Bootcamp - Planejamento de Comunicação 2011.1

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Bootcamp - Planejamento de Comunicação 2011.1

Loreal - Matrix

Bruno Brum
Carol Crespo
Flavia Melon
Jeferson Nascimento
Priscila Alvarez

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Bootcamp - Planejamento de Comunicação 2011.1

  1. 1. REVISITANDO O BRIEFING- Lançar a marca Matrix para o público-final, ampliando mercado de B2B para também B2C;- Transpor o sucesso atual da comunicação profissional para o consumidor final, transparecendo os valores, atributos e produtos da marca/empresa;- Definir público-alvo prioritário e secundário, e despertar no mesmo interesse e, em longo prazo, fidelidade na marca;
  2. 2. MAS AFINAL O QUE É MATRIX?
  3. 3. Matrix é a marca lídernos salões de beleza nosEUA. Sua presença émuito forte lá fora e seuportfólio de produtosproporciona soluções debeleza para os cabelosem qualquer nível.
  4. 4. Ela compete hoje no segmento de produtosprofissionais para cabelos com outras marcas dogrupo L´oreal da qual ela pertence, como L’oreal Professionnel, Kérastase, Redken e outras marcas, como Wella, Alfaparf, Schwarkopf, Keune, Tigi e Senscience.
  5. 5. Além disso, Matrix éuma marcasubsidiada porL´Oreal, o quegarante,involuntariamente,um selo de qualidadeacompanhando amarca e seusprodutos.
  6. 6. MAS É ESSE MESMO OCAMINHO?
  7. 7. O nosso grande objetivo éconstruir uma marcaindependente. E que essaseja forte o bastante paranão precisar levar um selode qualidade. Ao invés daconsumidora comprarMatrix porque é da L´Oreal,precisamos fazer com queela compre Matrix, porqueé Matrix.
  8. 8. E COMOFAZER ISSO?
  9. 9. Desenvolvendo um trabalho defortalecimento de branding através deuma comunicação inusitada e eficientepara o nosso público.
  10. 10. MAS AFINAL, QUEM É O NOSSO PÚBLICO?
  11. 11. Estamos conversando com dois grandes grupos de público:
  12. 12. De um lado o público primário: Mulheres, C/D 20+. Compõem o público-final que é o objetivo principal do nosso trabalho.São mulheres múltiplas, que se desdobram e transitam entre os papéis de mãe, mulher, estudante, profissional, amiga e tantos outros.
  13. 13. Uma mulher que lutou
  14. 14. Uma mulher que liderou.
  15. 15. Uma mulher que sofreu.
  16. 16. Uma mulher queficou maisconsciente.
  17. 17. Consciente de que ela não precisa ser outra.
  18. 18. Ela precisa ser ela.
  19. 19. Uma mulher que ontem se iludiucom um sonho de inclusão.
  20. 20. Mas na verdade descobriu que foi excluída.
  21. 21. Renasceu uma nova mulher.
  22. 22. Uma mulher queacredita na beleza. Na sua beleza.
  23. 23. Uma mulher queacredita na moda. Na sua moda.
  24. 24. Uma mulher que acredita nas oportunidades.
  25. 25. Renasceu uma mulher mais verdadeira.
  26. 26. Renasceu uma mulher +C
  27. 27. Do outro lado, o público secundário:Profissionais. Homense mulheres, locados ouproprietários de salões de beleza,responsáveis pelo acesso etransformação da beleza.
  28. 28. Mas para entender mesmo esses públicos, pesquisamos sobrecomportamento de consumo de itens de beleza e fomos para a ruater um bate-papo mais próximo e entender melhor como funciona.E mais: qual a relação dos mesmos com a marca Matrix.
  29. 29. DADOS DO MERCADO
  30. 30. NÚMEROS Relevância na Indicação dos produtos de beleza: 39% dos profissionais . 77% opinião das amigas. Gasto mensal médio pelas mulheres nos produtos de beleza: R$ 177 reais.Fonte: Poderosas Consumidoras. Autores: Andiara Petterle e Bruno Maletta.
  31. 31. NÚMEROS Não existe uma marca top of mind das consumidoras brasileiras. Para produtos de cabelo uma das primeiras colocadas Teve apenas 7%.Fonte: Poderosas Consumidoras. Autores: Andiara Petterle e Bruno Maletta.
  32. 32. NÚMEROS Fatores analisados pelas mulheres no momento da compra são: qualidade e preço competitivo.Fonte: Poderosas Consumidoras. Autores: Andiara Petterle e Bruno Maletta.
  33. 33. NÚMEROS As mulheres não se mostram fiéis. Problemas na distribuição e promoções da concorrência também são fatores citados para a experimentação de novos produtos.Fonte: Poderosas Consumidoras. Autores: Andiara Petterle e Bruno Maletta.
  34. 34. SONDAGEM
  35. 35. De 29 de março à 8 de junho.• 40 mulheres cariocas, entre 20 e 40 anos, classes B, C e D, moradoras da zona sul e norte;• 8 salões de beleza, proporcionando um bate-papo com aproximadamente 12 profissionais.
  36. 36. O que foi essa sondagem?Perguntas qualitativas em umquestionário aberto, proporcionandoliberdade de expressão nas respostasdo entrevistado, sem indução.
  37. 37. E para a nossa surpresa:
  38. 38. Constatamos que o públicoprofissional conhece a marca,sabe que é da L´Oreal, atestaa qualidade dos produtos,mas nem por isso, se senteconfortável e estimulado emse fidelizar com a marca.
  39. 39. Por outro lado, temosapenas 17% dopúblico-final queconhecem a marca.
  40. 40. Ou seja:nossa grande barreiranesse novo foco decomunicação éjustamentetrabalharmos comuma marcadesconhecida.
  41. 41. As mulheresnão conhecemMatrix
  42. 42. ConcorrentesALFAPARF WELLA •Paixão pela inspiração•Exaltação da criatividade •Brilho •Renovação•Novos conceitos de beleza•Futurista SCHWARZKOPFKEUNE •Parceria profissional •Relacionamento•Qualidade com exclusividade•Custo x Benefício para todos •Desenvolvimento•Segurança
  43. 43. FORÇAS FRAQUEZAS • Variedade de produtos • da marca • Preço • Relação do representante de • Endosso da L’oreal vendas com profissionais • Marca No 1 nos salões dos EUA • Distribuição • Qualidade profissional do • Comunicação produto • Poucos pontos de contato • Falta de identidade visual proprietáriaOPORTUNIDADES SWOT• Não existe marca top of mind.• Alto investimento da mulher com beleza AMEAÇAS• Mulher melhor posicionada • Concorrência no mercado de trabalho. • Profissional da beleza recomendar• Classe C em crescimento outros produtos exponencial no Brasil • Escova progressiva > formol• Profissional da beleza • Falta de fidelidade da consumidora recomendar Matrix.
  44. 44. Entendendo do nossoconsumidor e o cenárioque Matrix se encontrahoje, a gente definenosso real grande desafiofrente ao objetivo inicialproposto:
  45. 45. TORNAR AMARCA MATRIXCONHECIDAE PRÓXIMADE TODOS.
  46. 46. Pois, acreditamos quede nada adiantadesenvolver umacomunicação da marcae seus produtos, se osmesmos não foramconstruídos e nãotornaram-se sólidosno mercado.
  47. 47. Precisamos iniciar um trabalho deconstrução de marca, tornando-anacionalmente conhecida portodos, e apostar nos atributos,características e funcionalidadesdos produtos para o seu sucesso.
  48. 48. O QUEFAREMOSENTÃO?
  49. 49. Faremos o mesmo processo queoutras grandes marcasde higiene pessoal e de belezafizeram, para serem conhecidase fortes no mercado:
  50. 50. São marcas que são comunicadaspara a grande massa, permitindo que as características e imagem dos seus produtos façam a segmentação de mercado.
  51. 51. E é exatamente o queprecisamos fazercom Matrix:
  52. 52. Torná-la conhecida por todos nesse primeiro momento para que em uma segunda fase, possamos fazer umtrabalho de posicionamento da marca e de seus produtos para o público selecionado.
  53. 53. Seria como apresentar uma novapessoa, até então desconhecida ou queouviu-se de relance sobre ela, mas quenão sabe-se exatamente o que ela ée o que ela faz.
  54. 54. Esse possível amigo, no caso chamadoMatrix, precisa conquistar a confiançapara se tornar amigo.
  55. 55. Ele precisa contar de onde veio.O que ele já fez.Qual sua formação.Ele precisa estar com uma boaaparência. Com uma boa oratória.Precisa ser dinâmico e se mostraraberto a compreender e ouvir a outrapessoa.
  56. 56. Ele precisa conquistar, seja pelasua aparência, sua história ou peloque ele pode fazer por você.
  57. 57. E após esse primeiroencontro com Matrix,as pessoas precisamparar e pensar:
  58. 58. Nossa, Matrixé demais!
  59. 59. Como eu nãoconheciaMatrix antes?
  60. 60. CONCEITOComo eu nãosabia dissoantes?
  61. 61. Apropriando-se do hábitoda mulher de não perguntar oque o cabelereiro usaem seu cabelo...
  62. 62. ...vamos gerar um movimentode conscientização, instigandoa mulher a perguntar o que foiusado e está no seu cabelo.
  63. 63. http://www.youtube.com/watch?v=tfd-u8WutfE
  64. 64. BIG IDEA
  65. 65. A Big idea…A partir de duas constatações de hábitos dosbrasileiros:• o sucesso dos programas e sites de fofocas no Brasil,• o comportamento da mulher de não questionar o que o profissional usa no cabelo dela.
  66. 66. Vamos iniciar o buzz com programas desucesso com a Classe C e a internetObjetivo: gerar midia espontânea
  67. 67. A Big idea… Consumidora deve Campanha sempre questionar qualde conscientização produto está sendo usado em seu cabelo. “COMO EU NÃO SABIA DISSO ANTES?”
  68. 68. O inícioVamos utilizar a imagem dosgêmeos cabelereiros, sucesso naTV na década anterior paraIniciar esse movimento.
  69. 69. O inícioRoberto acusará Maurício do usode produtos não aprovados pelaAnvisae receitas cadeiras emsuas clientes.A informação vaza nainternet e logo serãochamados a se pronunciarnos programas de fofoca.
  70. 70. A Big idea…O gêmeo que esta sendo criticado vai se negar a falar com amídia, alimentando o todo buzz entre os meios decomunicaçãoaté o ponto em que nossa assessoria deimprensa de solta a nota :“Foi descoberta que a empresa Matrix contratou osGêmeos para uma campanha de conscientizaçãopara a mulher saber o que usa no cabelo”.
  71. 71. A Big idea…Neste momento eles serão chamados a se pronunciar, e vãojuntos passar o movimento de que as mulheres devemquestionar o que usam nos cabelos.
  72. 72. Nossa intenção não égerar atritos com osprofissionais da beleza.
  73. 73. Queremos estimular para que a mulher procure sabermais o que usa no seu cabelo e que possa se proteger do uso de produtos que fazem mal a saúde. A beleza da mulher tem que vir aliada com a saúde, e Matrix é a melhor das opções que ela possui.
  74. 74. Construímos uma timeline de duas fases e paraambas as fases, trazemos algumas comunicaçõese ações táticas para permitir que a conquista domercado, no final, tenha sucesso. Construção e exposição da marca Aproximação do público e geração de vendas
  75. 75. Teaser Lançamento Consolidação1º mês 2º mês 3º mês 4º mêsBig Idea Salões Patrocinados Motorhome Campanha de Catálogo Incentivo Assinaturas + Mídia PDV
  76. 76. Salões patrocinadosObjetivo: criar diversos pontos de contato entre a marca e as clientes.Mecânica : Teremos um hotsite onde os proprietários de salões de belezapoderão contar a história do seu estabelecimento, o porquê ele deve serpatrocinado pela Matrix e o desenho de um plano de negócios a curto e médioprazo. Todo mês, as 10 melhores propostas ganharão a “reforma” do salão,patrocínio de um ano do estabelecimento e produtos da linha Matrix durante operíodo. - Em contrapartida, o salão será “embalado” com a comunicação da linhaMatrix. Tanto o interior, quanto o exterior. Serão 60 salões contemplados em todoo Brasil.Periodicidade: 06 meses
  77. 77. Campanha de IncentivoObjetivo: Relacionamento com os cabeleireiros.Mecânica: Será criada uma Fan Page no Facebook, onde os cabeleireiros poderãose cadastrar e enviar semanalmente a sua “musa da semana”. Toda sexta-feiraacontecerá uma votação através de um aplicativo. O cabeleireiro que tiver a musamais votada ganhará diversos prêmios como jogo de tesouras francesas, linha deproduto Matrix, viagens, treinamentos, workshops, etc. O salão que tiver ocabeleireiro vencedor, ganhará diversos produtos como lavador, cadeiras,reformas, etc.Periodicidade: 02 meses.
  78. 78. Ass. RevistasObjetivo: Branding.Mecânica: Serão mapeados 30 salões por estado que são de importância paraclasse C e com grande fluxo de pessoas. Após isso, daremos a assinatura de trêsrevistas quinzenais para cada um desses salões. Dentro de cada uma dessasrevistas serão inseridas comunicações de Matrix e sachês do produto.Periodicidade: 06 meses
  79. 79. CatalogoObjetivo: Relacionamento com Consumidoras.Mecânica: Clientes cadastram o código de dois produtos Matrix no site e seusdados pessoais. O catalogo virá por correio e conterá dicas de cores, penteados ecortes da estação. Haverá passo a passo de penteados que está na moda etambém penteados para usar em festas ou trabalho. Ao final aparecerá qual(is)produto(s) Matrix utilizado(s) e o preço sugerido. “Como eu não conhecia essepenteado antes?” / “ Como eu não sabia fazer esse penteado antes?”Periodicidade: Bimestral
  80. 80. MotorhomeObjetivo: Branding/mkt 3.0.Mecânica: Os motorhomes visitarão as comunidades carentes das 10 principaiscapitais semanalmente onde haverá cursos de capacitaçãopara o setor de belezaPeriodicidade: 3 meses
  81. 81. É isso, Valeu!

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