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A importância do teste ab para o comércio eletrônico brasileiro

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A importância do teste ab para o comércio eletrônico brasileiro

  1. 1. A importância do Teste A/B para o E-commerce brasileiro A B João Victor Botelho Marques 1
  2. 2. Introdução • Fenômeno da Internet • Mudança de comportamento e acesso a informação • Comércio eletrônico • Concorrência • Experiência do Usuário UX • Testes A/B • Os testes A/B podem realmente demonstrar características importantes para a descoberta do perfil de público que acessa determinado site, permitindo assim o uso desta metodologia como parte da estratégia de marketing digital de e-commerces no Brasil?. 2
  3. 3. Agenda 1 Internet e Comércio Eletrônico 2 Conceitos de UX 5 Considerações finais e Referências 4 Métricas 3 Testes A/B e Multivariados 3
  4. 4. 1 Internet e Comércio Eletrônico 2 Conceitos de UX 5 Considerações finais e Referências 4 Métricas 3 Testes A/B e Multivariados 1. Internet e Comércio Eletrônico 4
  5. 5. 1.1 Linha do tempo da Internet 42 1960 1970 1990 1971 Com o término da Guerra Fria, a ArpaNet continuou sendo útil e que os militares passaram a permitir a utilização da rede por cientistas. Anos mais tarde, diversas universidades, inclusive de outros países também conseguiram ter acesso a ArpaNet. Bogo (2000, online), ARPANET Tim Bernes-Lee conseguiu dinamizar a passagem de um texto de forma rápida e dinâmica, utilizando um sistema conhecido como World Wide Web. Desde então, cada vez mais a Internet tem feito parte da vida das pessoas de todo o mundo Internet Os primórdios da Internet remetem á reação do governo norte-americano ao Projeto Sputnik da antiga União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS), capitaneadas pela Rússia, durante a guerra fria, em 1957. O nascimento da Internet está diretamente relacionado ao trabalho de peritos militares norte-americanos que desenvolveram a ARPANET, rede da Agência de Investigação de Projetos Avançados dos Estados Unidos, durante a disputa do poder mundial com a URSS. Abreu, Karen (2009, p.3) Guerra Fria Vinton Cerf junto com outros cientistas tentavam conectar três redes diferentes, chamando o projeto de Interneting. Ainda no ano de 1971 outra adaptação da Arpanet surge, o método de transmissão de mensagens conhecido mundialmente por e-mail. O projeto foi do engenheiro Ray Tomlinson Evoluções e E-mail 5
  6. 6. 1.1 Atualmente – Usuários online EUA – 252 milhões Japão – 100 milhões China – 643 milhões India – 215 milhões Brasil – 99 milhões 5º 1º 2º 3º 4º Fonte: eMarketer, disponível em: http://www.bbc.com/portuguese/noticias/2014/11/141124_brasil_internet_pai 6
  7. 7. 1.2 Crescimento da Internet no Brasil 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 2008 2009 2010 2011 2012 2013 URUGUAI ARGENTINA CHILE BRASIL COLÔMBIA VENEZUELA MÉXICO Proporção de domicílios com computadores em países da América Latina Proporção de domicílios com acesso à Internet Fonte: Comitê Gestor de Internet - 2013 7
  8. 8. 1.3 Atividades realizadas pelos usuários online no Brasil Principais atividades realizadas pelo brasileiro na internet Proporção de domicílios com acesso à Internet 0 10 20 30 40 50 60 70 2011 2012 2013 REALIZARAM PESQUISA DE PREÇOS OU SERVIÇOS NA INTERNET COMPRARAM PRODUTOS PELA INTERNET DIVULGARAM OU VENDERAM ALGUM BEM OU SERVIÇO PELA INTERNET Fonte: Comitê Gestor de Internet - 2013 8
  9. 9. 1.4 Comércio Eletrônico Um dos fatores que justificam o crescimento do e-comerce são as facilidades que eram inimagináveis anos antes, tais como: • A exibição de informações sobre as empresas e seus produtos acontecem em sites que atuam 24 horas por dia, 7 dias na semana. • comprar tornou-se mais eficaz, pois a Internet facilitou a descoberta de fornecedores, permitiu a emissão de requisições on-line, o fechamento de transações em bolsas de mercado, a procura por preços mais baixos em poucos segundos. Kotler (2003, p. 106) 9
  10. 10. 1.4 Comércio Eletrônico As inovações tecnológicas, mesmo antes da Internet, já vinham revolucionado a forma como as compras e vendas eram efetuadas: • FedEx • padrões ISBN • cartões de crédito • bancos de dados relacionais • códigos de barras • Compras Supermercado • Compras por telefone • Compras por catálogo Anderson (2006 p.39) 10
  11. 11. 1.5 Taxa de Conversão no Brasil . 12,8bilhões de visitas a sites 133milhões de pedidos feitos 1,04% Taxa de Conversão Fonte: Conversion (2014, online) 11
  12. 12. 1 Internet e Comércio Eletrônico 2 Conceitos e técnicas de UX 5 Considerações finais e Referências 4 Métricas 3 Testes A/B e Multivariados 2. Conceitos de UX 12
  13. 13. “A usabilidade é um atributo de qualidade que avalia quão fácil são as interfaces de usar”. Jakob Nielsen (2012). o estudo sobre interfaces onde os visitantes não tenham que pensar para tomar uma ação Steve Krug (2006, p. 11) “o estudo referente a forma como as pessoas usam produto e como fazer está utilização ser mais rápida e fácil.” Dumas e Redish (1999, p.5) Logo, pode-se definir Usabilidade como a possibilidade de deixar interfaces e produtos mais fáceis de utilizar, assim os usuários podem concluir de maneira mais eficaz e rápida seus objetivos. 2.1 Definição de Usabilidade 13
  14. 14. 5 pontos principais que devem ser planejados para garantir que uma interface, é de fato, fácil de compreender: • Apreensibilidade • Eficiência • Memorização • Erros • Satisfação Nielsen (2012, online) 2.2 Principais pontos 14
  15. 15. Apreensibilidade O quão fácil é para os usuários a realização de tarefas básicas na primeira vez dentro do site? Nielsen (2012, online) 2.3 Apreensibilidade 15
  16. 16. Apreensibilidade O quão fácil é para os usuários a realização de tarefas básicas na primeira vez dentro do site? Nielsen (2012, online) Apreensibilidade é a qualidade ou característica daquilo que se pode apreender, ou seja, é a capacidade para assimilar conhecimentos e conteúdo. Krug (2006, p.11) 2.3 Apreensibilidade 16
  17. 17. Eficiência Depois que os usuários aprenderam a navegar no site, qual a rapidez com que conseguem executar as tarefas? Nielsen (2012, online) 2.4 Eficiência 17
  18. 18. Memorização Quando os usuários voltam para o site após um período de tempo sem utiliza-lo, como a proficiência pode ser restabelecida? Nielsen (2012, online) 2.5 Memorização 18
  19. 19. Erros qualquer ação que leve o usuário a não executar determinada tarefa” e existem basicamente, dois tipos principais: Erros detectados pelos usuários: São aqueles que o usuário consegue corrigir em sua navegação Erros não detectados pelos usuários: deixam os usuários completamente sem entender o que pode ter ocasionado o problema, fazendo com que deixe o site e ainda se sinta incapaz de concluir a tarefa. Nielsen (2012, online) quando os usuários encontravam dificuldades para concluir qualquer tarefa, a responsabilidade era atrelada a si próprio e não ao site Zanini (2014, online) 2.6 Erros 19
  20. 20. Satisfação Quão agradável é a utilização do site? Nielsen (2012, online) Quanto mais alta a satisfação dos clientes, maior o grau de retenção: • Conquistar novos clientes pode custar de cinco a dez vezes mais do que a retenção dos atuais clientes • Em média, as empresas perdem de 10 a 20% de seus clientes por ano • Uma redução de 5% no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros em algo entre 25% a 85%, dependendo do setor de atividade. Kotler (2003, p.202) 2.7 Satisfação 20
  21. 21. Personas Questionários Técnicas de UX Kotler já afirmava a importância de se conhecer o cliente, e para tal são necessárias pesquisas e observações. Na usabilidade, existe esta mesma necessidade, pesquisar e entender o comportamento dos visitantes. As principais pesquisas são card sorting, questionários, testes de usabilidade, grupos de foco, personas. Kotler (2003, p.170) 2.8 Técnicas de UX 21
  22. 22. Questionários Questionar os clientes é uma técnica já utilizada por profissionais de marketing há muito Kotler (2002, p.172) Deve-se Evitar: Perguntar o que a pessoa (mais) gosta “Se eu perguntasse ás pessoas o que elas queriam na época da carroça, elas diriam que gostariam de um cavalo mais rápido”. O que você gostaria que esta ferramenta tivesse?”, “O que você mais gosta nesta interface?” E “Como você se sente utilizando este recurso?” Avaliações com escala numérica Pagani (2013, online) 2.9 Questionários 22
  23. 23. Questionários Questionar os clientes é uma técnica já utilizada por profissionais de marketing há muito Kotler (2002, p.172) Deve-se Evitar: Perguntar o que a pessoa (mais) gosta “Se eu perguntasse ás pessoas o que elas queriam na época da carroça, elas diriam que gostariam de um cavalo mais rápido”. O que você gostaria que esta ferramenta tivesse?”, “O que você mais gosta nesta interface?” E “Como você se sente utilizando este recurso?” Avaliações com escala numérica Pagani (2013, online) 2.9 Questionários 23
  24. 24. Personas “um meio de descobrirmos o nosso verdadeiro público-alvo e como nós podemos satisfazer melhor suas necessidades e gerar um maior interesse pelo seu serviço ou produto” O que é necessário saber para criar uma persona ? Faixa etária Onde moram Caminho até encontra a necessidade de compra Motivações e preocupações Gonzalez (2014, online) 2.1.1 Personas 24
  25. 25. Focus Group uma técnica um tanto informal que pode ajudá-lo a avaliar as necessidades e sentimentos do usuário antes design de interface Nielsen (1997, online) O objetivo principal dos grupos de foco é obter uma visão aprofundada ouvindo um grupo de pessoas do mercado-alvo apropriado falar sobre problemas que interessam ao pesquisador. O valor da técnica está nos resultados inesperados que frequentemente se obtém de um grupo de discussão livre. Malhotra (2010, p.118) oito á doze participantes e um moderador que é responsável pelo direcionamento da conversa Teixeira (2011, online) 2.1.2 Focus Group 25
  26. 26. Testes de Usabilidade 1 – O objetivo principal é melhorar a usabilidade de um produto. 2 – Os participantes representam usuários reais do site, interface ou produto. 3 – Os participantes fazem tarefas reais. 4 – É possível observar e registrar o que e como os visitantes executam as tarefas. 5 – Após o teste, é possível analisar os dados, diagnosticar os problemas reais e recomendar mudanças para corrigir estes problemas. S. Joseph, Dumas e Redish (1999, p.21) 2.1.2 Testes de Usabilidade 26
  27. 27. Card Sorting uma técnica empregada para descobrir a representação ou o modelo mental que os usuários elaboram sobre o conjunto de itens de informação Cybis (2012, p. 178) Através desta técnica pode-se obter um mapa mental preciso baseando-se no ponto de vista dos usuários finais de uma determinada aplicação Andriani (2012, online) 2.1.3 Card Sorting 27
  28. 28. Card Sorting Aberto os participantes recebem cartas contendo os itens de conteúdo sem nenhum agrupamento estabelecido. Com isso, devem classificar os cartões em grupos, empilhando os mesmos da forma como julgam ser apropriadas e por fim, aplicar um rótulo apropriado que descreva este agrupamento Fechado os participantes recebem cartas contendo os itens de conteúdo da aplicação. A diferença do modelo aberto, é que estes possuem um conjunto pré- estabelecido de tópicos. Spencer (2004, online) 2.1.3 Card Sorting 28
  29. 29. 1 Internet e Comércio Eletrônico 2 Conceitos de UX 5 Considerações finais e Referências 4 Métricas 3 Testes A/B e Multivariados 3. Testes A/B e Multivariados 29
  30. 30. A B B Melhor desempenho 3.1 Testes A/B 30
  31. 31. BA 3.2 Exemplo de Teste A/B - Sépha 31
  32. 32. BA Semana 1 Semana 2 Semana 3 Percentual de pessoas que clicaram no botão comprar B A +12,5% 3.2 Exemplo de Teste A/B - Sépha 32
  33. 33. BA 3.3 Exemplo de Teste A/B - Sephora 33
  34. 34. BA 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 Semana 1 Semana 2 Vendas feitas nas duas versões A B -4,0% 3.3 Exemplo de Teste A/B - Sephora 34
  35. 35. BA Foi descoberto porém, que o público da Sephora compra em média 1,8 produtos por pedido, sendo necessário voltar as páginas com vitrines para escolher mais produtos. 3.3 Exemplo de Teste A/B - Sephora 35
  36. 36. A B C 3.3 Exemplo de Teste A/B – Sephora Fase 2 36
  37. 37. A B C Semana 1 Semana 2 Semana 3 Vendas das versões A B C +5,6% 3.3 Exemplo de Teste A/B – Sephora Fase 2 37
  38. 38. A B Melhor desempenho C D A 3.4 Testes Multivariados 38
  39. 39. 3.5 Exemplo de Teste Multivariado - Fnac 39
  40. 40. +5,5% vendas 3.5 Exemplo de Teste Multivariado - Fnac 40
  41. 41. Margem de Erro e índice de Confiança Outliers 0 30 60 90 100 3.6 Margem de Erro e Outliers 41
  42. 42. 1 Internet e Comércio Eletrônico 2 Conceitos de UX 5 Considerações finais e Referências 4 Métricas 3 Testes A/B e Multivariados 4. Métricas 42
  43. 43. 1. Endereço de IP Visitante único (Quantidade de pessoas que acessaram o site) 2. Navegador Modelo e versão 4. Tempo de seção Tempo de acesso ao site 3. Sessão Visitas (Quantidade total de acessos ao site) 5. Página Páginas visitadas 4.1 Informações coletadas 43
  44. 44. % de visitas que compram Pedidos/Visitas Conversão Valor dos pedidos Receita Valor Médio por pedido Receita/Pedidos Ticket Médio % de visitas que entram no site e saem sem interagir com nenhum elemento da página Taxa de Rejeição Páginas em que mais os visitantes deixam o site Taxa de Saída 4.2 Métricas 44
  45. 45. Home Páginas de Produto Checkout • 80% não prossegue para a próxima etapa • 70% não prossegue para a próxima etapa Entrada Conversão 4.3 Fúnil de Conversão 45
  46. 46. 1 Internet e Comércio Eletrônico 2 Conceitos de UX 5 Considerações finais e Referências 4 Métricas 3 Testes A/B e Multivariados 5. Considerações finais e Referências 46
  47. 47. A Importância do Teste A/B 1. Conhecer métricas Avaliar através de um fúnil qual etapa os visitants mais abandonam o site 2. Conhecer o usuário Através das técnicas de UX conhecer os usuários e os problemas que eles tem na etapa analisada 4. Resultados Mensurar os resultados dos testes e descobrir características do público em maior amostragem 3. Testar Criar hipóteses com bases nos estudos da fase 2. 5.1 Considerações finais 47
  48. 48. 5.2 Referências ABREU, Karen. Histórias e usos da internet. Publicado em 2009. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/abreu-karen-historia-e-usos-da-internet.pdf>. Acesso em: 10 abr. 2015. ADRIANI, Max. Card sorting: Uma janela para a mente. Publicado em 2012. Disponível em: <http://www.maxandriani.art.br/2012/11/20/card-sorting-uma- janela-para-a-mente/>. Acesso em: 05 jun. 2015. ALMEIDA, Fernandes Augusto Virgílio (Coord.) Pesquisa sobre o uso das tecnologias da informação e da comunicação no Brasil: TIC domicílios e Tic empresas 2006. São Paulo: Comitê Gestor da Internet no Brasil, 2013. ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. BOGO, Kellen Cristina. A História da Internet: como tudo começou. Disponível em: < http://www.jelapisdecor.com.br/downloads/seginternet/A_Historia_da_Internet.pdf>. Acesso em 15 abr. 2015. CARNEIRO, Ruy. Glossário de Métricas – Web Analytics. 1. ed. São Paulo: IAB (Interactive Advertising Buereau), 2011. CARVALHO, Henrique. Dicas sobre webdesign e usabilidade que irão alavancar suas conversões. Publicado em 2013. Disponível em: <http://viverdeblog.com/usabilidade-conversao/>. Acesso em: 18 jun. 2015. CARVALHO, Henrique. Tudo o que você precisa saber sobre Teste A/B. Viver de Blog, 2014. CHARLESWORTH, Allan. Key Concepts in E-Commerce. 1. ed. New York: Palgrave Macmillan, 2007. CONVERSION. O Mapa do E-Commerce no Brasil. Publicado em 2014. Disponível em: <http://www.conversion.com.br/otimizacao-de-sites-seo/mapa- conversion-e-commerce/>. Acesso em: 11 mai. 2015. 48
  49. 49. 5.2 Referências CYBIS, Walter; BETIOL, Adriana Holtz; FAUST, Richard. Ergonomia e usabilidade: conhecimentos, métodos e aplicações. 2ª Ed. São Paulo: Novatec Editora, 2012. DUMAS, Joseph; REDISH, Janice. A Practical Guide to Usability Testing. 1. Ed. England: Intellect, 1994. GOMES, Maria; BARBOSA, Eduardo. A Técnica de Grupos Focais para Obtenção de Dados Qualitativos. Minas Gerais: Educativa (Instituto de pesquisas e inovações educacionais), 1999. GONZALEZ, Guilherme. Personas na prática. O verdadeiro tolo, é aquele que tenta agradar a todos. Publicado em 2014. Disponível em <https://medium.com/ux-ui-design-1/personas- na-pratica-e7be007d5cfd >. Acesso em: 21 jun. 2015. KAUSHIK, Avinash. Web Analytics 2.0. Estados Unidos da América: Sybex, 2010. KERZNER, Harold. Project Management Metrics, KPIs, and Dashboards: A Guide to Measuring and Monitoring Project Performance. 2. ed. S.l,: Wiley, 2011. KLEINA, Nilton. A história da Internet: pré-década de 60 até anos 80. Publicado em 2011 Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/infografico/9847-a-historia-da-internet-pre- decada-de-60-ate-anos-80-infografico-.htm>. Acesso em: 16 abr. 2015. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. KRUG, Steve. Não me faça pensar. 2. Ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2006. 49
  50. 50. 5.2 Referências MAGALHÃES, Arthur. Teste A/B e Multivariado, diferenças, vantagens e limitações. Publicado em 2014. Disponível em: <http://www.dp6.com.br/teste- ab-e-multivariado-diferencas-vantagens-e-limitacoes/>. Acesso em: 18 ago. 2015. MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 6.ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. NACSA, Demetrius. O Comércio eletrônico no Brasil. 1. Ed. Mauá: FATEC (Faculdade de Tecnologia), 2012. NIELSEN, Jakob. Card Sorting: How Many Users to Test. Publicado em 2004. Disponível em: <http://www.nngroup.com/articles/card-sorting-how-many- users-to-test/>. Acesso em: 06 jun. 2015. NIELSEN, Jakob. Measuring the Usability of Reading on the Web. Publicado em 1997. Disponível em <http://www.nngroup.com/articles/measuring-the- usability-of-reading-on-the-web/>. Acesso em: 05 jun. 2015. NIELSEN, Jakob. The Use and Misuse of Focus Groups. Publicado em 1997. Disponível em: <http://www.nngroup.com/articles/focus-groups/>. Acesso em: 20 jun. 2015 NIELSEN, Jakob. Usability 101: Introduction to Usability. Publicado em 2012. Disponível em <http://www.nngroup.com/articles/usability-101- introduction-to-usability/>. Acesso em: 29 mai. 2015. PAGANI, Talita. Perguntas a serem evitadas em pesquisa com usuários. Publicado em 2013. Disponível em: <http://www.uxdesign.blog.br/pesquisa-com- usuarios/perguntas-a-serem-evitadas-em-pesquisa-com-usuarios/>. Acesso em: 12 jun. 2015. RAMSEY, Deborah. Estatísticas 2 para leigos.1. ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2014. SIQUEIRA, André. O que são A/B tests e como escolhê-los. Publicado em 2012. Disponível em: <http://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-sao-ab-tests- e-como-escolhe-los-bonus-veja-como-subimos-em-167-a-conversao-de-uma-pagina/>. Acesso em: 29 ago. 2015. 50
  51. 51. 5.2 Referências SPENCER, Donna; WARFEL, Todd. Card sorting: a definitive guide. Publicado em 2004. Disponível em: <http://boxesandarrows.com/card-sorting-a- definitive-guide>. Acesso em 05 jun. 2015. TORRES, Claúdio. A bíblia do marketing digital. 1. Ed. São Paulo: Novatec, 2009. ZANINI, Victor. Percebendo usuários: erros, de quem é a culpa?. Publicado em 2014. Disponível em: <http://www.uxdesign.blog.br/pesquisa-com- usuarios/percebendo-usuarios-erros-de-quem-e-a-culpa/>. Acesso em: 04 jun. 2015.0 51
  52. 52. Dúvidas ? 52

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