Imagem e percepcao de marcas de moda

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Imagem e percepcao de marcas de moda

  1. 1. Imagem e percepção de marcas de moda. Monica Saboia SaddiResumo: Este artigo tem como objetivo iniciar uma reflexão através dosconceitos de percepção segundo Charles Sanders Peirce, para futuros estudossobre o desenvolvimento dos processos de construção da identidade demarcas. Parte de um breve relato dos estudos da percepção por LuciaSantaella para relacioná-los com alguns conceitos de gestão e comunicação demarcas nos pontos de venda de marcas de moda. Ao final aborda as práticasdos profissionais de diversas áreas envolvidos no processo de elaboração daidentidade de marcas.Palavras-chave: percepção, signos, identidade de marcas, imagem de marca.
  2. 2. Em nosso século é grande o número de teorias da percepção. Emtodas elas tem havido uma tendência de redução dos processos dapercepção exclusivamente `a visualidade. “Pesquisas empíricas revelamque, provavelmente devido a razões de especialização evolutiva, 75% dapercepção humana, no estágio atual da evolução, é visual.”(Santaella,1983). Segundo Santaella a redução dos estudos da percepção avisualidade e a grande atenção do que ocorre na relação entre o objetopecebido e a retina ou o globo ocular deixaram em suspenso os fatores quedizem respeito ao que é percebido e a mente de quem percebe. Na primeirametade do século XX as pesquisas da psicologia experimental praticamentebaniram a palavra “mente”. Encontramos no pensamento de Peirce uma visão relacional dapercepção da cognição e da linguagem, na qual não há como separar osprocessos mentais e sensórios, das linguagens em que eles se encontram.(Santaella, 1993) Para Peirce, não há, nem pode haver, separação entre percepção e conhecimento.Segundo ele, todo pensamento lógico, toda cognição, entra pela porta da percepção e saipela porta da ação deliberada. Além disso, a cognição e, junto com ela, a percepção sãoinseparáveis das linguagens através das quais o homem pensa, sente, age e se comunica.”(Santaella, 1993) A semiótica de Peirce, teoria geral dos signos, é uma teoria doconhecimento na qual o seu interesse é entender, através da semiótica,como se processa a cognição. A percepção para ele, é o meio que faz aponte entre o mundo do pensamento ao mundo exterior, “o mundo dalinguagem, o cérebro, e o mundo lá fora”. ( Santaella, 1993) Para Peirce, a percepção envolve não só elementos cognitivos mastambém os elementos inconscientes e que a maior parte deste processoestaria fora de nosso controle. Esse processo também envolveria sensações e experiências dasquais não temos plena consciência. “Trata-se de um compósito dequalidades vagamente unidas num sentimento in totum, imediato, um merofeeling, impressão mais ou menos indefinida.” (Santaella,1993)
  3. 3. A visão de Peirce traz uma grande contribuição para a compreessãoda relação dos processos perceptivos e cognitivos da mente humana e dacomplexidade dos modos com que apreendemos o mundo que nos cerca Para uma reflexão sobre a percepção das marcas de moda pelosindivíduos, abordaremos o conceito de marca como um conjunto decarcterísticas, conceitos e ações, como definição de uma identidade que,percebida pelos indivíduos e carregada de significados, exemplifica e atraium tipo de indivíduos ou grupos. Mas afinal o que vemos? Diante desta foto de publicidade da marcade moda Fendi, o que sentimos? O que pensamos e “lemos” quandoestamos diante de algo? Algo que “se impõe a nós”, como diz PeirceChegamos a perguntar: - “Quem” é ela? “Associações de marca”, termo usado por David A. Aaker sãorealizadas pela percepção dos indivíduos de muitas formas e através demuitos meios. Esses meios especialmente explorados pela publicidade,utilizam uma infinidade de símbolos, ícones e índices e nos levam a umprocesso de “leitura”, de significados. Em outras palavras, levam `apercepção das características de uma marca. A percepção da suaidentidade. As marcas de moda, de uma maneira geral, participam da dinâmicade empresas competindo entre si para superar marcas estabelecidas, para
  4. 4. se diferenciar, para ocupar ou encontrar um lugar que ainda não foiexplorado no mercado. A necessidade de inovação constante e dadiferenciação em relação a concorrência fazem parte desse processo. Estudos da área de Marketing demonstram que a diferenciação é umfator importante para a valorização das marcas. Aaker considera, entreoutros aspectos, a importante característica de manter clara e única aidentificação da marca pelo consumidor. Embora as marcas, desde longo tempo, tenham tido um papel no comércio, não foisenão no século 20 que branding e associações de marca tornaram-se centrais para osconcorrentes. De fato, uma carcterística de diferenciação do marketing moderno tem sido oseu enfoque sobre a criação de marcas diferenciadas. (Aaker, 1998) Além da diferenciação a imagem da marca, é considerado por MikeBaxter (2000) como o patrimônio principal de uma marca: “A imagem daempresa é tudo que os seus consumidores pensam dela. Resulta de tudo oque ela faz, e é o coração do sucesso empresarial.” Segundo Baxter, “Essaimagem faz a sua empresa ser diferente das outras, na visão dosconsumidores.” E conclui que: “A imagem da empresa é o seu maiorpatrimônio.” Diversos trabalhos realizados na área de Marketing demonstram acomplexidade deste tema e indicam que são muitos os fatores que podeminfluenciar a permanência das marcas no mercado e na mente doconsumidor. Em algumas empresas no Brasil e no exterior percebemos aconstrução e a manutenção de uma forte identidade de marca que, atravésde um conjunto de características próprias, “visíveis“, resultam, através dapercepção do consumidor, em uma imagem singular desta marca. A GAP Inc. nos Estados Unidos, desenvolve um trabalho deidentidade de marcas através de conceitos bem definidos em cada uma desuas quatro empresas: Gap, Banana Republic, Old Navy e Forth & Towne.De acordo com Pressler (2006), suas marcas são construídas através deconceitos convincentes, verdadeiras estórias nas quais o consumidor possase identificar, ser apaixonado por elas e desejar fazer parte delas. “Ourbrands are about building compelling stories-ones that our customers see
  5. 5. themselves in, are passionate about and want to be part of.” (Paul Pressler,President and CEO, Gap Inc.) Entre as marcas do Rio de Janeiro podemos citar a Richards, comprincipal atuação em moda masculina desde 1974. De acordo com o textode abertura do seu site, a Richards tem na personalidade do empresárioRicardo a fonte das características principais de sua identidade. “Sem nuncater usado terno na vida, preferindo uma roupa mais livre, casual, fácil deusar, sempre elegante, Ricardo fez do seu próprio estilo de vida sua marca”. Uma parte expressiva da percepção da identidade de uma marca érealizada no ponto de venda através de inúmeros elementos do Design, daArquitetura e do Merchandising Visual. Os indivíduos também fazem grandeparte da “leitura” da identidade de uma Marca através da percepção de umconjunto de elementos, tais como: objetos, sons, aromas, imagens eexperiências interativas no ambiente do ponto de venda. Segundo Santaella: O nosso estar – no – mundo, como indivíduos sociais que somos, é mediado poruma rede intrincada e plural de linguagem, isto é, que nos comunicamos também através daleitura e/ou produção de formas, movimentos; que somos também leitores e/ou produtoresde dimensões e direções de linhas, traços, cores… Enfim, também nos comunicamos e nosorientamos através de imagens, gráficos, sinais, setas, números, luzes… Através deobjetos, sons musicais, gestos, expressões, cheiro e tato, através do olhar, do sentir e doapalpar. Somos uma espécie animal tão complexa quanto são complexas e plurais aslinguagens que nos constituem como seres simbólicos, isto é, seres de linguagem.(Santaella,1983) A marca Nike investe fortemente nesta comunicação no ponto devenda através do merchandising visual que segundo Dinardo (2006) faz a
  6. 6. marca estar “visível”, transformando suas lojas em verdadeiros teatrosvirtuais. “Nike has always devoted a great deal of attention to its in-storemerchandising presentation that makes the Nike brand stand out” “ And also for World Football’06, Nike has turned retail locations intovirtual theaters, where the story of Joga Bonito is on display as part of aninitiative encompassing four seasons and multiple in-store change outs”.Anne Dinardo (2006) A Old Navy tem como definição de sua marca trazer diversão,moda e“valor” para toda a família, “fun, fashion and value”.Essa proposta se aplicaaos projetos de interiores e merchandising visual.
  7. 7. As identidades das marcas são percebidas, através das experiênciasdos indivíduos com os diversos pontos de contato em que elas semanifestam, tais como, imagens, objetos e ambientes. Desta forma,podemos dizer que, a identidade da marca é percebida através daslinguagens e dos signos, que por sua vez, deslancham o pensamento doindivíduo e o fazem se aproximar ou não, encontrar sentido ou identificação,rejeitar ou gostar de uma marca. Atualmente a construção da Identidade de uma marca e acomunicação desta imagem é atribuição dos profissionais de Marketing,Design, Publicidade e Estilo. A participação desses profissionais na construção e na comunicaçãoda identidade da marca nas empresas de moda, em muitos momentos sesobrepõe e exige um trabalho integrado. Essa prática profissional integradanão é muito comum neste ramo, em especial nas marcas de moda do Rio deJaneiro. Muitas vezes, estes profissionais não orientam o processo decriação para a construção da imagem da marca de forma coesa,enfatizando, em muitos projetos, um estilo pessoal que pode vir a sedissociar das ações das outras áreas envolvidas neste processo e por fim,alterar a identidade da marca. Seja pela própria formação dos profissionais, ou porque alguns nãoconsiderem esta prática interdisciplinar como caminho, isso também podeocorrer devido a própria política de gestão empresarial de cada marca. Em algumas empresas de moda, a direção da identidade da marca égerida pela equipe de Estilo, ao passo que, em outras empresas é odepartamento de Marketing que define o posicionamento da marca e suasações. A comunicação da Identidade de uma marca de moda e o que elarepresenta para o consumidor, difere substancialmente do que víamos háalguns anos atrás nas empresas desse ramo, nas quais conceitos de gestãocomo o branding pressionam mudanças na política de gestão das marcas ena atuação dos profissionais dessas áreas.
  8. 8. Diante dessa complexidade e interferência de tantas áreas deconhecimento na criação da Identidade de uma Marca poderíamos concluirque a integração dessas áreas seria o caminho mais indicado, comoalgumas empresas de Arquitetura e Publicidade se propoem ao contratarprofissionais de outras áreas nas suas empresas para contribuir com ainteligência da mesma e buscar possíveis estratégias para obter maioreficácia na gestão da identidade de marcas nas empresas de moda. De uma forma ou de outra a falta de interação dessas áreas muitasvêzes resulta em linguagens e posicionamentos diferentes, ou atéconflitantes, dentro da mesma empresa, que podem vir a comprometer aimagem da marca. Imagem esta que deve manter de forma clara e única aidentidade da marca.
  9. 9. Referências Bibliográficas 1. AAKER, David A. Marcas Brand Equity: gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 2003. 2. BAXTER, Mike. Projeto de Produto. São Paulo: E.Blücher,2000. 3. SANTAELLA, Lúcia. A Percepção: uma teoria semiótica. São Paulo: Experimento,1993.Sites 1. http://www.gapinc.com/public/OurBrands/brands.shtml Acesso em 25 de junho de 2006. 2. http://www.richards.com.br Acesso em 25 de junho de 2006. 3. http://www.nike.com. Acesso em 25 de junho de 2006. DEPARTAMENTO DE ARTES & DESIGN PROGRAMA DE MESTRADO EM DESIGN PROF. LUIZ ANTONIO COELHO MONICA SABOIA SADDI

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