2. GERARD TELLIS
Como desenvolver uma Cultura de
Inovação em Empresas em todas as Nações
Gerard J. Tellis
(com Jaideep C. Prabhu & Rajesh K. Chandy)
USC Marshall Center For Global Innovation
26o Congresso de Gestão APAS
São Paulo Brasil, 13 de Maio de 2010
2
6. GERARD TELLIS
Inovações dos chineses na antiguidade
Compartimento hermético em navios Papel
Velas móveis Impressão
Leme de direção Sternpost Prensa móvel
Bussóla Papel Moeda
Alto forno
Pólvora Cultivo da seda
Mísseis (múltiplos estágios) Teares sofisticados
Canhões
Armas de fogo
Arco e flecha Eclusas
Carroças com rodas
Chá Estribo
Porcelana Ponte Pencil
6
8. GERARD TELLIS
Zheng Dhow vs Santa Maria de Colombo
O navio do tesouro de Zheng He (quatrocentos pés)
e o Santa Maria de Colombo (oitenta e cinco pés)
Ilustração de Jan Adkins
8
9. GERARD TELLIS
Zheng’s
Fleet
• 1405-1433
– Mais de 300 navios, com até 400 pés (122 metros)
de comprimento
– Até 37.000 tripulantes
– 7 expedições
– Visitou no mínimo 30 nações
– Aos “confins da terra”? 9
12. GERARD TELLIS
• Que empresa tinha mais inovações
relacionadas a computadores nos anos 1970?
12
13. GERARD TELLIS
Inovações da Xerox nos anos 1970
• Copiadora a Laser
• Ethernet
• Computador Pessoal
• Impressora
• Laptop
• Rede de comunicação de PC
• Email
• Mouse
• Interface Gráfica para o usuário (Windows)
• Processador de texto
• Editor WYSIWYG ( “What You See Is What You Get”)
• Programação orientada ao Objeto
Pronta para lançar o escritório virtual
13
18. GERARD TELLIS
Lógica
Inovação provavelmente driver crítico de:
• Melhoria no padrão de vida do consumidor
• Crescimento, sobrevivência & sucesso da Empresa
• Riqueza das nações
• Sucesso das civilizações
18
19. GERARD TELLIS
Pouca Pesquisa entre Nações sobre:
• Inovações per se
– A maioria dos estudos focam nos dados: P&D,
empregados, patentes
• Impacto financeiro da inovação
– As inovações se pagam?
• Drivers da inovação
– Tamanho da empresa, educação, empregados, cultura
do país?
19
20. GERARD TELLIS
Metas
• Garantir os drivers e efeitos da
inovação de empresas & nações ao
longo do tempo
20
21. GERARD TELLIS
Diferenças em relação a Estudos Passados
• Métricas: Inputs (patentes) e
Outputs (inovações)
• Contextos: Emergentes e Desenvolvidos
• Níveis: Micro (empresa) e
Macro (nação)
• Métodos: Pesquisa e Dados Arquivados
21
22. GERARD TELLIS
Quais são as Nações Mais inovadoras?
• Antiga Crença: genética, raça
• Max Weber: religião
• Sociologistas: cultura do país
• Advogados: proteção da Propriedade intelectual (IP)
• Geógrafos: distância do equador
22
23. GERARD TELLIS
País
Paí Tempo de Decolar
DInamarca 3.7
Noruega 4.0
Suécia
Sué 4.4
Finlândia 4.6
Bélgica 5.0
Áustria 5.1
Suíça
Suíça 5.3
Irlanda 5.8
Alemanha 6.3
Holanda 6.5
Espanha 7.4
Itália
Itá 7.9
GB 8.5
Portugal 9.3
França
Franç 9.4
Grécia
Gré 9.8
23
24. GERARD TELLIS
Quais são as Nações Mais Inovadoras?
• Antiga Crença: genética, raça
• Max Weber : religião
• Sociologistas: cultura do país
• Advogados: Proteção da PI
• Geógrafos: log (distância do equador)
• Economistas: inputs (P&D, educação, patentes)
• Nossa tese: Cultura Interna das empresas!
– Dispostos a canibalizar produtos de sucesso
– Tolerância a risco
– Voltado para o futuro
– Dar poder aos defensores de produto
– Incentivos para iniciativas
– Mercados internos
24
25. GERARD TELLIS
Meta da Pesquisa
• Testar estas hipóteses antagônicas em
pesquisas e estudos descritivos de 4000
empresas em 17 países
25
26. GERARD TELLIS
Inovação Radical
• Definição: Comercialização de novos produtos
(serviços) que oferecem benefícios
significativamente superiores e com
tecnologia substancialmente diferente em
relação a produtos existentes
• Exemplos:
Loja de eletrônicos vs loja tradicional
Rastreamento RFID vs rastreamento humano
26
27. GERARD TELLIS
Características Chave do Questionário
• Definições: Construtos chave explicitamente definidos
• Âncora: Dois exemplos para cada
• Multi-items: No mínimo três itens para cada construto
• Validação: Patentes registradas & self-report
• Tradução: Tradução & versão
• Controle de viés: Itens de valência positiva e negativa
27
28. GERARD TELLIS
Amostragem
• 17 países que representassem as maiores
economias ou os países mais populosos
• Apenas empresas de capital aberto
• 60 a 900 empresas de cada país de acordo com o
tamanho da população
• Amostra estratificada por tamanho de empresa
28
29. GERARD TELLIS
4000 Empresas pesquisadas em 17 Países
Austrália 123 Japão 409
Canadá 154 Coréia 333
GB 383
EUA 843 China 183
Singapura 176
Alemanha 315 Hong Kong 167
Suíça 80 Taiwan 243
Holanda 62
Suécia 113 Índia 130
França 242
Itália 99 Total 4074
29
31. GERARD TELLIS
Taxa de Resposta
• Taxa média de resposta em todos os países =
19%
• Comparável a outros estudos internacionais
de grande escala
31
32. GERARD TELLIS
País
Paí Amostra Respostas Taxa Resp. (%)
Resp.
TOTAL 4074 760 18.7
Austrália
Austrá 128 28 21.9
Canadá
Canadá 154 17 11.0
China 183 31 16.9
Taxa de França
Franç
Alemanha
242
315
41
81
16.9
25.7
Resposta por Hong Kong 167 15 9.0
Índia
País Itália
Itá
139
99
28
32
20.1
32.3
Japão 409 59 14.4
Coréia
Coré 333 87 26.1
Holanda 62 17 27.4
Singapura 176 24 13.6
Suécia
Sué 113 26 23.0
Suíça
Suíça 80 23 28.8
Taiwan 243 83 34.2
GB 383 70 18.3
EUA 848 98 11.6
11.6
32
33. GERARD TELLIS
Conciliação da Base de Dados
Dados conciliados de múltiplas fontes:
• Pesquisas de Dados Primários
• Dados Secundários da Empresa
• Dados Secundários por País
Total: mais de 200 variáveis
33
34. GERARD TELLIS
Dois Principais Resultados
1. Drivers de inovações
Qual é o driver de inovação mais
importante?
2. Exemplos de drivers chave
34
35. GERARD TELLIS
2. Teste de Drivers de Inovação
Efeito de Inovações Radicais de
0,4
0,35
0,3
0,25
0,2
0,15
0,1
0,05
0
Religião Distância PIB VC Patentes P&D F. Cultura
da
Equação
35
36. GERARD TELLIS
GERARD TELLIS
O que significa cultura?
Três traços de comportamento
• Dispostos a canibalizar Produtos de Sucesso
• Foco no Mercado Futuro
• Tolerância a Risco
Três práticas
• Empoderamento dos Defensores de Produto
• Incentivos para Iniciativas
• Mercado Interno
36
38. GERARD TELLIS
E a China?
Porque os chineses não deram um salto para frente em 1424?
38
39. GERARD TELLIS
Visão por trás das
Expedições
Chinesas
Defensor do Produto
(Imperador Zhu Di)
39
40. GERARD TELLIS
Porque os chineses não deram um salto para
frente em 1424
• Morte do Defensor do Produto (Imperador Zhu Di)
• Mandarins não vislumbraram a futura exploração global
como fonte de riqueza
• Recearam canibalizar a base de poder
• Convenceram o novo imperador a abandonar a exploração
• Cortaram incentivos e recursos para exploração
• Atracaram navios, fecharam portos, destruíram mapas
40
42. GERARD TELLIS
E a Xerox?
Porque a Xerox não deu um salto para frente nos anos 70?
42
43. GERARD TELLIS
Visão por trás das
Inovações da Xerox
Defensor do Produto
CEO Joe Wilson
43
44. GERARD TELLIS
Porque a Xerox não deu um salto para
frente nos anos 70?
• Morte do Defensor do Produto (Wilson)
• Gerentes temiam que os novos produtos
caíssem em desuso, staff
• Não vislumbraram o potencial de riqueza do
escritório eletrônico
• Recusaram-se a comercializar inovações
revolucionárias do escritório eletrônico
44
45. GERARD TELLIS
E a Sears?
Porque o Wal-Mart Passou a Sears?
Grande sucesso da Sears nas décadas de 1950 a
1970 levou a:
• Complacência
• Preocupação com crise atual
• Falta de foco no mercado do futuro em
desenvolvimento
• Falta de inovação
45
46. GERARD TELLIS
Contraste com o gênio do Wal-Mart
• Fundador Sam Walton tinha um único propósito
• “Sempre o menor preço ”
• Preços baixos acarretaram custos baixos
• Esta visão forçou numerosas
inovações de redução de custo
46
47. GERARD TELLIS
Inovações de Corte de Custos da Wal-Mart
• Aquisição de produtos diretamente de fornecedores externos
• Análises de vendas escaneadas
• Controle computadorizado do Estoque Central
• Pedido em tempo real via satélite
• Embarque integrado
• Transportadoras conectadas por Radio
• Rastreamento RFID
• Aquisição de produtos ou serviços de fornecedores em
diversas partes do mundo
Tudo para conseguir preços baixos para os consumidores
47
48. GERARD TELLIS
A maldição dos Encarregados
• Inovações devem acarretar riqueza e mais
inovações
• Mas a empresa no topo por uma tecnologia
raramente sobrevive a mudança
• Porque?
• Sucesso leva a complacência, arrogância e
falta de inovação
48
49. GERARD TELLIS
No Varejo
• Toda inovação de modelo de negócios
importante leva a dominância da nova
empresa
• O líder do modelo anterior nunca dominou
novo modelo
49
50. GERARD TELLIS
Inovações do Modelo de Negócios no Varejo
Inovação Líder
• Vendas por reembolso postal Montgomery War
• Loja de Departamentos Sears
• Loja de desconto Wal-Mart
• Feito sob medida Dell
• Loja Online Amazon.com
• Loja de celular Apple
50
51. GERARD TELLIS
Desafio de Inovação no Varejo
• Integrar compras online e offline
• Feito sob medida
• Customização em massa
• Co-criação
• Marketing no celular
51
52. GERARD TELLIS
Lições
• Três casos
• Em níveis e séculos diferentes
• Ensinam lições muito semelhantes:
Empoderamento do defensor do produto
Estar disposto a canibalizar produtos de sucesso
Foco no futuro
52
53. GERARD TELLIS
Outro Exemplo
• Quem introduziu o Walkman?
– Sony
• Quem introduziu o iPod?
– Apple
53
54. GERARD TELLIS
Retorno do iPod
$80.000
$70.000
Capitaliza
$60.000
S
ção
$50.000
$40.000 o
$30.000 n
$20.000
$10.000 y Appl
$-
2003 2004 2005 2006
Ano
54
55. GERARD TELLIS
Quantas Patentes Produtivas?
Empresa Mkt Cap Patents Mkt Cap/Pat
Sony $ 37 bilhões 2221 $26 milhões
Apple $220 bilhões 411 $2136 milhões
55
56. GERARD TELLIS
Como a Apple Venceu a Sony
• Apple: Papel de Jobs, Fadell
• Sony: Preocupação com royalties
• Lições
– Defensores
– Disposição para canibalizar produtos existentes
56
57. GERARD TELLIS
Empoderamento dos Defensores
• Definir mercado/domínio
• Designar responsabilidade clara
• Confiar recursos, pessoal
• Definir parâmetros de desempenho
• Direção da cúpula
57
58. GERARD TELLIS
Disposição para Canibalizar
Para encarregados dominantes, canibalizar produtos de sucesso, no
entanto:
• Psicologicamente
– Maldição do sucesso
– Preocupado com clientes atuais
– Descontar novas tecnologias
• Economicamente
– Limiar elevado para novos produtos
– Custo de inovações vertiginoso
– Incerteza sobre retorno das inovações
58
59. GERARD TELLIS
Medo da Canibalização corre solto
Um VP de Laboratório da HP:
“Nosso problema não é criar inovações.
Nosso problema é vendê-las!”
Ocorre Mais nas Unidades de Negócios do que
nos Laboratórios
59
60. GERARD TELLIS
Tolerância ao Risco
• Inovações muito arriscadas
• Exigem enormes investimentos
– O retorno é incerto
– Muito tempo para apresentar retorno
• Requer tolerância e até abraçar riscos
60
61. GERARD TELLIS
Significado do Risco
“Para nós inovação significa estar disposto a
apostar centenas de milhões de dólares em
uma nova droga, trabalhar arduamente
durante uma década para produzi-la,
fracassar, e ainda assim estar disposto a
tentar tudo de novo”
… CEO Amgen
Inovação envolve abraçar o risco 61
62. GERARD TELLIS
Incentivos para Iniciativas
Incentivos devem ser assimétricos
• Fortes Recompensas para sucesso
– Reconhecimento
– Recompensas monetárias generosas
• Penalidades fracas para o fracasso
(Ex. Sony)
62
63. GERARD TELLIS
Mercados Internos
• Dar espaço para divisões concorrentes que
trabalham com tecnologias rivais
• Trazer o mercado externo para dentro da
empresa
– Exemplos HP, Sony
• Fazer um escambo entre concorrência e
cooperação
63
65. GERARD TELLIS
Conclusões
• Inovação é essencial para riqueza e sucesso
• Sucesso leva à complacência e à falta de inovação
• É preciso uma cultura de inovação para combater a
complacência
• Cultura interna da empresa vence todas as outras
variáveis como motivador de inovação radical
65