A história de william durant

A HISTÓRIA DE WILLIAM C. DURANT:
O HOMEM QUE CRIOU A GENERAL MOTORS.
Por Charles Benigno http://br.linkedin.com/in/charlesbenigno

Ano: 2002
www.charlesbenigno.wordpress.com
charlesbenigno@hotmail.com

Esqueça os enganos do passado. Esqueça o passado. Exclua tudo, menos o que
você vai fazer agora e faça o que tem que fazer (William C. Durant).

Muitos historiadores têm procurado identificar fatores que
fazem uma determinada sociedade progredir, inovar, realizar
grandes feitos. Alguns apontam para fatores culturais, outros
atribuem a fatores geográficos, climáticos, entre outros. De
qualquer forma, as grandes invenções, os grandes feitos, as
grandes idéias têm um ponto em comum: homens que
tiveram destaque, que fizeram diferença. Homens que se
William C. Durant
destacaram em várias atividades e fizeram história,
marcando decisivamente o destino de uma nação, e até mesmo do mundo.
É claro que é necessário “uma constelação de acontecimentos para uma
única vitória”, como diz o Prof. Édson Franco1. Nada acontece isoladamente, resulta
de combinação de fatos, presentes ou passados. Entretanto, a história é contada
sob a perspectiva das grandes personalidades que foram destaque em suas épocas.
Partindo desta premissa, não podemos separar a história da vida dos
grandes líderes, inventores, revolucionários e pensadores. Desta forma, a história
dos negócios e das grandes corporações confunde-se com a vida, sucessos e
fracassos, dos homens que foram protagonistas. Assim, para contar um pequeno
pedaço da história dos negócios, descreveremos a trajetória de William Crapo
Durant e da empresa que criou – a General Motors.
Durant foi um grande empreendedor, cuja visão influenciou decisivamente a
indústria automobilística. Apesar de não ter se tornado tão famoso como Henry Ford,
seu contemporâneo, Durant foi tão importante quanto ele. Sua visão do futuro da
indústria automobilística se mostraria mais lúcida do que a de qualquer outro.

1
Reitor da Universidade da Amazônia – Unama, sediada em Belém (PA).

1


Primeiros Anos

Nascido em Boston, Massachussetts, em 08 de dezembro de 1861, William
Crapo Durant foi criado em Flint City, Michigan, filho de Rebecca Crapo Durant
(1857-1925) e John Leverett Willett. A mãe deu ao menino o nome do avô, William
C. Crapo, que foi governador do estado de Michigan entre os anos de 1865 e 1869.
Sua família era rica, sendo que o início dos seus empreendimentos foi financiado
com ajuda de sua mãe.
Durant foi casado duas vezes, a primeira com Clara Pitt Durant, mãe de
seus dois filhos, Russel Clifford Durant e Margery Durant (Margery publicou uma
biografia do pai em 1929). Sua segunda esposa foi Catherine Lederer Durant, com
quem ficou até o fim da sua vida.
Aos 16 anos largou a escola secundária por problemas com o diretor
(divergências morais). Não foi um jovem de perfil atlético, mas possuía notável
rapidez de raciocínio e energia.
Após ter saído da faculdade começou a trabalhar com seu avô em uma
serraria, onde passou alguns meses. No entanto, esse não era o tipo de trabalho
que o atraía e não conseguia se ver na situação de um trabalhador comum. Depois
tentou uma variedade de tipos de trabalhos, mas sua real vocação apareceu no
trabalho como vendedor.

Um Vendedor Nato

Em 1881 Durant começou a operar e administrar a Flint City
Waterworks (companhia de águas e esgotos). A empresa
estava em uma situação financeira difícil até Durant assumir.
Foram necessários apenas oito meses para Durant reverter a
situação. O sucesso à frente da companhia tornou-o
respeitado na comunidade local, tendo recebido ofertas de
Josiah Dallas Dort trabalho em outras empresas. Ele transmitia segurança e era
incansável no trabalho, tendo personalidade carismática, que encobria a falta de
educação formal.

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O Primeiro Empreendimento

Conhecido por sua grande habilidade em vender, em 1885 conhece um
jovem chamado Josiah Dallas Dort e com US$1,5 mil emprestados da sua mãe ele
cria a Coldwater Road Cart Company, que viria a se chamar, em 1886, Durant-Dort
Carriage Company. Apesar de Dort ser um técnico em funilaria brilhante, Dort era
um péssimo comerciante e a empresa foi um
sucesso graças a Durant. Em 1890 já era a
maior fabricante de carrocerias para
carruagens dos Estados Unidos, produzindo
50.000 unidades por ano. Essa companhia
fez de Durant e Dort homens muito ricos. A
fortuna oriunda desse negócio serviu para
Sede da Durant-Dort Carriage Company,
financiar a entrada de Durant na indústria em Flint City.

automobilística, fazendo da sede da companhia, o Durant-Dort Carriage Company
Office Building o centro dos negócios de Durant entre os anos de 1895 e 1913.

Carruagens sem Cavalos

Era o ano de 1903 quando Durant conhece um jovem inventor chamado
David Dunbar Buick (1854-1929). Buick conseguiu vender a Durant a idéia das
carruagens sem cavalos, mostrando a ele o grande potencial que era aquela
indústria ainda incipiente. James Whiting, que era presidente da Buick Company,
convenceu Durant a se tornar gerente geral desta empresa, em 1904. Durant,
percebendo o grande potencial dos automóveis, não demorou para mudar da
produção de carruagens para a produção de carros2.
Durant, como gerente geral, constituiu um grande complexo em Flint. Três
anos depois (1907) a Buick já era líder na produção de carros, com produção de
aproximadamente 8.820 veículos e vendeu 8.487 veículos em 1908. Entre 1906 e
1908 a Buick se mostrou uma empresa muito rentável, como vemos na Tabela 1.

2
O primeiro estatuto da Buick foi homologado em 17 de junho de 1905.

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Tabela 1 – Receitas e Lucros da Buick Company (1906 a 1908)
Ano Faturamento Lucros
1906 US$2,000,000 US$400,000

1907 US$4,200,000 US$1,100,000

1908 US$7,500,000 US$1,700,000
Fonte: SLOAN, JR Alfred P. Meus Anos com a General
Motors. São Paulo: Negócio Editora, 2001. Pág. 3.

A esta altura Durant já era presidente da empresa e tinha formado várias
empresas de peças e acessórios. Uma delas era a Weston-Malt and Champion
Ignition Company. Foi nessa época também que Durant percebeu a necessidade de
garantir o fornecimento de matéria-prima e peças e acessórios. Além do mais, essa
integração vertical traria enormes vantagens de produção e ganhos em escala.
Naquele momento, a vantagem conseguida com a integração vertical dos
negócios combinou exatamente com o estilo expansionista de Durant. Uma
estratégia que, se em longo prazo combinava com o futuro da indústria
automobilística, em curto prazo traria problemas para Durant, como veremos mais
adiante.

General Motors Company

Percebendo as vantagens da integração vertical, e preocupado com as
possíveis crises pelas quais a indústria poderia passar, por volta de 1908 Durant
apresentou uma proposta de fusão entre as empresas líderes do setor. A Buick tinha
conseguido passar pela breve crise de Wall Street em 1907 (muitas pequenas
empresas fecharam) e Durant entendeu que seria interessante reunir as maiores em
uma única. Era uma forma de proteger os interesses comuns.
Estavam envolvidas a Reo (chefiada por Ransom E. Olds), a Makwell-
Briscoe (chefiada por Benjamim e Franklin Briscoe) e a Ford Company. As
negociações aconteceram em Nova York, com a intermediação da firma J.P.
Morgan. Entretanto, o acordo não seguiu adiante quando Ford e Ransom E. Olds
pediram US$ 5 milhões como parte do pagamento, em dinheiro. A idéia era que a

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fusão ocorresse através da troca de ações, como era comum em muitos negócios
daquela época. A nova empresa teria o nome de International Moto Car Company.
Durant, por sua vez, continuava a acreditar na integração como forma de
prover vantagens competitivas, pois já tinha tido uma experiência bem-sucedida na
Buick, como observou Sloan, Jr (2001):

Com relação a seus métodos gerais de produção, ele estava à frente de seu
tempo. Ao contrário da maioria dos primeiros produtores de carros, que apenas
montavam os componentes produzidos pelos fabricantes de peças, Durant já tinha
a Buick respondendo por muitas das suas peças e esperava obter economias
crescentes nessa direção.

Assim sendo, em 16 de setembro de 1908 Durant criou a General Motors
Company, incorporando cerca de 25 empresas3 inclusive a Olds (12/11/1908), a
Oakland (1909) e a Cadillac (1909). Para ilustrar melhor, apresentamos na Figura 1
uma relação com a maioria das empresas que formaram a General Motors
Company.
Um fato curioso neste período é que Durant fez uma proposta de compra da
Ford Company para Henry Ford, por US$ 8 milhões e este aceitou. Em outubro de
1909 Durant teve permissão da General Motors Association para concretizar a
transação. Entretanto, banqueiros pressionaram Durant no sentido contrário e este
desistiu do negócio. Se o negócio tivesse sido concluído, a história da indústria
automobilística teria sido bem diferente.

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11 fabricantes de automóveis; duas de lâmpadas elétricas e 12 de peças e acessórios.

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Holding General Motors
1908 -1911

Buick Motors Company Oakland Company Cadillac Motor Car General Motors (New
Company Jersey)

Marquette Motor Ewing Automobile Randolph Moto Car
Company Company Company

Welch Moto Car Rapid Motor Vehicle Realiance Motor Truck
Company Company Company

AC-Delco (de Albert Northway Motor and Jackson – Church –
Champion) Marufaacturig Company Wilcok Company

Weston – Mott Company Mc Langhin Motor Car
Company Ltd.

Figura 1 – Holding General Motors

Quando Durant resolveu comprar a Cadillac, de propriedade dos Leland (pai
e filho), Henry Ford também fez proposta para aquisição, tendo conseguido
preferência. No entanto, os Leland queriam o valor em dinheiro. A proposta de
Durant era a venda da companhia por ações da General Motors. Como a General
Motors não possuía o capital necessário, Durant comprou a Cadillac com dinheiro da
Buick, que era muito lucrativa. Depois a Cadillac foi vendida para a General Motors
Company pela Buick em troca de ações.
Neste episódio Durant demonstra uma das suas características como
homem de negócios, que era a habilidade para fazer complicadas engenharias
financeiras envolvendo ações de empresas. Ele conseguia transformar empresas à

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beira da falência em companhias valiosas. Essa habilidade pode percebida em
várias passagens de sua vida.

Estratégia Corporativa

As estratégias de crescimento e abordagem de mercado da Ford Company e
General Motors eram totalmente diferentes na época. Em muito refletiam a
personalidade dos seus líderes. Henry Ford era um centralizador extremo e
financeiramente tradicionalista, receoso. Durant, por sua vez, era um
descentralizador extremo e era muito mais agressivo enquanto investidor, por isso
muitas vezes foi descrito como um hábil especulador. No entanto, essa
agressividade, combinada com pouco domínio de princípios contábeis e financeiros
futuramente trariam desgraça para Durant.
A Ford, portanto, firmou-se como uma empresa centrada numa única
estratégia para um único e grande mercado, com um único produto. A abordagem
geral da Ford para o mercado foi praticar o Marketing de Massa (ou Indiferenciado)
que consiste na “estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o
mesmo composto de marketing” (CHURCHILL, 2000). Essa abordagem de mercado
da Ford nos primeiros anos da indústria automobilística combinou muito bem com o
mercado que a empresa buscava – o carro para as massas – sendo muito bem
sucedida. Entretanto, à medida que o mercado automobilístico amadurecia, a
estratégia da General Motors mostrava-se mais adequada.
A General Motors, por sua vez, adotou o Marketing por Segmentos (ou
Diferenciado) que constitui-se em “adaptar um composto de marketing a um único
mercado-alvo ou usar compostos de marketing separados para atender às
necessidades de diferentes mercados-alvo” (CHURCHILL, 2000). Essa estratégia
não fez com que a General Motors conseguisse maior participação de mercado, pois
impunha maiores custos. No entanto, num período de intensa evolução tecnológica,
e com a evolução do mercado, a General Motors se tornava mais eficaz.
A estratégia de expansão adotada pela General Motors foi o que
denominamos de Integração Vertical para Trás (backward), que segundo Aaker
(2001) consiste na aquisição de fornecedores ou produtores de matéria-prima. O
objetivo de Durant ao adotar esta estratégia era dominar a fonte de matérias-primas

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ou componentes/peças num mercado extremamente instável. Por outro lado, boa
parte dos lucros da indústria automobilística seriam oriundos dos lucros na venda de
peças de reposição. Para desenvolver o mercado seria necessário diminuir
progressivamente os preços dos carros, sem diminuir os lucros do negócio.
Entretanto, para uma empresa altamente diversificada em suas linhas de produtos,
os custos de produção não poderiam ser tão reduzidos quanto no caso da Ford, que
trabalhava com um único produto. Assim, uma solução seria subsidiar o preço dos
carros através dos lucros oriundos da venda de peças de reposição. Ou seja, para o
mercado crescer era necessário tornar o produto acessível para compradores da
classe média americana. Mas, os custos altos de produção não permitiriam a não
ser que houvesse compensação em outra ponta do negócio.
Um outro benefício buscado por Durant foi a “ampliação da inovação
tecnológica”, que trouxe inúmeros benefícios para a General Motors, resumidas por
Aaker (2001):

 a informação técnica é mais rapidamente compartilhada entre as
unidades de negócio. O esforço de P&D com um fornecedor próprio pode
ser mais focado;
 sendo a escala maior, o potencial para inovação também é maior,
impactando no processo produtivo;
 a integração vertical permite facilidade na implementação de novos
produtos e processos.

Por outro lado, os riscos que Durant e a General Motors assumiram por
conta dessa estratégia foram altos. Um desses riscos é a necessidade de altos
investimentos e o aumento da fragilidade do negócio frente a períodos de recessão
e queda nas vendas. O aumento do endividamento também torna a empresa
dependente de financiadores. Esses riscos foram sentidos na pele por Durant em
1910 e 1920.
As dificuldades da integração vertical representaram desafios para a General
Motors, principalmente durante a gestão de Pierre Du Pont e Alfred P.Sloan, Jr. De
acordo com Sloan, Jr (2001), a integração vertical para trás da General Motors pode
ser dividida em três estratégias básicas.

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A primeira estratégia diz direito à política de produtos. A General Motors
produzia muitos carros para vários mercados e para diferentes níveis econômicos
(Buick, Oakland, Cadillac, Olds, Chevrolet).
A segunda estratégia dizia respeito ao desenvolvimento tecnológico. A
diversificação de sua produção levava em conta as muitas possibilidades de
engenharia. Várias tecnologias foram testadas pela General Motors e algumas
empresas foram adquiridas em função do desenvolvimento de um determinado
produto ou componente. À época, a indústria automobilística era ainda embrionária,
existindo muita incerteza quanto a viabilidade e sucesso futuro de diversas
tecnologias. Era necessário tentar, para Durant, a diversificação para dominar algo
que pudesse se tornar valioso em longo prazo.
A terceira estratégia foi a integração sinérgica derivada da integração com
fabricantes de peças, acessórios e outros componentes. Enquanto na Ford os custos
menores eram derivados dos custos de produção menores pela padronização da
produção e os ganhos em escala, na General Motors as margens eram maiores e os
custos podiam ser diminuídos pela concentração de fabricantes e fornecedores.
Outro detalhe – era importante garantir o fornecimento de matéria-prima dentro de
um mercado extremamente instável e mutante.
O fato de também produzir componentes para o próprio grupo garantia
projetos mais adequados para atender a necessidades específicas dos carros a
serem produzidos.

Perda do Controle da General Motors

Em 1910 as dívidas da General Motors junto aos bancos alcançavam muitos
milhões de dólares. Somente para para o First National Bank of Boston, por
exemplo, a dívida era de US$ 7 milhões. A expansão agressiva provocada por
Durant cobrava seu preço. Assim como o Bank of Boston, os outros credores
cortaram os créditos da empresa, ao mesmo tempo que se mobilizavam para liquidá-
la. À época a General Motors contava com 22% de participação de mercado.
Durant então reagiu apresentando um plano de recuperação financeira da
empresa, que foi rejeitado. Entretanto, os credores aceitaram uma parte das ações
da companhia como parte do pagamento, desde que tivessem o controle do

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Conselho de Administração. Em agosto de 1910 Durant foi removido do cargo de
presidente e ficou como membro do Conselho de Administração. Para salvar a
empresa foi feito um empréstimo de US$ 15 milhões, ficando líquido US$12,750
milhões para a General Motors. Charles Nash então assumiu a presidência.
O grupo de bancos que assumiu o controle da General Motors entre 1910 e
1915 dirigiu a empresa eficientemente, fechando unidades deficitárias. Entretanto, a
expansão da empresa foi mais cautelosa.
Paralelamente, a indústria automobilística se expandia de 210.000 unidades
em 1910 para cerca de 1.600.000 em 1916. Em contraste, as vendas da General
Motors em 1910 foram de 40.000 unidades e em 1915 foram de 100.000 unidades.
Um crescimento de 150% para um mercado que cresceu mais de 600% no mesmo
período. Como conseqüência a participação relativa de mercado da General Motors
caiu de 22% para menos de 10% do mercado, enquanto a Ford detinha mais de
50%.
Chevrolet Motor Company

Apesar de ter ficado de fora do controle da General Motors, Durant não
estava fora do negócio de automóveis. Mostrando mais uma vez seu espírito
empreendedor, Durant fundou a Chevrolet Motor Company em novembro de 1911,
juntamente com Louis Chevrolet.
Louis Chevrolet era um piloto de corridas famoso que tentava construir seu
próprio automóvel, mas que devido à falta de conhecimento técnico associou-se a
um engenheiro de nome Etienne Planche, executivo da Walter Automobile Comp.
Juntos tentaram construir o primeiro Chevrolet, no entanto a falta de recursos
financeiros fez com que Louis Chevrolet procurasse por Durant para financiar o novo
empreendimento. Durant, por sua vez, fora do controle da General Motors, aceitou
financiar a nova empresa.
A intenção de Louis Chevrolet era
construir um carro de luxo, cobrando um preço
premium, enquanto que Durant, mais visionário,
queria construir um carro de preço baixo, para
concorrer no segmento da Ford e contra a própria

Primeiro Chevrolet
Classic Six, 1912 10


General Motors. Isso foi motivo de divergências entre os dois. Apesar da
divergência, Durant deixou que Louis Chevrolet produzisse o carro que sonhava.
Esse carro foi chamado de Classic Six. Era um carro grande de 4 portas, com 3,01m
de comprimento e motor de seis cilindros e 5 litros. O carro era muito bonito e
incorporava muitos acessórios que eram avanços para a época. Suas vendas foram
nada desprezíveis: 2.999 unidades em 1912 e 5.987 unidades em 1913.
Mas Durant não estava satisfeito e ainda continuava com sua intenção de
produzir um carro mais barato, apostando no mercado de baixo preço. Sua vontade
era criar uma empresa suficientemente grande para levantar o capital necessário
para reconquistar o controle da General Motors. E assim o fez.
Por volta de 1913 Durant aproveitou uma viagem de Chevrolet à Europa
para mudar as diretrizes de produção da empresa. Louis Chevrolet, sentindo-se
contrariado e em desacordo deixou a Chevrolet Motor Company. Durant então
chamou um ex-gerente da Buick, Bill Little, para chefiar a companhia. Entre 1914 e
1915 a Chevrolet vendeu 15.000 unidades, um volume considerável para a época.
Aproveitando o sucesso da Chevrolet, Durant passou a trocar ações da
Chevrolet por ações da General Motors. Seu objetivo era retomar o controle
acionário da empresa.

O Retorno à General Motors

Na reunião anual do Conselho de Administração da General Motors de 1916,
Durant estava em posição vantajosa. Detentor de quase metade das ações da
empresa, o objetivo de Durant àquela reunião era que não fosse renovado o voto de
confiança dado aos bancos e novamente obter o controle – o que conseguiu.
Na época Charles Nash era presidente da empresa e tinha o apoio dos
bancos. Charles Nash, pouco antes da reunião, falou a Durant para que não criasse
dificuldades para a renovação do voto de confiança, no que este respondeu: “Não
haverá dificuldade, Charles, nós não renovaremos o acordo e não haverá
dificuldades. Isso só acontecerá se eu controlar a General Motors”. Assim
aconteceu.

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Em 1916 Durant retorna à liderança da General Motors e em 18 de abril de
1916 Charles Nash se demite da presidência da empresa e, com a ajuda do grupo
de bancos de Boston funda a Nash Motors Company. No mesmo dia da demissão
de Nash Durant se torna presidente.
Como presidente Durant transformou a General Motors em uma empresa
operacional e não mais uma holding. A General Motors também deixou de ser uma
empresa de New Jersey para ser uma empresa de Delaware, passando a se
denominar General Motors Corporation (12/10/1916).
Seu capital então passou de US$ 40 milhões para US$ 100 milhões e em
agosto de 1917 as unidades de negócios foram fundidas numa só empresa.

Alfred P. Sloan, Jr

Aqui vale um parênteses para a entrada de Alfred Sloan, Jr. (1875-1966) na
General Motors. Sloan foi presidente da General Motors entre 1923 e 1946, tendo se
tornado um dos melhores presidentes que a General Motors já teve.
Na primavera de 1916 Sloan recebe um telefonema de Durant para ir vê-lo.
Na época Sloan era proprietário, juntamente com outros sócios, da Hyatt Roller
Bearing Company, uma empresa que fabricava peças para a indústria automotiva,
mais especificamente mancais para rolamentos. Durant então fez proposta a Sloan
para comprar a Hyatt e, depois de muitas negociações, Sloan e seus sócios
venderam a empresa por US$ 13,5 milhões. Sloan resolveu vender a empresa
porque percebeu que as indústrias iriam aos poucos ganhar autonomia na produção
de peças e acessórios, não deixando espaço para fornecedores externos. Os tipos
de mancais que a Hyatt produzia também estavam se tornando obsoletos e aos
poucos sua empresa ficava numa posição mais frágil concentrando as vendas em
uns poucos grandes clientes (somente a Ford era responsável por 50% das vendas
da Hyatt).
Durant comprou a Hyatt através da United Motors Corporation, uma empresa
que tinha acabado de organizar para compor um grupo de empresas fornecedoras
de peças e acessórios. Sloan recebeu muitas ações da United e for eleito seu
presidente.

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Em 31 de dezembro de 1918 a General Motors adquiriu a United Motors.
Sloan então foi eleito vice-presidente da General Motors encarregado de administrar
as mesmas empresas que faziam parte da United Motors e membro do Comitê
Executivo.

Nova Expansão

Entre 1918 e 1920 a General Motors Corporation, sob a liderança de Durant,
passa por novo período de expansão. Os recursos para financiar os investimentos
são em grande parte oriundos da Du Pont Company, da família Du Pont. Os Du Pont
já tinham ações da General Motors desde 1914 e resolveram aumentar sua
participação por acreditarem no futuro da indústria automobilística e em seus
retornos financeiros. Eles tinham razão.

Durant então voltou a adquirir
novas companhias, como a Guardian
Frigerator Company (futuramente
Frigidaire), General Motors of Canada,
Ltd. e General Motors Acceptance
Corporation, além de outras empresas
fabricantes de eixos, engrenagens,
virabrequins etc.
Edifício Sede da General Motors Company,
em Detroit (1923).
Primeira Guerra Mundial

Apesar de seus fortes sentimentos pacifistas em 1918 Durant organizou um
empreendimento para o governo americano produzir equipamentos para a Guerra.
No período da guerra a General Motors saiu-se muito bem, talvez por isso Durant
era otimista quanto à economia nos anos seguintes. Isso demonstrou ser um erro.
Nesse mesmo período Durant começou a construir o edifício sede da General
Motors, em Detroit, chamado de Durant Building, concluído em 1923.

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Nova Crise

As previsões otimistas de Durant quanto ao crescimento da demanda depois
da guerra não se concretizaram. Pelo contrário. Em setembro de 1920 o mercado de
automóveis caiu abruptamente. Os estoques da General Motors passaram de US$
137 milhões para US$ 209 milhões. As dívidas somavam US$ 83 milhões. Ao
mesmo tempo Durant conseguiu reunir três condições extremamente perigosas para
qualquer empresa: endividamento alto, estoques excessivos, mercado em crise e
falta de gerenciamento eficaz.
Em síntese, além dos problemas financeiros, a General Motors necessitava
de um Projeto Organizacional adequado, que Stoner & Freeman (1985) explicam
como sendo “a determinação da estrutura organizacional mais apropriada dentre
todas para a estratégia, o pessoal, a tecnologia e as tarefas de uma organização”. A
dificuldade em coordenar divisões, processos e atividades descentralizadamente,
mas sem gerar perda de controle e custos maiores, tornou-se um problema crítico
para a General Motors, como diz Stoner & Freeman (1985):

A descentralização total, sem coordenação e liderança do topo, seria claramente
indesejável. A própria finalidade da organização – integração eficiente de
subunidades para o bem do todo – seria derrotada se não houvesse algum
controle centralizado.

Muitos dos principais executivos da empresa não concordavam com a forma
como Durant estava conduzindo os negócios, de forma agressiva, arriscada,
descontrolada e desorganizada. Em tempos de prosperidade e crescimento de
mercado podia ser viável, mas durante crises, poderia significar a falência. Dois
desses executivos eram Alfred P. Sloan, Jr e Walter Chrysler.
Sloan começou a se preocupar com a situação da empresa em 1920 e, ao
que tudo indica, pensou em sair da companhia. Walter Chrysler, por sua vez,
resolveu por retirar-se da empresa, fundando a Chrysler Corporation.
Nesse período as ações da General Motors caíram de US$ 400.00 para
US$12.00. Durant ainda tentou segurar o preço das ações comprando ações no
mercado com seus próprios recursos. Mas de nada adiantou. Perdeu cerca de
US$100 milhões da sua fortuna pessoal. Além do mais, Durant tinha comprometido
muitas das suas ações da General Motors como garantia de empréstimos pessoais e

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garantia de terceiros. Os banqueiros então novamente pressionaram pela saída de
Durant. Em 30 de novembro Durant pede demissão e sai em 1º de dezembro de
1920 da presidência.
A fortuna de Durant foi substancialmente reduzida em 1920, mas ainda lhe
restavam muitos recursos. No entanto, o mais importante em Durant foi sua postura
diante do infortúnio. Ele nunca deixou de ter extraordinária autoconfiança. Durant
estava fora da General Motors, mas não fora do negócio de automóveis. Assim
sendo, Durant continuou a investir na indústria automobilística, criando uma
companhia com seu próprio nome, a Durant Motors Incorporated.
Por não ter recursos suficientes para investir na nova empresa, mais uma
vez convenceu os Du Pont a financiar os seus empreendimentos.
Em três meses apenas Durant colocou o primeiro produto da empresa no
mercado: o Durant Tour. Mais três meses depois já existiam pedidos para 30.000
carros, representando vendas de US$ 31 milhões. Em 1922, ciente do poder dos
carros de baixo preço, Durant colocou no mercado um carro de 4 cilindros e desenho
atraente, chamado “Star”. Este carro foi muito bem-sucedido. Em pouco tempo
Durant reconstruiu sua fortuna. Em 1927 a Durant Motors já valia aproximadamente
US$ 50 milhões o que equivale hoje a ½ bilhão de dólares.

Início da Queda

Durant enfrentou muitas reveses em sua vida, mas nunca se deixou abalar
por isso. Sua grande energia para o trabalho e a confiança em si mesmo e no futuro
fazia com que seguisse sempre em busca de sucesso. Mas, infelizmente, a sorte
não iria sorrir indefinidamente para este homem de nervos de aço. Um fato em
especial marcou o início dos tempos difíceis – a morte de sua mãe.
Rebecca Crapo Durant faleceu em 04 de fevereiro de 1925, causando
profunda tristeza, sendo o maior golpe emocional da sua vida. Os anos seguintes
trariam duras provações para ele.
Em 24 de outubro de 1929 o mercado de ações sofreu um colapso. Era o
início da maior depressão da história americana, conhecida como A Grande
Depressão. Apesar de Durant já ser um homem rico, essa era uma situação
diferente de outras crises. Durant estava numa posição muito frágil. Com a quebra

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da bolsa os investidores financeiros pediram a Durant seus recursos em dinheiro.
Incapaz de quitar seus débitos, Durant perdeu toda sua fortuna pessoal, sendo
forçado a vender suas ações da Durant Motors Incorporated.
Em 1933 a Durant Motors foi a falência, causando a falência pessoal de
Durant em 1936. Os arquivos da falência pessoal de Durant apontam para um
patrimônio pessoal de apenas US$250.00.

Últimos Anos

Nos anos finais de sua vida Durant se envolveu na política, apoiando
Franklin Roosevelt para a presidência (1932), entre outras atividades.
Em 1940, fora da indústria automobilística, Durant abriu várias pistas de
boliche em Flint. Ele acreditava que a família americana de classe média iria investir
seu lazer no boliche. Assim, expandiu o negócio abrindo 50 pistas de boliche pelo
país. Estava errado, o negócio fracassou.
Entre 1936 e 1939 Durant começou a especular no mercado de grãos,
participando de um grupo denominado de Board of Trustees. Entretanto, em 15 de
março de 1939 o Departamento de Agricultura interviu e fechou o Board of Trustees,
por denúncias de fraude.
Embora não fosse um homem que se deixasse abater, sua saúde já não era
a mesma. Impossibilitado de voltar à cena dos negócios, estando então com 81
anos, Durant mudou-se com sua esposa para um apartamento na cidade de Nova
York. Em 18 de março de 1947 morre William Crapo Durant, mesmo ano do
falecimento de Henry Ford.
Ironicamente, a General Motors negou ajuda financeira à Durant nos seus
anos finais, recusando-se a pagar-lhe uma pensão. Justamente ao homem que
construiu esse império. Contou apenas com a ajuda de um pequeno grupo de
amigos, entre eles Alfred Sloan e Charles Mott.

O Homem

Não é tarefa fácil descrever William C. Durant como pessoa. Toda análise da
personalidade de um homem é influenciada por suas realizações. Do mesmo modo,

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no mundo dos negócios ninguém se torna rico sem também fazer inimigos ou
prejudicar algumas pessoas.
Nos Estados Unidos, onde os grandes homens de negócio são idolatrados,
há uma tendência em se exaltar as qualidades e omitir os atos pouco dignos de
comentário. Isso faz elevar a importância de sua liderança em detrimento da análise
de seus atos pessoais. Atos esses que muitas vezes revelam facetas cruéis e
personalidades profundamente contraditórias.
De qualquer modo, independente de qualquer coisa, podemos descrever
Durant como um homem de grande determinação. Ele confiava no futuro e era
extremamente otimista quanto a ele. Assim como outros empreendedores de seu
tempo, Durant era um trabalhador incansável. Em sua personalidade destacava-se
ainda a capacidade de vender suas idéias. Era um vendedor notável.
Durant sem dúvida era um líder carismático e visionário. No entanto, era um
terrível gerente. Possuía em abundância características necessárias aos grandes
empreendedores, entretanto não era um administrador. Como observou SLOAN, JR
(2001): “Durant era um grande homem com uma grande fraqueza – ele podia criar,
mas não administrar”, que completa em outro momento...“Durant era demasiado
vago para um administrador, além de se sobrecarregar. Decisões importantes
tinham de esperar até ele estar livre e, com freqüência, eram tomadas por impulso”.
A sua grande fraqueza em administrar aquilo que criou foi a causa de muitas
das suas tragédias nos negócios. Mesmo assim, importantes lições podemos tirar da
história da sua vida, de um homem que nunca se entregou ao fracasso.
Durant, isso é certo, foi também um hábil especulador financeiro. Sabia
como ninguém negociar com ações e comprar empresas em dificuldades
financeiras. Empresas que nas suas mãos cresciam e criavam valor. Apesar de ter
ajudado muitos homens a se tornarem ricos, causou prejuízos a muitas outras
pessoas. Um deles foi Louis Chevrolet. Para uns Durant foi um aventureiro, para
outros um homem digno de confiança e respeito. O certo é que Durant era um
homem incomum e, assim como nós, uma alma cheia de contradições.
Em 25 de abril de 1996 Durant foi introduzido no Corredor Empresarial da
Fama, e é também honrado no Corredor da Fama dos Automóveis, em Dearborn,
Michigan.

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REFERÊNCIAS

CHURCHILL, JR. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva,
2000.
CLASSICCAR.com. David Dunbar Buick - 1854-1929: Inventor, Manufacturer, and
Founder of the Buick Motor Car Company. Disponível na Internet:
<http://www.classiccar.com/articles/david_buick.asp> Acesso em 16 de março de 2003.
DAVID, Fred R. Strategic Management. New Jersey: Prentice Hall, 1998.
MILLVILLER Public School. William Crapo Durant: A Brief Biography. Disponível na
Internet:
<http://www.millville.org/Workshops_f/kess_mech/Kess_Auto/FuInject/Durant.html> .
Acesso em 17 de março de 2003.
SLOAN, JR. ALFRED P. Meus anos com a General Motors. São Paulo: Negócio
Editora, 2001.
STONER, James A. F.; FREEMAN, R. Edward. Administração. Rio de Janeiro:
Prentice Hall, 1985.

VINTAGE Chevrolet Archives. In The Beginning. Disponível na Internet:
http://www.vintagechevrolet.org. Acesso em 22 de março de 2003.

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