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MIAMI AD SCHOOL ESPM

MANUELA
FIGUEIREDO CRESPO
BOOTCAMP DE PLANEJAMENTO DE
COMUNICAÇÃO 2013_2
55%

Tenho marketing como escola de formação
e publicitária por amor.
Paixão? PLANEJAMENTO... Sem ser clichê!
E sem ser clichê, o que é planejamento
para mim? É buscar oportunidades e saber
aproveitá-las.

Meio estratégica, meio criativa, muito inquieta e muito
determinada. Ah sim, essa sou eu.
Por que Bootcamp? Porque é importante, é informativo, é
interessante, é inspirador e claro, queria ver o que é que tinha
por trás desses “bastidores”.
Nos 4 meses de curso tive insights, tive lições, conquistei
amigos e me dediquei muito, aliás, sem dedicação não se vai a
lugar algum.
Saí transformada e com mais vontade de aprender, pois o
planejamento transforma o pensamento.

45%
Objetivo
Deste Book
Mostrar os cases trabalhados, grandes

aprendizados e minha evolução
como planejadora estrategista durantes os
4 meses de curso.
Durante as aulas...
Dentre muitos conceitos, cases e
exercícios, entendi e pratiquei um
princípio básico de um bom planejador:
“Capacidade de pensar estrategicamente,
entender de pessoas e ter compromisso
com o negócio do cliente, são quesitos
fundamentais para uma campanha
equilibrada e bem solucionada.”
Mas o tempero...

Curiosidade é
fundamental!
Um briefing bem escrito e inspirador
faz milagres!

“É o documento usado para
INFLUENCIAR A CRIATIVIDADE e
ajudar a produzir resultados de
comunicação mais EFETIVOS”.
- Daniela Bombonato
Prefira ser interessante do
que estar certo.
“O caminho para ser
interessante, é ser interessante”
– Russel Davies

Formas de contar uma história são muito
importantes para mostrar uma verdade.
#Água Prata

CASES
#Walmart.com
#1

Brief
Apresentar a estratégia de
comunicação da Água Mineral Natural
Prata no cenário brasileiro.
Target:
Casse A/B 18+. Consumidor contemporâneo,
que possui hábitos saudáveis, que se
preocupam com a qualidade do produto que
estão consumindo e o consomem em diversas
ocasiões, diariamente.
Entendendo o Cenário
Antes
Pouca
oferta

Pouco
investimento

Poucas
empresas

Consumo por
necessidade

Depois
Oferta
pulverizada

Bastante
investimento

Consumo
consciente

Era do
bem-estar

Muitas
empresas
O que estão falando por aí...

Enxergou uma oportunidade
de mercado e levantou a
lebre do sódio.

Perdeu mercado, se sentiu
ameaçada e pegou carona no
mesmo atributo.

Fugiu dos atributos funcionais
do produto e partiu pra pegada
sustentável.

As empresas competem a atenção do
consumidor e focam em atributos similares.
Desafio
Como a Água Prata deve se
posicionar para entrar
nessa briga?
Descoberta
A marca é percebida de forma negativa, com atributos
associados ao tempo, e perde espaço no range de
consideração do jovem consumidor.
E pelo fato de possuir percepção de valor calcada no
tempo, o estilo “sou saudável” não vai de encontro à
imagem da marca.

Sabemos que falar de água não é fácil. Talvez não seja a
melhor ideia mais uma marca discursar sobre vida
saudável, vida feliz.
A virada de mesa!
Por outro lado, entendemos que temos a grande
oportunidade de falar sobre valores maiores.

Estratégia

Viraremos o jogo.
Continuaremos investindo no maior ativo da marca - o tempo.
E entregaremos um ponto de vista da prata sobre o real
significado de ser bom.
Conceito

Tudo que é
bom, não para no
tempo.
Execução

Filme 60”
App Facebook
Filme interativo (youtube)
FILME, 60”
O VIAJANTE DO TEMPO

Cientista está em seu laboratório, aproximadamente no ano de 1876, terminando de construir uma máquina do tempo. Sobre a sua mesa, ele enxerga uma
garrafa de Água Prata consumida até a metade e decide utilizá-la como teste. Ele liga a máquina, a garrafa some. Em êxtase, ele mesmo resolve se enfiar na
máquina para ir atrás da garrafa.
CORTE SECO
Cientista abre os olhos em 2013, e ao seu lado, a garrafa de Água Prata. Ele pega a garrafa e começa a andar pelas ruas. Bastante assustado com os carros,
quase é atropelado. Fica perplexo diante de tantas novidades do mundo moderno. Certo de que vai colocar seu nome na história, tenta mostrar a garrafa
para as pessoas, para que elas entendam que ele é um viajante do tempo, mas se frustra quando percebe que muitas delas também estão segurando uma
garrafa igual à sua, e nao há novidade alguma.
Loc off: A gente não sabe como será o futuro, mas sabemos que a Água Prata estará lá. Continue essa história no facebook da Prata:
facebook.com/aguasprata
CORTA PARA PACKSHOT DO PRODUTO
Loc off: Prata. Por todo o tempo.
FILME INTERATIVO
O FUTURO
O Cientista foi parar em 2150, está preso numa sala branca e levou a garrafa de Prata como prova de que atravessou o tempo.
Ele diz: - Ei, você! Eu preciso de ajuda. Estou preso nesta sala, no ano de 2150, mas eu não sou daqui. Eu venho do passado, do ano de 1876. Estou aqui porque
preciso provar que sou um viajante do tempo, e essa garrafa de Água Prata é a minha prova.
Sem conseguir ouvir a pessoa, ele enxerga o nome dela e saca um livro chamado Grandes Nomes da História, e diz: Ah, eu disse! Aqui está.
Vira o livro para a pessoa que vê seu nome e sua foto do perfil no livro. E pergunta: - Em que ano você está agora? (e aparece uma caixa para digitar o ano).
A pessoa digita o ano e ele diz: - Ah, então falta um pouco ainda pra você entender porque o seu nome está aqui, mas pelo que entendi, tem a ver com essa
conversa que estamos tendo agora.

A partir daí, ele pede para o usuário escrever como será a visão que ele terá ao sair da sala.
Após, ele diz: - Uau! Você acha que vai ser assim? Vou guardar suas informações comigo e te conto daqui a 1 semana, ok? Espero que dessa vez eu consiga
provar a minha viagem no tempo. Ele para, olha para a garrafa, meio que admirando, e volta!
Bom, você pode continuar me ajudando? Peça para algum amigo seu tentar me ajudar a definir como será o ano de 2150.
Obrigado amigo, nos vemos daqui a pouco!
#2

Brief
Posicionar a marca Walmart.com para o
mercado, mas que ao mesmo tempo
não se descole completamente da
marca mãe, trabalhando atributos
aspiracionais, com caráter e experiência
com a marca.
Entendendo o Cenário
O mercado de e-commerce no Brasil cresceu 30% somente no primeiro
trimestre de 2013.
Penetração de 86% dos brasileiros em compras através de
marketplace.
Credibilidade e confiança: com os serviços oferecidos pelas
lojas virtuais, o nível de satisfação ficou acima dos 85%
Walmart.com: as vendas online da loja virtual no
Brasil vem crescendo em torno de 50%

Fonte: e-commerce Brasil / exame.com / IBOP
Desafio
Com o mercado promissor e cheio de oportunidades,
para quem devemos comunicar e o que vamos falar.
A Visão do
Walmart.com
Vídeo
Destacamos do Briefing
1 - Posicionamento sem
desvinculo total da marca mãe.
2 - Trabalhar atributos aspiracionais.

3 – Experiência com a marca.
Consumidor
O mercado eletrônico encontra-se em constante
crescimento dentro das classes mais baixas.

Compradores online que pertencem a classe C,
costumam ser mais fieis.

Na classe média, 29% são jovens trabalhadores de baixa renda, com a
maioria formada por mulheres, destacando quem possui menos de 25 anos.

Fonte: Info Money
As mulheres de classe média estão cada vez
mais confiantes e conscientes do seu poder
de compra.
Além de consumir mais, estão estudando e
conquistando melhores postos de trabalho.

Aumentaram sua renda em 78% entre 2002 e
2010, contra 40% dos homens no mesmo período.
Fonte: Abril Mídia/Data Popular
Target
Mulheres, Classe C. 18 – 30 anos
Conquistaram seu cartão de
crédito para efetuar e programar
suas compras.

Buscam ascensão social e
mobilidade através do estudo e
trabalho.

São informadas, confiantes e que
valorizam serviço/produtos que
ofereça praticidade e experiência na
hora das compras.
As mulheres quando saem às
compras se sentem satisfeitas e
muito felizes!
Desafios do

E-commerce
Vídeo
“Se eu tivesse perguntado para
as pessoas o que elas
queriam, elas teriam dito cavalos
mais rápidos”.
Henry Ford
Conceito
A Felicidade
da
compra, pode
se multiplicar.
Mensagem
Multiplique sua felicidade e satisfação
de comprar com o Walmart.com.
Vídeo Conceito
Criação
multiplicada

Execução
Ação no Youtube
Banner Digital
Anúncio
Filme
Obrigada.
@manuelafc83
br.linkedin.com/in/manuelafigueiredocrespo/

manuelafc83@gmail.com

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  • 1. MIAMI AD SCHOOL ESPM MANUELA FIGUEIREDO CRESPO BOOTCAMP DE PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 2013_2
  • 2. 55% Tenho marketing como escola de formação e publicitária por amor. Paixão? PLANEJAMENTO... Sem ser clichê! E sem ser clichê, o que é planejamento para mim? É buscar oportunidades e saber aproveitá-las. Meio estratégica, meio criativa, muito inquieta e muito determinada. Ah sim, essa sou eu. Por que Bootcamp? Porque é importante, é informativo, é interessante, é inspirador e claro, queria ver o que é que tinha por trás desses “bastidores”. Nos 4 meses de curso tive insights, tive lições, conquistei amigos e me dediquei muito, aliás, sem dedicação não se vai a lugar algum. Saí transformada e com mais vontade de aprender, pois o planejamento transforma o pensamento. 45%
  • 3. Objetivo Deste Book Mostrar os cases trabalhados, grandes aprendizados e minha evolução como planejadora estrategista durantes os 4 meses de curso.
  • 4. Durante as aulas... Dentre muitos conceitos, cases e exercícios, entendi e pratiquei um princípio básico de um bom planejador: “Capacidade de pensar estrategicamente, entender de pessoas e ter compromisso com o negócio do cliente, são quesitos fundamentais para uma campanha equilibrada e bem solucionada.”
  • 6. Um briefing bem escrito e inspirador faz milagres! “É o documento usado para INFLUENCIAR A CRIATIVIDADE e ajudar a produzir resultados de comunicação mais EFETIVOS”. - Daniela Bombonato
  • 7. Prefira ser interessante do que estar certo. “O caminho para ser interessante, é ser interessante” – Russel Davies Formas de contar uma história são muito importantes para mostrar uma verdade.
  • 9. #1 Brief Apresentar a estratégia de comunicação da Água Mineral Natural Prata no cenário brasileiro. Target: Casse A/B 18+. Consumidor contemporâneo, que possui hábitos saudáveis, que se preocupam com a qualidade do produto que estão consumindo e o consomem em diversas ocasiões, diariamente.
  • 10. Entendendo o Cenário Antes Pouca oferta Pouco investimento Poucas empresas Consumo por necessidade Depois Oferta pulverizada Bastante investimento Consumo consciente Era do bem-estar Muitas empresas
  • 11. O que estão falando por aí... Enxergou uma oportunidade de mercado e levantou a lebre do sódio. Perdeu mercado, se sentiu ameaçada e pegou carona no mesmo atributo. Fugiu dos atributos funcionais do produto e partiu pra pegada sustentável. As empresas competem a atenção do consumidor e focam em atributos similares.
  • 12. Desafio Como a Água Prata deve se posicionar para entrar nessa briga?
  • 13. Descoberta A marca é percebida de forma negativa, com atributos associados ao tempo, e perde espaço no range de consideração do jovem consumidor. E pelo fato de possuir percepção de valor calcada no tempo, o estilo “sou saudável” não vai de encontro à imagem da marca. Sabemos que falar de água não é fácil. Talvez não seja a melhor ideia mais uma marca discursar sobre vida saudável, vida feliz.
  • 14. A virada de mesa! Por outro lado, entendemos que temos a grande oportunidade de falar sobre valores maiores. Estratégia Viraremos o jogo. Continuaremos investindo no maior ativo da marca - o tempo. E entregaremos um ponto de vista da prata sobre o real significado de ser bom.
  • 15. Conceito Tudo que é bom, não para no tempo.
  • 17. FILME, 60” O VIAJANTE DO TEMPO Cientista está em seu laboratório, aproximadamente no ano de 1876, terminando de construir uma máquina do tempo. Sobre a sua mesa, ele enxerga uma garrafa de Água Prata consumida até a metade e decide utilizá-la como teste. Ele liga a máquina, a garrafa some. Em êxtase, ele mesmo resolve se enfiar na máquina para ir atrás da garrafa. CORTE SECO Cientista abre os olhos em 2013, e ao seu lado, a garrafa de Água Prata. Ele pega a garrafa e começa a andar pelas ruas. Bastante assustado com os carros, quase é atropelado. Fica perplexo diante de tantas novidades do mundo moderno. Certo de que vai colocar seu nome na história, tenta mostrar a garrafa para as pessoas, para que elas entendam que ele é um viajante do tempo, mas se frustra quando percebe que muitas delas também estão segurando uma garrafa igual à sua, e nao há novidade alguma. Loc off: A gente não sabe como será o futuro, mas sabemos que a Água Prata estará lá. Continue essa história no facebook da Prata: facebook.com/aguasprata CORTA PARA PACKSHOT DO PRODUTO Loc off: Prata. Por todo o tempo.
  • 18.
  • 19. FILME INTERATIVO O FUTURO O Cientista foi parar em 2150, está preso numa sala branca e levou a garrafa de Prata como prova de que atravessou o tempo. Ele diz: - Ei, você! Eu preciso de ajuda. Estou preso nesta sala, no ano de 2150, mas eu não sou daqui. Eu venho do passado, do ano de 1876. Estou aqui porque preciso provar que sou um viajante do tempo, e essa garrafa de Água Prata é a minha prova. Sem conseguir ouvir a pessoa, ele enxerga o nome dela e saca um livro chamado Grandes Nomes da História, e diz: Ah, eu disse! Aqui está. Vira o livro para a pessoa que vê seu nome e sua foto do perfil no livro. E pergunta: - Em que ano você está agora? (e aparece uma caixa para digitar o ano). A pessoa digita o ano e ele diz: - Ah, então falta um pouco ainda pra você entender porque o seu nome está aqui, mas pelo que entendi, tem a ver com essa conversa que estamos tendo agora. A partir daí, ele pede para o usuário escrever como será a visão que ele terá ao sair da sala. Após, ele diz: - Uau! Você acha que vai ser assim? Vou guardar suas informações comigo e te conto daqui a 1 semana, ok? Espero que dessa vez eu consiga provar a minha viagem no tempo. Ele para, olha para a garrafa, meio que admirando, e volta! Bom, você pode continuar me ajudando? Peça para algum amigo seu tentar me ajudar a definir como será o ano de 2150. Obrigado amigo, nos vemos daqui a pouco!
  • 20.
  • 21. #2 Brief Posicionar a marca Walmart.com para o mercado, mas que ao mesmo tempo não se descole completamente da marca mãe, trabalhando atributos aspiracionais, com caráter e experiência com a marca.
  • 22. Entendendo o Cenário O mercado de e-commerce no Brasil cresceu 30% somente no primeiro trimestre de 2013. Penetração de 86% dos brasileiros em compras através de marketplace. Credibilidade e confiança: com os serviços oferecidos pelas lojas virtuais, o nível de satisfação ficou acima dos 85% Walmart.com: as vendas online da loja virtual no Brasil vem crescendo em torno de 50% Fonte: e-commerce Brasil / exame.com / IBOP
  • 23. Desafio Com o mercado promissor e cheio de oportunidades, para quem devemos comunicar e o que vamos falar.
  • 26. Destacamos do Briefing 1 - Posicionamento sem desvinculo total da marca mãe. 2 - Trabalhar atributos aspiracionais. 3 – Experiência com a marca.
  • 28. O mercado eletrônico encontra-se em constante crescimento dentro das classes mais baixas. Compradores online que pertencem a classe C, costumam ser mais fieis. Na classe média, 29% são jovens trabalhadores de baixa renda, com a maioria formada por mulheres, destacando quem possui menos de 25 anos. Fonte: Info Money
  • 29. As mulheres de classe média estão cada vez mais confiantes e conscientes do seu poder de compra. Além de consumir mais, estão estudando e conquistando melhores postos de trabalho. Aumentaram sua renda em 78% entre 2002 e 2010, contra 40% dos homens no mesmo período. Fonte: Abril Mídia/Data Popular
  • 30. Target Mulheres, Classe C. 18 – 30 anos Conquistaram seu cartão de crédito para efetuar e programar suas compras. Buscam ascensão social e mobilidade através do estudo e trabalho. São informadas, confiantes e que valorizam serviço/produtos que ofereça praticidade e experiência na hora das compras.
  • 31. As mulheres quando saem às compras se sentem satisfeitas e muito felizes!
  • 34. “Se eu tivesse perguntado para as pessoas o que elas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos”. Henry Ford
  • 36. Mensagem Multiplique sua felicidade e satisfação de comprar com o Walmart.com.