1. 1
Estratégia de Distribuição
FIC
Especialização em Marketing
Facilitador: Esp. Carlos Werner
Agosto - 2009

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TÓPICOSTÓPICOS
1. Estratégia e o Marketing1. Estratégia e o Marketing
2. Canais de Distribuição2. Canais de Distribuição
3. Avaliando os Estoques3. Avaliando os Estoques
4. Estudo da Logística4. Estudo da Logística
5. E-Commerce & E-Marketing5. E-Commerce & E-Marketing

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4. 4
ESTRATÉGIAESTRATÉGIA
Perspectiva HistóricaPerspectiva Histórica
- Do grego Stratégos, refere-se a posição hierárquica do general que comanda
um exército, por muitos designados “ a arte do general”.
- Há 2.500 anos: Pensamentos do general filósofo Sun Tzu - A arte da Guerra
“ A maior habilidade de um militar é conquistar as tropas inimigas sem luta”
- Século XVIII (1780-1831): Militar prussiano Carl von Clausewitz
“ A estratégia determina o lugar onde, o tempo quando e a força numérica com
que a batalha deve ser lutada”
- Atualidade: Estratégia dos jogos, Competições esportivas, Competição Global
-(V1)

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A Atual Natureza da Competitividade e o MarketingA Atual Natureza da Competitividade e o Marketing
A)A) Barreiras e Protecionismos - Blocos econômicosBarreiras e Protecionismos - Blocos econômicos
B)B) Velocidade das mudanças: o TempoVelocidade das mudanças: o Tempo
C)C) Preocupação ambientalPreocupação ambiental
D)D) Ética e Responsabilidade socialÉtica e Responsabilidade social (v2)(v2)
E)E) Revoluções tecnológicasRevoluções tecnológicas
F)F) Economia e PolíticaEconomia e Política
G)G) Competidores globaisCompetidores globais
H)H) Padrões elevados de QualidadePadrões elevados de Qualidade

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8. 8
ORGANIZAÇÃOORGANIZAÇÃO
(Empresa)(Empresa)
Stakeholders –
Mercado de Capitais:
• Acionistas
• Investidores
• Fontes externas de capital
Stakeholders –
Mercado do Produto/Serviço:
• Clientes
• Canais de Distribuição
• Atacad./ Varejistas
Stakeholders –
Mercado de Fornecedores:
• de MP
• de Tecnologia
• de Serviços
Stakeholders –
Externos:
• Agências reguladoras
• Sindicatos
• Órgãos Governamentais
• Sociedade
• Comunidade
• Mídia
Stakeholders –
Na Empresa:
• Dirigentes
• Executivos
• Empregados
• Terceirizados

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StakeholdersStakeholders
A empresa é um sistema que congrega vários públicos de interesse
(stakeholders) com os quais estabelece suas relações.
Elas são pessoas ou grupos capazes de influenciar e/ou serem
influenciados pelos resultados estratégicos alcançados (desempenho
da empresa).
O que fazer no Mercado de Produtos/Serviços:O que fazer no Mercado de Produtos/Serviços:
1. Identificar e classificar os stakeholders mais importantes desse
mercado;
2. Saber o que cada stakeholder considera como valor (inovação,
rentabilidade, garantia do produto, facilidade de pagamento, etc);
3. Dar prioridade aos principais stakeholders;
4. Proporcionar retornos a todos os stakeholders.

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EMPRESAEMPRESA
GovernosGovernos
ConcorrentesConcorrentes
FornecedoresFornecedores ClientesClientes
AmbienteAmbiente
EconômicoEconômico
AmbienteAmbiente
TecnológicoTecnológico
AmbienteAmbiente
Sócio-culturalSócio-cultural
AmbienteAmbiente
DemográficoDemográfico
AmbienteAmbiente
Político/LegalPolítico/Legal
Ambiente deAmbiente de
RecursosRecursos

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MACROAMBIENTE E O MARKETINGMACROAMBIENTE E O MARKETING
Como as empresas são consideradas um sistema aberto, todo o contexto que
envolve externamente a organização deverá ser analisado sistematicamente,
buscando com isso criar sistemas de informações que possibilitem tal tarefa.
São 04 fatores essenciais04 fatores essenciais para o processamento das informações:
1. Rastreamento (Scanning):
Identificação de sinais de mudança do ambiente e suas tendências.
2. Monitoramento (Monitoring):
Constante análise e avaliação das observações feitas sobre os indicadores
monitorados.
3. Previsão (Forecasting):
Projeções dos futuros desdobramentos.
4. Avaliação (Assessing):
Determinação dos impactos, por importância e no tempo.

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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOCANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
- Intermediação entre fabricante x consumidor (v3)
- Função básica: escoar a produção.
Segundo Philip Kotler “Canais de marketing são conjuntos
de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar
um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”
Por que as empresas usam canais paraPor que as empresas usam canais para
escoar a produção ?escoar a produção ?

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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOCANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Os intermediários acabam facilitando o fluxo de bens e de serviços,
promovendo uma série de funções-chave no relacionamento com os
fabricantes e consumidores, a seguir:
- Troca de Informações: coleta, tratamento e disseminação de informações
adquiridas dos consumidores atuais e potenciais, concorrentes e demais
agentes do mercado.
- Promoção: desenvolvimento de comunicação (mídias) para com os
consumidores.
- Negociação: atua como negociador dos preços finais de venda,
descontos, parcelamentos/financiamentos.
- Pedido: estabelece a comunicação entre compradores/consumidores e os
fabricantes.

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-Risco: aceitação de riscos assumidos às tarefas do canal
- Movimentação Física: Estocagem , movimentação sucessiva dos bens e
logísticas.
- Canal de Recebimento: controle de recebimento, cobrança, relação com
canais de recebimento (bancos, cartões de crédito, financeiras, etc.).
- Propriedade: assume transferência real de propriedade de uma empresa para
outra empresa/pessoa.

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Representante de Fábricas
Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada
pelos fabricantes e não faz parte de suas forças de vendas internas.
Comerciante Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias.
Varejista
Empresa que vende bens/serviços diretamente ao consumidor final para uso
pessoal, não emrpesarial.
Agente de Vendas
Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um frabricante, mas
não assume a propriedade dos bens.
Força de Vendas
Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus
produtos e serviços.
Atacadista (Distribuidor) Empresa que vende bens/serviços comprados para revenda ou uso empresarial.
Fonte: Administração de Marketing (Philip Kotler)
Algumas terminologias utilizadas nos Canais de Marketing:Algumas terminologias utilizadas nos Canais de Marketing:

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Canais de Marketing para Bens de Consumo:Canais de Marketing para Bens de Consumo:
Nível Zero
Nível 1
Nível 2
Nível 3

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Fabricante
Industrial
Consumidor
Industrial
Representante
de
Vendas
Filiais
de
Vendas
Canais de Marketing para Bens Industriais:Canais de Marketing para Bens Industriais:

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Canal HíbridoCanal Híbrido
Indústria
Setor de Vendas
do fabricante
Distribuidor
externo
Unidades de
serviço
(ext. e int.)
Consumidor
Funções deFunções de
geração degeração de
demandademanda
DistribuiçãoDistribuição
físicafísica
ServiçosServiços
Pós-vendaPós-venda

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UMA DISTRIBUIÇÃO PODE SERUMA DISTRIBUIÇÃO PODE SER
A ) Intensiva
Se o produto/serviço for de longo consumo.
B) Seletiva
Se houver mais de um distribuidor, exigindo cobertura de mercado mais
controlada e menos dispendiosa.
C) Exclusiva
Se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado, requerendo
serviços de pré-venda, assistência técnica, crédito,etc.
A seleção de canais exige esforço para identificar todasA seleção de canais exige esforço para identificar todas
as necessidades de cada mercado, bem comoas necessidades de cada mercado, bem como
posicionar adequadamente o produto/serviço nos respectivosposicionar adequadamente o produto/serviço nos respectivos
segmentos viáveis de mercado.segmentos viáveis de mercado.

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DEFININDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃODEFININDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Ao se montar uma cadeia de suprimento, uma das questões estratégicas é
sobre o melhor canal, ou combinação de canais, que coloca o produto no
mercado da forma mais competitiva possível !
Outra questão a ser avaliada está ligada à melhor forma de mantê-los em
operação, garantindo níveis de serviço inicialmente planejados.
A seguir analisaremos algumas etapas que poderão ser utilizadas para a
definição dos canais:

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1ª ETAPA:1ª ETAPA:
Identificação dos Segmentos Homogêneos de ClientesIdentificação dos Segmentos Homogêneos de Clientes
- Agrupar os clientes com necessidades e preferências semelhantes dentro
de canais específicos.
- Foco no cliente final e não nos intermediários.
2ª ETAPA:2ª ETAPA:
Identificação e Priorização das FunçõesIdentificação e Priorização das Funções
- Após a definição do canal, devem ser identificadas que funções devem ser
associadas a cada canal.
- As funções são enquadradas tipicamente em 08 categorias, são elas:

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1.1. Informações sobre o produtoInformações sobre o produto
- Informações para os consumidores, como evolução tecnológica, atenção
com os aspectos ecológicos, etc. (V4)
2. Customização do produto
- Adaptação dos produtos às leis, religião ,etc.
3. Afirmação da qualidade do produto
- Certos produtos requerem, além da garantia normal, uma afirmação
explícita de sua qualidade e confiabilidade.
- Exemplo: produtos químicos para a indústria farmacêutica.
4. Tamanho do Lote
- Necessidade de especificação do lote , associada ao desembolso de
recursos financeiros por parte dos clientes, considerando despesas de
aquisição, manuseio e estocagem.

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5. Variedade
- Alguns canais exigem diferentes especificações sobre o mesmo tipo de
produto. Ex.: aparelhos com voltagem 110v e/ou 220v.
6. Disponibilidade
- Alguns clientes exigem maior disponibilidade de tipos de um mesmo
produto. Ex. fraldas de diversos tipos, tamanhos e especificações.
7. Serviços de Pós-venda
- A natureza (instalação, manutenção, consertos, reclamações, etc) e a
intensidade desse tipo de função vão depender do tipo de produto. (v5)
8. Logística
- Os pontos analisados anteriormente tem impacto direto nas operações
logísticas da empresa.

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3ª ETAPA:3ª ETAPA:
Benchmarking PreliminarBenchmarking Preliminar
- Confrontar a análise do projeto com as melhores práticas do mercado.
- Verificar principalmente o nível de satisfação sob a ótica dos clientes da
cadeia de suprimento.
4ª ETAPA:4ª ETAPA:
Revisão do projetoRevisão do projeto
- Definir algumas opções (alternativas) possíveis em relação aos canais de
distribuição e suas respectivas funções.

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5ª ETAPA:5ª ETAPA:
Custos e BenefíciosCustos e Benefícios
- Nesta fase são avaliados, de forma sistemática, todos os custos e
benefícios associados a cada opção gerada na etapa 4. (v6 e 7)
- Estimar Market share e investimentos previstos para cada alternativa.
6ª ETAPA:6ª ETAPA:
Integração com as Atividades Atuais da EmpresaIntegração com as Atividades Atuais da Empresa
- Torna-se necessário integrar o novo projeto com a estrutura de canais já
existentes na empresa.
- Indagar se a estrutura de distribuição preconizada garante vantagem de
mercado e se tem condições de permanecer no longo prazo.

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ATACADISTASATACADISTAS
CaracterísticasCaracterísticas Básicas:Básicas:
1. Mercados Atendidos
Direcionam suas vendas aos varejistas.
2. Tamanho das Compras
Grande quantidade (ganho de escala).
3. Métodos de Operação
- Grandes armazéns (depósitos)
- Localização fora do perímetro urbano ($ terreno)
4. Área Atacadista
Tendem a cobrir uma área geográfica mais extensa.
5. Custo das Mercadorias
Poder de negociação e de descontos.

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SERVIÇOS DOS ATACADISTASSERVIÇOS DOS ATACADISTAS
- Oferecem uma gama de produtos e tem estoques para pronta entrega;
- Compra de diversas fontes de suprimentos, oferecendo variedade;
- Dispõe a vender qualquer quantidade aos varejistas (diferentemente da
compra direta);
- Compra simples e facilitada;
- Proporciona maior atendimento personalizado (dependência dos
varejistas)

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OS ATACADISTAS PRESTAM AOS VAREJISTASOS ATACADISTAS PRESTAM AOS VAREJISTAS
Informações e Assistências sobre:
- Desenvolvimento de novos produtos;
- Controle de estoque do varejista para reposição;
- Planejamento de Merchandising, que pode incluir promoção na loja do
varejista, propaganda cooperativa, displays, etc. ;
- Mark-up (sugestões) ;
- Modernização e modificações no layout;
- Treinamento da equipe do varejista (filmes, discussões, etc.).

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OS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTESOS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTES
Informações e Assistências sobre:
- A força de vendas do atacadista pode levantar informações e sugestões
aos fabricantes;
- O atacadista comprando em grandes quantidades facilita aos fabricante as
ações de expedição, embalagem e transporte.
- Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em
estoques por parte do fabricante.
- O número de transações dos fabricantes diminui quando vendem ao
atacadista e reduzem os riscos de crédito.
Principais atacadistas de produtos:
Tecido/vestuário, Higiene e limpeza, Produtos alimentícios,
Informática, Brinquedos, Eletrodomésticos.

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OS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTESOS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTES
Informações e Assistências sobre:
- A força de vendas do atacadista pode levantar informações e sugestões
aos fabricantes;
- O atacadista comprando em grandes quantidades facilita aos fabricante as
ações de expedição, embalagem e transporte.
- Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em
estoques por parte do fabricante.
- O número de transações dos fabricantes diminui quando vendem ao
atacadista e reduzem os riscos de crédito.

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ATACADISTAS – SERVIÇOS OFERECIDOSATACADISTAS – SERVIÇOS OFERECIDOS
- Atacadista de Serviço CompletoAtacadista de Serviço Completo
Oferece todos os serviços normalmente atribuídos aos varejistas, como:
venda, compra, variedade de produtos, quantidade de produtos
disponíveis, transporte por meios próprios, responsabilidade e risco da
entrega, oferecimento de crédito aos varejista, acumulador de
informações.
- Atacadista de Serviço LimitadoAtacadista de Serviço Limitado
Elimina alguns serviços, como: equipe de vendas, transporte e financiamento.
Exemplo: O cliente é que desloca à loja do atacadista.
- Atacadista de Serviços EspeciaisAtacadista de Serviços Especiais
Utiliza displays na loja do cliente; realiza venda em consignação.

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ATACADISTAS – ClassificaçãoATACADISTAS – Classificação
- Atacado em GeralAtacado em Geral
Oferece grande sortimento de diversos produtos.
- Atacado IndependenteAtacado Independente
Não utiliza a intervenção de distribuidores exclusivos, comprando diretamente
dos fabricantes.
- Atacado EspecializadoAtacado Especializado
Vende somente parte de uma linha de produtos. Exemplo: atacadista de
bebidas, frios e laticínios.
- Atacado DistribuidorAtacado Distribuidor
Atacadistas que se tornam distribuidores exclusivos de determinados
fabricantes.

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VAREJISTASVAREJISTAS
“Uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes,
atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente aos
consumidores finais e , eventualmente, a outros consumidores”
(American Marketing Association)
VAREJISTAVAREJISTA
Fabricante
Atacadista
Distribuidor
Consumidor Final
(V9)

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VAREJISTAS - CaracterísticasVAREJISTAS - Características
- Fonte de energia dos fornecedores
- Agente de compra para os clientes
- Capilaridade no escoamento dos produtos
- Unidade de informações sobre os diversos clientes
- Proximidade do comprador para com o vendedor
- Quem inicia a compra é o consumidor
- Tem sentido de urgência, os clientes desejam comprar e utilizar
imediatamente
- Venda em pequenas quantidades
- Necessidade de “atrair” clientes (mídia)

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VAREJISTAS – Ciclo de VidaVAREJISTAS – Ciclo de Vida
Projeto Intermitente Fluxo de Linha
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Qtde
Venda
Tempo
Ciclo de Vida - Varejo

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VAREJISTAS e o MARKETINGVAREJISTAS e o MARKETING
O Varejo como canal de distribuição desempenhaO Varejo como canal de distribuição desempenha
papel muito importante no marketing.papel muito importante no marketing.
As decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem,As decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem,
em última instância, do Varejo.em última instância, do Varejo.
O varejo oferece informações essenciais aos fabricantes, podendoO varejo oferece informações essenciais aos fabricantes, podendo
levá-los às mudanças na embalagem, marca, promoção, intensidadelevá-los às mudanças na embalagem, marca, promoção, intensidade
de propaganda, preço do produto e serviços relativo ao produto.de propaganda, preço do produto e serviços relativo ao produto.

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ESTRATÉGIAS NO VAREJOESTRATÉGIAS NO VAREJO
1.1. Composto de ProdutosComposto de Produtos
- Variedade de modelos de produtos que ele pode oferecer aos seus
clientes.
2. Composto de Serviços2. Composto de Serviços
- Agregar valor através do oferecimento de serviços auxiliares.
3. Critério de Localização3. Critério de Localização
- A localização de uma loja e de seus depósitos é uma das mais
eficazes ferramentas para eliminar certas insatisfações dos
consumidores.
Exemplo a seguir do estudo de localização: