Este documento discute segmentação de mercado e posicionamento. Ele define segmentação como a divisão de mercados diversos em segmentos administáveis e discute as bases para segmentação, como demográficas, geográficas e comportamentais. Também explica o que é posicionamento e sua importância para a percepção da marca pelos consumidores, destacando que ele deve ser consistente com os atributos, benefícios e uso do produto.
2. ü O que é segmentação?
ü Bases para segmentação!
ü Posicionamento.
ü Elementos essenciais de uma estratégia de
posicionamento eficaz.
ü Elementos necessários para uma proposição
de valor para a marca.
5. O que é segmentação?
ü Divisão de mercados diversos em segmentos
administráveis.
ü A segmentação de mercado é uma abordagem
que fica entre o marketing de massa e o
marketing individual.
7. Marketing de Segmentos
Preferências
Poder de compra
Localização geográfica
Atitudes de compra
Hábitos de compra
SIMILARES
8. Quais os benefícios da
segmentação?
A marca no mundo
A SEDA, marca líder no mercado brasileiro de xampus com 32.8%
de participação, e de pós-xampus (cremes e condicionadores) com
28.4%, tem seus produtos vendidos em mais de 50 países ao redor do
mundo (em alguns deles atua sob os nomes de SEDAL e SUNSILK).
Somente no Brasil são mais de 70 produtos para diferentes tipos
de cabelo, alguns deles desenvolvidos especialmente para o biótipo das
brasileiras.
Fonte: Mundo das Marcas (Out-2014)
9. Quais os benefícios?
ü Produto mais adequado às necessidades.
ü Preço compatível com a realidade do
mercado.
ü Identificação do público alvo.
ü Facilidade de escolha dos canais de
distribuição e comunicação.
ü Menor número de concorrentes em um
segmento específico.
22. Procedimentos de
segmentação de mercado
ü ESTÁGIO DE LEVANTAMENTO – o pesquisador
conduz entrevistas e grupos de foco para ter uma
perspectiva das motivações, das atitudes e dos
comportamentos dos consumidores.
ü ESTÁGIO DE ANÁLISE – O pesquisador aplica a
análise de fatores aos dados, para remover as
variáveis altamente correlacionadas, e depois aplica a
análise por conglomerados, para determinar um
número específico de segmentos com diferenciação.
Fonte: Kotler
23. Procedimentos de
segmentação de mercado
ü ESTÁGIO DE DETERMINAÇÃO DE PERFIL – cada
conglomerado tem o seu perfil determinado em termos
de atitudes, comportamento, características
demográficas, psicográficas e modelos de mídia
distintos. A cada segmento é dado o nome de acordo
com sua característica dominante. Ex.: Em um estudo
de mercado de entretenimento da Andreasen & Belk
encontraram seis segmentos: pessoas caseiras
passivas, entusiastas praticantes de esportes, auto-suficientes
introspectivos, patronos da cultura,
caseiros ativos e socialmente ativos.
Fonte: Kotler
24. Variáveis de Segmentação
OBJETIVAS
• Idade, Nível de Educação, Área Geográfica
• Frequência de uti l ização, substituição,
complementariedade
• Fidelidade à marca (comportamento) e
frequência de utilização
SUBJETIVA
• Estilo de vida, valores gerais, personalidade
• Percepção, atitude, preferência, interesses
• Fidelidade à marca (atitude, preferência de
marca, intenção de compra)
25. Bases de Segmentação B2C
Demográfica
Geográfica
Comportamento
Segmentação
de
compra
Benefícios Psicográfica
Levis
McDonald's
Viagens
Colgate Elma Chips
26. Psicográfica – Exemplos de
declarações
ü Compro roupas pelo conforto e não pelo
estilo.
ü Quando encontro uma marca que eu gosto,
tendo a continuar com ela.
ü Sempre que posso, compro artigos brasileiros.
ü Me visto para agradar a mim mesmo.
ü Minha família raramente faz uma refeição
junta em casa.
ü Gosto de comer comida estrangeira.
ü Gosto de fazer muitas coisas durante as
férias.
Fonte: Baker et al (2005)
27. Bases de Segmentação B2B
ü Demográficas – Setor (que setor devemos
atender?), Porte da empresa, Localização.
ü Operacionais – Tecnologia, Status de Usuários
e Não Usuários, Recursos dos clientes.
ü Abordagens de compras – Organização em
relação às compras, Estrutura de Poder,
Natureza dos Relacionamentos, Políticas Gerais
de Compras, Critérios de Compras.
ü Fatores situacionais – Urgência, Aplicação
específica, Tamanho do pedido.
ü Características pessoais – Similaridade
comprador/vendedor, Atitudes em relação ao
risco, Fidelidade.
Fonte: Kotler
28. EXERCÍCIO!
ü Em TRIOS discutir e apresentar:
ü Exemplos de empresas que adotam cada uma
das estratégias mencionadas anteriormente
(Marketing de Massa, Marketing de Nicho,
Marketing Diferenciado e Individual).
ü A partir das bases de segmentação (B2C),
apresentar um exemplo de empresa para cada
uma das bases.
ü Discutam no grupo sobre a forma de
segmentação da empresa onde vocês atuam.
31. Posicionamento
“Ato de desenvolver a oferta e a
imagem da organização para ocupar
um lugar destacado na mente dos
clientes-alvo”.
Kotler
32. Posicionamento
“A maneira como um produto é
definido pelos consumidores no que
diz respeito aos atributos importantes
– o lugar que o produto ocupa na
mente dos consumidores em relação
aos produtos dos concorrentes”.
38. Tipos de Posicionamento...
¡ por atributo: “o mais vendido no mundo”
¡ por benefício: “o mais seguro”
¡ por uso/ aplicação: “o melhor para terrenos difíceis”
¡ por usuário: “para quem busca emoções fortes...”
¡ por concorrente: melhor em relação a algum
concorrente
¡ por categoria de produto: o melhor da categoria
¡ por qualidade/ preço: melhor custo X benefício
Escolha um posicionamento e faça-o verdade
em todos os processos de marketing.
39. Então...
ü uma bebida isotônica que proporciona uma reposição mais
eficiente de sais, indicada para atletas que necessitam da
reposição dos fluidos corporais.
ü um absorvente feminino apresentado como tendo maior
capacidade de absorção e proporcionando maior
segurança.
ü xampu para bebês que pode ser indicado para aqueles
que lavam seus cabelos com mais frequência e precisam
de produtos mais suaves.
ü barras de cereais mais saudáveis do que barras de
chocolates, sucos de frutas mais saudáveis do que
refrigerantes.
41. ¡ Subposicionamento: a marca é vista como mais
uma.
¡ Superposicionamento: imagem / marca vista
além do que realmente é.
¡ Posicionamento confuso: muitos apelos e
freqüente mudança de posicionamento.
¡ Posicionamento duvidoso: difícil de acreditar.
43. EXERCÍCIO!
ü Em TRIOS desenvolver:
ü Mapa de posicionamento de um produto
escolhido pelo grupo. Obs.: os atributos
também serão escolhidos pelo grupo.
ü Selecione uma marca e identifique o
posicionamento da mesma.