Planejando campanhas promocionais para o varejo
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Planejando campanhas promocionais para o varejo

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Oficina ministrada no Intercom Centro-oeste 2012, realizado na UFMS, em Campo Grande, MS, Brasil.

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Planejando campanhas promocionais para o varejo Planejando campanhas promocionais para o varejo Presentation Transcript

  • PLANEJANDO CAMPANHASPROMOCIONAISPARA O VAREJO 08JUN2012 | INTERCOM CO | UFMS
  • (Quase) Biologia -> Análise de sistemas -> Engenharia elétrica -> Nutrição -> Especialização em Gestão de Negócios. Publicitário (Uniderp) -> Especialista em Marketing (FGV/RJ) -> Especialista em Gestão ELTON (Senac/RJ) .TAMIOZZO Office-boy -> Digitador -> Suporte a software -> Representante comercial -> Arte finalista -> Diretor de arte -> Atendimento -> Técnico de departamento de marketing -> Coordenador de comercialização -> Gerente de marketing. Consultor de marketing e professor
  • VAREJOPLANEJAMENTOMARKETINGPROMOÇÃOPROMOÇÃO DE VENDASPLANEJAMENTO DE CAMPANHAATIVIDADE PRÁTICA
  • Conjunto de atividades desenvolvidas para realizar aVAR troca de bens e serviços para fins de uso pessoal, familiar ou doméstico, realizada em uma loja física ou por outra forma - internet, venda direta, venda porta a porta, venda por catálogos, por telefone, por máquinas de vender, ambulantes, etc. (American Marketing Association, com adaptações)
  • Normalmente, é o último estágioVAR do processo de distribuição. ATACADISTA/DISTRIBUIDOR VAREJISTA CONSUMIDOR FABRICANTE VAREJISTA
  • PORQUE NÃO COMPRAR DIRETO DO FABRICANTE?VAR Sortimento (diversos fabricantes, diversos produtos) Quantidade (compra em grande quantidade, vende em pequena quantidade) Distância (compra de todos os lugares do mundo, vende no seu bairro) Tempo (compra no tempo do fabricante, estoca e vende no tempo que o você precisa)
  • Gera 6.466.840VAR de empregos formais diretos no Brasil (idv.org.br)
  • VAREJOPLANEJAMENTOMARKETINGPROMOÇÃOPROMOÇÃO DE VENDASPLANEJAMENTO DE CAMPANHAATIVIDADE PRÁTICA
  • PLA Todas as flores do futuro estão nas sementes de hoje. (Provérbio Chinês)
  • PLANEJAMENTO Atividade permanente ePLA contínua que se desenvolve Quem não planeja, de maneira ordenada, tem que recorrer a integrada, criativa, racional “especialistas” na e participativa, visando última hora. permitir que a instituição alcance os objetivos.
  • PLA
  • PLA
  • PLA
  • Engenheiro, matemático, psicólogo, filósofo, sociólogo, fisiologista, professor universitário, ex-empresário por vinte anos, escritor de "best-seller", poeta, compositor e muito mais. Fundador e coordenador geral mundial do Movimento Mundial da Beleza Global, da Campanha Mundial da Caridade e da Campanha Mundial Contra a Violência,PLA constituindo a Carlos Magalhães Assistência Mundial, com participantes em todos os continentes. Bicampeão mundial em Paris (1985 e 1996) Indicação mundial para o Prêmio Nobel da Paz e para o Prêmio Nobel de Fisiologia pela descoberta da Quarta Parte da mente humana, denominada de "Essência", o maior fato da história da psicologia, depois de Sigmundo Freud! Descoberta de soluções inéditas e exclusivas para a falta de água no planeta, registradas internacionalmente, inclusive a estraordinário e sensacional transformação da água do mar em água doce e potável, evitando a trágica extinção da humanidade.
  • Objetivo Onde você quer chegar?PLA Estratégia Escolhas que devo fazer para me levar do ponto onde eu estou até o ponto onde pretendo chegar. Tática Detalhamento da estratégia contendo, entre outras coisas, metas e responsabilidades.
  • Planejamento Estratégico Missão, Visão, Valores, Estratégia, Diferencial Competitivo, Valores percebidos Planejamento de MarketingPLA Produto, Preço, Promoção, Praça, Pessoas, Processos, Percepções evidentes Planejamento de Promoção Relações públicas, Força de vendas, Marketing direto, Propaganda e Promoção de vendas Planejamento de Promoção de Vendas Objetivo, tipo, público Planejamento de Mídia Alcance, frequência média, continuidade, meios, veículos
  • VAREJOPLANEJAMENTOMARKETINGPROMOÇÃOPROMOÇÃO DE VENDASPLANEJAMENTO DE CAMPANHAATIVIDADE PRÁTICA
  • É uma atividade - das O objetivo do marketing instituições envolvidas - é conhecer e entender e processos para criar,MKT o cliente tão bem que o comunicar e entregar produto ou o serviço ofertas que tenham valor seja adequado a ele e para clientes, parceiros e se venda sozinho sociedade em geral. (Peter Druker) (AMA)
  • COMPOSTO DE MARKETING 4 P’s 4 C’s 4 E’s 7 P’sMKT Produto Consumidor Experiência Produto Preço Custo Em troca Preço Promoção Conveniência Educação Promoção Praça Comunicação Em todos Praça Pessoas Percepções Processos
  • MKT
  • SERVIÇOS Intangíbilidade Serviços não podem ser estocados Serviços não podem ser patenteados Serviços não podem ser exibidos ou comunicados com facilidadeMKT É difícil determinar o preço Produção e consumo Clientes participam e interferem na transação Os clientes afetam-se mutuamente Os funcionários afetam o serviço prestado É difícil ocorrer produção em massa Perecibilidade É difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviços Os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos
  • VAREJOPLANEJAMENTOMARKETINGPROMOÇÃOPROMOÇÃO DE VENDASPLANEJAMENTO DE CAMPANHAATIVIDADE PRÁTICA
  • COMPOSTO DE PROMOÇÃO (OU DE COMUNICAÇÃO) Relações públicas Força de vendasPRO Marketing direto Propaganda institucional Propaganda promocional Promoção de vendas
  • Relações públicasPRO Tem como objetivo gerar nos públicos com os quais se relaciona (stakeholders) boa vontade (goodwill) em relação à organização ou a seus produtos.
  • Força de vendasPRO A força de vendas envolve a comunicação direta com um ou mais consumidores, cara a cara ou por meios eletrônicos, com o propósito de efetuar uma venda.
  • Marketing diretoPRO Um sistema que usa um ou mais meios para manter um contato direto e interativo com o consumidor de modo a obter uma resposta imediata e mensurável.
  • Propaganda Forma paga, não pessoal, de um anunciante identificadoPRO comunicar sobre a empresa, produtos e conceitos em mídia, normalmente de massa, de forma controlada. Pode ser institucional ou promocional.
  • VAREJOPLANEJAMENTOMARKETINGPROMOÇÃOPROMOÇÃO DE VENDASPLANEJAMENTO DE CAMPANHAATIVIDADE PRÁTICA
  • Promoção de vendas Oferecimento ao público-alvo de um benefício extra eVEN temporário para levá-lo a aquisição de um produto ou utilização de um serviço, no curto prazo, sempre de acordo com um objetivo específico.
  • Promoções de persuasão São as promoções tradicionais, relacionadas a venda. Promoções institucionaisVEN Visam prioritariamente promover a imagem ou tornar a empresa/produto/serviço conhecidos.
  • Comumente usada para: - Estimular a experimentação de um novo produto - Elevar vendas no curto prazo - Desovar excesso de estoquesVEN - Liquidar estoques obsoletos - Elevar a estocagem do produto - Enfatizar inovações e novidades - Substituir a venda pessoal no autoserviço
  • PARA O PÚBLICO INTERMEDIÁRIO - Desconto ao intermediário - Propaganda cooperada - Concursos e incentivos ao intermediárioVEN - Materiais de ponto-de-venda - Programas de treinamento - Peças promocionais - Feiras e eventos
  • PARA O PÚBLICO FINAL (mais comuns) - Desconto (mais comum) - Brindes - Demonstração - Cupons de desconto - Amostra grátis - Indique um amigoVEN - Concursos - Kit promocional - Sorteios (leve 3, pague 2) - Vale-brinde (achou, ganhou)
  • VAREJOPLANEJAMENTOMARKETINGPROMOÇÃOPROMOÇÃO DE VENDASPLANEJAMENTO DE CAMPANHAATIVIDADE PRÁTICA
  • Estrutura - Mercado e concorrência - Público alvo - Objetivo - Estratégia (criativa e de mídia)CAM - Orçamento - Cronograma - Controle
  • Mercado Dimensão, segmentação, share e tendências Análise da concorrência Direta IndiretaCAM * tente realizar a análise dos P´s do marketing dos concorrentes
  • Público alvo - Público alvo é diferente de consumidor - Pode ser dividido em primário e secundárioCAM - Mais conhecimento do público alvo = Mais eficácia - Detalhe caraterísticas demográficas e psicográficas
  • Objetivos da propaganda - Comunicar a existência de um produto ou serviço - Aumentar os níveis de lembrança da mensagemCAM publicitária - Motivar a experimentação
  • Estratégia criativa - Promessa - Razão da promessa - Pontos a ressaltar e a evitarCAM - Tema/ Mote Principal - Estilo (fontes, cores, formas, etc)
  • Objetivo de mídia - Alcance (baixo, médio ou alto) - Freqüência Média (baixa, média ou alta) - Continuidade (concentrada, ondar, linear) Estratégia de mídia - Meio básicoCAM - Meio de apoio - Meio(s) complementar(es) - Ações de não mídia
  • Orçamento Estabelecido para fazer cumprir o objetivo proposto no planejamento Estabelecer um valor anual que será investido em propagandaCAM Estabelecer um percentual da receita mensal que será destinado à propaganda
  • Cronograma Alocação das atividades (tática) em um período de tempo. Facilita o entendimento sistêmico do planejamento.CAM Normalmente exibida de maneira visualmente atrativa.
  • Controle Quais são os pontos que devem ser acompanhados durante a campanha para verificar se os objetivos estãoCAM sendo atingidos?
  • VAREJOPLANEJAMENTOMARKETINGPROMOÇÃOPROMOÇÃO DE VENDASPLANEJAMENTO DE CAMPANHAATIVIDADE PRÁTICA
  • Sua tarefa: Criar e comunicar uma promoção de vendas para o dia dos namorados, tendo como cobertura a cidade de Campo Grande.PRA
  • Cliente: SUSERANA - Loja que vende roupas femininas para usar no dia-a-dia em atividade profissional, localizada no centro da cidade de Campo Grande, MS.PRA
  • Missão Ofecerer produtos de boa qualidade a um preço acessível para mulheres que gostam de se vestir bem, com atendimento personalizado, tecnicamente capacitado e atencioso, contribuindo de maneira positiva na vida profissional feminina. Visão Até 2017 ser reconhecida, por seu preço justo e pelo atendimento, como a melhor opção para compra de roupas por mulheres que estão no mercado de trabalho.PRA Valores Ética, Atenção, Comprometimento, Valorização dos colaboradores.
  • Estratégia Atendimento diferenciado, personalizado e atencioso. Diferencial competitivo A Suserana oferece produtos a um preço justo e com atendimento que ajuda a mulher no processo de se vestir bem. Imagem percebidaPRA Associações primárias: Parceria, Justiça Associações secundárias: Poder, Glamour.
  • Produto Os produtos da Suserana são produtos de boa qualidade. As calças jeans são de fabricação própria, as outras peças como vestidos, saias, blusas, etc são adquiridas diretamente de fabricantes de vários estados do país, porém, todos os produtos tem em sua etiqueta marca Suserana. Preço Os preços praticados pela Suserana estão um pouco acima dosPRA praticados pelas grandes lojas de departamento, como forma de diferenciá-la da concorrência, posicionando-a como marca superior. A loja vende a vista ou no cartão de crédito (até 6x sem juros).
  • Promoção A Suserana faz planejamento anual de promoção, com revisão semestral. As mídias mais utilizadas pela empresa, tanto em propaganda quanto em promoção de vendas, são TV, Rádio, Outdoor, Carro de som, faixas e folheteria. Desde 2011 tem investido em internet, com reestruturação de web site, presença em mídias sociais e investimento em propaganda tambémPRA nesta mídia. (A loja não vende roupas pela internet) A Suserana não tem assessoria de imprensa.
  • Praça / Ponto A Suserana está localizada na região central de Campo Grande, MS, conta com uma loja ampla e estacionamento para clientes (2000 m2 de espaço total). Pretende-se abrir, em 2013, uma loja no Shopping Nortel Sul, por semelhantes entre o consumidor da loja e o público frequentador destePRA shopping. A loja não pretende, por enquanto, investir em comércio eletrônico.
  • Pessoas A seleção das pessoas é feita por uma empresa terceirizada, utilizando a seleção por Competências. São realizadas reuniões todas as segundas-feiras, antes do início do expediente, onde são passadas as metas das lojas para a semana e apresentados novos produtos, se houverem, e informações diversas que sejam importantes.PRA São realizados dois treinamentos mensais, normalmente um sendo motivacional e outro de técnicas de venda.
  • Processos A empresa tem todos os seus processos mapeados desde 2010 e está implantando a certificação ISO para posteriormente se adequar aos critérios da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ). Percepções evidentes Toda a identidade visual proposta no MIV é seguida a risca (cartões, uniformes, layout interno, layout externo, disposiçãoPRA de produtos, etc.). Os provadores são amplos, climatizados, com porta objetos, ótima iluminação e com dois espelhos (um na frente e um na lateral do provador)
  • Mercado O mercado de roupas para o público feminino vem apresentando crescimento superior ao do mercado, por volta de 6% ao ano, e a expectativa é que esse panorama continue por pelo menos mais cinco anos. Atualmente 1,8% das roupas vendidas para o público femininoPRA em Campo Grande são compradas na Suserana. A empresa pretende aumentar esse share para 2,5% até 2017. A maior fatia ainda é vendida pelas grandes lojas de departamentos.
  • Concorrência Como concorrentes primários merecem destaque as lojas de departamento como C&A, Renner, Riachuelo, Marisa, etc. Os concorrentes secundários são as vendedoras informais, que compram roupas e revendem de porta em porta. De uma maneira geral os concorrentes primários apresentamPRA produtos de qualidade semelhantes a da Suserana, mas contam com equipe de desenvolvedores - estilistas - para algumas coleções.
  • Concorrência A Promoção dos concorrentes é um grande diferencial. Contam com assessoria de imprensa, o investimento em propaganda é muito maior, as promoções de vendas normalmente são feitas em nível nacional - o que permite, em muitos casos, benefícios melhores. As peças publicitárias, principalmente as dos meios eletrônicos,PRA contam com produções melhores, atores melhores - artistas famosos em alguns casos - e são feitas com uma linguagem única para todo o Brasil.
  • Concorrência Como já dito o preço dos concorrentes é, em média, um pouco abaixo do praticado pela Suserana. Porém, contam com crediários, cartão próprios (algumas oferecem preço diferenciado para quem compra com cartão da própria loja) e dividem a compra em mais parcelas do que a Suserana no cartão de crédito. As lojas do centro são grandes, algumas com mais de um andar,PRA com identidade visual definida. Os materiais nem sempre estão dispostos de maneira organizada e o atendimento deixa a desejar. Não contam com estacionamento próprio.
  • Consumidoras atuais da Suserana Mulher, 18 a 30 anos, classe C e D, trabalha, concluiu o ensino médio, está cursando ou já conclui um curso superior. Gosta de ser vestir bem mas não gosta de “gastar dinheiro a toa”, pois dá valor ao dinheiro que conquistou com trabalho.PRA Sai aos fins de semana para se divertir e vai ao cinema, shows, festa em casa de amigos ou bares - gosta de música sertaneja.
  • PESQUISA FECOMÉRCIO MS DIA DOS NAMORADOS 2012PRA
  • O comércio de Campo Grande deverá movimentar ao redor de R$ 33,4 milhões em compras de presentes no Dia dos Namorados em 2012. - O valor médio de cada presente será de cerca de R$ 116 - 38% pretende comprar mais de um presentePRA - A vista será a forma de pagamento para cerca de 70%
  • A escolha de presentes estará distribuída em: perfumes (15,8%), roupas (15%), chocolates (10,7%), flores (10,4%), relógios (9,6%), calçados (7,9%), bolsas e acessórios (6,5%), óculos, celular, cesta café ou eletrônicos (3,5%), bijouterias (2,6%), CD/DVD (2,0%), lingerie (1,7%), livro (1,6%) e outros itens com percentuais menores.PRA * (0,4%) pretentem dar um tablet.
  • Quando perguntados o que gostariam de receber de presentes as preferências ficaram para: perfumes (16%), roupas (12,8%), relógios (12,2%), flores (9,2%), chocolates (7,7%), bolsas e acessórios (5,5%), celular (5,0%), óculos (4,8%), eletrônicos (4,5%), cesta café (3,2%), CD/DVD (2,7%), tablet (2,1%), bijouterias (1,9%), jóias (1,1%), livros (0,9%) e outros itens comPRA percentuais menores.
  • Os principais fatores indicados como decisivos para as compras foram: promoção (21%), marca do produto (20%), desconto no preço (17%) e benefícios como prêmios, sorteios e brindes (16%). A comemoração do Dia dos Namorados acontecerá em casa (30%), em restaurantes (27%) ou em motelPRA (3%). Poucos irão viajar. Para fora do estado a escolha será de 0,8% e dentro do estado outros 0,8%.
  • O local principal para a as compras será o centro (43%), Shopping Campo Grande (28%), Shopping Norte Sul Plaza (16%), Camelódromo (7%) e 1,5% dos compradores deverão utilizar as lojas da internet.PRA
  • O que vocês apresentarão (com justificativas) - Objetivo - Público alvo da campanha - Qual será a promoção (o que é, como funcionará) - Estratégia criativa (promessa, razão da promessa, tema, como serão as peças - abordagem) - Estratégia de mídia (alcance, frequencia media,PRA continuidade, meios escolhidos) - Cronograma - Controle
  • VAMOS TRABALHAR! A melhor campanha ganhará um prêmio.PRA
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