O documento discute três pontos principais sobre a gestão da atenção dos consumidores no meio digital. Primeiro, que a comunicação de marca deve se adaptar à interatividade do meio digital para oferecer experiências aos consumidores. Segundo, que as experiências devem fornecer utilidade aos consumidores para que eles busquem ativamente as marcas. Terceiro, o documento reflete sobre como algumas marcas já vêm utilizando estratégias de branded utility para manter a atenção dos consumidores no meio digital.

1. UTILIDADE DE MARCA
NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
WILLIAM MATTOS

2. COMO MANTER A
ATENÇÃO
DOS CONSUMIDORES?
UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
WILLIAM MATTOS

3. A ATENÇÃO SEMPRE FOI UM
DESAFIO PARA COMUNICAÇÃO
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4. Modelo Mental do consumidor
Foco para conquista
de atenção.
UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
IMAGEM: ZMOT - Winning the Zero Moment of Truth Google
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5. MODELO ANTIGO
UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
IMAGEM: ZMOT - Winning the Zero Moment of Truth Google
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6. COMO MANTER A
ATENÇÃO
DOS CONSUMIDORES HOJE
MEIO DIGITAL?
UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
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7. Novo modelo mental do consumidor
O Google aposta na diferenciação por visibilidade/presença
Foco para conquista
de atenção.
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IMAGEM: ZMOT - Winning the Zero Moment of Truth Google
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8. O Google defende o ZMOT como diferencial
competitivo no ambiente digital, mas aponta uma
solução totalmente alinhada ao seu modelo de negócio.
Ao defender a importância no momento de pesquisa
antes da compra, o estimulo paras marcas é a busca
pela visibilidade e não interatividade.
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IMAGEM: ZMOT - Winning the Zero Moment of Truth Google
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9. PRIMEIRO
PONTO DE REFLEXÃO
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10. Os dados revelaram que o comprador médio usava 10,4
fontes de informação para tomar uma decisão em 2011, até 5,3
fontes em 2010. Sim, esse número praticamente dobrou em um
ano — o que mostra a você como é difícil para os profissionais
do marketing conquistarem a atenção dos consumidores de
hoje. Os compradores estão nadando em informações.
Jim Lecinski, Diretor Geral de Vendas e Serviços do Google.
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11. UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
IMAGEM: Construindo Conteúdo de Marca – IDTBWA
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12. UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
Consumo Semanal de Mídia dos Brasileiros (IAB Brasil Brasil,2013,pg8)
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13. Multiplicidade de canais
A comunicação de marca ainda é
feita de maneira antiga.
Pensar em apenas visibilidade não funciona mais.
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14. UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
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15. Considerar a essência do meio digital
INTERATIVIDADE
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16. Uma mensagem comum de marca, sem interatividade
NÃO POSSUE GRANDE POTENCIAL
ATRATIVO NO MEIO DIGITAL
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17. Falar de interatividade, é falar de
EXPERIÊNCIA
O consumidores estão em buscas
de interatividade e experiências.
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18. SEGUNDO
PONTO DE REFLEXÃO
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19. Robbie Whiting of Duncan/Channon
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IMAGEM: Robbie Whiting of Duncan/Channon
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20. “Nós agora temos que envolver as pessoas de um modo
que seja útil para suas vidas. O consumidor está
tentando atender suas necessidades e nós temos que
estar presentes para ajudá-lo com isso. Falando de outro
jeito: como podemos trocar valor em vez de apenas enviar
uma mensagem?”
Kim Kadlec, vice-presidente mundial, Global Marketing Group, Johnson & Johnson
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21. Como podemos trocar valor
em vez de apenas enviar uma
mensagem?
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22. Envolver as pessoas com uma
experiência que seja útil
para suas vidas
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23. “Para conseguir que alguém preste atenção as suas
informações, estas devem dizer respeito à pessoa. Tanto
quanto possível, o tema deve ser: o que isso tem a ver
comigo? De que maneira essa informação me diz o que
preciso saber? Como ela se adapta à minha situação? Se a
mensagem lançar novas luzes sobre o mais fascinante de
todos os temas – eu – decerto também a acharei fascinante ”
Thomas Davenport e John Beck
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24. Como utilizar experiência como
comunicação de marca ?
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25. Hoje as experiências são
COMPARTILHADAS
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26. O meio digital transformou o residual das
experiências dos consumidores em uma
mídia, um canal de comunicação
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27. COMO MANTER A
ATENÇÃO
DOS CONSUMIDORES HOJE
MEIO DIGITAL?
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28. Uma das estratégias é
oferecer utilidade
Conquistar a atenção através de um
serviço útil, que tenha potencial atrativo
de uso para os consumidores.
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29. “Há duas forças opostas de inovação na
maioria das grandes marcas:
1- Fazer o produto de forma muito eficiente.
2- Fazer a publicidade mais interessante possível.”
John V Willshire
UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
: Hyper Island Open Masterclass by John V Willshire,
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30. Parece tão básico
Mas hoje os departamentos de marketing na
maioria das grandes empresas se tornaram
apenas gestores de publicidade, largando a
responsabilidade no desenvolvimento de
produtos, ou seja, em procurar necessidades.
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31. “Existem três tipos de
necessidades do consumidor”
John V Willshire
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32. Existente
Comuns e simples, saciadas por produtos mais
utilizados no cotidiano do consumidor, encontrados
em supermercados, shoppings entre outros setores
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33. Existente
Latente
Comuns e simples, saciadas por produtos mais
utilizados no cotidiano do consumidor, encontrados
em supermercados, shoppings entre outros setores
Lacunas existente no mercados, de vez enquanto,
identificadas pelos próprios consumidores, alguns
até tornando empreendedores por aproveitar
oportunidade ainda não exploradas.
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34. Existente
Comuns e simples, saciadas por produtos mais
utilizados no cotidiano do consumidor, encontrados
em supermercados, shoppings entre outros setores
Latente
Lacunas existente no mercados, de vez enquanto,
identificadas pelos próprios consumidores, alguns
até tornando empreendedores por aproveitar
oportunidade ainda não exploradas.
Incipiente
São necessidades desenvolvidas por novos produtos
jamais existentes, algo que os consumidores ainda
não fazem ideia que exista e depois de lançados não
poderiam imaginar como viver sem.
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35. Os departamentos de marketing
podem pensar o meio digital como
forma de superar necessidades
incipientes oferecendo um serviço
útil para o seu consumidor.
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36. Porque um serviço é uma experiência e hoje elas são compartilhadas.
E serviço digital pode ser uma mídia.
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37. Brand Utility
São produtos e serviços úteis que trazem
possibilidades digitais para o mundo real inserido a
marca na vida diária dos seus consumidores.
Ingmar de Lange
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38. Combinação dessas duas dimensões
BRAND UTILITIES
ATRAÇÃO
PUBLICIDADE
PRODUTO E SERVIÇO
USABILIDADE
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GRÁFICO: A useful guide to the brand utility - Ingmar de Lange
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39. Inicia e compartilha
experiências no contexto de
vida dos consumidores.
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40. Em um ambiente saturado de informações e
mensagens publicitarias, oferecer algo útil é um
caminho inverso com grande potencial de atração.
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41. “São os consumidores que vão
atrás das marcas uteis, e isso
agrega um valor e potencial
competitivo incrível.”
Ingmar de lange
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42. Informações PULL
Existe grande potencial de retenção da atenção
de informações puxadas (pull), em que há
interesse de quem procura uma informação,
dispensando mais atenção e concentração.
Davenport e Beck
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43. Comunicação
tradicional
Brand Utility
ATENÇÃO
CATIVA
ATENÇÃO
VOLUNTÁRIA
A atenção cativa
corresponde a algo que é
imposto
A manifestação de
interesse por um assunto
está associada dentro da
atenção Voluntária
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44. UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
IMAGEM: Hyper Island Open Masterclass by John V Willshire,
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45. Alguns caminhos...
1
Comece com o cliente:
O setor do marketing deve participar dos desenvolvimentos dos
produtos e serviços, agregando aos demais setores da empresa
pensamentos e necessidades dos clientes, para que esse
seja o foco principal da criação, dentro das indústrias.
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46. Alguns caminhos...
2
Trabalho a longo prazo:
Deixar de lado a mentalidade de campanhas e verbas
anuais. O trabalho consiste em resultados de longo prazo,
criar estímulos e necessidades aos clientes durante amplo
período de utilização. A percepção de utilidade de um novo
produto pode levar tempo.
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47. Alguns caminhos...
3
Utilizar todos os recursos:
Na concepção de novos serviços, o marketing deve
utilizar todos os recursos que os outros setores
podem oferecer.
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48. Alguns caminhos...
4
Digital
Pensar no digital como ferramenta criativa para oferecer
utilidade na vida dos consumidores.
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49. Mas é claro, a publicidade nunca
pode ser desconsiderada.
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50. “Sim, a publicidade não está
morta. Mas ela vai voltar para a
sua regra básica: Comunicação.
Informando as pessoas que
alguma coisa útil é disponível.
Pura e simples.”
Ingmar de Lange
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51. Publicidade
Branded Utilily
Publicidade + Branded Utilily
O crescimento apenas pela publicidade é mais rápido, porém com menor tempo de
vida. Isso cria a necessidade de várias campanhas, umas atrás da outras. Já o
crescimento por Brand Utility é lento, mas alcança maior nível de evolução. A soma
entre eles pode potencializar uma estratégia de evolução de marca.
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GRÁFICO: A useful guide to the brand utility - Ingmar de Lange
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52. PRIMEIRO
PONTO DE REFLEXÃO
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Comunicação de marca deve se adaptar
a interatividade do meio digital para
oferecer experiência.
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53. PRIMEIRO
PONTO DE REFLEXÃO
SEGUNDO
PONTO DE REFLEXÃO
UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
Comunicação de marca deve se adaptar
a interatividade do meio digital para
oferecer experiência.
A experiência deve oferecer algo útil
para que os consumidores. Assim
eles é quem vão atrás das marcas.
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54. TERCEIRO
PONTO DE REFLEXÃO
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55. Quem faz isso hoje?
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56. UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
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57. UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
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58. UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
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59. UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
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60. UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
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61. UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
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62. UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
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63. UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
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64. UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
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65. UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
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66. UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
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67. UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
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68. UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
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69. UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
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70. Pesquisas com Usuários
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71. Escolha as cinco principais ferramentas do aplicativo
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72. Você já utilizou mais de um tipo de aplicativo para corrida?
Em sua opinião qual o aplicativo mais conhecido?
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73. O aplicativo incentiva
você a manter regularidade na prática de corrida?
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74. Os incentivos através do Facebook surtem efeitos durante a corrida?
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75. Quanto tempo em média o aplicativo monitora sua corrida?
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76. dos usuários interagem com o
aplicativo por mais de 40 minutos
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77. Você possui produtos Nike para corrida?
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78. Escolha as três principais marcas para corrida
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79. Pesquisas com Profissionais
de comunicação
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80. O aplicativo é uma forma de atrair e reter seus consumidores trazendo um
serviço e não apenas “publicidade” ou mesmo os produtos tradicionais da
marca. É a pratica alinhada com o posicionamento global da marca.
Guilherme Camargo, CEO – SIOUX
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81. A Nike vem liderando o processo de adaptar uma empresa sólida e
tradicional para a Era Digital. Tendo uma visão muito clara do propósito da
sua marca, performance, ela está construindo produtos e serviços digitais
que sejam funcionalmente integrados, onde o consumidor possa consumir
o ecossistema da marca tirando um grande benefício quando usa produtos
e serviços juntos.
Beto Bina, Diretor de Mídias Sociais - R/GA
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82. A proposta do Nike Running é Precisa e correta. Os serviços
oferecidos complementem a função 'simples' do tênis de corrida e de
outros equipamentos de exercício da marca. Eles entregam
claramente a proposta de valor da marca e auxiliam os consumidores.
O grande potencial de atração é o serviço que presta: informa e
motiva.
André Ursulino, Diretor de Convergência - P.A Publicidade.
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83. É a acessibilidade do serviço que ajuda na construção
de marca da Nike. A marca se mostra próxima das
pessoas e oferece soluções a quem quiser, desatrelada
da venda de produtos, porém colada no indivíduo, já que
ela funciona em gadgets que se tornaram essencial para
a sua vida.
Maurilio Filho, Planejamento - ID
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84. Na minha opinião este é um grande case justamente porque ajuda a
colocar em prática a promessa da marca, auxiliando as pessoas a
buscarem seus objetivos no esporte. Ambos são uma ferramenta que
auxiliam na prática esportiva, assim como um tênis com uma
tecnologia incrível.
Marcelo Chabes, Gerente de Planejamento– WMcCann
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85. Nike Running é experiência.
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86. Uma experiência útil
O aplicativo, ao prestar um serviço útil em ambiente digital,
agregado à prática esportiva, consegue manter a atenção do
seu consumidor por muito mais tempo, comparado a qualquer
outra marca.
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87. Podemos, então, afirmar que a
utilidade tem grande potencial de
gestão de atenção dos
consumidores no meio digital.
Ele cria a necessidade de uso, estimula o consumidor a buscar
aquele conteúdo, pois vai favorecer e ajudar a sua vida.
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88. UTILIDADE DE MARCA
NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL
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