Esse case aconteceu motivado
por um único e grande desafio:
provar que o planejamento
pode fazer a diferença.
Não foi fácil...
PRÓLOGO
Antes de começar o case, acho importante falar da minha situação.
Eu tinha pouco tempo de agência e carreira.
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Com 4% de mercado, a Esmaltec era uma marca nanica perto das gigantes de
eletrodomésticos: Whirpool, que detinha as marcas...
Supervisor Comercial Esmaltec
A afirmação do cliente fazia sentido. Nosso público eram mulheres das classes
DE e a estratég...
A pilha de dados sobre a atual situação era alarmante:
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acentuada em suas vendas (até o
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Diante da situação, organizei meu pensamento para elaborar três hipóteses e
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PROCURA #1_ De volta a agência, re-analisei as pesquisas sobre a evolução
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PROCURA #2_ Já que elas estavam gastando mais, procurei conversar com
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PROCURA #3_
Organizei uma qualitativa com mulheres classe DE para descobrir o que as
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Todas as descobertas da pesquisa revelavam um problema bem claro:
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Durante muitos anos, a marca não tinha tido muita preocupação com a
qualidade dos seus produtos, ganhando o “estigma" de p...
A SOLUÇÃO
conceito criativo
NOSSA TAREFA
Evoluir o posicionamento da marca no mercado.
Sinopse: a mulher evoluiu ao mesmo tempo que a Esmaltec produziu a evolução
da sua linha de produtos.
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A SOLUÇÃO
campanha / anúncios impressos
A SOLUÇÃO
campanha / anúncios impressos
Inserimos nossos produtos na nova cozinha da personagem Penha (uma mulher
que deixava de ser empregada e se tornava uma ca...
RESULTADOS
#AUMENTO DE 3% DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO EM 12 MESES.
#PASSOU DE “NEM LEMBRADA” A QUINTA MARCA MAIS LEMBRADA.
...
O QUE EU APRENDI…
#1 SEJA CHATO, SEJA BOM.
Entre ser legal e concordar com o comum ou ser um chato exigente por
atenção, p...
VALEU, GALERA!
Não poderia deixar de agradecer a minha agência que em nenhum momento
deixou de acreditar em mim.
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Planejamento de comunicação desenvolvido para Esmaltec.

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A marca que evolui com as mulheres - Esmaltec

  1. 1. Esse case aconteceu motivado por um único e grande desafio: provar que o planejamento pode fazer a diferença. Não foi fácil. O cliente não tinha tempo, a agência não tinha planejamento, a criação não sabia a razão de ter esse cara no processo e eu entendia muito pouco sobre a Esse case aconteceu motivado por um grande desafio: provar que o planejamento pode fazer a diferença. Não foi fácil. O cliente não tinha tempo, agência não tinha planejamento, a criação não entendia o que um planner fazia e eu entendia quase nada da relação da mulher com seu eletrodoméstico. Tive que cavar fundo pra entender sobre a marca e, principalmente, sobre uma grande mudança social que impactava um mercado que não mudava há anos. Escolhi contar essa história porque foi ela que fez o planejamento valer a pena. E ela que me fez chegar até aqui.
  2. 2. PRÓLOGO Antes de começar o case, acho importante falar da minha situação. Eu tinha pouco tempo de agência e carreira. Na agência há 3 meses, tudo que eu sabia tinha aprendido com um único chefe e muito estudo sobre planejamento. A Esmaltec era uma conta gigantesca na agência - 50% do nosso faturamento - e eu tinha uma grande responsa na mão. A missão era convencer a todos que um planner pode somar no resultado final e desmistificar uma série de processos viciosos que já existiam em qualquer agência que não estava acostumada com planejamento no circuito. Esse trabalho foi mais do que “só” construir uma estratégia pra marca, inspirar a criação, guiar a mídia. Teve muito suor e correria pra fazer o planejamento valer a pena. Calma, galera. Tive uma ideia! Que tal “sempre com você”? Podemos entregar semana que vem! Esse sou eu
  3. 3. Com 4% de mercado, a Esmaltec era uma marca nanica perto das gigantes de eletrodomésticos: Whirpool, que detinha as marcas Brastemp e Consul, e Mabe, formada pelas marcas GE, Continental e Dako. Esse território era basicamente divido em: Em seus quase 50 anos, a Esmaltec estava bem no segundo grupo. Afinal, seu fogão era o mais vendido da categoria e puxava a venda do restante do mix. Marcas que as pessoas podiam ter Marcas que as pessoas queriam ter Olha a Esmaltec aqui!
  4. 4. Supervisor Comercial Esmaltec A afirmação do cliente fazia sentido. Nosso público eram mulheres das classes DE e a estratégia comercial era ofertar o produto com o menor preço possível para ser relevante como opção no momento da compra. Esse momento funcionava assim: convencidas pela chuva de publicidade, as pessoas até iam comprar uma Brastemp, mas mudavam de ideia ao ir na loja e ver um produto Esmaltec com preço 30% mais barato. Durante os últimos anos, havíamos trabalhado conceitos que atendiam o aspecto popular. A marca vivia uma história de amor com suas consumidoras até as coisas começarem a mudar. Somos a marca que mais ganha consumidoras entre a porta e o caixa da loja.
  5. 5. A pilha de dados sobre a atual situação era alarmante: _a marca apresentava uma queda acentuada em suas vendas (até o fogão estava com sua liderança ameaçada). _a pesquisa de consideração de compra apontou que a Esmaltec, que já não era das mais consideradas, passou a sequer ser citada pelas mulheres pesquisadas. _em pesquisa qualitativa com as consumidoras, a marca aparecia sempre ligada a características ruins como “pior desempenho”, “quebra fácil” e “qualidade duvidosa”. Fonte: Tracking Millward Brown 2012
  6. 6. Diante da situação, organizei meu pensamento para elaborar três hipóteses e três perguntas que eu tinha de descobrir: 1_ O preço é realmente determinante na compra de um eletrodoméstico? Para onde essa mulher estava indo? 2_ Nosso target mudou totalmente seu hábito de consumo? O que ocasionou essa mudança? 3_ As outras marcas tinham algo importante que nós não. O que era importante pra essa mulher?
  7. 7. PROCURA #1_ De volta a agência, re-analisei as pesquisas sobre a evolução de participação de mercado da marca e cruzei com pesquisas antigas sobre a mesma situação. O que era interessante é que, analisando em um grande espaço de tempo, marcas menores e mais baratas haviam pouco crescido nas pesquisa de marcas consideradas para compra. Além disso, no segmento de fogões - nosso ponto forte - Brastemp, GE, Electrolux e Continental cresceram ao ponto de ameaçar nossa posição de liderança. Isso trazia uma verdade de mercado importante: DESCOBERTA #1 O preço não era mais fundamental para decidir por uma marca. As mulheres estavam migrando para marcas mais caras.
  8. 8. PROCURA #2_ Já que elas estavam gastando mais, procurei conversar com aqueles que podiam entender isso melhor: os vendedores das lojas. Mas pelas regras das lojas, eles eram proibidos de dar informações sobre o processo decisório de marca. Sabendo dessa dificuldade, os chamei para um bate-papo mais descontraído na agência. Depois de umas cervejinhas, um deles revelou que antes acostumada a comprar produtos de diferentes marcas, as mulheres passaram a comprar o mix de uma determinada marca. Isso porque passou a considerar muito mais a qualidade e beleza do produto. DESCOBERTA #2 Para as mulheres, o eletrodoméstico assumia uma importância estética.
  9. 9. PROCURA #3_ Organizei uma qualitativa com mulheres classe DE para descobrir o que as motivavam, agora, a comprar Brastemp, Consul e deixar a Esmaltec de lado? Recrutamos diversas mulheres que eram ex-clientes Esmaltec e as reunimos em uma sala no instituto de pesquisa contratado pela agência. Depois de horas de conversa, perguntamos porque uma delas havia trocado a Esmaltec por uma Consul. A resposta foi: Isso resumia tudo! Na verdade, ela havia ganho mais poder de consumo. O Brasil tinha mudado, o consumo tinha mudado e mulher da classe DE migrou para a classe C - um desenvolvimento sócio-econômico que possibilitou a mulher a comprar mais e melhor. Se antes a grana servia para comida e filhos, agora elas investiam em compras construtivas para ela (como faculdades e cursos de línguas, maquiagens, produtos de estética) e para sua casa (como reformas diversas, móveis e, pasmem, eletrodomésticos). Um novo eletrodoméstico era uma “premiação”. Agora, EU POSSO! Camila C., 34 anos. DESCOBERTA #3 Mudar de marca era parte do processo de mostrar que elas haviam mudado de vida.
  10. 10. Todas as descobertas da pesquisa revelavam um problema bem claro: Se agora elas podiam, porque continuar comprando aquela marca que tinha um design meia boca, qualidade duvidosa…né? Teoricamente fazia todo sentido, mas na prática, estava totalmente errado. A Esmaltec não representava a mudança para uma vida melhor das mulheres. O PROBLEMA
  11. 11. Reavaliando o material de estudo, enxerguei um grande erro: meu foco estava sobre “o que mudou na ascensão delas” e não “o que permanecia mais forte com essa ascensão”. Um estudo profundo sobre comportamento de mulheres emergentes a classe C detalhava aspectos interessantes: #se ela ganhava mais grana, ela continuava no mesmo bairro de antes. #se ela ganhava mais grana, ela não trocava de casa, reformava a atual. #se ela ganhava mais grana, era importante dar uma festa, churrasco, reunião para toda família, amigos e vizinhos pra mostrar que, agora, ela estava bem. Isso me deu uma insight bacana: a mulher não necessariamente mudava, mas queria mostrar que mudou. Foi ai que pensei: sabe quem devia mostrar que mudou? A Esmaltec.
  12. 12. Durante muitos anos, a marca não tinha tido muita preocupação com a qualidade dos seus produtos, ganhando o “estigma" de popular. Mas, recentemente, a empresa havia remodelado toda sua estrutura, contratado engenheiros especializados, designers estrangeiros e adotado uma gestão de negócios independente. Tudo isso resultou em produtos melhores, uma melhor distribuição, exportação para diversos países, prêmios de diversas naturezas…enfim, uma empresa muito mais sólida e moderna. Hoje a Esmaltec podia se orgulhar do lugar onde chegou. E a história da marca se confundia com a da mulher que havia ralado pra chegar onde se encontrava. Nosso target não precisavam mudar de marca. Ela e Esmaltec se identificavam pela evolução.
  13. 13. A SOLUÇÃO conceito criativo
  14. 14. NOSSA TAREFA Evoluir o posicionamento da marca no mercado.
  15. 15. Sinopse: a mulher evoluiu ao mesmo tempo que a Esmaltec produziu a evolução da sua linha de produtos. https://www.youtube.com/watch?v=g7VUs9f-zwU A SOLUÇÃO campanha / filme 60"
  16. 16. A SOLUÇÃO campanha / anúncios impressos
  17. 17. A SOLUÇÃO campanha / anúncios impressos
  18. 18. Inserimos nossos produtos na nova cozinha da personagem Penha (uma mulher que deixava de ser empregada e se tornava uma cantora de sucesso). Dessa forma, conseguimos alinhar nosso conceito de marca com a história da personagem na novela que era focada em nosso target principal. http://vimeo.com/48751180 http://vimeo.com/48514687 A SOLUÇÃO campanha / merchandising novela “cheias de charme"
  19. 19. RESULTADOS #AUMENTO DE 3% DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO EM 12 MESES. #PASSOU DE “NEM LEMBRADA” A QUINTA MARCA MAIS LEMBRADA. 3%97% Outros Esmaltec 6%94% Outros Esmaltec 2012 2013 2012 2013 Fonte: Tracking Millward Brown 2012 / 2013
  20. 20. O QUE EU APRENDI… #1 SEJA CHATO, SEJA BOM. Entre ser legal e concordar com o comum ou ser um chato exigente por atenção, prazo e diferenciais estratégicos, prefira ser sempre o segundo. No final, faz diferença. #2 QUEM FAZ JOB GRANDE É VOCÊ. Não existe cliente pequeno, verba curta ou equipe teimosa que pare um bom planejamento. Quando o plano é bem feito, todo mundo acredita. #3 E, SIM, O PLANEJAMENTO VALE A PENA. Depois de colocar o planejamento no mapa, consegui o meu maior prêmio nisso tudo: todos clientes fizeram questão de ter um planejador pensando suas marcas.
  21. 21. VALEU, GALERA! Não poderia deixar de agradecer a minha agência que em nenhum momento deixou de acreditar em mim. Atendimento: Gustavo Rocha. Criação: Rodne Torres, André Freitas e Marcus Braga. Planejamento: Ana Celina Bueno e Bruno Facundes. Mídia: Ariana Melo e Luana Saraiva. Aprovação: Marcelo Pinto e Annete Reeves.

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