Canais de Distribuição

1. Aula 4:
Canais de Distribuição

2. Canais de Distribuição
• Inbound Logistics – Logística de Suprimento:
abastecer a manufatura com matéria-prima e
componentes.
• Outbound Logistics – Distribuição: para
atividades de varejo, é o segmento da
logística que desloca os produtos acabados
desde a manufatura até o consumidor final.

3. Distribuição Física
• Processos operacionais e de controle que
permitem transferir os produtos desde o
ponto de fabricação até a entrega ao
consumidor. Os responsáveis pela
distribuição física operam elementos
específicos, de natureza
predominantemente material: depósitos,
veículos de transporte, estoques,
equipamentos de carga e descarga, etc.

4. • O esquema de distribuição é escolhido em
função da estratégia competitiva da
empresa. As atividades logísticas
relacionadas à distribuição física são
definidas a partir da estrutura planejada
para os canais de distribuição.
Distribuição Física

5. Canais de Distribuição
• Representa a seqüência de organizações
ou empresas que vão transferindo a posse
de um produto desde o fabricante até o
consumidor final.

6. • Uma determinada cadeia de suprimento é
constituída por canais de distribuição que,
constituem conjuntos de organizações
independentes envolvidas no processo
tornar o produto ou serviço disponível
para o consumo.
Canais de Distribuição

7. Principais Canais de Distribuição
• Fabricante.
• Atacadista.
• Varejo.
• Serviços pós-venda (montagens,
assistência técnica).

8. • A definição do canal (ou canais) de distribuição,
com os serviços a ele associados, necessita de
uma análise criteriosa de suas implicações
sobre as operações logísticas. Soluções
imaginadas no papel podem ser revelar muito
onerosas. É necessário um enfoque sistêmico
na definição dos canais de distribuição e na
estruturação da distribuição física decorrente.
Os canais de distribuição selecionados por uma
empresa são difíceis de alterar no curto prazo.
Canais de Distribuição

9. • Uma vez definidos os canais de
distribuição, podem-se identificar os
deslocamentos que os produtos serão
submetidos, detalhando-se a rede
logística e o sistema de distribuição física
decorrente. A rede logística é composta
por armazéns, CD’s, estoque de
mercadorias, meios de transporte
utilizados e a estrutura de serviços
complementares.
Canais de Distribuição

10. Paralelismo entre Canais de
Distribuição e Distribuição Física

11. Evolução das formas de Distribuição
• Porque os grandes varejistas não
fabricam seus produtos?
• Porque a manufatura não executa todas
as funções do canal de distribuição?
• Core competence.
• Intermediários.

12. Evolução das Formas de
Distribuição de um Fabricante
• Diretamente nas lojas de varejo;
• Abastece seus próprios depósitos ou CD´s;
• Abastece os CD´s do varejista;
• Abastece os depósitos do atacadista ou
distribuidor;
• Distribui seus produtos para o CD de um
operador logístico;
• Entrega o produto diretamente em domicílio.

13. Objetivos e Funções dos Canais de
Distribuição
• Garantir a rápida disponibilidade do produto para
segmentos prioritários – estabelecimentos do tipo certo;
• Intensificar ao máximo o potencial de ventas do produto
– parcerias entre fabricante e varejista, quem fará o
arranjo das mercadorias nas lojas, equipes para
demonstração in lodo, necessidade de promoção, etc.
• Buscar a cooperação entre os participantes da CS–
definir lotes mínimos de pedidos, uso ou não de
paletização, condições de descarga, restrições no tempo
da entrega, etc.
• Garantir um nível de serviço preestabelecido pelos
parceiros da CS Garantir um fluxo de informações
rápido e preciso entre elementos participantes.
• Buscar, de forma integrada e permanente, a redução de
custos.

14. Quatro Funções Básicas

15. Canais Verticais
• Inicialmente vistos como estruturas verticais, onde a
responsabilidade ia sendo transferida de um segmento
da CS para o seguinte: fabricante – atacadista – vários
varejistas – consumidor.
• Essa forma de estrutura de Canal de distribuição se
insere dentro da fase 1. Os estoques exercem a função
de pulmão.
• O varejista é que interpreta as preferências do
consumidor, as tendências de demanda e as
necessidades de serviços de pós-venda. Os demais
integrantes da cadeia exercem funções de apoio, nos
bastidores do processo.
• Todas a informações dos produtos são prestadas pelo
varejista, muitas vezes pelo vendedor.

16. Canais Verticais

17. Canais Híbridos
• Uma parte das funções ao longo do canal é executada
em paralelo por dois ou mais elementos da CS,
quebrando a estrutura vertical.
• Exemplo a Vacutainer: negocia diretamente a venda
com os hospitais. Quando a venda se concretiza,
entrega uma relação dos distribuidores que irão se
encarregar da distribuição física. O fabricante se
encarrega dos serviços de pós-venda.
• Vantagens: valoriza o contato direto do fabricante
(informações, melhoria e desenvolvimento de novos
produtos),descontos maiores para compra de grandes
lotes, os distribuidores atendem um grande n° de
fornecedores e oferecem serviços logísticos de
qualidade.

18. Canais Híbridos
• Desvantagens: problemas de compensação financeira
aos elementos da CS. Obriga as partes a uma grande
transparência na troca de informações e maior precisão
nos cálculo dos custos envolvidos. É necessário definir
esquemas de parceria bem estruturados, com
compromissos de médio e longo prazo o objetivos
claros.

19. Canais Híbridos

20. Canais Híbridos
• Um dos problemas encontrados nesse tipo de canal é a
duplicidade de atuação de alguns dos elementos da CS.
Os distribuidores trabalham também para outros canais
concorrentes.
• É necessário uma forte liderança de um dos
participantes da CS. Hoje se observa uma forte
tendência do varejo assumir esse papel em alguns
setores importantes da economia.
• Algumas indústrias distribuem informações sobre as
especificidades técnicas dos seus produtos em CD’s,
catálogos, etc. Assim o fabricante não elimina o apoio
dado ao cliente pelos demais elementos do canal, ele
apenas agrega mais valor a CS.

21. Conflitos de Atuação
em Canais Híbridos

22. Canais Múltiplos
• A utilização de mais de um canal de distribuição melhora
o desempenho no gerenciamento, por exemplo, a venda
de um computador pelo telefone, internet, lojas, etc.
• Melhora as condições globais de competitividade.
• Pode apresentar alguns conflitos, como a diferença de
preços entre os canais. O consumidor, ao comprar pelo
telefone ou internet, não tem acesso a alguns detalhes
que teria numa loja, mas ele pode ir a loja, obter todas
as informações e comprar pela internet.
• Há casos em que o elemento de um dos canais
penetrano outro canal prejudicando o conjunto.

23. Conflitos de Atuação em Canais
Múltiplos

24. Extensão dos Canais de Distribuição
• Está relacionada ao número de níveis intermediários na
CS, desde a manufatura até o consumidor final.
• Canal de nível zero: não possui intermediários.
• Grandes varejistas: canais de um nível.
• Mercados de vizinhança: canais de dois níveis
(atacadistas).

25. Amplitude dos Canais de
Distribuição
• Distribuição exclusiva:
– amplitude unitária – produtos de alto valor e adquiridos
esporadicamente. Relógio Rolex, Caneta Mont Blanc. Para
produtos diferenciados o comprador vai atrás do representante.
• Distribuição seletiva:
– amplitude múltipla, mas controlada – produtos que envolvem
pesquisa antes da compra. Para esses produtos não seria
econômico disponibilizá-los em qualquer loja pelos altos custos
de comercialização e distribuição.
• Distribuição intensiva:
– amplitude múltipla, aberta – produtos de consumo freqüente.

26. Encurtando os canais
• Os papéis de alguns intermediários na CS, incluindo o
atacadista e o distribuidor estão sendo revistos. Em
muitos tipos de comércio esta participação está sendo
ameaçada. Os canais indiretos estão se tornando mais
curtos. Essas mudanças visão obter maior valor final
para o consumidor, a partir das mudanças tecnológicas.
• O que mudou foi a forma de enfocar o problema da
distribuição. Em lugar de resolver a questão procurando
escolher os intermediários da CS para se chegar ao
consumidor final, o processo se inverteu. Parte-se do
consumidor final, suas necessidades e preferências,
vantagens oferecidas a ele pela concorrência, para se
chegar a melhor estrutura de distribuição para atendê-lo
satisfatoriamente.
• O foco da análise se concentra na funções do canal e
não nos intermediários.

27. Encurtando os canais
• Em alguns tipos de mercados, os fabricantes utilizam
distribuidores e atacadistas visando atingir regiões
geograficamente mais distantes, ou para dar mairo
cobertura aos consumidores a partir dos estoques dos
intermediários e atender pequenos varejistas, para estes
a utilização de distribuidores ou atacadistas ainda é um
fato.
• A concorrência vêm obrigando os grandes atacadistas e
distribuidores a oferecerem serviços mais avançados de
informação e resposta rápida no atendimento dos
pedidos dos clientes.
• Um dos problemas é administrar a transição de uma
estrutura com vários intermediários no canal para uma
estrutura de enxuta de um canal mais curto. Sua
substituição repentina representa grandes investimentos
em infra-estrutura e risco de fracasso para a CS.

28. Encurtando os canais
• A eliminação de funções intermediárias no canal é
realizada com mais facilidade quando o mercado está
crescendo, porque então fica mais fácil repartir o bolo.
• Empresas como margens mais reduzidas, menores
market share e aumento dos custes decidem por cortes
nas atividades de distribuidores e atacadistas no CS.
• Outra ocasião para o enxugamento do canal de
distribuição é o momento do lançamento de uma nova
linha de produtos atrativa. O momento certo é o
momento em que a demanda puxada ao longo da
cadeia é suficientemente forte para compensar a falta da
demanda empurrada exercida pelo distribuidor.

29. Definindo os Canais de
Distribuição
1. Identificação dos Segmentos Homogêneos de
Clientes
2. Identificação e Priorização das Funções:
(Informações, Customização, Afirmação da Qualidade,
Tamanho do Lote, Variedade, Disponibilidade, Serviços
de Pós-Venda, Logística)
3. Benchmark Preliminar
4. Revisão do Projeto
5. Custos e Benefícios
6. Integração com as Atividades Atuais da
Empresa