Relações Públicas: Funções e Ferramentas em

Relações Públicas
Professor: Danilo Pires

O que é Relações Públicas (RP)?
 Toda empresa precisa manter um relacionamento construtivo com os
diversos públicos de seu negócio.
 Um público, segundo Kotler e Keller (2006, p.593), “é qualquer grupo que
tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que possa ter impacto
em sua capacidade de atingir seus objetivos”.
Professor Danilo Pires- danilospires@gmail.com

 O consumidor não é o único público que a empresa deve
ter atenção. Os fornecedores, os revendedores, os
potenciais clientes e a sociedade em geral também podem
interferir, positiva ou negativamente, na condução dos
negócios da empresa.

 A preocupação da sociedade com as questões sociais, o desgaste da
propaganda e a falta de inovação nas mensagens publicitárias vêm,
aceleradamente, dando espaço para a utilização da ferramenta relações
públicas na empresa, relatam Zenone e Buairide (2005).
 É importante destacar que o papel das relações públicas na comunicação
organizacional é diferente do exercido pela propaganda. Paul Homes, editor
da revista Inside PR, citado por Zenone e Buairide (2005, p.54), afirma:
“enquanto a propaganda é uma importante ferramenta de comunicação,
relações públicas é muito mais que isso, é uma caixa de ferramentas, um
processo, talvez até mesmo uma maneira de pensar”.

 Conforme Kotler e Keller (2006), podemos conceituar
relações públicas como uma série de programas
elaborados para promover ou proteger a imagem da
empresa ou de seus produtos. Em outras palavras, é a
administração da reputação, da imagem da empresa
perante seus diversos públicos.

Principais funções da Relações Públicas
 É sadio e competitivo uma empresa manter o departamento de relações
públicas para monitorar as atitudes dos públicos da organização e divulgar
informações, a fim de construir bons relacionamentos. Para tanto, Ogden
(2002) e Kotler e Keller (2006) apresentam as principais funções das relações
públicas:
 Manter relações com a imprensa: apresentando notícias e informações sobre a
organização com o melhor enfoque possível.
 Realizar publicidade de produto: conjugar esforços para divulgar produtos
específicos.

 Desenvolver a comunicação corporativa: por meio de comunicações internas e
externas, fazer com que a empresa seja bem compreendida pelos diversos
públicos.
 Dar conselhos: posicionar a alta gerência quanto à imagem da empresa
perante o mercado, orientar na adoção de programas positivos e na
eliminação de práticas questionáveis, com a finalidade de evitar a
publicidade negativa.

 Realizar lobby: às vezes denominado gerenciamento de interesses
públicos, devido à conotação negativa da palavra; é o gerenciamento
das comunicações com funcionários públicos eleitos ou entidades
reguladoras.
 Os profissionais de relações públicas podem querer informar os líderes
do governo a respeito de certas atividades e de como elas contribuem
para o bem do público. Talvez, o departamento de relações públicas
queira influenciar entidades governamentais a se oporem a limitações
das atividades da empresa ou a uma nova legislação que possa
prejudicar a empresa ou o bem público.

Relações Públicas de Marketing
 A atividade de relações públicas de marketing vai além da usual assessoria de
imprensa, que visa assegurar um espaço na mídia, com o intuito de promover,
gratuitamente, a empresa e seus produtos. Essa atividade soma, também, outras
tarefas, como citam Kotler e Keller (2006).
 Apoio no lançamento de produtos;
 Apoio no reposicionamento de um produto maduro;
 Captação do interesse por uma categoria de produtos;
 Influência sobre grupos-alvo específicos;
 Defesa de produtos que enfrentam problemas públicos;
 Construção de uma imagem corporativa que se reflita, favoravelmente, nos
produtos.

Principais Decisões da Relações Públicas
de Marketing
 Segundo Kotler e Keller (2006, p. 594), as principais ferramentas de relações
públicas de marketing concentram-se em:
 Publicações: as empresas dependem bastante de materiais publicados para
alcançar e influenciar seus mercados-alvo. Isso inclui relatórios anuais,
folhetos, artigos, jornais e revistas da empresa e materiais audiovisuais.
 Eventos: as empresas podem chamar a atenção para novos produtos ou outras
atividades, organizando eventos especiais que alcancem o público-alvo, como
conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições e
aniversários.

de Marketing
 Patrocínios: as empresas podem promover o nome de suas marcas e seu
próprio nome, patrocinando eventos esportivos e culturais e causas
extremamente relevantes.
 Notícias: uma das principais tarefas dos profissionais de relações públicas é
encontrar ou criar notícias favoráveis sobre a empresa, seus produtos e
funcionários, fazer com que a mídia aceite press releases e atender os
convites da imprensa para participar de entrevistas coletivas.

de Marketing
 Apresentações: com maior frequência, os executivos devem abrir um espaço
para responder a perguntas da mídia ou dar palestras em associações
comerciais ou em reuniões de vendas. Essas aparições em público podem
contribuir para a imagem da empresa.
 Atividades de prestação de serviços de interesse público: as empresas podem
influenciar positivamente o público, contribuindo com dinheiro e tempo para
causas sociais.
 Identidade de mídia: as empresas precisam de uma identidade visual para que
o público possa reconhecê-las imediatamente. A identidade visual é
transmitida por logotipos, cartões e papéis de carta, folhetos, cartazes,
formulários, cartões de visita, instalações, uniformes e vestuário.

A utilização inteligente das relações públicas
de marketing conforme Kotler e Keller
(2006):
 Estabelecer os objetivos: com foco no público-alvo, indicar o objetivo da
ação, que pode ser desenvolver a conscientização, fortalecer a credibilidade,
ganhar visibilidade, ajudar no entusiasmo da equipe de vendas, conter custos
da promoção ou outro objetivo qualquer.
 Escolher as mensagens e os veículos de comunicação: desenvolver programas
e mensagens diferenciadas e interessantes, de acordo com o objetivo
proposto, e, assim, escolher o canal de divulgação mais apropriado para
atingir o público-alvo.

A utilização inteligente das relações públicas
de marketing conforme Kotler e Keller
(2006):
 Implementar o plano: colocar o planejamento em ação, implementar.
 Avaliar os resultados: a contribuição das relações públicas é difícil de avaliar,
pois faz parte de um conjunto de comunicação da empresa. As três medidas
mais comuns para avaliar sua eficácia são o número de exposições, a
conscientização, a compreensão ou a mudança de atitude, e a contribuição
para as vendas e lucros.

Referências
 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Trad.
Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire. 12. ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2006.
 OGDEN, James R. Comunicação Integrada de Marketing. Trad. Cristina
Becellar. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
 ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da Promoção e
Merchandising – conceitos e estratégias para ações bem sucedidas. São Paulo:
Thomson, 2005.

Professor Danilo Pires
danilospires@gmail.com
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