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USO DA PLATAFORMA DE E-COMMERCE 
POR GRANDES MARCAS
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“....as inovações no sistema econômico não aparecem, 
via de regra, primeiramente das novas necessidades que...
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Roteiro 
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• Uso do poderio da marca 
• Vantagens da loja própria 
• Dificuldades da Marca em te...
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Introdução 
• Panorama do e-Commerce de grande porte 
• Processos fundamentais estáveis 
• Altos investiment...
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Uso do poderio da Marca 
• Marca transcende produto 
• Marca: diferencial em mercados homogêneos 
• Investim...
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Vantagens da loja própria 
• Maior rentabilidade 
• Eliminação de um elo da cadeia de distribuição 
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Dificuldades da Marca em ter a loja virtual própria 
• Recursos 
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Condições necessárias 
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Condições necessárias (cont.) 
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Contratação dos serviços 
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• A qualidade da contratada compatível com a reputação...
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Políticas 
• Comercial 
• Preço de aquisição e preço de venda ao consumidor 
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Políticas 
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• Índice de pontualidade de entrega ao consumidores. 
• Acompanhamento do t...
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Controle operacional 
• Extranet 
• Pedidos aceitos, aprovados, expedidos 
• Venda por SKU, atingimento das...
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Conclusões 
• Há mercado 
• Há muitas Marcas que podem entrar no e-commerce e que não 
tem intenção em cons...
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Entrada das grandes marcas com vendas diretas ao consumidor - Fernando Di Giorgi

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Fernando Di Giorgi - Especialista em e-commerce e colunista do E-Commerce Brasil fala sobre "Entrada das grandes marcas com vendas diretas ao consumidor" no Congresso E-Commerce Brasil Operações & Negócios 2014.

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Entrada das grandes marcas com vendas diretas ao consumidor - Fernando Di Giorgi

  1. 1. 28/10/2014 1 B2B2C USO DA PLATAFORMA DE E-COMMERCE POR GRANDES MARCAS
  2. 2. 28/10/2014 2 “....as inovações no sistema econômico não aparecem, via de regra, primeiramente das novas necessidades que surgem espontaneamente nos consumidores e então o aparato produtivo se modifica sob sua pressão.... é o produtor que, via de regra, inicia a mudança econômica, e os consumidores são educados por ele, se necessário, são, por assim dizer, ensinados a querer coisas novas, ou coisas que diferem em um aspecto ou outro daquelas que tinham o hábito de usar.” (Schumpeter, “Teoria do desenvolvimento econômico”, Abril, pág. 76)
  3. 3. 28/10/2014 3 Roteiro • Introdução • Uso do poderio da marca • Vantagens da loja própria • Dificuldades da Marca em ter a loja virtual própria • Condições necessárias • Contratação dos serviços • Políticas • Controle Operacional • Conclusões
  4. 4. 28/10/2014 4 Introdução • Panorama do e-Commerce de grande porte • Processos fundamentais estáveis • Altos investimentos em tecnologia (sistemas e organização) • Tem enfrentado taxas de crescimento anuais maiores que 20% aa • Uso das competências do e-commerce • Oferta de plataforma tecnológica, know-how e instalações como base para atividades conjuntas com parceiros de negócio. • Modelos de uso de parceria em uso • Fidelidade e Incentivo • Loja com identidade visual de grandes marcas com uso completo da infraestrutura de sistemas e logística etc. • Objeto do encontro • “Aluguel” da plataforma para grandes marcas
  5. 5. 28/10/2014 5 Uso do poderio da Marca • Marca transcende produto • Marca: diferencial em mercados homogêneos • Investimento compulsório em marketing institucional • “Coca-Cola é isso aí”. • Alto grau de liberdade em relação aos distribuidores • Possibilidade da venda direta ao consumidor sem afetar o relacionamento com a cadeia de distribuição. • Loja virtual própria • Confiança do consumidor, o trunfo da marca • Consumidor conservador paga por segurança. • Exemplos: Brastemp, Motorola, Electrolux, Johnson&Johnson etc.
  6. 6. 28/10/2014 6 Vantagens da loja própria • Maior rentabilidade • Eliminação de um elo da cadeia de distribuição • Melhor alocação de produtos entre os distribuidores • Ofertar a linha completa através do site • Distribuidores ofertam limitam-se aos best sellers • Marca pode ofertar sua linha completa de produtos: “Quem vende cerveja, vende o copo”: acrescentar a oferta itens complementares “logomarcados”. • Distribuir importados • Nem toda linha é fabricada no país • Distribuidores não conseguem trabalhar com importados: baixo consumo e preço alto • O e-commerce é o canal ideal por concentrar estoque e distribuir em âmbito nacional • Uso da experiência global • As grandes marcas possuem sites B2C em outros países • Exigem padrão internacional em termos de apelos mercadológicos e facilidades de navegação.
  7. 7. 28/10/2014 7 Dificuldades da Marca em ter a loja virtual própria • Recursos • As grandes marcas ainda não dispõem de recursos técnicos e organização para operarem no e-commerce. • Manutenção do padrão de qualidade • Atividade de e-commerce é estranha ao negócio • Há grande preocupação com a defesa da Marca • Nível de serviço deve estar ao nível da Marca • Investimentos iniciais e ganhos gradativos de escala • Internalização da loja é muito difícil considerando: baixo volume inicial de vendas e a dificuldade em obter o conhecimento e recursos necessários à operação. • É imprescindível que o planejamento seja de longo prazo.
  8. 8. 28/10/2014 8 Condições necessárias • A escolha do fornecedor de serviços • O risco da Marca está diretamente ligado à qualidade da escolha de empresa de e-commerce. • Todos os serviços e equipamentos podem ser obtidos no mercado de e-commerce. • Qualidade do executivo – fator chave • Conhecimento operacional integral - não é suficiente ser expert no front; • Experiência em marketing digital - capacidade de propor, avaliar e controlar ações de marketing; • Habilidade de negociação interna; • Capacidade de conduzir uma parceria com alto nível de interdependência e • Experiência comercial.
  9. 9. 28/10/2014 9 Condições necessárias (cont.) • Comprometimento da diretoria • O novo canal será inicialmente inexpressivo. • Há necessidade de alto investimento em Marketing • Além do Marketing, as vendas acompanham a política a política comercial (preço, qualidade) • Prazo de duração não inferior a dois anos • Altos investimentos iniciais de ambas as partes • Necessidade de estudos preliminares aprofundados. • Política de preço • Preço de venda ao parceiro • Preço de oferta ao consumidor final. • Evitar agressões aos distribuidores • Viabilizar a operação da empresa de e-commerce contratada. • A discussão sobre a margem a remunerar a contratada é pesada
  10. 10. 28/10/2014 10 Contratação dos serviços • Qualidade da contratada • A qualidade da contratada compatível com a reputação da Marca. • Relacionamento entre as partes • Baseado em SLAs estabelecidos no contrato • Evitar retalhamento funcional: evitar a divisão de responsabilidade entre fornecedores e reduzir o tempo dos executivos seja consumido em reuniões. • Serviços e softwares a serem contratados • Site, Marketing Digital, Gestão e Controle de Estoque, Fulfillment, Transporte e Atendimento ao cliente.
  11. 11. 28/10/2014 11 Políticas • Comercial • Preço de aquisição e preço de venda ao consumidor • Frete a ser cobrado do consumidor: variedade dimensional e distribuição regional esperada de vendas • Características do Site • O Site sujeito a melhorias constantes.: disponibilidade da equipe de TI • Passível à intervenção direta da Agência • Prazo de resposta de TI estabelecida em contrato. • Logística interna • Pontualidade de entrega dos fornecedores • Cobertura de estoque controlada sob responsabilidade da contratada • Segregação de estoque em caso de coincidência com portfólio • Tempo esperado de separação da mercadoria preestabelecido
  12. 12. 28/10/2014 12 Políticas • Logística externa • Índice de pontualidade de entrega ao consumidores. • Acompanhamento do tracking das entregas • Acompanhamento das reclamações dos consumidores: atrasos, avaria, cancelamentos e devoluções. • SAC • Possibilidade de postos de atendimento exclusivos • SLA: prazos espera para a resposta aos clientes por tipo de evento. • Possibilidade de estabelecer diretrizes específicas para o atendimento dos consumidores: devoluções, cancelamentos reclamações etc. • Confidencialidade • Uso da base de clientes pela empresa contratada
  13. 13. 28/10/2014 13 Controle operacional • Extranet • Pedidos aceitos, aprovados, expedidos • Venda por SKU, atingimento das metas de venda, • Excedentes de estoque e ruptura das coberturas de estoque por SKU etc. • O acompanhamento dos níveis de serviço • Planejamento das atividades operacionais em conformidade com o Marketing • Pontualidade de entrega dos fornecedores • Pontualidade de entrega aos consumidores: tracking • Acompanhamento dos níveis de estoque • Tempo de resposta do atendimento aos consumidores: resumo do atendimento do SAC por motivo • Periodicidade: semanal
  14. 14. 28/10/2014 14 Conclusões • Há mercado • Há muitas Marcas que podem entrar no e-commerce e que não tem intenção em construir e/ou administrar uma plataforma própria de e-commerce. • Software de loja com alto nível de parametrização • A plataforma será “alugada” e a loja parametrizada para retratar identidade própria do locatário. • Limites de uso ainda não visualizados • Não há quem consiga visualizar com clareza os limites de uso de tais ativos pelos demais setores da economia. • Descobertas serão graduais • A descoberta de oportunidades será gradual, um sucesso dando base para a confiança para novas investidas (path-dependency).
  15. 15. 28/10/2014 15 FIM Obrigado fernando.dg@gmail.com

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