O documento discute o uso de blogs corporativos pelas lideranças como uma ferramenta estratégica de comunicação. Ele destaca os benefícios de blogs em promover transparência, agilidade e melhorar a imagem da empresa, mas também aponta desafios como a necessidade de governança, coerência editorial e regras claras de participação.

1. Web 2.0
biblioteca
Blog das lideranças como ferramenta estratégica
de comunicação corporativa
A comunicação da liderança é um assunto que é discutido constantemente, buscando maior
efetividade e alinhamento organizacional. O artigo busca trazer uma ferramenta nova no meio
corporativo, o blog, para potencializar a inserção da estratégia no dia-a-dia dos colaboradores e
stakeholders.
Carolina Almeida e David Kato
“A powerful global conversation has begun( ... ) de diálogos, batizada de blogosfera.
As a direct result, markets are getting smarter and
getting smarter faster than most companies. These Apesar do Cluetrain Manifesto já existir há quase
markets are conversations. Most corporations ... dez anos, ainda são poucas as empresas que
only know how to talk in the soothing, humorless utilizam blogs para participar das conversas que
monotone of the mission statement, marketing estão acontecendo na web. Algumas companhias
brochure, a your-call-is-important-to-us busy signal pioneiras, como Sun e Microsoft, usam blogs
... They will only sound human when they empower extensivamente, adotando políticas nas quais
real human beings to speak on their behalf.”. The praticamente qualquer funcionário pode trocar
Cluetrain Manifesto¹. informações com o mercado por meio de
blogs. Outras, como a Boeing e o HSBC Brasil,
O ano 2000 marcou o lançamento do Cluetrain utilizam a ferramenta para que os presidentes
Manifesto, um dos textos mais famosos sobre as discutam questões externamente e internamente,
mudanças econômicas trazidas pelo crescimento respectivamente.
e popularização da internet. A principal tese
defendida pelos autores era a de que os mercados BENEFÍCIOS DA UTILIZAÇÃO DE
são diálogos (Markets are conversations), ou seja, BLOGS DA LIDERANÇA
a web permite que pessoas comuns troquem
rapidamente informações em escala global, A criação de blogs para liderança representa
alterando a dinâmica de poder dos mercados uma grande oportunidade de se transformar
numa velocidade e de forma que as empresas não a forma pela qual a direção das empresas se
estavam prontas para lidar. comunica, criando um diálogo contínuo com
seus colaboradores, mercado e todos os seus
Poucas ferramentas web suportam tão bem a stakeholders. Eles apresentam ainda uma série de
tese do Cluetrain Manifesto quanto os blogs, vantagens quando comparados com os meios de
plataformas de publicação que permitem que comunicação mais tradicionais, tais como mídia
usuários sem conhecimento técnico postem impressa e vídeos institucionais. Algumas delas
conteúdos em um formato semelhante a um diário, são listadas abaixo:
mas compartilhado na internet. Tais ferramentas
possibilitam também que pessoas comentem as
informações enviadas, criando uma poderosa rede
¹ Texto na integra pode ser encontrado em: http://www.cluetrain.com/ © TerraForum Consultores 1

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Transparência Dessa maneira, o conteúdo é disponibilizado
para uma grande quantidade de pessoas, sem a
Uma série de acontecimentos, dos quais o caso necessidade de envolvimento de equipes técnicas
mais emblemático é o da Enron, que culminou na para a publicação.
criação da lei Sarbannes-Oxley, regulamentação
americana para empresas que tem ações Além disso, abre canal de comunicação de mão
negociadas em bolsas, tem pressionado as dupla, em que os leitores do blog podem também
organizações sejam cada vez mais transparentes, manifestar suas dúvidas e opiniões de forma
não só na divulgação dos seus resultados aberta, dando a possibilidade de a empresa
financeiros, mas também de todas as suas detectar as reações às suas comunicações
ações. Em “Naked Corporation: How the Age of e atitudes em tempo real. Ainda, no caso da
Transparency Will Revolutionize Business”, os liderança, torna mais efetivo o entendimento das
autores Tapscott e Ticoll defendem que a orientações dos líderes, permitindo que haja
transparência se tornou um fator crítico para a colaboração acerca do posicionamento por toda a
sustentabilidade dos negócios, uma vez que é organização.
cada vez mais difícil as companhias controlarem
seus fluxos de informação. Desta forma, a mensagem não é transmitida na
linha “top-down”. Ela possibilita que o diálogo
Muitos líderes empresariais não têm oportunidades seja aberto de forma estruturada e controlada,
de se comunicar diretamente com seus clientes, diminuindo a distância entre os líderes e o dia a
acionistas e stakeholders. Parte deste problema dia de seus funcionários e do mercado.
vem da falta de canais eficientes para este tipo
de comunicação. A utilização de blogs cria uma Melhoria da imagem
via que possibilita a comunicação direta das
lideranças com estes públicos, ampliando a A criação de um blog corporativo pode trazer
transparência. ganhos significativos para empresa, tanto
internamente quanto externamente.
Além disso, como os comentários são abertos, não
somente os elogios ficam expostos, mas também Internamente demonstra uma legítima
as sugestões e críticas. Isso tende a forçar as preocupação com o colaborador, dando voz
empresas a buscar respostas diretas, mostrando àqueles que não tinham canais para emitir
sua transparência, tanto para divulgar informações opiniões. Estreita os laços e a comunicação com
positivas, quanto para solucionar problemas. o corpo diretivo, além de motivar o colaborador
a trabalhar por uma organização que provê a
Agilidade oportunidade para que ele dê sua contribuição.
Blogs são ferramentas de comunicação muito Externamente permite a criação de um ambiente
rápidas, ao contrário da produção de uma peça onde serão passados os valores e preocupações
publicitária ou press-release, por exemplo, que da empresa, comunicando de forma mais
necessitam de um período de desenvolvimento e efetiva os atributos esperados da marca, o
produção. A inserção do conteúdo na ferramenta posicionamento da empresa em seu mercado,
é fácil, inclusive para os usuários com pouca o valor que propõe gerar aos seus clientes e o
experiência em web, com publicação imediata. espaço que ocupa frente a eles. A estratégia
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também pode ser comunicada, mostrando as a liderança usará para passar as mensagens
proposições da organização para seu futuro e o para os colaboradores, stakeholders, clientes e
que está ela está fazendo no sentido de atingir acionistasda empresa. Dessa maneira, todas as
essas metas - informações importantes para atividades estabelecidas na governança devem
investidores e stakeholders. Dessa maneira, ser incorporadas nas rotinas de trabalho dos seus
ocorre o reforço da transparência como valor atores.
importante aplicado no dia a dia dos seus líderes.
É importante, ainda, mostrar que os comentários
DESAFIOS que estão sendo lidos e que sua opinião gera
resposta. Um exemplo interessante dessa prática
Apesar de apresentar benefícios, a adoção do ocorre no “Claro Blog” (www.claroblog.com.br). No
conceito de blog para as lideranças traz uma série espaço, todas as mensagens recebem algum tipo
de desafios que devem ser tratados para garantir de encaminhamento, como resposta ou orientação,
o sucesso deste tipo de iniciativa. São fatores deixando o leitor que contribui com a sensação
críticos para o sucesso do blog, influenciando a de que não somente foi lido, mas também gerou
aceitação, credibilidade e impacto desse novo reflexão e réplica
meio de comunicação.
Coerência Editorial
Esses desafios devem ser tratados no
planejamento que deve acontecer antes do Apesar de ser uma ferramenta importante para
lançamento do blog. É necessário que estejam comunicação corporativa, o blog não pode ser
no campo de atenção dos responsáveis pela visto como algo totalmente isolado das demais
manutenção e monitoramento dos resultados da iniciativas já existentes. É necessário um
iniciativa alinhamento das mensagens que serão passadas.
O blog da liderança deve ser tratado como mais
Governança e disciplina um meio de comunicação pelos responsáveis pela
difusão das mensagens, assim como pelos líderes,
Um ponto crítico para o sucesso da implantação que lá apenas ratificarão outras iniciativas.
de um blog é a sua gestão, que deve ser
estabelecida de forma clara, designando O alinhamento dos canais de comunicação é
processos e rotinas. Também devem ser essencial para o êxito desse novo meio, pois a
apontados responsáveis por cada atividade a ser mensagem unificada corrobora para a clareza do
desempenhada nos processos de: caminho que a empresa está percorrendo, e ajuda
o funcionário a se localizr dentro desse contexto
• Produção do conteúdo;
• Publicação do conteúdo; Regras de Participação
• Monitoramento das respostas;
• Monitoramento da infraestrutura de TI; A criação de um blog corporativo abre um canal
de diálogo no qual as pessoas podem expressar
A periodicidade de publicação deve ser suas ideias livremente. No entanto, é importante
estabelecida como parte da rotina da comunicação para a empresa que planeja implementar este tipo
corporativa. Nesse contexto, o blog deve ser de iniciativa estar resguardada juridicamente. Para
tratado como mais um meio de comunicação que isso, deve apresentar claramente quais tipos de
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postagens e comentários não são permitidos e E O QUE PODEMOS ESPERAR?
qual será o tratamento dado em casos de abuso.
Como foi apresentado, o blog pode trazer muitos
A Sun é um ótimo exemplo de como criar regras benefícios, tais como a agilidade, transparência
claras de participação. Por meio do endereço e melhoria de imagem. No entanto, as empresas
http://www.sun.com/communities/guidelines.jsp é devem observar que governança, coerência
possível ver as regras de participação. editorial e regras claras são fatores críticos de
sucesso.
Vale destacar, porém, que o blog é somente uma
das ferramentas da chamada web 2.0. Uma série
de avanços tecnológicos e conceituais permitem
atualmente que um número crescente de pessoas
participe da criação de conteúdos de forma
colaborativa por meio de wikis, microblogging,
vídeos, tags, dentre outros.
As ferramentas da chamada web 2.0 estão cada
vez mais presente no dia-a-dia das pessoas, a
pressão para que as empresas adotem essas
ferramentas e conceitos no seu modelo de gestão.
A utilização de blogs pelos lideres é um primeiro
passo sólido para as empresas que desejam estar
alinhadas com as novas demandas sociais.
Algumas regras interessantes e simples do site ***
valem a pena ser destacadas:
• Internet e blogs são canais de via dupla; Carolina Almeida é consultora da TerraForum.
• Não conte segredos; Seu email é carolina.almeida@terraforum.com.br
• Não comente sobre questões jurídicas;
• Seja respeitoso; David Kato é consultor da TerraForum.
• Outras regras corporativas também se aplicam Seu email é david@terraforum.com.br
na web e nos blogs;
• Não escreva de forma anônima;
• Pense nas consequências.
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público, privado e terceiro setor. A empresa atua
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Porto Alegre e Toronto no Canadá. É dirigida pelo
Dr. José Cláudio Terra, pioneiro e maior referência
em Gestão do Conhecimento no país. Além
disso, conta com uma equipe especializada e
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