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Janaíra Dantas da Silva França
Mestre em Comunicação
Faculdade Cásper Líbero – São Paulo (SP)
Novembro - 2012
Este artigo tem a proposta de analisar o filme americano “The
   Joneses”, que representa o clássico estilo norte americano de
   vida perfeita, sobre os excessos do consumo insensato e a
   estereotipia da Indústria Cultural, resgatando também os temas
   que foram estudados segundo os autores Theodor Adorno e Max
   Horkheimer, Jean Baudrillard e suas reflexões sobre Simulacros
   e Simulações, Zygmunt Bauman e a sua descrição sobre a Vida
   para Consumo e a Arte da Vida; revisita o conceito de Mitologias
   proposto por Roland Barthes, assim como também a Sociedade
   do Espetáculo de Guy Debord.



@JanairaFranca                                                        2
O blockbuster de Derrick Borte (também responsável pela direção) foi
   lançado nos Estados Unidos em dezembro de 2010 e ficou disponível
   para o público brasileiro apenas no mês de março de 2011. O filme
   retrata a típica família americana, cujos pais estão com idades entre
   40 e 45 anos e os dois filhos, frequentam o último ano da escola
   secundária. Até então, parecem ser uma família normal e assumem os
   padrões de consumo típicos dos Estados Unidos. Porém, essa
   “unidade familiar”, termo usado dentro da narrativa do filme, possui
   uma particularidade: são atores contratados por uma grande empresa
   multinacional que possuem uma atuação mercadológica específica.

                 http://www.youtube.com/watch?v=aUzUs2kxqDU


@JanairaFranca                                                             3
São pessoas consideradas “desejáveis” pela cultura norte
   americana, não possuem as mazelas físicas da população
   comum. O “pai” é David Duchovny e a “mãe” a atriz “Demi
   Moore”. Ambos são ícones de sedução, hedonismo e consumo.




@JanairaFranca                                                 4
As relações humanas são transações comerciais, o ato de
   consumir torna-se uma espécie de “afiliação social” e que
   reafirma a capacidade de “vendabilidade” dos membros, em que
   prevalece é o poder de persuasão e influência da família.




@JanairaFranca                                                    5
@JanairaFranca   6
“A Indústria Cultural pode se ufanar de ter levado a cabo com
   energia e de ter erigido em princípio a transferência muitas
   vezes desajeitada da arte para a esfera do consumo, de ter
   despido a diversão de suas ingenuidades inoportunas e de ter
   aperfeiçoado o feitio das mercadorias” (ADORNO e
   HORKHEIMER, 1985, p.116).

   Cada manifestação da Indústria Cultural reproduz as pessoas
   tais como as modelou – consumidores passivos. As massas estão
   muito mais propensas a se identificarem com um milionário na
   tela, porque acreditam que a felicidade não é para todos e sim
   para uma pequena parcela de favorecidos que possuem a sorte
   grande.

@JanairaFranca                                                      7
Bauman (2009) chama isso de “auto-sacrifício”, explorando mais
   o termo, ele ocorre quando o espectador observa o quão
   desejável é o que outro tem. O autor relata o caso vivido por
   Abraham Maslow e seu filho, que adoravam morangos e mesmo
   que a mulher oferecesse o mesmo fruto para ambos, a forma
   como a criança consumia – impetuosa, impaciente, com rapidez,
   sem capacidade de prolongar a experiência – tornava-o mais
   atrativo para Maslow.

   “um dos efeitos mais seminais de tornar a felicidade à compra
   de mercadorias que se esperam que gerem necessidade é
   afastar a probabilidade de que esta busca algum dia chegará ao
   fim” (Bauman, 2009, p.16).

@JanairaFranca                                                      8
O resultado é uma sociedade
                 alienada a si mesma, sem
                 racionalidade, apesar de toda
                 “racionalização” que se diz ter. Há um
                 esvaziamento dos sentidos pela não
                 produção de sentidos, conforme
                 estudado por Baudrillard (1991), em
                 que os agentes da Indústria Cultural
                 se empenham em manter o
                 “simulacro”,     para     que      não
                 percebamos a brutal realidade da
                 perda de sentidos pela encenação e
                 pelo processo de simulação.

@JanairaFranca                                            9
O espectador não deve ter
   necessidade de nenhum
   pensamento próprio, o produto
   prescreve toda a reação: não por sua
   estrutura temática – que desmorona
   na medida em que exige o
   pensamento – mas através de sinais.
   Toda a ligação lógica que
   pressuponha um esforço intelectual
   é escrupulosamente evitada
   (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.
   128-129).
@JanairaFranca                            10
Para Guy Debord (1997) em seu livro A Sociedade do Espetáculo:
   “[Há] a perda da qualidade - tão evidente em todos os níveis da
   linguagem especular – dos objetos que louva e das condutas que
   regula”. Ou seja, uma constante busca pela padronização e
   produção em série pela Indústria Cultural: de mercadorias, de
   pessoas e de comportamentos “sem qualidade”. A mercadoria
   está inserida de tal forma que se torna a base da nossa vida
   social, chegando ao seu ápice quando a ocupa totalmente.




@JanairaFranca                                                       11
Nossa vida é uma constante linha
   do tempo de aquisição e descarte,
   onde a felicidade está na busca
   infindável por objetos que nos
   completem. Por isso, o trabalho
   está em ganhar mais para
   acumular mais bens, transferimos
   para as mercadorias a nossa
   essência humana, totalmente
   esvaziada de sentido.



@JanairaFranca                         12
A nós, o que nos resta? Se entregar totalmente e aceitar as
   verdades recriadas? Ou resistir conscientemente? Não se
   consegue chegar a uma conclusão rápida, porque estamos tão
   absorvidos pela Indústria Cultural e sua produção, que não é fácil
   reconhecer onde estão os limites de sua atuação, se é que
   existem, e como podemos dentro desta complexidade de
   “simulacros” encontrar caminhos que nos permitam
   movimentos de resistência, mesmo tendo a consciência que
   esses nunca serão totalmente inocentes, faço aqui a mea culpa,
   porque gostamos dos mitos que nos envolvem, gostamos da
   felicidade possível, do consumo dar sentido a uma vida limitada
   e caótica.
@JanairaFranca                                                          13
Janaíra França
                 janaira.franca@terra.com.br
                        (11) 98596-9780

@JanairaFranca                                 14

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Consumo Narrado The Joneses Janaira Franca

  • 1. Janaíra Dantas da Silva França Mestre em Comunicação Faculdade Cásper Líbero – São Paulo (SP) Novembro - 2012
  • 2. Este artigo tem a proposta de analisar o filme americano “The Joneses”, que representa o clássico estilo norte americano de vida perfeita, sobre os excessos do consumo insensato e a estereotipia da Indústria Cultural, resgatando também os temas que foram estudados segundo os autores Theodor Adorno e Max Horkheimer, Jean Baudrillard e suas reflexões sobre Simulacros e Simulações, Zygmunt Bauman e a sua descrição sobre a Vida para Consumo e a Arte da Vida; revisita o conceito de Mitologias proposto por Roland Barthes, assim como também a Sociedade do Espetáculo de Guy Debord. @JanairaFranca 2
  • 3. O blockbuster de Derrick Borte (também responsável pela direção) foi lançado nos Estados Unidos em dezembro de 2010 e ficou disponível para o público brasileiro apenas no mês de março de 2011. O filme retrata a típica família americana, cujos pais estão com idades entre 40 e 45 anos e os dois filhos, frequentam o último ano da escola secundária. Até então, parecem ser uma família normal e assumem os padrões de consumo típicos dos Estados Unidos. Porém, essa “unidade familiar”, termo usado dentro da narrativa do filme, possui uma particularidade: são atores contratados por uma grande empresa multinacional que possuem uma atuação mercadológica específica. http://www.youtube.com/watch?v=aUzUs2kxqDU @JanairaFranca 3
  • 4. São pessoas consideradas “desejáveis” pela cultura norte americana, não possuem as mazelas físicas da população comum. O “pai” é David Duchovny e a “mãe” a atriz “Demi Moore”. Ambos são ícones de sedução, hedonismo e consumo. @JanairaFranca 4
  • 5. As relações humanas são transações comerciais, o ato de consumir torna-se uma espécie de “afiliação social” e que reafirma a capacidade de “vendabilidade” dos membros, em que prevalece é o poder de persuasão e influência da família. @JanairaFranca 5
  • 7. “A Indústria Cultural pode se ufanar de ter levado a cabo com energia e de ter erigido em princípio a transferência muitas vezes desajeitada da arte para a esfera do consumo, de ter despido a diversão de suas ingenuidades inoportunas e de ter aperfeiçoado o feitio das mercadorias” (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.116). Cada manifestação da Indústria Cultural reproduz as pessoas tais como as modelou – consumidores passivos. As massas estão muito mais propensas a se identificarem com um milionário na tela, porque acreditam que a felicidade não é para todos e sim para uma pequena parcela de favorecidos que possuem a sorte grande. @JanairaFranca 7
  • 8. Bauman (2009) chama isso de “auto-sacrifício”, explorando mais o termo, ele ocorre quando o espectador observa o quão desejável é o que outro tem. O autor relata o caso vivido por Abraham Maslow e seu filho, que adoravam morangos e mesmo que a mulher oferecesse o mesmo fruto para ambos, a forma como a criança consumia – impetuosa, impaciente, com rapidez, sem capacidade de prolongar a experiência – tornava-o mais atrativo para Maslow. “um dos efeitos mais seminais de tornar a felicidade à compra de mercadorias que se esperam que gerem necessidade é afastar a probabilidade de que esta busca algum dia chegará ao fim” (Bauman, 2009, p.16). @JanairaFranca 8
  • 9. O resultado é uma sociedade alienada a si mesma, sem racionalidade, apesar de toda “racionalização” que se diz ter. Há um esvaziamento dos sentidos pela não produção de sentidos, conforme estudado por Baudrillard (1991), em que os agentes da Indústria Cultural se empenham em manter o “simulacro”, para que não percebamos a brutal realidade da perda de sentidos pela encenação e pelo processo de simulação. @JanairaFranca 9
  • 10. O espectador não deve ter necessidade de nenhum pensamento próprio, o produto prescreve toda a reação: não por sua estrutura temática – que desmorona na medida em que exige o pensamento – mas através de sinais. Toda a ligação lógica que pressuponha um esforço intelectual é escrupulosamente evitada (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p. 128-129). @JanairaFranca 10
  • 11. Para Guy Debord (1997) em seu livro A Sociedade do Espetáculo: “[Há] a perda da qualidade - tão evidente em todos os níveis da linguagem especular – dos objetos que louva e das condutas que regula”. Ou seja, uma constante busca pela padronização e produção em série pela Indústria Cultural: de mercadorias, de pessoas e de comportamentos “sem qualidade”. A mercadoria está inserida de tal forma que se torna a base da nossa vida social, chegando ao seu ápice quando a ocupa totalmente. @JanairaFranca 11
  • 12. Nossa vida é uma constante linha do tempo de aquisição e descarte, onde a felicidade está na busca infindável por objetos que nos completem. Por isso, o trabalho está em ganhar mais para acumular mais bens, transferimos para as mercadorias a nossa essência humana, totalmente esvaziada de sentido. @JanairaFranca 12
  • 13. A nós, o que nos resta? Se entregar totalmente e aceitar as verdades recriadas? Ou resistir conscientemente? Não se consegue chegar a uma conclusão rápida, porque estamos tão absorvidos pela Indústria Cultural e sua produção, que não é fácil reconhecer onde estão os limites de sua atuação, se é que existem, e como podemos dentro desta complexidade de “simulacros” encontrar caminhos que nos permitam movimentos de resistência, mesmo tendo a consciência que esses nunca serão totalmente inocentes, faço aqui a mea culpa, porque gostamos dos mitos que nos envolvem, gostamos da felicidade possível, do consumo dar sentido a uma vida limitada e caótica. @JanairaFranca 13
  • 14. Janaíra França janaira.franca@terra.com.br (11) 98596-9780 @JanairaFranca 14