O documento analisa as estratégias de marketing digital das marcas patrocinadoras da Copa do Mundo de 2014 no Brasil. Algumas marcas como Coca-Cola e Itaú já iniciaram boas campanhas integradas entre mídias offline e online, enquanto outras ainda precisam fortalecer sua presença digital. Há também a preocupação com a dificuldade de encontrar a página oficial do evento e manter o engajamento dos fãs por dois anos até a Copa.

1. Copa 2.0

2. Introdução
Em 2011, lançamos um estudo avaliando
sites de grandes eventos esportivos e
diagnosticando como os meios digitais
estavam sendo utilizados para a Copa de
2014.
Em 2012, sentimos a necessidade de
explorarmos ainda mais os meios digtiais,
focando nossos estudos no uso de redes
sociais neste grande evento esportivo,
principalmente nos canais do Facebook.
Analisamos algumas das marcas
patrocinadoras do evento, deixando os
patrocinadores da seleção brasileira para
um estudo futuro.

3. Em 2010, deu certo!
O infográfico mostra a força das redes sociais tanto
na sociedade quanto para as marcas na Copa do
Mundo de 2010:
• ¼ do buzz sobre a Copa do Mundo na internet
nas duas primeiras semanas de competição foi
focado no patrocínio da Adidas
• A hashtag #wc2010, patrocinada da Coca-Cola
no Twitter, teve mais de 86 milhões de
impressões em 24 horas. Além disso, a taxa de
enagajamento foi de 6%, enquanto a taxa
média comum é de apenas 0,2%
• O anúncio da Nike para a Copa do Mundo teve
mais de 19 milhões de views no Youtube
• O jogo Japão x Dinamarca teve 3.283 tweets por
segundo

4. A web na Copa de 2010
“… social media websites will play an important role in connecting everyone who cares
about the game of football. I’m very excited to be sharing my own personal experience of
the 2010 FIFA World Cup with football fans from all over the world”, Joseph S. Blatter –
presidente da FIFA(@seppblatter)
Jogadores chilenos na frente do um notebook durante um dos treinos da equipe. Em 2010 já
houve bastante interação entre atletas e torcida

5. Case 2010: Nike
• A Nike foi responsável por 34% do buzz
antes da Copa do Mundo de 2010
• Isto só foi possível porque houve boa
integração entre mídia online e offline
o Comercial de 3 minutos na
televisão, estreiando jogadores
como Rooney, Cristiano Ronaldo,
Drogba, Ronaldinho e até mesmo
Homer Simpson. O vídeo foi visto
por quase 3 milhões de pessoas
no Youtube
o A marca engajou os usuários a
assistirem o vídeo e discutiu o seu
conteúdo no Twitter e no
Facebook

6. Case 2010: Budweiser
• BudHouse: série de reality show com 32 fãs da marca transmitido ao vivo via Youtube em
horários específicos. Os integrantes saiam da casa com a eliminação de seus times no
campeonato oficial. O vencedor do programa BudHouse participaria da premiação da
Copa do Mundo no jogo final
• Duas semanas antes do fim do campeonato, o canal já havia recebido 3,5 milhões de
views
• A página no Facebook, além de produtor de conteúdo, divulgou um aplicativo exclusivo
no qual os fãs poderiam pintar suas caras com as cores favoritas. Foram mais de 3
milhões de caras pintadas e a fanpage ganhou um milhão de fãs em algumas semanas

7. Case 2010: NY Times
O New York Times desenvolveu um aplicativo que monitorou os nomes dos jogadores
mais falados em cada dia de Copa do Mundo, criando um infográfico interativo que
mostrava o número de citações por dia a partir do tamanho da imagem do atleta

8. Panorama atual
• Há menos de dois anos da Copa do Mundo, muitas empresas patrocinadoras e
apoiadoras do evento já estão dando início à ações interessantes nas redes sociais
• O Facebook tem sido o principal canal nas redes para a criação de campanhas,
uma vez que é acessado por mais de 60 milhões de internautas brasileiros e tem
se mostrado um bom agregador de conteúdo de diversas redes sociais

9. O que esperávamos encontrar...
• Páginas com cover customizada com tema da Copa de 2014
• Abas exclusivas para Copa de 2014
• Promoções para iniciar as campanhas
• Muita interatividade com os usuários

10. O que encontramos...
• Algumas páginas realmente estão empenhadas em fazer valer o patrocínio oficial
o Customização de páginas
o Planejamento editorial alinhado ao campeonato
o Criação abas e aplicativos exclusivos
o Criação de promoções que envolvem os fãs
• Outras páginas ainda não iniciaram a campanha para a Copa de 2014
• Fizemos uma classificação das fanpages de zero à cinco likes, considerando
o Identidade visual: a página mostra bem que a marca é patrocinadora oficial da
copa, tanto nas fotos de capa e perfil quanto nas imagens das postagens?
o Conteúdo: a fanpage aproveita o espaço que tem para postar conteúdo
relacionado à Copa do Mundo e ao seu patrocínio neste evento?
o Interação com fãs: a fanpage faz promoções e interage com as postagens dos
fãs?

11. Kia Motors
• A Kia ainda não fez muitas ações digitais para a Copa de 2014, mas aproveitou o
Salão do Automóvel para integrar suas ações

12. Wise Up
• A página deixa claro na imagem de capa e no texto de informações da fanapge que
é a escola de inglês oficial da Copa do Mundo
• A Wise Up Iniciou o apoio da Copa em maio, mas não deu continuidade relevante
no conteúdo editorial

13. Seara
• A fanpage destaca o patrocínio na imagem da cover
• Como patrocinadora habitual de times de futebol, o conteúdo editorial está bem
alinhado com o tema, mas ainda não fala tanto sobre a Copa do Mundo

14. Itaú
• Atualmente, o Itaú está focado na
campanha das bicicletas espalhadas por
São Paulo. No entanto, a marca fez ótima
divulgação do patrocínio na Copa do
Mundo e se destacou pela integração
entre mídias online e offline e interação
com o usuário:
o Em abril, o Itaú lançou a campanha
#vamosjogarbola. A hashtag que
nomeia a campanha estava presente
tanto em peças online quanto no
material offline
o O próprio nome da campanha já
incentiva a interação com a marca.
Mesmo assim, o Itaú fortificou a
interação criando uma missão no
Instagram que incentivava que
usuários enviassem fotos de futebol

15. Castrol
• A fanpage é uma das que deixa mais explícito o patrocínio na Copa 2014, tanto no texto
do texto com informações da página quanto na imagem da cover
• O conteúdo editorial não aborda muito o tema, mas foi feita uma promoção
incentivando fãs a enviarem vídeos e concorrerem a uma partida de futebol e um
churrasco com o jogador Cafu, garoto propaganda oficial da marca tanto nas mídias
online quanto nas offline. Ponto para eles.

16. Liberty Seguros
• A fanpage também destaca o patrocínio em sua fanpage utilizando a imagem de
cover e o conteúdo editorial
• A Liberty já possui aba exclusiva para a Copa de 2014, por enquanto apenas
informativa
• A fanpage também já fez um concurso cultural pedindo ideias para seus fãs e os
premiando com ingressos e kits

17. Coca-Cola
• A Coca-Cola é a patrocinadora oficial do mascote
da Copa e aproveitou para iniciar suas atividades
nas redes sociais
o O mascote da Copa foi uma boa
oportunidade para a fanpage gerar
conteúdo e envolver seus fãs
o Promoção “O Mascote é Nosso”: usuário
deve enviar os códigos promocionais
presentes nas tampinhas e anéis de
embalagens de alguns produtos da marca e
pode escolher o nome do mascote e
concorre à vários prêmios
o Para ativar a promoção, a marca criou uma
aba exclusiva com todas as informações
para participação
o O Facebook também foi plataforma oficial
para divulgação da campanha
• Usuários foram incentivados a enviarem dicas
para a construção dos mascotes

18. Coca-Cola

19. Canais Oficiais - Facebook
• É muito difícil encontrar a página oficial da Copa do Mundo no Facebook
Ponto de atenção: a
fanpage Copa do Mundo
Brasil 2014 parece a página
oficial do evento (até
porque tem 119 mil likes),
mas não é!

20. Canais Oficiais - Facebook
• A página oficial é a Portal da Copa
o Bom conteúdo editorial, com imagens de alta qualidade
o Abas sem identidade visual fazem a página perder um pouco a seriedade
o Não há tanta interação com os fãs e ainda atinge poucos usuários da rede
social

21. Canais Oficiais - Flickr
• O Flicrk está sendo bem organizado e servindo como um banco de imagens e de
memória do evento
• Sugestões: melhorar títulos das fotos

22. Canais Oficiais - Twitter
• O Twitter também é um canal sendo utilizado de maneira interessante, pois tem a
identidade visual padronizada e publica conteúdo de interesse de vários setores
envolvidos no evento
• No entanto, há uma média de 2/3 tweets por hora, uma quantidade grande para a
rede social
• Sugestões:
o Reduzir o númeor de tweets por dia
o Tornar os temas de cada tweet utilizando hashtags mais claros

23. Canais Oficiais - G+
• O Google Plus também é bem utilizado, com atualização constante, imagens de
qualidade e identidade visual customizada.
• No entanto, ainda há pouca receptividade dos usuários. Seria interessante
interagir mais com os mais de 129 mil usuários G+ que tem a página oficial da
Copa em seus círculos

24. Canais Oficiais - Youtube
• O Youtube também é muito bem utilizado como agregador de conteúdo em vídeo
do evento. Ele é bem organizado e customizado.

25. Páginas oficiais da FIFA
• Página oficial FIFA World Cup 2010
continua ativa, com mais de 1 milhão
de likes, mas não faz grande esforço
para transferir os fãs para a página do
evento de 2014
• A página FIFA World Cup Brazil 2014 foi
criada em 25 de junho de 2010 e tem
147 mil likes
o Não há atualizações contantes Entre 16 e 24 de outubro, a página publicou apenas 3 posts
o Não há interação com os usuários: iguais a estes sobre a Copa do mundo de 2014
muitos entram em contato com a
fanpage, mas não obtém retorno

26. Análise TerraForum
• Muitos patrocinadores já iniciaram campanhas com tema da Copa do Mundo e a tendência é
envolver o fã da marca para construção colaborativa. Ponto para eles
• O fato de a Copa do Mundo acontecer só daqui dois anos é um fator de risco. As marcas
precisarão de uma boa gestão para não tornarem o tema repetitivo e sufocante
• A integração entre online e offline ainda é tímida, mas há ótimos cases: a Coca-Cola está
fazendo a campanha integrada com seus produtos e o Itaú integra campanhas na internet e nos
veículos offline e a Castrol usou o mesmo garoto propaganda nas mídias online e offline
• Um dos itens mais preocupantes é a dificuldade para encontrar a página oficial da Copa do
Mundo de 2014 no Facebook, que pode facilmente ser confundida com páginas não-oficiais
• As campanhas offline já estão bem fortes tanto em veículos impressos quanto no rádio e na
televisão. No entanto, não encontramos a mesma quantidade e qualidade nas campanhas
digitais. Além disso, as campanhas veículadas em offline não inovam na integração com as redes
sociais