específico, “foi
comunicativamente produzido para portar textos” (p.8) e que a função do suporte é fixar
e mostrar, tornar acessível, o texto.
Um exemplo interessante exposto pelo autor é o texto escrito de fumaça no ar
por aviões. No caso, o suporte é a nuvem de fumaça, trata-se de uma materialidade, a
fumaça sustentada pelo ar.


O autor destaca que o suporte não deve ser confundido com a situação, nem com
o canal ou serviço prestada e que “o suporte não é neutro e o gênero não fica indiferente
a ele”. (p.9).
De acordo com Luiz Antônio, o suporte
é imprescindível para que o gênero circule na sociedade e deve ter alguma influência
na natureza do gênero suportado. Mas isto não significa que o suporte determine o
gênero e sim que o gênero exige um suporte especial (p.2).

Marcuschi (2010) separa os suportes em dois tipos de acordo com a constituição
comunicativa: os incidentais e os convencionais. Os denominados suportes
convencionais são aqueles “elaborados tendo em vista a sua função de portarem ou
fixarem textos” (p.13) e os denominados suporte incidentais são aqueles que “operam
como suportes ocasionais” (p.13).
Luiz Antônio oferece vários exemplos de ambos os conceitos. Como exemplo de
suporte convencional, o livro se encaixa perfeitamente, pois se trata de um suporte com
os mais diversos gêneros ao mesmo tempo que pode apresentar apenas um gênero
textual, e sempre será um suporte. E como exemplo de suporte incidental, o corpo
humano como um suporte é muito bem abordado, já que é muito comum que os
indivíduos veiculem textos, slogans na forma de tatuagens no corpo e, por variar de
cada cultura, este suporte sempre será incidental, por mais comum que seja este tipo de
prática.

3. ANÁLISE

Neste artigo analisaremos três anúncios da Organização Não-Governamental
internacional, WWF, que trabalha com conservação do meio ambiente.
As peças analisadas são campanhas de revista realizadas nos anos 2007, 2008 e
2009 em diversos países do mundo, mas que tiveram grande repercussão,
principalmente em fóruns e blogs na internet, por serem de grande criatividade e com
ótimos conceitos.
Nota-se que nas três peças analisadas fazem muito sucesso e incitam a
população a refletir se contribui ou não para a preservação do planeta.


De acordo com Marcuschi, "suporte de um gênero é uma superfície física com
formato específico que suporta, fixa e mostra um texto” e que determinado gênero exige
suporte especial. As campanhas analisadas, conforme citado anteriormente, circulam na
internet com grande repercussão e foram veiculadas em revista impressa em 1 página
(proporção 20.2x26.6cm).
A identidade visual das campanhas da WWF é relacionada à sustentabilidade, a
conservação do meio-ambiente e a proteção do planeta. E, como característica das
campanhas da WWF, observa-se o impacto através das imagens textos marcantes, com
conceitos inteligentes e perspicazes, como será visto nas análises a seguir. Os textos são
curtos e discretos, porém cumprem o papel de complementar a imagem que os
acompanham.
A seguir, faremos as análises detalhadas das três campanhas selecionadas.

Anúncio 1

“Quando você deixa a luz acesa, não é o único que paga.”


A peça publicitária da WWF, acima, foi produzida na Ucrânia, pela agência
Ogilvy & Mather em abril de 2009.
Segundo Bakhtin, o gênero se divide em estrutura, tema e estilo. Sobre o estilo, a
peça da campanha da WWF é direta, evidencia que o fato da luz acesa ser diretamente
prejudicial às florestas do planeta. No caso, usou-se ambiente domiciliar com um abajur
aceso iluminando o papel de parede de árvores e, justamente na parte que há luz
incidente, as árvores estão queimadas, mostrando o conceito da campanha. A arte da
peça é impecável.
Como ícone de ligação da campanha, o site (panda.org/climate) está posicionado
ao lado da marca da organização com o objetivo de direcionar o espectador ao conteúdo
da campanha de preservação do planeta.
Nota-se que a parte superior da peça é mais escura que a inferior para destacar o
slogan da campanha: “When you leave the light on, you`re not the only one who pays.”
(Quando você deixa a luz acesa, não é o único que paga) em branco. O destaque das
palavras “light on” (luz acesa) ocorre para evidenciar o problema em questão, ou seja, o
consumo de energia desnecessário. É interessante destacar a gramática utilizada “you`re
not”, que, no lugar de “you aren`t”, que intensifica a negação.
A campanha apresenta apenas esta frase de impacto por ter a intenção de
direcionar o público alvo para o site, que contem as informações detalhadas do
problema apresentado.
O uso do texto e da imagem, assim como de toda a campanha, é para explicitar o
seu tema, que é o alerta para o consumo de energia desnecessário e suas conseqüências,
no caso, o desmatamento.
A identidade desta campanha está em seu tema e na constância da utilização do
abajur, da cor/iluminação da imagem, da disposição dos textos e dos ícones, que estão
padronizados em sua diagramação.

Anúncio 2


Nós lutamos todo dia pela nossa extinção
A peça publicitária da WWF, acima, foi produzida em Roma, pela agência Y&R
Rome em fevereiro de 2007.
O formato da peça é para revista 1 página (proporcional à 20.2x26.6cm), assim
como a disposição dos textos. O texto principal chamando a atenção do leitor no centro
da peça em fonte de tamanho e cor de destaque e o texto explicativo em baixo e
discreto, com fonte menor, porém de fácil leitura.
Segundo Bakhtin, o cada campo de utilização da língua tem seu próprio
estilo/tipo de enunciado, que pode ser tão variável quanto à atividade humana. Sobre
este estilo de enunciado, usado na campanha estudada, percebe-se que é uma peça limpa
e clean. O efeito de iluminação no centro da peça e o fato do texto estar em vermelho
negrito são fatores de destaque para o texto principal (“Nós lutamos todo dia pela nossa
extinção) e a logo desfocada tem função de interação com o conceito da peça.
O anúncio apresenta dois textos, o primeiro: “Nós lutamos todo dia pela nossa
extinção” e o segundo
Nós temos um sonho. Um planeta sem espécies em perigo e meio-ambiente para ser
protegido, onde seres humanos aprenderão a viver juntos com a natureza. Nós
sonhamos com um mundo que não precisará mais de nós

O primeiro é um texto atípico para chamar a atenção do leitor, não só pela sua
disposição no anúncio, mas pelo seu conteúdo. Não é comum ler em um anúncio que
uma empresa luta pelo seu fim. Este texto foi muito bem elaborado e muito perspicaz


para chamar a atenção do leitor e fazer com que ele pare naquela página da revista e
entenda do que se trata a campanha através do segundo texto. Este exige do leitor a
atenção captada pelo primeiro, não por ser difícil, mas por sua disposição no anúncio.
O tema da campanha foi muito criativo e astuto. A mensagem é simples e de
fácil entendimento. O conceito de “lutamos pelo nosso fim” foi muito bem explorado
pela equipe da Y & R Roma. O simples fato do objetivo da ONG WWF ser alcançar um
planeta sem espécies em perigo e sem precisar proteger o meio ambiente mostra que,
quando essa realidade for presente, a WWF se tornará obsoleta e sem necessidade de
existir. Então, indiretamente, ela objetiva sua obsolescência, seu fim.
Fugindo um pouco da linha das imagens marcantes, esta campanha da WWF foi
simples e direta, sem imagens com produções onerosas, porém a simples diagramação
com o logo da organização a torna tão marcante como altas produções iconográficas.
Esta identidade visual não foge da questão ambiental, de sustentabilidade e
proteção ao planeta e nem de surpreender as pessoas que se deparam com as campanhas
desta organização.

Anúncio 3


Água de rio poluído mata tantas pessoas quanto uma explosão nuclear

Esta peça publicitária da WWF foi produzida na pela Everest Brand Solutions,
Gurgaon, na Índia, entre julho e setembro de 2008.
De acordo com Bakhtin, o emprego da língua ocorre de acordo com o contexto
da enunciação e essa enunciação reflete a condição ambiental, composicional, não só
pelo conteúdo, mas também pelo estilo da linguagem. Sobre o estilo da campanha
estudada, percebe-se que é uma peça limpa e clean, disposta em duas direções, com
duas cores. Para que o anúncio seja compreendido integralmente, é necessário que o
vire de cabeça para baixo, pois este foi veiculado na posição em que foi inserida neste
artigo.
O fato de ter que virar a imagem para compreender o conteúdo do anúncio é uma
ótima estratégia de captação da atenção dos leitores. Para quem vê o anúncio sem
analisá-lo profundamente e da maneira correta, verá apenas um copo com água e com
um líquido negro se espalhando por ele. Mas se o leitor virar o anúncio perceberá que o
líquido negro na água é uma alusão ao cogumelo gerado por uma explosão nuclear.


O texto do anúncio também está de cabeça para baixo para obrigar o leitor a
virar a peça e entender, também, o texto iconográfico. Como característica dos anúncios
da WWF, o texto é uma “grande sacada” e faz uma comparação inexplorada do
problema da poluição dos rios. “Água de rio poluído mata tantas pessoas quanto uma
explosão nuclear”. O texto é complementado pelo texto iconográfico, que tem grande
impacto na interpretação dos leitores.
A diagramação da campanha foi inusitado e criativo, e exige maior grau de
interpretação e de atenção dos leitores. A mensagem é simples e de fácil entendimento.
O conceito de “poluição dos rios como agente de extermínio” foi muito bem explorado
pela equipe da Everest Brand Solutions e se integra muito bem a linha das outras
campanhas da WWF.
O tema da campanha é de grande relevância para a sociedade perceber o mal que
se coloca ao contribuir direta/indiretamente para a poluição dos rios. Esta pretende
incitar o público alvo a refletir sobre o tema, discutir e se informar melhor sobre como
agir a respeito. A organização proporciona informações sobre o problema no site
disposto no topo do anúncio (de cabeça para baixo).

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A análise exposta neste artigo focou as campanhas geniais da Organização Não-
Governamental WWF (World Wide Fund for Nature).
A WWF é uma ONG internacional presente em mais de 90 países, apoiando
aproximadamente 1300 projetos de conservação ambiental pelo mundo. Com a missão
“interromper e reverter à destruição de nosso meio ambiente”, a WWF está tentando
fazer do mundo um lugar melhor para se viver.
Para esta organização, o importante é passar essa mensagem ao público, e
transmitir consciência da importância de proteger a natureza. É por isso que eles contam
com a publicidade. O temos neste artigo são alguns dos mais poderosos anúncios da
WWF. Todos são criativos e bem executados.
Após o levantamento do estudo sobre os anúncios da WWF, concluímos que a
visão de linguagem de Bakhtin é de acordo com o contexto da enunciação. Essa


enunciação reflete a condição ambiental, composicional pelo conteúdo e pelo estilo da
linguagem, ou seja, cada campo de utilização da língua tem seu próprio tipo de
enunciado, que pode ser tão variável quanto à atividade humana se materializando pelos
gêneros do discurso.
Depois de Analisar as propagandas da WWF, percebemos que há semelhanças
claras entre as campanhas, como os textos iconográficos bem executados e os textos
simples, porém de grande impacto. Percebemos que apesar de serem agências de
diferentes partes do mundo e em épocas diferentes, as semelhanças das campanhas se
mantém em três aspectos principais: criatividade, perspicácia, boa execução.
É importante ressaltar que a pesquisa apresentada não é absoluta, sendo
necessários novos estudos para satisfazer a complexidade do gênero discursivo aqui
estudado. Neste artigo baseamos naquilo que já foi dito, estudado e nos permitimos
preceder outros estudos.

5. REFERÊNCIAS

BAKHTIN, Mikhail. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, 2003.

BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: Hucitec, 2006.

BRAIT, B. Bakhtin e a natureza constitutivamente dialógica da linguagem. In: BRAIT,
B. (Org.). Bakhtin, dialogismo e construção de sentido. 2. ed. São Paulo: Editora da
UNICAMP, 2005.

MARCUSCHI, Luiz Antonio. A questão do suporte dos gêneros textuais. Recife:
Universidade Federal de Pernambuco, 2010, material cedido pelo autor.

MARCUSCHI, L. A. (2002). Gêneros textuais: definição e funcionalidade.
Disponível em <http://www.proead.unit.br/professor/linguaportuguesa/arquivos/textos/
Generos_textuias_definicoes_funcionalidade.rtf>. Acesso em 10 de setembro de 2010.

Sites consultados:

http://blogdoxavier.blogspot.com/2010/02/campanhas-memoraveis-da-wwf.html acesso
em 15/11/2010.
http://colunistas.ig.com.br/cip/2008/11/11/wwf-india-rios-poluidos-matam-tanto-
quanto-explosao-nuclear/ acesso em 15/11/2010


http://www.creativeadawards.com/fight-for-our-extinction/ acesso em 15/11/2010

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