O documento discute conceitos de marketing de conteúdo e mídias sociais. Apresenta níveis de maturidade das empresas em marketing de conteúdo e discute a importância do usuário como produtor de conteúdo e das mídias própria, paga e conquistada. Também aborda rastros digitais e a análise de sentimentos em conteúdos gerados por usuários.

1. Content Marketing & TransmediaStorytellingProfa. Me. Janaíra França

2. Quem sou? Netssaura
ProfessoraeConsultora
BacharelemAdministraçãodeEmpresas
PósGraduadaemGestãoEstratégicadeMarketing
MestreemComunicaçãoDigital

3. Content Marketing
O que estamos fazendo aqui hoje?
É perigoso dar um conselho que possa provocar sentimos adversos
(Leon de Tostói)

4. Content Marketing
Conceitos Centrais
Nível de Maturidade das Empresas
UserGeneratedContent
Mídias e Conteúdos
Transmedia
Storytelling

5. Redes Sociais x Mídias Sociais x Mídias Digitais...

6. Seres Cíbridos...

7. Não dá para
desconsiderar...

9. Brasil...
Fonte: comScore (2013)

10. Brasil...
Fonte: comScore (2013)

11. Content Marketing

12. Content Marketing

13. Content Marketing
Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=9OHgMMpGLzk

14. Content Marketing

15. Content Marketing
ParaSethGodin
“Omarketingdeconteúdoéaúltimaestratégiademarketingquesobrou”. Eleéumdosespecialistasqueafirmamqueomarketingdeinterrupçãoirámorrer,seforparainterromperoqueestouvendo/lendo,queagregueconteúdo.
“Nãotemosescassezdeinformação,temosescassezdeatenção”.

16. Content Marketing
ParaRebeccaLieb
“Marketingdeconteúdosignificaproduzirealavancaroconteúdodemarcaprópriaparafinsdemarketing,emvezdealugartempodepublicidadeeespaçoemalgumamídia”.
Vídeo:http://www.youtube.com/watch?v=C75OYeQ0-Hk

17. Content Marketing

18. Insights
Não há uma pessoa dedicada, produz conteúdo paralelamente às outras funções, ela sugere que seja alguém com autonomia interdepartamental. Pensar como um Publisher!
Pensar em trabalhar com conteúdo é um esforço contínuo: políticas, procedimentos, tecnologia, pessoal, calendários editoriais, fluxos de trabalho, processo de aprovação e manutenção do conteúdo em diferentes canais.
Principais desafios: ser original, ser visível, ter alcance e convergência. A criação e a curadoria de conteúdo são complementares. E que tudo depende dos objetivos da marca.
Fonte: Rebecca Lieb (2013)

19. Curadoria e Marketing de Conteúdo...
SegundoClayShirky(2011),acuradoriafuncionaquandoabuscaparadefuncionar,naspalavrasdeles“nãoéasobrecargadeinformações,éafalhanofiltro”.
Weisgerber(2012)defineosprocessosdaetapadecuradoriadainformaçãodigitalem:
1.Achar:identificarumnicho;agregar
2.Selecionar:filtrar;selecionar:qualidade/originalidade/relevância
3.Editorializar:contextualizarconteúdo;introduzir/resumir(nãosimplesmentepostar);adicionarasuaperspectiva;
4.Arranjar/formatar:classificarconteúdo;hierarquizar;leiautarconteúdo;
5.Criar:decidirporumformato:Paper.li,Scoop.it,Storify,Storiful,Twittercuration;creditarfontes;
6.Compartilhar:identifiquesuaaudiência;qualmídiaelesusam?
7.Engajar:sejaoanfitriãodaconversação;providencieespaço;participe;anime;
8.Monitorar:monitoreoengajamento;monitorealiderançadaconversação;melhore.

20. Insights
Fonte: Google Trend (2014)

21. Insights
Fonte: Google Trend (2014)

22. Content Marketing
Fonte: Content -The New Marketing Equation by Altimeter (2012)

23. Content Marketing
Características:CuriosidadeeConsideração.
Aempresaaindanãoconheceovalordomarketingdeconteúdo.Elaatéjáestápresentenasmídiassociais,podeterblog,masaatividadenãoéfrequenteenemimportanteparaagestão.Odepartamentodemarketing/comunicaçãoatuacome-mail,maladireta,publicidadeoffeon. Atépodejáterdiscutidosobremarketingdeconteúdo,masnãoopotencializoucomoestratégiadecomunicação.
Fonte: Content -The New Marketing Equation by Altimeter (2012)

24. Content Marketing
Características:AdvocaciaeExperimentação
Aempresapercebeovalordomarketingdeconteúdoecomeçaaconstruiraestratégiaeapoionecessáriosparacriarepublicarconteúdo.Entendequeapesardemuitasplataformasdecomunicaçãodigitalsãolivresefree, oconteúdorequerinvestimentoerecursos.Háumexecutivoresponsáveleumaequipe.Oconteúdotangenciaprodutos,masnãoéofococentral, dirigidoaoscanaisdiretos:blog,artigos,vídeos,páginasemmídiasdigitais.
Fonte: Content -The New Marketing Equation by Altimeter (2012)

25. Content Marketing
Características:EstratégiaeProcesso
Aproduçãodeconteúdopossuibaseestratégicacomprocessosformalizados.Oconteúdoédistribuídoconsiderandoavariedadedecanaisdigitaisdisponíveisdeacordocomosobjetivosdaorganização.Aestratégiaécontinuamenterevisadapelaequipe,queformaliza/readaptaosprocessos.Asfontesdeconteúdosãoidentificadasparadarsuporteàcriaçãoesustentabilidadenaprodução,sendovalidadaseauditadas.
Fonte: Content -The New Marketing Equation by Altimeter (2012)

26. Content Marketing
Características:CulturadoConteúdo
Aempresaestáseriamentecomprometidacomomarketingdeconteúdoeseusobjetivos.Aestratégiaéclaraparatodosnaorganização.Aequipeestáenvolvidanãoapenasnacriaçãooupublicação,comotambémnaexperiência.Oconteúdoéestrategicamentepensadoparaserpublicadoemmúltiplasplataformas,eestádissociadodamarca/produto,temvidaprópria.Aexpansãoéprevista,masaindahánecessidadedeintegrarasdiversasáreasdaempresa.
Fonte: Content -The New Marketing Equation by Altimeter (2012)

27. Content Marketing
Características:ConteúdoMonetizável
Apenasalgumasempresasestãonesteestágio,geralmentesãomarcasglobaisdebemdeconsumo.Sãoempresasqueintegramasestratégiasdemarketingdeconteúdo,curadoriaebranding.Aorganizaçãotorna-seumaempresademídia,deboafé.Oconteúdorepresentaopropósitodamarca, eleé“vendido”deformaautônomaecontribuiseparadamenteparaoP&L. Hátambémumaintegraçãoentreasmídiasdaempresaeosparceirosemdistribuiçãodeconteúdo.
Fonte: Content -The New Marketing Equation by Altimeter (2012)

28. Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=OeZ7M5KcJ3E

29. E sua empresa?

30. O que é preciso entender?

31. Mídias e Conteúdos...
Mídia Própria
Mídia Paga
Mídia Conquistada
Fonte: Forrester (2009)

32. Mídia Própria
Mídia Paga
Mídia Conquistada
São os perfis oficiais da empresa, que ela possui controle do conteúdo descritivo: FanPagesno Facebooke LinkedIn, Perfis no Instagram, Twittere Pinterest.
Fonte: Forrester (2009)
Mídias e Conteúdos...

33. Mídia Própria
Mídia Paga
Mídia Conquistada
É a mídia que a empresa investe para aparecer. Google Adwords, FacebookAds, Posts Patrocinados. Cada mídia digital determina seus valores de investimento. O conteúdo é construído para atender aos requisitos de busca dos usuários.
Fonte: Forrester (2009)
Mídias e Conteúdos...

34. Mídia Própria
Mídia Paga
Mídia Conquistada
É a mídia “espontânea”. Quando sua marca/produto são citados em algum blog, tweet, post ou outra mídia digital sem que seja necessário pagar. O conteúdo não é controlado pela empresa.
Fonte: Forrester (2009)
Mídias e Conteúdos...

35. Mídias e Conteúdos...
Fonte: Society of Digital Agencies (SoDA) via eMarketer, 2012

36. Mídia Própria
Vantagens: versatilidade, personalização, controle.
Desvantagens: baixa credibilidade, equipe e tempo dedicados e controle de indicadores.
Mídia Paga
Vantagens: visibilidade e rápido retorno.
Desvantagens: requer investimento periódico, baixa credibilidade.
Mídia Conquistada
Vantagens: visibilidade, transparência e credibilidade.
Desvantagens: ausência de controle, dificuldade de mensurar.
Fonte: Forrester (2009)

37. Por onde começar?

38. Organizando a casa...

39. Organizando a casa...
Aonde estou
•Quais são minhas mídias digitais oficiais e oficiosas?
Quais os objetivos
•O que pretendo com elas?
E o futuro
•Quais as oportunidades não exploradas?

40. Nível de Maturidade...
Uma mídia, um novo canal
Espaço de conversação
Fazer negócios e gerir a empresa
Quero experimentar
Estar melhor do que os concorrentes
Aproximar e relacionar com clientes
Profissionais isolados
Apenas uma área
Todas as áreas
Relatório e mensurações
Relacionamento
Produtos e Serviços
Impacto das publicações
Interações
Recomendações
Mídia Digital é
Propósito
Envolvimento
Impacto
Indicadores
Plataforma de Publicação
Espaço de Relacionamento
Rede de
Inovação
Fonte: Adaptado de Monteiro & Azarite (2012)

41. Na prática...
Mídia Digital
Propósito
Envolvimento
Impacto
Indicadores
Plataforma de Publicação
Espaço de Relacionamento
Rede de
Inovação
0
100
100
Fonte: Adaptado de Monteiro & Azarite (2012)

42. Insights..

43. Insights..

45. Insights...

46. Insights...

47. Vídeo: http://vimeo.com/94538734

48. Insights...
Comunidadeon-lineparaosFAL´s.FãsAdultosdeLego.
Consideradaativointangíveldaempresa,éestimuladaeapoiadapelaprópria.
Nãodivulgamnúmeros,masestima-semilhõesdepessoasemtodomundo.

49. Insights...
FAL´scompetem entre si para ocuparem a posição de Embaixadores
Apenas 25 Embaixadores são escolhidos pela marca
Recebem conteúdos exclusivos sobre produtos e lançamentos
Cada Embaixador deve divulgar as informações para 100 pessoas
2.500 pessoas são atingidas diretamente
Todas elas são FAL´s, que gastam em média 1mil dólares por ano
Elas passam a gastar entre 20 % a 30% a mais depois do contato com Embaixadores
Estima-se que para cada 200mil investidos, a empresa venda 500mil
Os Embaixadores são remunerados com brinquedos

50. Insights...

51. Insights...

52. Insights...

53. Insights...

54. Insights...

55. Insights...

56. UserGeneratedContent

57. Usuário Produtor de Conteúdo
Usuário Mídia
Heavyusertantodainternetcomodasmídiassociaisequeproduz,compartilha, disseminaconteúdosprópriosedeseuspares,bemcomoosendossajuntoàssuasaudiênciasemblogs,microblogs,fórunsdediscussãoon-line,comunidadesemsitesderelacionamento,chats,entreoutros.Acreditamosqueexistamníveisdeusuário-mídia: osqueapenasconsomemconteúdoereplicam;osqueapenasparticipamcomcomentárioseminiciativason-linedeterceiros;eosquedefatoproduzemconteúdoativamente.
Terra(2011)

58. Usuário Produtor de Conteúdo

59. O que motiva o usuário mídia?

60. Falar de si mesmo!
Todos somos Narcisos
Pós Modernos
Digitais
Narcose –McLuhan
O culto ao amador –Andrew Keen
Show do Eu –Paula Sibila

61. Falar sobre suas experiências
Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=ASU0oadRcxs

62. Conecte-se ao seu consumidor...
Conecte-se com o que ele já está falando...

65. Insights...

66. Insights...

67. Rastros Digitais...

68. Rastros Digitais...

69. Rastros Digitais...

70. Rastros Digitais...

71. Conteúdosque o usuário mídia disponibiliza...
Definição
Exemplo
1. Opinião
Julgamento de valor/ opinião sobrealgo
Gostei, não gostei, não recomendo
2. Relacional
Sua capacidadede ser visto e poder de influência
Compartilhamento de conteúdos
3. Público
Perfil de quem está interagindo/mencionando
Influenciadores, especialistas,outros
4. Demográfico
Identidade dos indivíduos
Sexo, idade, localização,idioma
5. Audiência
Alcanceda menção identificada
Seguidores,impressões do anúncio, cliques, tempo de acesso
6.Participação
Parcela daaudiência que interage com a marca/conteúdo
Comentários,mensagens, compartilhamento
7.Transacional
Relacionadosa compra e venda
Vendasrealizadas, taxa de recompra
8.Navegação
Trajetóriase usos de acesso a sites
Fonte de acesso, páginas visitadas, taxa de rejeição
Fonte: Adaptado de Monteiro & Azarite (2012)

72. Engrenagens Sociais
Organizações
Formadas por Pessoas/Públicos
Conjunto de Narrativas/ Histórias
Desejam ser ouvidas e respondidas

73. Fonte: Silva 2013
Positivo
Neutro
Negativo
Elogiou ou citou a marca em um contexto positivo
Elogiou ou citou aspecto positivo do produto
Falou que usa a marca
Realizou comparação positiva
Elogiou conteúdo oficial da marca
Conteúdo oficial da marca
Associação da marca/produto a grupo social/entidade
Menção com elementos conflitantes
Criticou e elogiou aspectos da marca do produto igualmente
Criticou a marca ou produto
Criticou aspectos do produto
Mencionou a experiência ruim de uso da marca ou produto
Realizou comparação negativa
Criticou o conteúdo oficial da marca

74. Content MarketingNão é para amadores, é para quem faz gestãoda comunicaçãoÉ preciso “mensurar”
•Mede o sharede menções à marca se comparado com a concorrência.
ShareofVoice
•Mede a proporção de visitantes contribuíram com comentários, compartilhamentos, vídeos, fotos vistas, download de material.
AudienceEngagement
•Mede o total de usuários que se engajam, participam de alguma iniciativa da marca, sobre o total de usuários expostos
ConversationReach
•Calcula as pessoas engajadas à marca que estão ativas
Advogados da Marca
•Calcula a proporção de menções classificadas com cada tipo de sentimento
Taxa de Crescimento
•Verificar como a marca está nas mídias sociais
Imagem
Fonte: Adaptado de Monteiro & Azarite (2012)

75. Como participar disso tudo?

78. Content Marketing
Detalhamento: http://pt.slideshare.net/CMI/cmi-framework?redirected_from=save_on_embed

79. Fonte: The Content Marketing Institute“Content Mix Pyramid”
Content Marketing

80. Fonte: http://www.socialmediatoday.com/content/perfect-length-every-type-content-infographic-0
Content Marketing

81. Content Marketing

82. Content Marketing

83. Content Marketing

84. Content Marketing
Fonte: http://buzzplant.com/perfect-length-every-type- content-infographic/
Detalhes: https://blog.bufferapp.com/the-ideal-length- of-everything-online-according-to-science

85. Content Marketing
Detalhes: http://pt.slideshare.net/CMI/visual-content-marketing-look-book

86. Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=PdCncAGaHbU

87. Você está acompanhando?

88. Content Marketing

98. StorytellingConte uma boa história

99. Fonte: Revista Exame e Site Update Or Die (2014)

100. Fonte: Content Marketing Institute(2014)
Storytelling
Contar histórias não se destina a ser uma ferramenta de "venda”. É um método de construção de relações fortes com seus clientes. Sua história identifica o quais são suas paixões serve como base para o desenvolvimento de tudo seu conteúdo.

101. Fonte: França (2014)

102. Fonte: França (2014)

103. Fonte: França (2014)

104. Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=-QZ79GZMZZ4

105. Elementos da Narrativa...

106. Detalhes: http://contentmarketinginstitute.com/chief-content-officer/

107. Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=ASasaSfa6CU

108. Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=MnSIp76CvUI

109. TransmediaStorytelling

110. TransmediaStorytelling

111. TransmediaStorytelling
Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=XNic4wf8AYg

112. Fonte: http://henryjenkins.org/(2010)

113. Finalizando...

114. Seuconteúdoprecise terrelevância, frequênciae credibilidade… nãofaçaseuconsumidorperdertempo!

115. Mídiadigital é ambientede relacionamentocom seusclientes, conversecom elese sobreeles…

116. Content Marketing aindaestáemtransição/transformação, porisso: estude, pesquise…

117. Content MarketingTransmediaStorytelling
Super obrigada pela presença de vocês!
E-mail: janaira.franca@terra.com.br

118. Referências Bibliográficas:
FRANÇA, Janaíra. Apostilas Comunicação Digital. USP, 2013.
JENKIS, Henry. http://henryjenkins.org/2010/06/transmedia_education_the_7_pri.html. Acesso em 01 de novembro de 2014.
MONTEIRO, Diego e AZARITE, Ricardo. Monitoramentoe Métricas: do estagiárioaoCEO, um modelopráticopara todaa empresausarmídiassociaiscom eficiênciae forma estratégica. São Paulo: Ed. DVS, 2012.
SILVA. Tarcízio. Métricas em mídias sociais. Apresentação disponível em: http://www.slideshare.net/tarushijio/techday-ufma-metricas-em-midias-sociais. Acesso em 12 de setembro de 2013.
TERRA, Carolina. TERRA, Carolina Frazon. Relações Públicas na era dos megafones digitais. In: FARIAS, Luiz Alberto de. Relações Públicas Estratégicas: técnicas, conceitos e instrumentos. São Paulo: Summus, 2011.
WEISGERBER, Corinne. Building thought leadership in an age of curation (2012). Disponívelem: <http://www.slideshare.
net/corinnew/building-thought-leadership-through-content-curation>. Acessoem: 7 maio2012.