Conceituar redes e mapas de influência com o uso de netnografia. Aplicar redes de influência no entendimento do perfil e dinâmica de comunidades médicas para diferentes classes terapêuticas
3. Penetração das Redes Sociais
Badoo
MySpace
Facebook
LinkedIn
Netlog
Hyves
Hi5
Orkut
Ning
Xing
Twitter
QZone
Bebo
Vkontakte
Tagged
Friendster
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Redes sociais maiores tendem a
crescer e as menores, diminuir
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Baixo Alto
Baixo Intenção de Aumentar Alto
Penetração Atual da Rede
Fonte: Social Media – Around the World 2011
4. Gerações e Canais de Comunicação
Veteranos
( antes de 1946)
Boomers
(1946-1964)
Geração X
(1965-1981)
Geração Y
(1982 – 2000)
Estilo Formal Semi formal Não tão sério, irreverente Olhos nos olhos, divertido
Informações Detalhadas, por escrito Me dê tudo o que eu preciso Direto ao ponto. O que eu
preciso fazer?
Se e quando eu precisar
disso, eu busco on line
Contexto Relevante para minha
segurança. Perspectiva
histórica.
Relevante no ‘bottom line’ e
para meus ganhos
Relevante para o que me
importa realmente
Relevante neste momento
para meu trabalho
Atitude Respeita autoridade e
hierarquia
Aceita regras criadas pelos
veteranos
Aberto para questionar
hierarquia
Aceita autoridade ganha
pelo respeito
Táticas Escrita. E-mail convencional.
Conversas face a face ou por
telefone.
Escrita. E-mail convencional.
Face a face. Ferramentas e
recursos on line.
On line. Reuniões face a face
(se realmente necessárias)
On line. Conexão via web.
Uso de tecnologias em
geral
Velocidade Alcançável com um tempo
razoável
Disponível. Acessível Imediato. Quando eu preciso
disto
5 minutos atrás
Freqüência Em quantidades que possam
ser digeridas
Quando necessário Sempre que necessário Constante
Fonte: CW – Abril e Maio 2008
5. Setor Farmacêutico em Mudança
Modelo de Visitação Médica afetado pelo:
• Maior número de competidores (similares e genéricos)
• Atenção em novas mídias e canais de comunicação
• Novo perfil de profissionais (gerações X Y Millenium)
• Disponibilidade de informação compartilhada – web 2.0 e 3.0
• Nova abordagem focada nas necessidades do cliente
• Diversidade canais: FV, Call Center, website, redes sociais, e-detailing, etc
6. Busca de Efetividade em Marketing e Vendas
Efetividade de Marketing
Mensagem clara, única e de valor
Posicionamento diferenciado
Investimentos e canais adequados
Métricas de acompanhamento de
resultados
Efetividade de Vendas
Força de Vendas capacitada e motivada
Segmentação baseada em resultados
Relacionamento diferenciado com clientes
Produtos, mensagens e serviços
competitivos
7. Tendências de Uso de Canais no Setor Saúde
Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship;
Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe
5
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
2002 2007 2010
Call Cent ers
e-Detailing
Websites Empresas
Cogressos & Simpósios
Mídia Impressa
Publicidade e
Propaganda
Força de Vendas
Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante
tradicional novo
9. Impacto dos Canais de Comunicação
High
Medium
Low
"Quality" of the interaction
Medical
engagement
program
MyCall e.Meetings
HSA team
Web
Samples
e.CME
Local meeting
Direct mails
e.Detailing
Sales rep
International
conferences
High Medium Low
Cost per Reach
E-mail
Nurse program
Journal ads Plant visits
Reach
· What s the Customer Segment?
Cost
· Optimal spend level?
· Optimal mix of channels?
· How to manage complexity across
channels?
Quality
· Impact on behaviours, attitudes
and loyalty vs. baseline
10. Modelo Push - Pull
Multicanais de Comunicação com a Comunidade Médica
PUSH – Modelo Farma
PULL- Necessidade
Visita do Rep
Rep Especializado
Eventos
e-CME
Contact Center
Detailing
E-detailing
Hot line
Médico
Redes Sociais
Communidades de
Prática
Conteúdo Web
Serviços em
Sites
Investmento por médico
Diferentes Canais de Comunicação
Escolha do Médico
Self detailing
Emails
Newsletter
William Cerantola – EyeforPharma 2008
11. Como definir o melhor mix de canais de
comunicação, recursos e público-alvo...
12. Redes de Relacionamento e Influência
Redes de influência definem comunidades de pessoas que compartilham
um interesse, um conjunto de problemas ou entusiasmo sobre algum
assunto e que aprofundam seu conhecimento e habilidades nesta área
através de interação contínua
(Etienne Wenger)
Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com
13. Redes e suas Esferas de Influência
Determinar estratégias
de vendas e marketing
para pessoas e
comunidades com base
em seus atributos
Perfil, variação e classificação
de pessoas e comunidades de
acordo com as características
da rede de influência,
características de
comportamento e valor de
vendas
Membro de Duas
Comunidades
14. Redes de Comunidades Médicas
Líderes de Opinião Nacionais
Líderes de Opinião Regionais
A Difusão em Cascata
Ÿ A adoção de produtos se difunde através dos
Ÿ Comunidades de Prática identificam as
Ÿ A difusão se faz pelas conexões-chave
em cascata “top-down” or “bottom-up”.
Características da Inovação
Ÿ Evidência
Ÿ Compatibilidade
Ÿ Complexidade
Ÿ Observação
Líderes de Opinião Locais
3 níveis de líderes
conexões-chave da pirâmide
15. Influência e Inovação na Comunidade Médica
Esforços tradicionais
de marketing e
vendas são dedicados
a lembrança e acordo
com os estudos
clínicos e benefiícios
Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005
17. Otimizando na visão 360
Perfil 360
Segmentação
Serviços
Estratégia de
Relacionamento
Conhecer o Cliente
- Paciente
- Médico
Entender as principais
características
Segmentar perfis
Reconhecer relação
Criar experiências
Diferenciação em
serviços
Serviços de Valor
Agregado
- Revistas
- Delivery
- Parcerias
Ações de relacionamento
Campanhas
Ações de relacionamento
e de retenção
AAççõõeess ddee
RReellaacciioonnaammeennttoo
18. Otimizando recursos via Rede de Influência
• Reavaliar audiências e médicos visitados
• Estímular contato entre líder e comunidade em eventos médicos
• Adequar mensagens e materiais promocionais
• Definir de grupos médicos consultivos
• Usar ferramentas das redes sociais para ampliar conexões
• Usar métricas para avaliar de resultados (relacionamento e negócios)
• Evoluir modelo de negócio
19. Desafios a Mudança
Internos
• Alinhar estratégia e práticas usuais
• Adotar nova postura no relacionamento
• Desenvolver uma cultura do cliente
• Adotar novas ferramentas e linguagem
• Criar novo tipo de interação entre áreas
Externos
• Restrições regulatórias
• Criar novo elo de confiança
• Entender novas necessidades
• Atuar nos múltiplos perfis
• Dominar diferentes ferramentas
26. Netnografia – Redes em Saúde
Redes em Diabetes, Obesidade e Dislipidemia
Diabetes
Obesidade
Dislipidemia
27. Netnografia - Pacientes
PACIENTE
• Campanha para pacientes e familiares (clínica e
hospital)
MÉDICO
• Material audiovisual para clinicas (dietas)
PACIENTE
• Campanha para pacientes e familiares (clínica e
hospital)
MÉDICO
• Material audiovisual para clinicas (dietas)
• Presença Familiar
• Medicina alternativa
28. Netnografia
Dimensões do Mapeamento Organizacional
INOVAÇÃO
Emerge da
cooperação
ENERGIA
Relacionamento
de alto rendimento
COOPERAÇÃO
Base do trabalho em rede
Vínculo Psicológico
(comunicação, conhecimentos, projetos e canais)
+ _
Interconectividade
Harvard Business Review - Edição Brasil. Uma visão antropológica das redes sociais
Ignacio García - Janeiro, 2012