O documento descreve o caso da produtora brasileira TV Pinguim e seu sucesso com a série Peixonauta. A TV Pinguim conseguiu financiamento do BNDES para produzir a série após apresentar o projeto em eventos. A série estreou com sucesso no Discovery Kids e foi vendida para mais de 65 países, demonstrando que o Brasil pode produzir animações de sucesso internacional. Fatores institucionais como leis de incentivo e a criação de associações do setor foram importantes para o caso de sucesso da TV Pinguim.
Como uma produtora brasileira de animação teve sucesso internacional: o caso da TV Pinguim e Peixonauta
1. Como pode um peixe vivo viver
fora do Brasil: o caso Peixonauta.
Ana Caroline Fernandes Nonato
Rodolfo Leandro de Faria Olivo
Wilian Gatti Junior
2. Contexto
• Mercado de animação para televisão (Exame, 2009): US$ 158 bilhões.
• Mercado de varejo no Brasil para produtos licenciados: R$ 2,7 bilhões/ano
• Animações dominadas por produtoras canadenses e americanas.
• Há 4 anos não havia nenhuma animação brasileira para crianças de 3 a 7
anos na grade dos canais infantis. Hoje são 4 (Peixonauta, Meu
Amigãozão, Princesas do Mar e Escola pra Cachorro).
• Brasil não tinha condições de produzir desenhos na velocidade e preço
acessíveis ao mercado internacional (ex. 30 minutos da série Bob Esponja
é comercializada a US$ 2.000,00. Algumas animações podem sair de
graça).
• Dificuldade de obter empréstimos, pois não há garantias físicas para
fornecer aos bancos: os ativos são intangíveis.
3. Cadeia Produtiva
• Canal de Televisão – Quem tem a concessão pública da
transmissão do sinal e pode explorar comercialmente.
• Produtor - Quem produz conteúdo para ser licenciado na
televisão e em várias mídias.
• Distribuidor – Agente de vendas do conteúdo, oferecendo este
conteúdo para diversas mídias. Tv fechada, Tv aberta, DVD, VOD,
internet, celulares, outras mídias.
• No Brasil a tv assumiu toda a cadeia produtiva, criou uma
produção verticalizada.
Fonte: ABPI-TV (2007)
4. Modelos de Negócio
• Prestação de serviços – Terceirização, o canal de televisão
contrata uma produtora para realizar uma determinada produção.
• Co-produção – O canal de televisão faz um acordo com a
produtora entrando com parte dos recursos do orçamento. Existe
uma divisão dos direitos patrimoniais.
• Pré-compra – O canal de televisão compra antecipadamente a
produção do produtor independente, fica com direito da primeira
exibição mas não fica com direitos patrimoniais.
• Licenciamento – O canal de televisão compra direitos do produto
já realizado para um número de exibições por período
determinado.
Fonte: ABPI-TV (2007)
5. A Pesquisa
• Questão: Como as empresas brasileiras fazem a
gestão da produção/comercialização de suas
animações?
• Metodologia: Estudo de caso (produtora TV Pinguim)
– Yin (2001) – caso raro ou extremo
6. Estudo de Caso
• Entrevista e pesquisas de dados secundários;
• Entrevista realizada com Celia Catunda, sócia fundadora da TV
Pinguim, em 17 de maio (1h15 de duração) na sede da
produtora.
• Grounded Theory leva a crer que os fatores institucionais
foram decisivos para o sucesso da TV Pinguim;
• Assim adotamos o referencial teórico da Teoria Institucional
para o contexto do estudo de caso.
7. TV Pinguim
• Fundada em 1989
• Dois sócios (hoje são três):
Celia Catunda e Francisco
(Kiko) Mistrorigo
• Em seu início era dedicada a
produção publicitária, mas seus
sócios entendiam que o
sucesso só viria com a
produção de conteúdo próprio e
gerenciamento de marcas e
personagens ligados a cultura e
imerso em contexto brasileiro
• 1993: série para pré-escola
Poesias Animadas para TV
Cultura
• 1994: Rita também na TV
Cultura
• 2002: De onde vem?
8. Estudo de Caso: Peixonauta
• Boom de cartoons nos EUA. Desde de 1992 havia um canal
exclusivo para animações nos EUA (Cartoon Networks).
• Condecine (Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria
Cinematográfica) imposto regulamentado em 2001 (artigo 39 da Lei
do Audiovisual). Uma TV estrangeira pagaria 11% sobre o lucro de
uma produção caso não destine 3% do seu lucro a uma co-
produção com empresa nacional. Conquista da ABPI-TV
(Associação Brasileira de Produtoras Independentes de Televisão).
• Em 2002 a TV Pinguim visitou as feiras do setor (MIPCOM e
MIPTV) em busca de parceiros para co-produção. Nas reuniões
(pré-agendadas) levou a bíblia do Peixonauta.
• Inicia projeto de co-produção com a canadense Nelvana (produtora
das animações Os Backyardigans, Franklin, Miss Spider, Babar e
as aventuras de Badou entre outras).
9. Estudo de Caso: Peixonauta
• Entre 2003 assina pré contrato com a Discovery Kids, mas a TV Pinguim
não tinha todo o dinheiro para a produção da série de 52 episódios de 11
minutos (R$ 6 milhões). Co-produção com a Nelvana foi abortada depois
de 1 ano de projeto. O tempo previsto para a produção com os canadenses
não atendia aos prazos contratados com a Discovery.
• Parte do investimento vem da Discovery incentivada pelo artigo 39 da Lei
do Audiovisual. Outra parte de patrocínio da Bunge (R$ 400 mil). TV
Pinguim buscou a parte restante junto a investidores.
• Apresentaram o projeto a um grupo de investidores de risco em um evento
da Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP) ligada ao Ministério de
Ciência e Tecnologia. Nenhum resultado, mas a empresa aprende a, por
exemplo, montar um business plan.
• Um participante do evento, ligado a Ancine (Agência Nacional do Cinema),
apresentou a TV Pinguim ao BNDES.
10. Estudo de Caso: Peixonauta
• Pelo Programa de Apoio à Cadeia Produtiva do Audiovisual
(Procult) do BNDES consegue o restante do financiamento para
produzir a série.
• Em termos comparativos, no Japão, a indústria de brinquedos
financia a produção de animações.
• Produção realizada em 22 meses. Empresa com 15 funcionários
contou com a participação de 150 pessoas para a produção da 1ª
temporada. Estréia no canal Discovery Kids em abril de 2009.
• Segundo o IBOPE foi no último trimestre de 2010 a terceira atração
mais vista no canal atrás de Mister Maker e Mecanimais.
• Contratos de licenciamento de produtos conduzidos no Brasil pela
Redibra e de transmissão no exterior pela canadense Breakthrough
Entretainment
15. Estudo de Caso: Peixonauta
MERCADO INTERNACIONAL
VENDIDO PARA MAIS DE 65 PAÍSES
• Canadá: TVA Quebec, em francês.
• Middle East - Canal Al Jazeera, em árabe:
United Arab Emirates, Oman, Kuwait, Bahrain, Qatar, Saudi Arabia, Iraq,
Iran, Republic of Yemen, Jordan, Palestine, Syria, Lebanon, Egypt, Libya,
Algeria, Tunisia, Morocco, Sudan, Chad, Djibouti, Mauritania, Somalia.
• Middle East - Canal E-Vision, em inglês:
United Arab Emirates, Oman, Kuwait, Bahrain, Qatar, Saudi Arabia, Iraq,
Iran.
• Turquia, Canal Smart HD, em turco.
16. Estudo de Caso: Peixonauta
• América Latina, Discovery Kids, em espanhol, inglês e português:
Argentina, Belize, Bolivia, Brazil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador,
Falkland Islands, French Guyana, Guatemala, Guyana, Haiti, Honduras, Mexico,
Nicaragua, Panama, Paraguay, Peru, Suriname, Uruguay, Venezuela, Anguilla,
Antigua & Barbuda, Aruba, Bahamas, Barbados, Bermuda, British Virgin Islands,
Cayman Islands, Cuba, Dominica, Dominican Republic, Grenada, Guadeloupe, Haiti,
Jamaica, Martinique, Montserrat, Netherland Antilles, Puerto Rico, St. Lucia, St. Kitts
& Nevis, St. Vincent & Grenadines, Trinidad & Tobago, Turks & Caicos Islands.
• Venezuela, Canal TVES, TV Aberta.
• TAM Linhas Aéreas, rotas nacionais e internacionais, em inglês e português.
• Em negociação adiantada:
– EUA: Qubo TV, em inglês e Discovery Kids "en Español".
– França: France Television TF1 e Canal Gulli
– Diversos países: Globo Internacional, em português.
• TV aberta no Brasil: estreou em maio de 2011 no SBT
17. Teoria Institucional
Autor Década Elementos Objetivo
Berger e
60 - 70 Sociais Realidade socialmente construída
Luckmann
Meyer, Padrões e práticas como
Como a interação de padrões e estruturas
Scott e 70 - 80 valores. Sentimentos e
são legitimados
Zucker significados
Powell e Forças coercitivas, Homogeneidade, similaridade e ajustes
80 - 90
DiMaggio miméticas e normativas entre organizações
18. Resultados Obtidos
Pilar Regulatório Pilar Normativo Pilar Cognitivo-Cultural
Mecanismos Leis / Incentivos Fiscais Associações / Parcerias Crenças / Lógicas de Ação
Brasil 1) Não há barreiras de entrada 1) Criação da Associação de 1) O Brasil não possuía
a animações estrangeiras no Produtores tradição em produção de
Brasil; Independentes de Televisão animações;
2) Não há obrigatoriedade de (1999); 2) TVs abertas acreditam que
reinvestimento de lucros das 2) Projeto conjunto de público infantil deseja
produtoras internacionais no exportação áudio-visual com animações importadas, além de
Brasil como há na França e apoio da Apex, Sebrae e adquiri-las a baixo custo.
Canadá; Ministério da Cultura (2002);
3) Incentivo fiscal pelo artigo 3) ANCINE.
39 da lei do áudio visual
(2001).
TV Pinguim a) Apresentou projeto a a) Conseguiu convencer o a) Convenceu a Discovery Kids
FINEP, apesar não obter BNDES a criar a linha de que o Brasil poderia criar uma
financiamento, conseguiu financiamento Procult (2007); animação de sucesso e fechou
adquirir experiência. b) Utilizou a linha do BNDES contrato do Peixonauta (2003);
para fechar o pacote de b) Conseguiu convencer
financiamento da 1ª distribuidores internacionais e
temporada do o Peixonauta está em cerca de
Peixonauta.(2009). 60 países (2011)
Quadro 1 – Pilares institucionais que possibilitaram o Peixonauta
Fonte: Elaboração dos autores adaptado de Vermulen et al (2007)
19. Considerações Finais
• Forte perfil empreendedor da TV Pinguim;
• Habilidade em utilizar os pilares institucionais a seu favor;
• Capacidade de influenciar atores importantes no cenário
institucional (BNDES, Discovery Kids e ANCINE);
• Forte capacidade operacional de serviços de cumprir prazos e
ficar dentro de orçamento estipulado.
• Foco na competência central (produção de animações) e
contratação de terceiros para atividades de apoio.