Apresentação na ESPM - São Paulo, em 06/11/2017. Por Olegário Araújo, da in360

1. O FUTURO DO SUPERMERCADO
E O SUPERMERCADO DO FUTURO
o desafio de entregar soluções em um contexto fragmentado e digital

2. AGENDA
Quais são as forças propulsoras
das tendências?
A fragmentação das
compras (contradição:
menos tempo, mais
escolhas)
A “Inteligência” , os
novos desafios e outros
não tão novos assim...
Futuro (?) do marketing e do
supermercado

3. AS FORÇAS PROPULSORAS QUE TRANSFORMAM O
SUPERMERCADO
Economia
Tecnologia
Sociedade
Glass Box Brands
TrendWatching
Guia da Farmácia

4. VAMOS FALAR DE TENDÊNCIAS,
MAS NÃO PODEMOS ESQUECER QUE HÁ VÁRIOS
“BRASIS”
Em 2 anos, cerca de 3
milhões de pessoas, voltam
a linha da pobreza e
ganham menos de R$ 140
UOL 24/10/2017

5. DOIS ANOS DIFÍCEIS.
APENAS FARMA E CASH & CARRY TIVERAM
PERFORMANCE POSITIVA
• Variação em Valor e Volume | 2016 vs. 2015 (até Dez) | T. Brasil
• Fonte: Nielsen l Retail Index | Scantrack - *Imp. Valor de C&C no Scantrack
VAR % VOLUME - 2016 vs. 2015
-8,6
-5,1
-3,3
-7,4
2,9
-4,5
-7,1
-6,8
11,3
TRAD
VIZINHANÇA
SUPER
HIPER
FARMA CADEIA
FARMA INDEP.
PERFUMARIA
BAR
CASH&CARRY
T. Cesta Nielsen: -5,7%
Fonte: Nielsen – MMB – Mudanças no Mercado Brasileiro 2016

6. CONSUMIDOR MAIS RACIONAL NAS SUAS
ESCOLHAS.
O QUE ACONTECE PÓS-RECESSÃO?
Missões de
compra de
abastecimento
ganham
importância
COMPRA DO
MÊS
Tamanhos de
embalagens
OPÇÕES DE
DESEMBOLSO
Troca por
marcas
mais
baratas
TRADE
DOWN
Reduz
volume
RACIONA
A COMPRA
Diversifica
canais
BUSCA
POR CUSTO
BENEFÍCIO
REDUZ
CONSUMO
FORA DO LAR
e busca
economia
Análise das Top 20 categorias
*Smart Choices = Marcas com IP < 90
*Opções de Desembolso
Variação% C&C | Nielsen Scantrack
Estudo Global Confiança do Consumidor (4Tri 2016)
Fonte: Nielsen Retail Index , ScanTrack e Homescan – Brasil (2016)
Cash & Carry
cresce +11,3%
em 2016
(vs. 12,1% em 2015)
Abastecimento
cresce +5,5%
em 2016
(vs. 6,9% em 2015)
60% das
categorias
crescem por
embalagens
econômicas
(vs. 60% em 2015)
Smart
Choices
crescem em
62% das
categorias
(vs. 50% em 2015)
Volume
por lar da
cesta
Nielsen cai
-5,2%
(vs. -3,5% em 2015)
62% dos
consumidores
economizam
com
entretenimento
fora do lar
(vs. 61% em 2015)
Fonte: Nielsen – MMB – Mudanças no Mercado Brasileiro 2016

7. TUDO A UM CLIQUE...

8. COMO ESTAS MUDANÇAS IMPACTAM O
SUPERMERCADO?
1950 1970 1980 1991 2000 2007 2011
Taxa de fecundação Esperança de vida Taxa de urbanização
6 filhos
74 anos
46 anos
1,8 filhos
36%
84%
Fonte: IBGE

9. Fontes:
Folha de S. Paulo, 23 de setembro de 2017
Valor Econômico 3/11/2017
https://www.revistaplaneta.com.br/o-tao-da-gastronomia/
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2017/10/1929531-pao-de-acucar-expande-vendas-a-granel-com-cervejas-artesanais.shtml
A INDÚSTRIA SOB PRESSÃO!

10. A TRANSFORMAÇÃO DA SOCIEDADE E O IMPACTO NOS
FORMATOS
Super/
Hiper
Loja Gourmet
Vizinhança Atacarejo
Online

11. OS FORMATOS AO LONGO DA HISTÓRIA...
Fontes: APAS – O supermercado nosso de cada dia | ABRAS – 50 anos de supermercado no Brasil
Antes
1945
1975
2000
1945
1973

12. Fontes: APAS – O supermercado nosso de cada dia | ABRAS – 50 anos de supermercado no Brasil
UM MUNDO DE MULTIPLAS ESCOLHAS
2000
2017

13. ALGUMAS RAZÕES PARA AS DUAS PRINCIPAIS REDES
AVANÇAREM COM O FORMATO DE VIZINHANÇA
DEMANDA
ALIMENTOS
PRONTOS |
EM MOVIMENTO
LEVAR P/CASA
HIPERMERCADO
ATACAREJO
SERVIÇOS
CUSTO
IMOBILIÁRIO
BAIXA
MOBILIDADE
FAMÍLIAS
MENORES
POUCO TEMPO
PARA
PREPARAR
ALIMENTOS
ALTA
DENSIDADE
DEMOGRÁFICA
EXPANSÃO
URBANA
Elaborado por In360https://cidades.ibge.gov.br/brasil/sp/sao-paulo/panorama
ENTREGA DE
REFEIÇÕES

14. RESPOSTA DOS SUPERMERCADOS ÀS NECESSIDADES DOS CLIENTES
POR PRODUTOS SAUDÁVEIS E PRÁTICOS
Fotos do autor/Inernet

15. HIROTA: UMA REDE DE SUPERMERCADO QUE TROUXE UM
FORMATO DIFERENCIADO PARA O BRASIL
FONTE: Mensagens na loja do Hirota do Shopping Eldorado – outubro/17 – fotos da In360

16. COMPRAS ONLINE IMPACTO EM CATEGORIAS QUE
GERAM FLUXO E TAMBÉM EM FLV
Fonte: Sites das empresas

17. INDÚSTRIA SE APROXIMA DO CLIENTE FINAL
Fontes: sites das empresas e fotos da in360

18. ACESSÍVEL DA MELHOR FORMA PARA VOCÊ!
Fontes: Imagens da internet

19. TUDO JUNTO E MISTURADO
Alibaba planeja parcerias com
varejistas independentes
Fonte: TrendWatching – outubro, 2017
Amazon/Whole Foods...
Fontes: Imagens da internet

20. CLIENTE EM MOVIMENTO? LOJA TAMBÉM!
Fonte: http://www.bbc.com/portuguese/geral-41782898#_=_

21. OS DADOS SÃO “O NOVO PETRÓLEO”

22. O VAREJO ALIMENTAR É PULVERIZADO...
*Fonte: Nielsen Tendências 2015 – Estrutura do Varejo Brasileiro
QUAIS SÃO OS DESAFIOS?
477 MIL
LOJAS
ALIMENTARES
83 MIL
AUTOSSERVIÇOS
3,6 MIL
ACIMA DE 10
CHECKOUTS

23. “DINAMISMO DO VAREJO É MULETA PARA IMPROVISAÇÃO”
“Historicamente, o varejo se embasa pouco em ciência e em processos”
“a economia têm muito a ganhar com o olhar mais científico no
negócio do que ao se basear no feelling ou na intuição”
“o caminho é investir em processos e em uma cultura de eficiência”
Fonte: http://www.sm.com.br/detalhe/gestao/dinamismo-do-varejo-e-muleta-para-improvisacao
DESAFIOS DOS SUPERMERCADOS
Marcos Samaha – Executivo do varejo

24. INTELIGÊNCIA: TRANSFORMAR DADOS EM INSIGHTS
QUE SE CONSTITUEM EM VANTAGEM COMPETITIVA
•FOCO PREDOMINANTE DO VAREJO
•Comercial
• Abertura de loja
• Preço da concorrência (tabloide, negociação...)
• Sortimento (marcas e itens mais vendidos)
• Tíquete médio, margem bruta, lucro líquido, giro de estoque
• Estoque e ruptura
•OPORTUNIDADE – BIG DATA (estruturado e não
estruturado)
• Produtividade / meritocracia
• Conhecimento do cliente e sua jornada (online e offline)
• Aumentar participação no “estômago de seus clientes
• Novos negócios, novos serviços

25. O DESAFIO DE GERIR O SORTIMENTO
Análise de Lançamentos | Móv atual vs Anterior | T. Brasil AS + Farma
Fonte: Nielsen | Scantrack
% Importância dos
Lançamentos por
Tier de Preço
% IMP. VALOR
DOS LANÇAMENTOS
LANÇAMENTOS SÃO MAIS
IMPORTANTES PARA H&B E
CIGARROS
(CERCA DE 20% DE IMPORTÂNCIA)

26. RUPTURA – O DESAFIO DO VAREJO
18%
Estoque
virtual – 39%
Pedido em
trânsito – 14%
Pedido não
emitido – 13%
FONTE: “ESTUDO O.S.A. ACCERA – VAREJO DIRETO: MEDIÇÃO DOS INDICADORES
DE INDISPONIBILIDADE” | 2016

27. Não compram
18,9%
Compram em
outra loja
20,6%
Compram outro produto da mesma
marca
17,5%
Compram outro
produto de uma
marca diferente
31,8%
Compram outra
apresentação
11,3%
FONTE: “ESTUDO O.S.A. ACCERA – VAREJO DIRETO: MEDIÇÃO DOS INDICADORES DE INDISPONIBILIDADE” | 2016
TODOS PERDEM COM A RUPTURA

28. Fonte: O Varejo no século XXI / Levy Grewal, Peterson e Connolly (2005)
O PAPEL DA INTELIGÊNCIA: APOIAR NAS ESCOLHAS SOBRE
POSICIONAMENTOOfertarelativa
Alta
Baixa
Preço relativoBaixo Alto
Valor
Principal
segmento no
meio do caminho
Preço baixo
Inovadores
Varejista
com
Problemas
Saída do
varejista

29. CONHECER O CLIENTE É O PRIMEIRO PASSO...
Fonte: GS group

30. QUEM SÃO OS CLIENTES MAIS IMPORTANTES?
Fonte: Processamento especial: GS Group /In360
15%
38%
47%
50%
40%
10%
Nº de Clientes(%)Importância (%)
Faturamento

31. CONHECER O CLIENTE E EXECUTAR AÇÕES DE
AUMENTO DO TÍQUETE, FREÊNCIA DE COMPRA E
RETENÇÃO...
Fonte: GS Group

32. Passos para um
Diagnóstico
Caso
Aplicação de
Promoção Direcionada
com uso de CRM
Informações gentilmente disponibilizadas pelo Marketing do Pague Menos Supermercado

33. CAMPANHAS PERSONALIZADAS E MENSURÁVEIS
Informações gentilemente disponibilizadas pelo Marketing do Pague Menos Supermercado

34. Ação para Jwalker Black Label 1l
Johnnie Walker Black Label 1 litro
Comunicação
Informações gentilmente disponibilizadas pelo Marketing do Pague Menos Supermercado

35. Informações gentilmente disponibilizadas pelo Marketing do Pague Menos Supermercado

36. Os clientes acionados e que realizaram
compras do item representam 87,5% do
total de clientes que compraram os itens
no período
Os clientes que foram acionados e
realizaram compras representam
90,5% das unidades vendidas no
período
Conclusões
Informações disponibilizadas pelo Marketing do Pague Menos Supermercado

37. INTELIGÊNCIA COMPETITIVA PARA APONTAR A DIREÇÃO
CARREFOUR INAUGURA LOJA-CONCEITO FOCADA EM EXPERIÊNCIA
• Tecnologia:
• Mapa da loja
• Identificar ofertas
• Imprimir cupons de desconto
• Transparência
• Paredes de vidro na padaria,
rotisseria e açougue
• Sustentabilidade
• Iluminação, energia,
refrigeração com mais eficiência
e menos impacto ambiental
• Estação de reciclagem
• Parceria para doação de
alimentos
Fonte: http://www.portalnovarejo.com.br/2017/08/01/carrefour-loja-conceito/

38. AS ANÁLISES PRECISAM SER AGREGAGAS E
DESAGREGADAS...
Fotos da in360

39. OS CAMINHOS PARA SUPERAR OS DESAFIOS...
Ter um olhar
estratégico
Implementar métricas
para tomar decisões
com base em fatos
Visão de curto prazo
(bombeiro)
Vender hoje, sem pensar
no futuro, no propósito
Arredio a processos
(alega que é em nome
da agilidade)
Carente de mensuração
(movido por crenças)
Fonte: Adaptado a partir de pesquisa do Gvcev – Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas

40. DESAFIOS DO SUPERMERCADO
AGREGAR O INTANGÍVEL NA SUA ENTREGA
PRODUTOS
Bens
Produtos
Características/atributos
Valor Agregado
Preço
Cadeia de suprimentos
Promoção
Para o mercado
Orientação para o produto
Conceitos dominates em
SERVIÇOS
Serviços
Experiências
Solução
Cocriação de Valor
Proposição de Valor
Criação de Valor/network
Diálogo
Com o mercado
Lógica dominante em Serviço
Fonte: Traduzido e adaptado de: Service Dominant Logic – Robert F. Lusch e Stephen L. Vargo

41. O VAREJO DO FUTURO
✓ Com propósito
✓ Visão holística - sem fronteiras (uma
única solução)
✓ Cada cliente é único
✓ Razão e Emoção juntas
✓ Foco na experiência, conteúdo e
experimentação
✓ Cadeia de abastecimento mais
fragmentada
Adaptado de: Planet Retail - Global STEIP 2017 | How to win in our Future Retail World
DO MEU JEITO, NO MEU TEMPO, ONDE
EU QUERO, COMO EU QUERO
✓ “Eu me sinto empoderado
”Personalizado
✓ Gratificação imediata
✓ Experiências sem atrito
✓ Alta qualidade, conveniente, flexível,
rápido e barato
✓ Transparente
NA ENTREGA DA SOLUÇÃO, O FORMATO CONTINUARÁ A SER
APENAS UM MEIO. PARA O CLIENTE ISTO NÃO IMPORTA

42. Obrigado
Contato@in360.com.br