Work Lab 2004

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Work Lab 2004

  1. 1. UMA METODOLOGIA " In " ?
  2. 2. "In" ?
  3. 3. "In" ?
  4. 4. PORQUÊ ? <ul><li>NECESSIDADE DE CONHECER MELHOR O CONSUMIDOR. </li></ul><ul><li>A SUA VIDA, O CONTEXTO DAS SUAS OPÇÕES. </li></ul><ul><li>DISCUTIR COM O ALVO, ACÇÕES CONCRETAS, SEM INTERMEDIÁRIOS. </li></ul><ul><li>&quot;Trabalhar com e não para &quot; </li></ul>
  5. 5. <ul><li>É UMA METODOLOGIA HIBRIDA </li></ul><ul><li>NÃO OBEDECE ÁS REGRAS DEFINIDAS PARA AS REUNIÕES DE GRUPO DE QUALITATIVOS </li></ul><ul><ul><li>Não adequada a objectivos que requerem maior controlo (ex: teste campanhas). </li></ul></ul><ul><li>NÃO É BRAINSTORMING. </li></ul>O QUE É ? CRIAR NOVOS CONCEITOS E SOLUÇÕES. DIAGNÓSTICO +
  6. 6. O QUE É ? <ul><ul><li>REUNIÕES DE TRABALHO INTERACTIVAS COM </li></ul></ul><ul><ul><li>REPRESENTANTES DAS DIFERENTES ÁREAS </li></ul></ul><ul><ul><li>RELEVANTES PARA O PROJECTO: </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumidores, Clientes (Marketing, Marketing Research, Vendas...), Fornecedores (Media, Publicidade...) e técnicos da WebChannel </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>NUM AMBIENTE INFORMAL E DESCONTRAÍDO . </li></ul></ul></ul>
  7. 7. O QUE É ? <ul><ul><li>OUTPUT FINAL : </li></ul></ul><ul><ul><li>SOLUÇÕES CONCRETAS E CONCRETIZAVEIS. </li></ul></ul>
  8. 8. ORGANIZAÇÃO <ul><li>SELECÇÃO DOS PARTICIPANTES </li></ul><ul><li>RIGOROSA/INFORMAL - Conhecer a pessoa </li></ul><ul><li>GRUPO HETEROGÉNEO - adequado ao produto/ marca/ objectivos - estilo de vida, cultura, interesses/hobbies, formação, económico, social, geográfico . </li></ul><ul><li>Interessados/motivados (não remuneração), espírito aberto a novas experiências, verbalmente fluentes, extrovertidos, á vontade, gostam de dar/partilhar opiniões, atitude construtiva, sociais (&quot;espírito de grupo&quot;). </li></ul>
  9. 9. ORGANIZAÇÃO <ul><li>DETERMINAR OS OBJECTIVOS DA SESSÃO </li></ul><ul><ul><li>CLAROS, CONCRETOS E BEM DEFINIDOS (Material de estimulo). </li></ul></ul><ul><ul><li>POSSÍVEIS DE OPERACIONALIZAR/TRABALHAR NO TEMPO DA SESSÃO (Mínimo uma tarde). </li></ul></ul><ul><ul><li>Definir informação relevante a partilhar e o momento de o fazer. </li></ul></ul>
  10. 10. A SESSÃO <ul><li>MODERAÇÃO DETERMINANTE DO SUCESSO </li></ul><ul><ul><li>Estabelece o ambiente </li></ul></ul><ul><ul><li>Determina o ritmo </li></ul></ul><ul><ul><li>Encoraja a interacção, motiva, envolve...TODOS </li></ul></ul><ul><ul><li>Centrada nos objectivos </li></ul></ul><ul><ul><li>Impõe uma estrutura </li></ul></ul>
  11. 11. A SESSÃO <ul><li>PRESSUPOSTO DE BASE </li></ul><ul><li>Somos todos iguais </li></ul><ul><li>mas diferentes . </li></ul><ul><li>Cada um contribui com os conhecimentos e sentimentos que tem . </li></ul><ul><li>É importante : </li></ul>
  12. 12. A SESSÃO <ul><li>Ser HONESTO e FRANCO sobre o assunto em causa - partilhar informação e sentimentos - só assim é possível uma participação verdadeira . </li></ul><ul><li>LEVAR OS OUTROS A SÉRIO - podem não ter o vocabulário adequado mas sabem o que você não sabe . </li></ul><ul><li>QUESTIONAR, PROVOCAR, DESAFIAR - &quot;Mas há bocado disse exactamente o contrário!&quot; </li></ul><ul><li>PREPARAR-SE: Antecipe questões (e respostas). </li></ul><ul><li>VESTIR INFORMALMENTE </li></ul><ul><li>e nunca, mas nunca... </li></ul>
  13. 13. A SESSÃO <ul><li>e nunca, mas nunca... </li></ul><ul><li>...FAÇA DE CONTA QUE É O QUE NÃO É ! - Na maneira de vestir e estar. </li></ul><ul><li>....SEJA UM OBSERVADOR PASSIVO - você não está lá só para ouvir. </li></ul><ul><li>....SE LIMITE A FAZER PERGUNTAS - procure ideias e sugestões. </li></ul><ul><li>...DESPREZE (ou dê a sensação) as opiniões dos outros </li></ul><ul><li>....UTILIZE o WorkLab para confirmar/testar aquilo que você sempre quis saber... </li></ul><ul><li>...Mantenha o telemóvel ligado. </li></ul>
  14. 14. O OUTPUT <ul><li>CRIAÇÃO/DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS, CONCEITOS E SOLUÇÕES COM O CONSUMIDOR. </li></ul><ul><li>e não </li></ul><ul><li>TESTE DE ESTRATÉGIAS, CONCEITOS E SOLUÇÕES DESENVOLVIDAS PARA O CONSUMIDOR. </li></ul><ul><li>REDUÇÃO SIGNIFICATIVA DOS TIMINGS DE DECISÃO </li></ul>
  15. 15. O OUTPUT <ul><li>EXPERIÊNCIA MUITO ENRIQUECEDORA </li></ul><ul><li>PROFISSIONAL </li></ul><ul><ul><ul><li>Nunca ninguém lhe disse na cara que por ex : a sua embalagem não presta! </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>E você nunca pôde discutir, de igual para igual, essa opinião! </li></ul></ul></ul><ul><li>PESSOAL </li></ul><ul><ul><ul><li>Conhecer o consumidor activamente (e não como mero observador). </li></ul></ul></ul>
  16. 16. O OUTPUT <ul><li>EXPERIÊNCIA MUITO ENRIQUECEDORA </li></ul>Gostei muito, é divertido, o ambiente é descontraído. Percebi como é que as empresas aproveitam as ideias de consumidores normais como eu. É muito interessante aprender na prática coisas que já tinha aprendido na teoria. Gostei muito de poder dar a minha opinião porque quando as coisas forem feitas sei que a minha opinião vai contar.
  17. 17. O OUTPUT <ul><li>EXPERIÊNCIA MUITO ENRIQUECEDORA </li></ul>Foi porreiro, senti-me bem e achei que os clientes afinal eram como nós, não são pessoas de casaco e gravata muito atinadinhos lá nos gabinetes a pensar sobre as coisas. É giro conhecer novas pessoas e trocar opiniões. Sentimo-nos todos muito á vontade e começámos logo a trabalhar.
  18. 19. PORQUÊ UM WORK LAB PARA UMA PROMOÇÃO?
  19. 20. <ul><li>O mercado está cada vez mais competitivo & estagnado. </li></ul><ul><li>O verão é a altura do ano em que se vende mais cerveja, pelo que estar presente nesta altura é fundamental. </li></ul>A ENVOLVENTE O VERÃO JÁ É UM PROPERTY DA MARCA SUPER BOCK
  20. 21. <ul><li>A SUPER-BOCK NECESSITA, PARA AFIRMAR A SUA LIDERANÇA, DE SER CAPAZ DE SE RE-INVENTAR E APRESENTAR PROPOSTAS INOVADORAS E DIFERENTE. </li></ul><ul><li>“ Ser capaz de inovar e marcar o ritmo da concorrência.” </li></ul><ul><li>ESTA CONSTATAÇÃO TRADUZ O PRINCIPAL ELEMENTO DE CARACTERIZAÇÃO DO MOMENTO DA MARCA. </li></ul><ul><li>“ A marca continuou a fazer bem o que fazia, mas necessita ir mais longe e surpreender.” </li></ul><ul><li>(estudo imagem 2002) </li></ul>1ª NECESSIDADE: A MARCA
  21. 22. <ul><li>VENDAS DE BARRIL EM QUEDA </li></ul><ul><ul><li>Cerveja em barril decresce vendas; </li></ul></ul><ul><ul><li>O barril Super Bock tem um peso significativo nas vendas da marca, sendo por isso importante inclui-lo na promoção. </li></ul></ul>2ª NECESSIDADE: O BARRIL
  22. 23. COMO MONTAR UMA PROMOÇÃO QUE SEJA PARA O <ul><li>CONSUMIDOR: </li></ul><ul><li>FÁCIL DE PARTICIPAR </li></ul><ul><li>INOVADORA </li></ul><ul><li>RICA E EXCITANTE </li></ul><ul><li>TRADE: </li></ul><ul><li>FIDELIZADORA DE CLIENTES </li></ul><ul><li>DEFENSORA DE VOLUMES </li></ul><ul><li>DURADOURA (3 MESES DE VERÃO) </li></ul><ul><li>ABRANGENTE NAS REFS. E NOS CANAIS </li></ul><ul><li>Que contribua para o capital de imagem da marca </li></ul><ul><li>Que seja uma referência nas acções promocionais </li></ul><ul><li>Sendo a única comunicação que a marca teve no Verão, teria que ser forte e impactante! </li></ul>O DESAFIO &
  23. 24. QUEM PARTICIPOU? <ul><li>UM GRUPO DE JOVENS; </li></ul><ul><li>ALGUNS ELEMENTOS DA EQUIPA DE MARKETING DA UNICER; </li></ul><ul><li>A EMPRESA DE RESEARCH; </li></ul><ul><li>A AGÊNCIA RESPONSÁVEL PELA PROMOÇÃO. </li></ul>
  24. 25. <ul><li>VERÃO É: </li></ul><ul><li>FÉRIAS, CALOR, LIBERDADE, PRAIA, FESTIVAIS, VIAGENS, ESPLANADAS, AMIGOS, BEBIDAS FRESCAS… </li></ul><ul><li>ALTURA DE ESTAR NA RUA, VER MENOS TV, VIVER MAIS O IMPROVISO. </li></ul>OUTPUT
  25. 26. <ul><li>PRÉMIOS PREFERIDOS: aventura, viagens, praias, noite. Assim, a promoção foi composta por dez prémios, em que todas estas variáveis estavam presentes. </li></ul><ul><li>10 VIAGENS: </li></ul><ul><li>Para 2 pessoas; </li></ul><ul><li>Com uma experiência à qual nunca teriam acesso – como Mig, gravidade zero – algo que fosse realmente inesquecível; </li></ul>OUTPUT
  26. 27. <ul><li>A PROMOÇÃO DEVERIA SER FÁCIL DE CONCORRER: </li></ul><ul><li>Não deveria haver escalões para alcançar os prémios, nem acumulação de pontos – pouca adesão ao coleccionismo. </li></ul><ul><li>Cada embalagem possuía um código único que seria ou não sorteado – dando acesso a prémios imediatos e a sorteios semanais. </li></ul>OUTPUT
  27. 28. FÁCIL CONCORRER A ESSE SONHO … tão FÁCIL como descolar e guardar um simples rótulo! OUTPUT
  28. 29. … tão FÁCIL como enviar um SMS! OUTPUT
  29. 30. … tão FÁCIL como gravar um código na Internet! OUTPUT
  30. 31. MAS, No Verão os jovens estão menos tempo na net & Os seus orçamentos para telemóvel são limitados Recorrer a outras fontes de informação com maior acessibilidade – a imprensa. As pessoas que não tivessem acesso à internet ou sms poderiam apenas guardar os rótulos e aguardar os resultados dos sorteios semanais no 24 H, JN e DN. OUTPUT
  31. 32. COMUNICAÇÃO
  32. 33. COMUNICAÇÃO 4 FILMES 5 AMIGOS E O SEU CÃO AS SUAS SUPER BOCK E OS SEUS RÓTULOS NUM AMBIENTE DE VERÃO
  33. 34. EMBALAGENS EMBALAGENS DECORADAS COM O LOGOTIPO DA PROMOÇÃO E COM IMAGENS DE ALGUNS DOS PRÉMIOS CONSIDERADOS MAIS ALICIANTES.
  34. 35. RESULTADOS DA PROMOÇÃO
  35. 36. RESULTADOS DA PROMOÇÃO <ul><li>Super Bock atingiu nos bimestres da promoção (JJ e AS) as maiores quotas dos últimos anos. </li></ul><ul><li>Foram: </li></ul><ul><ul><li>Recebidos 440.000 sms </li></ul></ul><ul><ul><li>Introduzidos na internet 2.500.000 códigos </li></ul></ul><ul><ul><li>Impactadas 120.000 pessoas </li></ul></ul>

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