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Para Borges (2002), a construção do conhecimento pessoal também é um
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Na apropriação realizada por Lévi-Strauss (1976), o conceito de bricolagem
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Fonte: http://www.hortifruti.com.br/campanhas/hollywood.html
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Na construção de uma peça, o criativo também pode utilizar o recurso da
referência e alusão. O dicionário eletrônico Aur...
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O Surrealismo é um movimento artístico e literário que surgiu através de um
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Os aspectos visuais oníricos, utilizados em peças publicitárias, aproximam o
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transformou em líder do mercado. Seu sabor delicado é também um símbolo
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Figura 6 – Anúncio água mineral da marca Perrier – Melting Campaign
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de Salvador Dalí, que apresenta o mesmo padrão estético, mas com outro sentido e
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REFERÊNCIAS
ABREU, Karen Cristina Kraemer. Aspectos da criação publicitária. 2014. 19 f.
UNISINOS/FACVEST. São Leopoldo...
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LODDI, Laila; MARTINS, Raimundo. A cultura visual como espaço de encontro
entre construtor e pesquisador bricoleur. 200...
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moda da Levi’s. 2007. 13 f. Trabalho apresentado ao GT Publicidade e Propaganda,
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Trabalho de Conclusão de Curso desenvolvido por alunos do 7º período de Publicidade e Propaganda do UniBH.

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Publicidade e Surrealismo: Uma análise intertextual da Melting Campaign da Perrier

  1. 1. 1 Publicidade e Surrealismo: Uma análise intertextual da Melting Campaign da Perrier Caio Henrique Damasceno Pimenta Ferreira1 Milene Ariane Guimarães2 Thamiris Lima do Carmo3 Juarez Guimarães Dias4 RESUMO Este artigo apresenta o estudo e análise de uma campanha publicitária produzida para a empresa de água mineral francesa Perrier, definida como Melting Campaign. Discorre sobre o processo criativo pelo qual os publicitários passam antes da criação de seus trabalhos e sobre a intertextualidade que possibilita a interação, formando uma ponte, entre dois significados. Apresenta as influências do movimentos surrealista e da arte de Salvador Dalí na criação da Perrier como ferramenta para fuga dos padrões estéticos comumente utilizados em campanhas do mesmo gênero e como artifício para atrair mais atenção do público alvo. Palavras-chave: Publicidade, Surrealismo, Intertextualidade, Melting Campaign. INTRODUÇÃO A publicidade é uma ferramenta de promoção do marketing que visa informar, motivar e persuadir. Segundo Calabrez (2012, p.8), “ela explora a imaginação e os desejos do consciente e do inconsciente coletivo, mostrando modelos de comportamento em um mundo ideal”. ___________________________________________________________________________________________________ 1 Estudante do 7º. Semestre do Curso de Publicidade Propaganda, email: thamirislimadc@gmail.com. 2 Estudante do 7º. Semestre do Curso de Publicidade e Propaganda, email: caiophox@gmail.com. 3 Estudante do 7º. Semestre do Curso de Publicidade e Propaganda, email: milenearianeguimaraes@gmail.com. 4 Orientador do trabalho. Professor do Curso de Publicidade e Propaganda, email: juarez.gdias@gmail.com.
  2. 2. 2 A publicidade busca vários estímulos para continuar sempre se inovando, seja algum valor fomentado pela sociedade, um movimento artístico ou o sentimento humano, e como Carvalho (1998, p.24) ressalta: “por princípio, ela pertence à indústria dos sonhos – mais do que o cinema e a televisão –, por isso, nunca apresentará a sociedade tal como ela é. Baseia-se, contudo, no que vai no íntimo das pessoas”. Este estudo salienta como fugir dos padrões estéticos de um determinado segmento pode ser uma forma inteligente de se diferenciar dos seus concorrentes na criação de campanhas publicitárias e como isso pode tornar a propaganda mais atrativa. As campanhas da Perrier são um exemplo disso, o site Société Perrier¹ as apresentam como uma das mais conhecidas por serem sempre criativas e muito divertidas, tornando-se clássicas. Uma delas é a Melting Campaign, inspirada no surrealismo de Salvador Dali, que trabalha o inconsciente e o mundo dos sonhos em suas obras, e levou para esses anúncios da Perrier o cenário derretido seguindo as mesmas características de criação da obra A Persistência da Memória. O interesse por este estudo veio da curiosidade de se analisar mais profundamente as referências de movimentos artísticos no mundo da publicidade. Após a visão clínica sob a disciplina de Estética e Cultura de Massa, despertou-se um entusiasmo por esses movimentos e suas transformações que os mantém vivos até hoje. Há poucos estudos desenvolvidos sobre o assunto e esse foi um dos grandes empecilhos desta pesquisa. Espera-se que este texto e venha a complementar futuras análises e artigos, e seja uma contribuição científica para o tema. 1 O profissional de criação dentro do processo criativo A criatividade em um profissional na área de comunicação se tornou um atributo padrão exigido pelas corporações. Em um mercado tão concorrido como o de publicidade, aquele que não consegue desenvolver um diferencial criativo não 1- Site: http://societeperrier.com/brazil/sao-paulo/os-postais-surrealistas-da-perrier
  3. 3. 3 conquista seu espaço. As agências de propaganda buscam pessoas competentes nas suas tarefas, mas que também consigam se integrar com todos os departamentos de forma inovadora. Segundo Carrascoza: As duplas de “criativos”, formadas por um redator e um diretor de arte – modelo de trabalho mais adotado no mundo pelas corporações que oferecem serviços publicitários –, são valorizadas de acordo com seu talento de gerar ideias inusitadas para a comunicação dos clientes. (CARRASCOZA, 2007, p. 1). As duplas criativas são comumente identificadas como as únicas mentes imaginativas no processo de desenvolvimento de uma campanha. Para Borges (2002), o que se percebe é um complexo confronto de pensamento, onde muitas vezes eles se tornam mais conhecidos e ofuscam os demais especialistas por apresentarem um trabalho mais visual e emocional. Parte da culpa pela carga criativa da agência recair sobre o diretor de arte e o redator pode ser conferida às premiações na área de publicidade e propaganda, que destacam os profissionais de criação, mesmo que eles não tenham produzido a peça isoladamente. Além de toda a atenção dada às duplas, é de suma importância que os envolvidos no processo de desenvolvimento de uma campanha mantenham a criatividade como fonte motivadora, pois ela é o combustível que move a publicidade através do contexto sociocognitivo da população, conforme afirma Marchioni (2000, p. 22) “Tudo isso respeita um princípio básico da comunicação: tornar uma ideia comum”. Logo após a Revolução Industrial, quando surgiram os primeiros publicitários, percebeu-se que: [...] com diversos concorrentes no mercado a pergunta do consumidor não era mais “por que preciso de uma geladeira?”, mas sim “qual geladeira devo comprar?”. Descobriu-se que o produto que tinha a imagem mais simpática sob a visão do consumidor levava vantagem no ponto-de-venda. (DOMINGOS, 2003, p. 106). Dessa forma houve uma grande aproximação entre a publicidade e a criatividade, que mantêm uma relação benéfica e simbiótica até os dias atuais. Conforme explica Abreu:
  4. 4. 4 Valer-se do raciocínio criativo é pensar ao contrário. Entretanto esse “pensar ao contrário” compõe-se de pensar pelo caminho menos óbvio. O autor não faz referência a contrariar os rumos do marketing, mas em buscar uma alternativa de comunicação publicitária diferente daquela que a maioria das pessoas usaria. (ABREU, 2014, p. 5). Na criação publicitária são utilizadas algumas diretrizes que auxiliam na construção da mensagem como as cores, as fontes tipográficas e a composição do layout como um todo. A utilização correta desses atributos desempenha “[...] um importante papel na construção de sentido e contribui para a finalidade primordial desses textos – a de divulgar e promover uma marca ou produto” (SANTOS; NEVES; TOSCANO, 2008, p. 1). Nas propagandas visuais, a tonalidade exerce uma poderosa atração e quando bem usada, proporciona uma maior compreensão da comunicação e eficácia da mensagem. Em um processo criativo, a escolha das cores não é feita de maneira aleatória, mas através de um direcionamento baseado em sua psicodinâmica. Para Freitas (2007), três fatores podem influenciar e determinar essa escolha: psicológicos, sociológicos e fisiológicos. Cada tom transmite diferentes sensações de acordo com o contexto em que está inserido. Isso fica evidente na composição de uma peça impressa, onde há uma necessidade de captar a atenção do target. Conforme relata Crepaldi: As cores são muito importantes na vida das pessoas, pois têm a habilidade de despertar sensações e definir ações e comportamentos, além de provocar reações corporais e psicológicas. Assim, numa sociedade cada vez mais competitiva, a Publicidade deve atender às necessidades dos indivíduos, utilizando a cor como meio de atingir as finalidades da campanha. (CREPALDI, 2006, p. 2). Além desses detalhes técnicos, muitos outros elementos definem o caminho que a dupla de criativos irá traçar. Mesmo os profissionais conceituados na área de criação precisam de uma equipe para auxiliá-los no processo criativo. Não obstante, as informações iniciais colhidas no briefing e na pesquisa, são fundamentais para o bom desenvolvimento das campanhas, visto que não se faz comunicação sem que haja conhecimento prévio e entendimento do que está sendo transmitido e recebido.
  5. 5. 5 Para Borges (2002), a construção do conhecimento pessoal também é um fator que influi diretamente no funcionamento do processo criativo e da agência como um todo. Conseguir extrapolar os limites pessoais e intelectuais é uma característica do publicitário criador, que o evidencia na multidão de mentes opinadoras do mercado de trabalho. Ele completa: Esse aprendizado é um processo que permeia as relações pessoais e a busca pela novidade, como sendo um objetivo claro e contundente. Com isso, o conhecimento adquirido individualmente contribui para se chegar à vantagem competitiva da agência. (BORGES, 2002, p. 51). Essa bagagem de conhecimento de nada vale se a pessoa que estiver visualizando a mensagem não partilhar das mesmas referências. Marchioni discorre de forma bem precisa sobre essa questão: [...] se temos algo a dizer, devemos dizê-lo com palavras e imagens que fazem parte do universo de determinado público. Não convém que sejamos enigmáticos, porque mais provável que nem mesmo a boa vontade do leitor o leve a se esforçar para descobrir o que estamos tentando dizer. Ora, sem repertório suficiente para entrar em sintonia com o público alvo, a mensagem não será assimilada e correremos o risco de ficar falando sozinhos. (MARCHIONI, 2000, p. 22). Para Kleiman e Moraes (1999, p. 126) os processos de compreensão da linguagem estão relacionados à dois tipos de raciocínio, o dedutivo que é próprio da interferência, da leitura entre linhas e o indutivo baseado no conhecimento de mundo, de outros textos e obras, do contexto sociocognitivo. Esse universo de informações que já se sabe pode ser referenciado de várias formas dentro de uma campanha publicitária e o processo criativo não precisa se limitar à criação de um conteúdo completamente original. Compreender e estabelecer uma relação com o contexto do target é uma forma de entreter e conquistar a atenção do público de forma inusitada e inteligente, sem fugir das diretrizes criativas. Esse procedimento, chamado de intertextualidade, se dá de forma deliberada e consciente, agregando significado à mensagem publicitária e à associação entre o consumidor e o anunciante.
  6. 6. 6 2 A intertextualidade Quando se trata de intertextualidade, o significado comumente apresentado é aquele que a descreve como sendo a criação de uma obra a partir de outra existente. Segundo Santos (2008), ela é delineada através de sequências lexicais definidoras, tais como a relação dialógica entre os textos. Kleiman e Moraes (1999, p. 62) defendem que “o significado de um texto não se limita ao que apenas está nele; seu significado resulta da interseção com outros. Assim, o conceito de intertextualidade refere-se às relações entre os diferentes textos [...]”. É relevante expor a opinião de Veloso, que afirma: [...] a intertextualidade... no meu entendimento... é o conhecimento prévio, é um texto fazendo relações a outros textos... e no caso está sempre ligando... pra gente fazer uma escrita devemos ter conhecimento de outros textos... de outra escrita que já vimos [...] (VELOSO, 2006, apud SANTOS, 2008, p. 476, grifos do autor). Percebida pela publicidade como uma associação de ideias, a intertextualidade utiliza os mais diversos meios que sirvam ao propósito de persuadir o público-alvo. Segundo Carrascoza (2007), cabe aos criativos atuarem cortando, associando, unindo e, consequentemente, editando informações que se encontram no repertório cultural da sociedade. Tais informações também podem ser chamadas de conhecimento do mundo, que devem ser compartilhadas, ou seja, comum ao produtor e ao receptor de textos. Dependendo da situação, a intertextualidade tem funções diferentes que dependem muito do contexto em que ela é inserida. A intertextualidade se divide em ramos, alguns utilizados na publicidade com mais frequência, como a bricolagem. Os autores Loddi e Martins (2009) explicam que o termo vem do francês Bricòláge e refere-se à execução de pequenos trabalhos domésticos, sem necessidade de recorrer aos serviços de um profissional. Ele também é empregado quando se usa diferentes trechos de textos para construir outro, mas esse conceito ganhou outras interpretações com o decorrer dos anos, conforme discorrem Neira e Lippi:
  7. 7. 7 Na apropriação realizada por Lévi-Strauss (1976), o conceito de bricolagem foi definido como um método de expressão através da seleção e síntese de componentes selecionados de uma cultura. Por sua vez, relendo o trabalho do antropólogo, Derrida (1971) ressignificou o termo no âmbito da teoria literária, adotando-o como sinônimo de colagem de textos numa dada obra. Finalmente, De Certeau (1994) utilizou a noção de bricolagem para representar a união de vários elementos culturais que resultam em algo novo. (NEIRA; LIPPI, 2012. p. 607). Os criativos lançam mão de diversos materiais culturais, adotando a prática do ready-made que, assim como a bricolagem, é o deslocamento de algo já pronto para o contexto da publicidade. Carrascoza (2007, p.7) relata que essa técnica “foi trazida à cena nas artes plásticas por Marcel Duchamp e consistia em separar um objeto de seu contexto original, alterando assim seu significado, ou ‘retificando-o’”. Os materiais mais comumente utilizados na composição de peças publicitárias são movimentos artísticos, quadros famosos, filmes, contos infantis e ditados populares. A paródia é outra ferramenta bastante utilizada no processo criativo. Neste caso o material é citado, mas seu sentido é alterado. Geralmente a aplicação desse método é feita em peças com tom cômico. A campanha intitulada Hollywood da empresa Hortifruti, a maior rede hortifrutigranjeira do Brasil, é um exemplo claro da utilização de paródias combinando nomes de legumes e frutas com títulos de filmes famosos. Dentre as peças estão: “Chuchurek” (figura 1), parodiando o filme “Shrek” da Disney; “O Quiabo veste Prada” (figura 2); “A Incrível Rúcula” (figura 3); “Horta de Elite” (figura 4). Figura 1 - Banner Hortifruti Chuchurek Fonte: http://www.hortifruti.com.br/campanhas/hollywood.html
  8. 8. 8 Figura 2 - Banner O Quiabo veste Prada Fonte: http://www.hortifruti.com.br/campanhas/hollywood.html Figura 3 - Banner Hortifruti Incrível Rúcula Fonte: http://www.hortifruti.com.br/campanhas/hollywood.html Figura 4 - Banner Hortifruti Horta de Elite Fonte: http://www.hortifruti.com.br/campanhas/hollywood.html
  9. 9. 9 Na construção de uma peça, o criativo também pode utilizar o recurso da referência e alusão. O dicionário eletrônico Aurélio século XXI define referência como “ato ou efeito de referir. / Relação de umas coisas com outras. / Alusão”. É uma forma mais sutil de intertextualidade, pois remete a uma obra sem fazer uso de fragmentos dela como a citação, utilizando somente uma construção equivalente, substituindo determinadas figuras por outras. Há também a técnica do pastiche, definida pelo Dicionário eletrônico Aurélio século XXI como “obra literária, artística, em que se imita grosseiramente o estilo de outros escritores, pintores, músicos, etc”. Este procedimento foi utilizado na campanha da Volkswagen para lançamento do Polo Bluemotion, criada pela agência DDB da Alemanha, utilizando releituras de obras dos pintores Salvador Dalí e René Magritte. As ilustrações com características da arte surrealista são utilizadas para transmitir a ideia de economia de combustível que é a promessa do carro. Figura 5 - Imagem Campanha Volkswagen Fonte: http://www.botecodesign.org/2008/12/17/volkswagem-polo-bluemotion/ As referências utilizadas na campanha traduzem atributos da escola artística, como a abstração e o aspecto surreal e para compreendê-la é necessário um conhecimento mínimo sobre o Surrealismo, ou a mensagem fica desconexa e não atinge seu objetivo. É importante conhecer o público que irá apreciar este trabalho, pois alguns nichos não possuem conhecimento sobre estes determinados símbolos artísticos.
  10. 10. 10 3 Surrealismo O Surrealismo é um movimento artístico e literário que surgiu através de um manifesto de André Breton em 1924 em Paris, França, com a pretensão de negar a estética e os valores estabelecidos de uma sociedade burguesa e burocrática, caracterizando uma ruptura completa com as tradições aceitas da expressão artística, em concordância com Welter (2006). Segundo Braune (2000), o desajuste do homem frente à sociedade, o isolamento, a solidão humana pela sua total desconexão com a sociedade em um futuro ameaçador e de incertezas ambientados durante a Revolução Industrial acabaram por criar um clima favorável à formação com as características desse movimento. Supõe-se que a palavra surrealismo tenha sido criada em 1917 pelo poeta Guillaume Apollinaire, jovem artista ligado ao Cubismo, e autor da peça teatral “As Mamas de Tirésias” de 1917, considerada uma precursora do movimento. O objetivo de tal movimento era revelar, através da arte, os segredos do mundo psíquico. Nos primeiros anos do movimento, os surrealistas buscavam revelar o inconsciente humano influenciados pelas pesquisas de Freud. Os artistas queriam expor as faces do ‘eu individual’, por isso se aprofundaram no que chamaram de processo de descobertas da subjetividade. Eles enxergavam os desejos dos homens como determinantes nas formas do mundo, mas sentiram que eram preciso direcionar esse subjetivismo no social e transformar objetivamente o mundo. (WELTER, 2006, p 15.) O projeto surrealista teve como balizamento o direto e objetivo afrontamento à passividade, ao enfado, à alienação, enfim, a toda racionalidade que a modernidade acabou por impor ao ser humano. O surrealismo simbolizou uma luta no sentido de devolver ao homem a sua potencialidade criativa, retirando-o de uma estagnação paralisante e da alienação, ao libertá-lo das forças constrangedoras e opressoras de coação, fontes da lógica, da razão e da moral, com o intuito de promover a verdadeira harmonização entre as suas instancias consciente e inconsciente, como afirma Braune (2000). Na pintura, os surrealistas retratavam estados de alucinação, imagens relacionadas à essência dos sonhos e encontro de realidades distintas exprimindo, de forma marcante, o desconhecido, a paranoia, o surreal. Entre os artistas que se
  11. 11. 11 destacaram estão: André Masson, René Magritte, Joan Miró, Max Ernst, Yves Tanguy e Salvador Dalí, um dos mais lembrados até os dias atuais, por seu principal quadro “A persistência da memória” que apresenta imagens conhecidas com distorção e justaposição e será objeto de estudo desse artigo. Na fotografia também é possível identificar adeptos a esse movimento, vários foram esses, porém um dos mais famosos foi Diane Arbus (1923-1971), que possuía grande sensibilidade e participou com maior profundidade desse mundo. Segundo Braune (2000, p.19), não era do interesse de Arbus tratar da pobreza material das pessoas, pois seu projeto ia muito além da documentação da evidente e incontestável situação por qual passava a maior parte da população nas cidades. Naturalmente o surrealismo, como todo movimento artístico, foi perdendo força com o passar das décadas e séculos, mas “tornou-se tão importante pela contribuição deixada para a formação de opiniões sobre vários aspectos que teve grande notoriedade quando entrou para o mundo da moda e publicidade enfeitando vitrines e estampas de roupas” (VEIGA; BONA; SILVA, 2007, p. 6). Braune (2000) afirmava que ele alterava a vida ao desencadear uma crise moral na sociedade, desalinhando o homem dos preconceitos, formalismos e convenções, e talvez por isso, por ir além do que se pretende em uma escola literária ou artística, é que ainda se mantenha vivo mesmo durante a era da modernidade. A arte e a estética surrealista continuam influenciando artistas e criativos até os dias de hoje, provando que mesmo após a dissolução da escola artística, elas se perpetuaram; (FERRARAZ 1998, apud WELTER 2006). Mais do que influenciar artistas, as características da arte surrealista influenciam também a publicidade, que busca comunicar-se através de diferentes técnicas, com os consumidores de forma eficaz e atingir o objetivo principal, que é a venda do produto e a satisfação de uma necessidade ou desejo, que muitas vezes podem ser proveniente dos sonhos. Welter (2006), completa esse raciocínio ao evidenciar que: Os anúncios publicitários utilizam diversos aspectos que servem para atrair a atenção de seu público-alvo, para que este seja atraído pela vontade de consumir o produto anunciado. Um desses aspectos seria a utilização de obras de arte e características dos movimentos artísticos de vanguarda, como o surrealismo nas propagandas que pode ser considerado um meio de persuasão. (WELTER, 2006, p.19)
  12. 12. 12 Os aspectos visuais oníricos, utilizados em peças publicitárias, aproximam o público final de seu objeto de desejo e criam um vínculo com o produto anunciado que pode ser até inconsciente. Braune (2000) salienta que o surrealismo nasce como uma atividade criativa na qual se prevalece o fluxo livre das associações, o automatismo psíquico puro, o inconsciente trabalhando sem qualquer barreira, exatamente como o estado em que o publicitário criativo procura alcançar para inovar e se inovar, criando campanhas e anúncios que atinjam seus objetivos. 4 Análise criativa da campanha da água mineral Perrier A Perrier é uma marca de água mineral que surgiu em 1898 na França, engarrafada e comercializada pelo doutor Louis Perrier. Possui como principal target as classes mais favorecidas, como destaca Teixeira (2010) sobre o lançamento da água nos Estados Unidos: O produto foi posicionado não somente como uma bebida não alcoólica, mas também como uma possibilidade “chique” de hidratar-se. Para isso, Perrier foi destinada às classes mais favorecidas da população norte americana e seu preço foi fixado em altos níveis. (...) Sem sombra de dúvidas, a Perrier foi um sucesso comercial nos Estados Unidos porque se concentrou nas classes mais elevadas. (FONTE) O site da Nestlé2 afirma que esta marca é famosa no mundo inteiro, pois a água apresenta um sabor singular caracterizado pela força das suas bolhas, que lhe conferem uma personalidade única. É símbolo de sofisticação e requinte, ideal para os amantes de sensações fortes e, sobretudo, naturais. Sua principal concorrente é a San Pellegrino, que ainda segundo o site da Nestlé, é reverenciada como o champagne das águas minerais. Esta marca italiana vem se consolidando como marco de alto estilo de vida e sua preferência a
  13. 13. 13 transformou em líder do mercado. Seu sabor delicado é também um símbolo mundial do estilo de vida italiano. Mesmo sendo concorrentes diretas, ambas as marcas pertencem à companhia Nestlé. As campanhas publicitárias da Perrier são famosas, como afirma o site Société Perrier, por fugirem do padrão estético tradicional seguido por outras empresas do mesmo mercado. No site da Perrier¹ é possível observar suas principais ações no esforço de promoção da marca no chamado The Advertising Saga, dentre elas a Melting Campaign. Em 2009, a Perrier e a Ogilvy & Mather fizeram de novo o evento publicitário do ano, acrescentando mais um novo e emocionante capítulo a Melting Campaign da Perrier. O show da PERRIER é levado a seu clímax. No novo episódio desta saga publicitária, a Perrier é a solução definitiva para o extremo refresco em um planeta que sofre de tal calor intenso que tudo ao nosso redor começa a derreter. Esta campanha respeita os fundamentos que sempre permitiu a marca a desafiar os códigos de publicidade: um espetáculo deslumbrante, inspiração poderosa, contribuições de grandes artistas e um desejo irreprimível pelas bolhas refrescantes da mais famosa água mineral do planeta. (PERRIER, 2014) Esta contribuição artística vem da inspiração nos movimentos usados como referência de criação pela marca. A Melting Campaign, por exemplo, é uma clara referência ao movimento Surrealista que surgiu em 1924, também na França. Como objeto de estudo, apresentando mais amplamente a Melting Campaign, concentramos nossos esforços na análise dos quatro anúncios impressos. O primeiro anúncio mostra a visão lateral de um homem no interior de um carro clássico com uma praia ao fundo, acompanhado de um cachorro da raça Bulldog no banco do passageiro. Ao fundo pode-se ver uma praia. Os objetos ao seu redor, bem como os acessórios do automóvel; vidro da janela, pedal, retrovisores, volante e bancos apresentam deformidades, passando a ideia de que estão derretendo devido ao extremo calor. O homem apresenta características que corroboram essa ideia, sua afeição sedenta e o brilho que representa o suor em sua pele. Ele se projeta para alcançar a garrafa de água da Perrier que está no porta luvas do carro, como uma solução de refrescância, sendo esta o único objeto que não derrete na cena. https://www.nestle.com.br/site/home.aspx1 Site:
  14. 14. 14 Figura 6 – Anúncio água mineral da marca Perrier – Melting Campaign Fonte: http://www.jeanyveslemoigne.com O segundo anúncio mostra a cena de uma mulher de cabelos loiros e pele clara, de biquini em um quiosque na praia. Ela está posicionada de frente a um balcão e de costas para o mar. As pranchas de surfe, o Jet Ski, o aparelho de som, a câmera fotográfica, os óculos de sol, os copos e os outros objetos da cena, estão derretidos assim como no primeiro anúncio. A mulher está abrindo uma garrafa da água Perrier, que novamente é o único objeto que não se derrete na cena. Figura 7 – Anúncio água mineral da marca Perrier – Melting Campaign Fonte: http://www.jeanyveslemoigne.com O terceiro anúncio apresenta a cena de um tenista caído na lateral de uma quadra de tênis, se projetando para pegar uma garrafa de água da Perrier em uma
  15. 15. 15 caixa térmica que está derretida. Essa característica também pode ser verificada na raquete, na bola de tênis e na bolsa, posicionadas ao chão e também na cadeira, na rede e na câmera dos fotógrafos próximos ao tenista.O interessante desse anúncio é que sua intertextualidade vai além da relação da propaganda e surrealismo. A Perrier é patrocinadora oficial do Torneio Roland Garros, também conhecido como French Open, acrescentando assim, outras interpretações à leitura visual do mesmo. Figura 8 – Anúncio água mineral da marca Perrier – Melting Campaign Fonte: http://www.jeanyveslemoigne.com Em um ambiente fechado, aparentemente um salão onde ocorre uma festa, o quarto anúncio exibe um mulher com cabelos escuros e pele morena, em trajes sofisticados e com brilho. Sentada no sofá ela tenta alcançar a garrafa de água Perrier na bandeja derretida posicionada em cima de um puff. Ao mesmo tempo outra pessoa, representada apenas por uma mão, tenta alcançar a mesma garrafa. Atrás dela há pessoas conversando, um garçon servindo água da mesma marca e um dj. Outros objetos compõem a cena, como um globo de espelho derretido no encosto do sofá, um celular e uma bolsa. Da mesma forma que os demais anúncios apresentados, a garrafa da bebida está intacta.
  16. 16. 16 Figura 9 – Anúncio água mineral da marca Perrier – Melting Campaign Fonte: http://www.jeanyveslemoigne.com As peças representam situações diferentes, mas possuem uma única composição estética em que predominam os tons quentes e as cores amarela, laranja e marrom. Há também as cores branca e azul, utilizadas para compor o restante do cenário, além da verde, que é a cor da marca e transmite a sensação de refrescância, mensagem principal dos anúncios. As imagens da campanha, não ficam restritas apenas à mensagem publicitária, elas fazem referência ao surrealismo de Salvador Dali, fugindo dos padrões estéticos como a cor azul e o elemento água, que são sempre constantes nas publicidades do mesmo gênero. Utilizando a ferramenta da intertextualidade, as campanhas da Perrier se destacam das demais por apresentarem um sentido criativo distinto, suas peças buscam profunda inspiração na diversidade estética como, por exemplo, o cinema e os movimentos artísticos. Resgatando os atributos desse movimento e inserindo no cenário atual de criação e design publicitário, a característica mais marcante das peças é a presença de elementos comuns do dia a dia apresentados de uma maneira peculiar, onde o estado físico dos objetos é alterado, tornando-os líquidos e maleáveis. No contexto apresentado em cada uma das peças da Melting Campaign, essa maleabilidade indica que o derretimento dos componentes da cena é causado pelo extremo calor. Esse recurso foi utilizado para reforçar a ideia de refrescância que a água mineral da Perrier oferece, diferentemente da obra de inspiração: “A Persistência da Memória”
  17. 17. 17 de Salvador Dalí, que apresenta o mesmo padrão estético, mas com outro sentido e significado. A obra é composta por um vasto terreno com montanhas e o céu azul ao fundo, à direita há alguns patamares mais altos e na base de um deles há uma árvore com galhos secos, no chão há um elemento surreal e abstrato, aparenta ser um olho com cílios, mas não tem uma forma definida. Há também quatro relógios compondo a cena, o primeiro pendurado em um dos galhos da árvore, o segundo como se estivesse escorrendo na quina do patamar, o terceiro está com a parte de trás virada pra cima e nele há algumas formigas e o último no chão em cima do objeto surreal. Excetuando o relógio no qual estão as formigas, todos apresentam características de derretimento, que neste caso remetem a ideia de maleabilidade do tempo, conforme interpreta Braga: Há então ali a evidência de algo que age e persiste além da possibilidade do tempo ser medido, ordenado, linear. A ordem da definição visível, palpável, não resiste a uma outra ordem mais intensa, mais ampla, e também incessante, porque segue acontecendo. (BRAGA, 1999, p. 2) Figura 10 - Imagem da obra A Persistência da Memória de Salvador Dalí Fonte: http://infoescola.com
  18. 18. 18 Ao observar a figura 10, podemos perceber claramente as semelhanças com a campanha da Perrier. Os objetos derretidos e, em alguns casos, até mesmo sua disposição, podem ser percebidos nos quatro anúncios apresentados. O detalhe da bandeja na figura 9, é o que foi considerado em análise o mais perceptível, visualmente, como referência à obra Dalí. Sua posição, sua base, sua característica peculiar e as curvas que a bandeja derretida cria, são incontestavelmente semelhantes ao relógio que escorre pela base em que se encontra. Além das distorções dos elementos, podemos notar que as imagens se assemelham até mesmo nas tonalidades e iluminação. Um fator não encontrado na campanha que está presente na obra é o abstracionismo, ou seja, a presença de elementos irreais ou lúdicos, pois a campanha visa amplificar as reações de um ambiente muito quente de forma caricata, mas retratando situações reais. Com esta campanha a Perrier conseguiu se diferenciar dos demais concorrentes e criar uma ponte de identificação com seu público tão apreciador que são da arte e de seu legado. Ela se distanciou do status de “apenas mais uma garrafa no mercado” para se tornar “a solução definitiva e refrescante”. Um dos detalhes mais interessantes da campanha é que usando a arte como referência para criação, ela automaticamente selecionou seu público específico, pois como afirma Porcher (1982, p.14), a arte, seja na sua criação ou no seu consumo, é uma atividade aristocrática, portanto fora das possibilidades da multidão que precisa trabalhar para viver. Ele ainda ressalta que enquanto “as classes favorecidas abundam em indivíduos detentores dessas capacidades (de entendimento artístico); as classes sociais mais baixas, pelo contrário, só possuem tais indivíduos em proporção reduzida” (PORCHER, 1982, p.14). CONCLUSÃO Visto que hoje o número de informações que chegam ao consumidor é enorme e que está cada vez mais difícil atingir o público por meio de comunicação
  19. 19. 19 convencional, é necessário que os profissionais de propaganda e marketing busquem renovação e inovação como elementos essenciais na hora de criar, tornando a propaganda mais atrativa. A intertextualidade como fuga dos padrões e quebra de paradigmas em campanhas é uma ferramenta utilizada para fazer com que as pessoas tenham interesse pela publicidade e até possam gerar mídia espontânea. Foi o que aconteceu com a campanha da Perrier. Com este estudo sobre a Melting Campaign concluímos que é possível, usando a intertextualidade e suas ferramentas, fugir do padrão estético tradicional de criação publicitária de uma forma criativa e inovadora. Certos segmentos de produto e serviços tendem a seguir a mesma linha criativa, mas usar a intertextualidade e agregar outros significados pode tornar a criação mais atrativa e próxima da realidade do publico. Uma vez interagido com algo que lhe é comum ou já o atingiu com uma experiência positiva, o público pode enxergar a publicidade mais abertamente se associada a esse contexto. A Perrier, que é uma água mineral consumida pelas classes altas, trouxe à realidade quem já possui um gosto apurado por artes uma campanha que a aproximou de seu público e a tornou famosa, uma vez que mesmo sendo produzida na França a campanha quebrou barreiras geográficas e chegou ao Brasil, podendo inspirar este trabalho.
  20. 20. 20 REFERÊNCIAS ABREU, Karen Cristina Kraemer. Aspectos da criação publicitária. 2014. 19 f. UNISINOS/FACVEST. São Leopoldo. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/ bocc-kraemer-criacao.pdf>. Acesso em: 28 Mar. 2014. BORGES, Admir. O Executivo de Contas Publicitárias. Belo Horizonte, FCH/Fumec, 2002. 224p. BRAGA, Eneida Cardoso. A persistência da memória: relógios, repetições e transformações. 1999. 6 f. PUCRS. Disponível em: <http://www.sig.org.br/_files/ uploads/image/apersistnciadamemria8208relgiosrepetiesetransformaes.pdf>. Acesso em: 27 Mai. 2014. BRAUNE, Fernando. O Surrealismo e a estética fotográfica. 1. Ed. Rio de Janeiro: 7Letras, 2000. 161 p. CALABREZ, Camila. A arte inserida nas fotografias publicitárias da Perrier. 2012. 10 f. Universidade Estadual de Londrina. Disponível em: <http://pt.scribd.com/doc/112157065/A-ARTE-INSERIDA-NAS-FOTOGRAFIAS- PUBLICITARIAS-DA-PERRIER>. Acesso em: 12 Mai. 2014. CARRASCOZA, João Anzanello. Processo criativo em propaganda e intertextualidade. 2007. 15 f. Artigo apresentado no VII Encontro dos núcleos de pesquisa em comunicação. Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/ nacionais/2007/resumos/R2427-2.pdf>. Acesso em: 15 Mar. 2014. CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. 1. Ed. São Paulo: Ática, 1998. 176 p. CREPALDI, Lideli. A influência das cores na decisão de compras: um estudo do comportamento do consumidor no ABC paulista. 2006. 14 f. Trabalho apresentado ao NP Publicidade e Propaganda, do VI Encontro dos Núcleos de Pesquisa em Comunicação da Intercom, Brasília. Disponível em: <http://intercom.org.br/papers/ nacionais/2006/resumos/R1188-1.pdf>. Acesso em: 28 Mar. 2014. DOMINGOS, Carlos. Criação sem pistolão. 7. Ed. São Paulo: Negócio, 2003. 252 p. DICIONÁRIO ELETRÔNICO AURÉLIO SÉCULO XXI. Rio de Janeiro: Editora Nova Fronteira e Lexikon Informática, 1999. Versão 3.0. 1 CD-ROM. FREITAS, Ana Karina Miranda de. Psicodinâmica das cores em comunicação.. 2007. 18 f. Artigo produzido no 8° Semestre de Publicidade e Propaganda - ISCA Faculdades, São Paulo. Disponível em: <http://www.iar.unicamp.br/lab/luz/ld/Cor/ psicodinamica_das_cores_em_comunicacao.pdf>. Acesso em: 23 Mar. 2014. KLEIMAN, Angela B.; MORAES, Silvia E. Leitura e interdisciplinaridade: tecendo redes nos projetos da escola. 1. Ed. Campinas: Mercado de Letras, 1999. 191 p.
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