Aula 3 Posicionamento EstratéGico

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Curso Estratégia Competitiva - Posicionamento

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Aula 3 Posicionamento EstratéGico

  1. 1. ESTRATÉGIA EMPRESARIAL COMPETITIVA Curso: GESTÃO COMERCIAL 1º / 2º Módulo
  2. 2. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO COMPETITIVIDADE 3 EFICÁCIA OPERACIONAL 2 PROCESSOS E PESSOAS 1 MARKETING E INOVAÇÃO 6 REPOSICIONAMENTO 5 DINÂMICA DE REAÇÃO 4 GESTÃO E BSC PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO METAS METAS MODELO DA EXCELÊNCIA EM ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Modelo criado por Humberto Andrade, inspirado no livro “Transformando Suor em Ouro”, de Bernardinho. Objetivo: Criação de valor RESULTADOS
  3. 3. CONTEÚDO PROGRAMÁTICO <ul><li>UNIDADE 3 – Posicionamento Estratégico </li></ul><ul><ul><li>Estruturas de mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>O Negócio e o Posicionamento – visão de futuro </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Idéia central e foco dos negócios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mercado(s)-alvo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Que valores criar para que clientes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Modelo de negócio X lucratividade </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estratégia predominante: Diferenciação, Liderança em Custos, Oceano Azul </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Contexto geral e ambiente competitivo </li></ul></ul><ul><ul><li>Missão e valores da organização </li></ul></ul>
  4. 4. ESTRATÉGIA EMPRESARIAL <ul><li>Posicionamento Estratégico </li></ul><ul><ul><li>Estruturas de mercado (grau de rivalidade entre concorrentes) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Concorrência perfeita </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Muitos fornecedores, inexistência de barreiras de entrada e baixos lucros </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Monopólio </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Um fornecedor, altas barreiras de entrada, altos lucros </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Oligopólio </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Poucos fornecedores, altas barreiras de entrada, altos lucros </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Concorrência monopolística </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Muitos fornecedores, pequenas barreiras de entrada e lucros médios </li></ul></ul></ul></ul>
  5. 5. Posicionamento Estratégico <ul><li>Estruturas de mercado </li></ul><ul><ul><li>Concorrência Perfeita </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Muitas empresas e muitos consumidores </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Produtos homogêneos – sem diferenciação aparente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Controle sobre preços inexistente – determinado pelo mercado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Concorrência extra-preço é ineficaz </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Não há barreiras para entrar no mercado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lucros baixos tendendo a zero </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Exemplo: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Alimentos – hortifrutigranjeiros </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Difícil existir em sua forma pura </li></ul></ul></ul></ul>
  6. 6. Posicionamento Estratégico <ul><li>Estruturas de mercado </li></ul><ul><ul><li>Monopólio </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Uma empresa e muitos consumidores </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Não há produtos substitutos próximos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Preços elevados, exceto quando há intervenção governamental </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Elevadas (às vezes instransponíveis) barreiras de entrada </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lucros elevados </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Exemplo: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Exploração de petróleo – Petrobras – até 1997 </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Difícil existir em sua forma pura </li></ul></ul></ul></ul>
  7. 7. Posicionamento Estratégico <ul><li>Estruturas de mercado </li></ul><ul><ul><li>Oligopólio </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Poucas empresas e muitos consumidores </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Produtos podem ser homogêneos ou diferenciados </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tendência de cartel para controle de preços e margens </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Concorrência extra-preço intensa quando existe diferenciação dos produtos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Elevadas barreiras de entrada </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lucros elevados </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Exemplo: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Alumínio; exploração de petróleo após 97; aço </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Carros no Brasil até 1990 </li></ul></ul></ul></ul>
  8. 8. Posicionamento Estratégico <ul><li>Estruturas de mercado </li></ul><ul><ul><li>Concorrência Monopolística </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Muitas empresas e muitos consumidores </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Produtos diferenciados: conteúdo; marca; acessórios; modelos de negócio </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Controle de preços difícil devido à existência de produtos substitutos próximos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Concorrência extra-preço intensa baseada em marcas e embalagens, serviços complementares etc. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Poucas ou inexistentes barreiras de entrada </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lucros moderados com tendência decrescente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Exemplo: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Carros no Brasil, atualmente </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Lojas de roupas </li></ul></ul></ul></ul>
  9. 9. Posicionamento Estratégico OBJETIVO DA ESTRATÉGIA: CRIAR VALOR Para criar valor, são necessários altos lucros. Para auferir altos lucros, empresas devem buscar atuar em estruturas de mercado de altos lucros. Empresas devem fugir de estruturas de mercado que se aproximam da concorrência perfeita e buscar condições que lhe aproximem das estruturas de monopólio.
  10. 10. Posicionamento Estratégico COMO A EMPRESA DEVE AGIR PARA CRIAR VALOR? LUCRO = RECEITA – CUSTOS E DESPESAS Quanto maior a receita e menor os custos e despesas, maior o lucro.
  11. 11. Posicionamento Estratégico COMO AUMENTAR A RECEITA PARA CRIAR VALOR? RECEITA = PREÇO x QUANTIDADE Se reduzo preço, tenho que compensar no aumento da quantidade vendida. Se aumento preço, não posso deixar a quantidade vendida cair muito para não compensar o aumento da lucratividade unitária.
  12. 12. Posicionamento Estratégico COMO REDUZIR CUSTOS E DESPESAS PARA CRIAR VALOR? Se reduzo custos e despesas, tenho que tomar cuidado para não prejudicar a qualidade do produto e, assim, não afetar as vendas. Como, então, reduzir custos e despesas sem prejudicar a qualidade?
  13. 13. Posicionamento Estratégico COMO A ESTRATÉGIA EMPRESARIAL PODE AJUDAR A MAXIMIZAR LUCROS? Direcionando e estruturando os pilares da operação da empresa de modo que esta opere com os menores níveis de custos e despesas do seu segmento, permitindo-lhe ser competitiva em preços e, ainda assim, obter lucros interessantes mediante uma operação enxuta e otimizada. LIDERANÇA EM CUSTOS
  14. 14. Posicionamento Estratégico COMO A ESTRATÉGIA EMPRESARIAL PODE AJUDAR A MAXIMIZAR LUCROS? Posicionando o produto no mercado – na percepção do consumidor – como um produto com características únicas que permita à empresa cobrar um preço que lhe dê boas condições de lucrar. DIFERENCIAÇÃO
  15. 15. Posicionamento Estratégico ESTRATÉGIAS VENCEDORAS EXIGEM VANTAGENS COMPETITIVAS A competitividade estratégica é alcançada quando a empresa desenvolve e explora uma vantagem competitiva sustentada. Esse tipo de vantagem traz como resultado a obtenção de retornos acima da média .
  16. 16. <ul><li>RETORNOS ACIMA DA MÉDIA </li></ul><ul><ul><li>Ocorrem quando superam aquilo que um investidor espera obter de outros investimentos com uma quantidade semelhante de riscos. </li></ul></ul>Posicionamento Estratégico
  17. 17. <ul><li>VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL </li></ul><ul><ul><li>É alcançada quando a empresa é bem-sucedida na implementação de uma estratégia que gere valor, que outras empresas não conseguem reproduzir ou acreditam que seja muito dispendioso imitá-la. </li></ul></ul>Posicionamento Estratégico
  18. 18. <ul><li>COMPETÊNCIA ESSENCIAL </li></ul><ul><ul><li>Recursos e capacidades valiosas, raras, de imitação dispendiosa e insubstituíveis, que representam a base para a conquista de vantagens competitivas. </li></ul></ul>Posicionamento Estratégico
  19. 19. Posicionamento Estratégico <ul><li>Vantagens Competitivas (exemplos) </li></ul><ul><ul><li>Gestão de custos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Utilizar sabiamente os recursos escassos, a fim de manter os custos no nível mais baixo possível </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Gestão de inovações </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Antecipar-se às mudanças na preferência do consumidor e oferecer soluções que o encantem </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Gestão de processos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Adaptar-se a mudanças tecnológicas, adequar as operações e estruturar processos que sejam produtivos e ajustados ao bem-estar dos clientes </li></ul></ul></ul>
  20. 20. Posicionamento Estratégico <ul><li>Vantagens Competitivas (exemplos) </li></ul><ul><ul><li>Gestão da execução (eficiência operacional) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Certificar-se de que o que tem que ser feito está sendo feito pelas pessoas certas, da forma certa e no tempo certo </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Gestão de pessoas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ser bem-sucedido na coordenação de uma força de trabalho culturalmente diversificada </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Gestão do relacionamento com o cliente </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Identificar os melhores clientes, diferenciar, interagir e personalizar </li></ul></ul></ul>
  21. 21. Posicionamento Estratégico <ul><li>Liderança em custos </li></ul><ul><ul><li>Conquista de vantagens competitivas que permitem operar com menores custos que os demais competidores. Exemplos: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Planejamento tributário </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Matéria-prima </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Local de fabricação </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Planta de produção </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fornecedores exclusivos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sistema de distribuição e vendas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aparato tecnológico para otimizar custos </li></ul></ul></ul>
  22. 22. Posicionamento Estratégico <ul><li>Liderança em custos </li></ul><ul><ul><li>Para o mercado validar a estratégia, a vantagem competitiva em custos tem que refletir valor para o cliente: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Menor preço </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mesmo nível de preço, mas com melhor qualidade </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mesmo nível de preço, mas com melhor atendimento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Menor preço e melhor atendimento e qualidade </li></ul></ul></ul>Se não houver percepção de valor pelo cliente, não há vantagem competitiva.
  23. 23. Posicionamento Estratégico <ul><li>Diferenciação </li></ul><ul><ul><li>Conquista de vantagens competitivas que permitem criar características únicas que favorecem a preferência do cliente. Exemplos: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marca </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Design e embalagem </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sistema de atendimento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aparato tecnológico a serviço do cliente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Qualidade do produto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Matéria-prima de melhor qualidade </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Serviços especiais </li></ul></ul></ul>
  24. 24. Posicionamento Estratégico <ul><li>Diferenciação </li></ul><ul><ul><li>Para o mercado validar a estratégia, a vantagem competitiva em diferenciação tem que refletir em valor para o cliente: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>O cliente valoriza o atributo de valor diferenciado? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>O preço praticado ajuda o cliente a perceber a diferenciação? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>O diferencial é difícil de ser copiado? </li></ul></ul></ul>Se não houver percepção de valor pelo cliente, não há vantagem competitiva.
  25. 25. <ul><li>POSICIONAMENTO </li></ul><ul><ul><li>Posicionamento estratégico é, antes de mais nada, uma escolha. Você escolhe atender um determinado perfil de cliente, oferecer uma determinada lista de atributos, cria uma determinada cadeia de valores. Essa escolha envolve uma outra decisão fundamental: decidir o que você NÃO vai oferecer, que produtos não vai vender, em quais mercados não vai atuar. </li></ul></ul>Posicionamento Estratégico
  26. 26. Posicionamento Estratégico <ul><li>Posicionamento </li></ul><ul><ul><li>Posicionar significa ocupar um lugar muito bem definido no mercado. Garante que sua empresa tenha um lugar único na mente dos consumidores. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>O que vamos vender? O que não vamos vender? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Para quem vamos vender? Para quem não nos esforçaremos para vender? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Como evitamos ou superamos a concorrência? </li></ul></ul></ul>
  27. 27. <ul><li>MAS COMO DEFINIR BEM UM POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO? </li></ul><ul><ul><li>Certifique-se de onde sua empresa está hoje, estabeleça objetivos desafiadores mas alcançáveis e desenhe um caminho diferente dos demais competidores. Planeje-se para chegar lá. </li></ul></ul>Posicionamento Estratégico

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