Fundamentos de Marketing

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Fundamentos de Marketing

  1. 1. Desenvolvido por: Jéssica Nogueira Matrícula: 2012.01.720486 Análise de Mercado e Administração de Produtos 2014
  2. 2. Sumário O propósito do marketing – 3 Análise de Mercado – 4 • Pesquisa de Mercado – 5... 9 • Segmentação de Mercado – 6... 31 • Quantificação de mercado - 32... 41 •Posicionamento de produto – 42...46 Conclusão - 47 Bibliografia - 48
  3. 3. • As metas de uma empresa só podem ser atingidas se a mesma for capaz de determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los de forma mais eficaz que os concorrentes. • Sendo assim propósito do marketing é atender e satisfazer as necessidades dos consumidores, gerando valor para o cliente e lucro para a empresa. “O mais importante é prever para onde os cliente estão indo e chegar lá primeiro.” (KOTLER,2000) O propósito do marketing
  4. 4. A pesquisa de mercado é fundamental para que a empresa tenha um bom desempenho nas diversas fases e segmentos. Mais do que elaborar e aplicar um questionário, a pesquisa é um procedimento técnico que envolve as etapas de planejamento, implementação, tratamento dos dados, análise e interpretação. O grande desafio é conhecer e administrar todas as informações necessárias para a tomada de decisões que permitirão a sobrevivência e o crescimento da empresa. Lembre-se que pesquisa é uma forma de investimento, mesmo que o seu retorno seja a longo prazo. Ao estar em permanente busca por informações do mercado em que atua, a empresa estará sempre atualizada, com isso certamente terá mais chances de se destacar e gerar maior lucratividade. Análise de Mercado Pesquisa de Mercado
  5. 5. Analisar o mercado é visualizar a maneira de um negócio se concretizar, e como se comporta no mercado, considerando os consumidores, a concorrência e os fornecedores. E a forma mais comum de se fazer esta análise é por meio da pesquisa de mercado. Esta pesquisa é fundamentada na coleta de informações sobre o consumidor, o concorrente e/ou fornecedor. Quando realizada corretamente, oferece dados consistentes que, somadas à experiência e ao sentimento do empreendedor, tornam o processo decisório mais rico e preciso. Análise de Mercado Pesquisa de Mercado ajudam do Desenvolvimento
  6. 6. Numa pesquisa de mercado alguns itens são estratégicos e devem ser contemplados, devem ser analisados os seguintes pontos: - Estudo do consumidor: o tamanho do mercado, a sua segmentação, os costumes e os hábitos do consumidor; - Estudo do produto: melhorias técnicas ou comerciais em produtos já existentes, novas utilidades para os produtos, novos produtos e decisão de abandono de produtos; - Estudo do produto industrial: testes de longevidade (ciclo de vida), testes de confiabilidade (problemas técnicos), testes de desempenho (produtividade), testes de funcionamento e testes de viabilidade; - Estudo da embalagem: cor, tamanho, aceitação, tipo de material e formato; - Estudo da imagem de marca: o que os clientes internos e externos acham da marca, quais as mais conhecidas e qual a sua simbologia; Análise de Mercado Pesquisa de Mercado l O que analisar:
  7. 7. - Estudo do preço de venda: quanto os concorrentes cobram, qual a margem de contribuição, quanto pagam os consumidores e quanto se deve produzir (ponto de equilíbrio); - Estudo da distribuição: problemas de localização, de comercialização, estudos de implantação, definição de rotas e logística; - Estudo da concorrência: mapeamento da concorrência direta e indireta, estudo dos diferenciais competitivos e estudo para parceria e terceirização; - Estudos de conjuntura: definições e levantamentos de cenários, estudos de viabilidade econômica financeira e mercadológica; - Estudo das promoções e da publicidade: definição das estratégias de promoção, estudos de otimização de mídia, testes de recall e de lembrança, campanhas de incentivos e de endomarketing. Análise de Mercado Pesquisa de Mercado l O que analisar:
  8. 8. O trabalho de identificar, agrupar e localizar os consumidores alvo se justifica pelas vantagens que essa prática acarreta, e pode ser feito para bens de consumo, industriais e/ou serviços e para empresas. A pesquisa facilita sobretudo um trabalho de planejamento do marketing adequado para satisfazer as necessidades do seu cliente em potencial. A segmentação de mercado é importante em qualquer circunstância para qualquer tipo de Negócio e qualquer objetivo de plano mercadológico, pois essa atividade é vital para correta qualificação de mercados. Análise de Mercado Pesquisa de Mercado l Análise de Setor
  9. 9. Análise de Mercado • Quais fatores estão influenciando as projeções de mercado? • Por que o mercado se mostra promissor? • Qual o tamanho do mercado em R$, número de clientes e competidores? Como será o mercado nos próximos anos? • Como o mercado está estruturado e segmentado? • Quais são as oportunidades e riscos do mercado • Identificar as tendências do ambiente • Descrever o mercado, histórico e projeções, as tendências, o perfil dos consumidores • Analisar os principais concorrente (seus 4Ps, market share), quem serão os competidores no futuro? • Comparar seu negócio com os concorrentes, quais são seus diferenciais? E os deles? Como você pretende superá-los Pesquisa de Mercado l Análise de setor
  10. 10. Para obtermos uma analise concisa, é preciso saber exatamente o conceito de segmentação de mercado, pois se trata de um fator de extrema importância para os negócios e para o planejamento estratégico da empresa. A organização pode obter diversas vantagens ao segmentar o mercado, mas para isso existem conceitos critérios e estratégias a serem seguidas, para penetração e ocupação no mercado.  Define-se como segmentação de mercado: O processo de dividir ramos de mercados em consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes, assim sendo provavelmente terão comportamento de compras semelhantes. Análise de Mercado Segmentação de Mercado
  11. 11. Análise de Mercado Segmentação de Mercado A segmentação baseia-se em desdobramentos de demanda e representa um ajuste racional e mais precioso do produto e do esforço de marketing às exigências do consumidor. Com a segmentação de mercado, é possível desenvolver programas comerciais mais adequados, que gerem melhores resultados, principalmente quando analisamos fatores que estimulam a evolução da demanda, como o aumento da renda per capita, a concorrência etc.
  12. 12. A análise se do processo decisório de segmentação é aplicado tanto no mercado consumidor quanto no mercado interempresarial de maneira sistemática. Embora não haja uma receita para segmentar o mercado,, pois o processo deve se concentrar na avaliação do potencial do programa de marketing para atingir os objetivos da empresa, pode basear-se em um modelo de seis etapas; identificação das bases de segmentação, desenvolvimento do perfil do segmento, previsão de potencial de mercado, previsão da fatia de mercado e seleção do segmento, e desenvolvimento do posicionamento do produto. Essas etapas são agrupadas em segmentação de mercado, estratégias de segmentação de mercado e posicionamento de produto, conforme demonstrado na figura a seguir. Análise de Mercado Processo de segmentação de mercado
  13. 13. Análise de Mercado Processo de segmentação de mercado
  14. 14. Identificação das bases de segmentação Determinar as bases para identificar o mercado, classificando os compradores potenciais, dá início ao processo de segmentação de mercado. Dessa forma é possível estabelecer uma homogeneidade dos grupos de consumidores, de modo a oferecer um composto de marketing com características semelhantes Desenvolvimento do perfil do segmento Após identificar a base da segmentação, é preciso buscar mais informações sobre os clientes, como: estilo de vida, atitudes, quanto a produto, marca preferida, localização geográfica e aspectos demográficos, para assim traçar um perfil de cada segmento e, assim permitir uma adequação precisa dos desejos e das necessidades do consumidor aos produtos e serviços oferecidos Análise de Mercado Processo de segmentação de mercado
  15. 15. Previsão do mercado potencial Definidas as bases de segmentação, parti-se para a etapa da escolha do mercado-alvo e, para isso é necessário estabelecer o mercado potencial para cada segmento. Essa etapa pode ser determinante na decisão de continuar ou não o processo Previsão da participação do mercado Por intermédio de fatores favoráveis da etapa anterior e, decidido pela continuação, deve-se estimar a provável participação de mercado. Essa etapa é necessário analisar a posição da concorrência e definir estratégias específicas para os segmentos escolhidos Análise de Mercado Processo de segmentação de mercado
  16. 16. Seleção do segmento Todas as informações, análises e previsões obtidas nas etapas anteriores permitem avaliar o potencial dos segmentos pretendidos, considerando o custo- benefício, ara então selecionar os mais convenientes Desenvolvimento de posicionamento de produto Essa é a última fase do processo de segmentação, consiste na definição da imagem do produto num contexto do mercado, chamando a atenção para os atributos que o caracterizam. Análise de Mercado Processo de segmentação de mercado
  17. 17. Análise de Mercado Critérios para segmentação de mercado Para conseguir maior eficiência à segmentação de mercado, devem ser seguidos critérios específicos , como mensurabilidade, acessibilidade, , recursos da empresa, potencial de mercado e concorrência • Mensurabilidade Dimensionar o segmento, seu poder de compra e suas características. Dimensionar determinadas variáveis, ou seja, medir a quantidade de pessoas que formam o segmento e seu nível de renda, torna o processo de mensuração mais rápido e eficaz • Acessibilidade Os segmentos devem ser atingidos pelo composto promocional e servidos nos ponto de-venda • Recursos da empresa Deve-se levar em consideração as limitações que geram impacto no volume de vendas, nos custos de produção, no tamanho da equipe de venda e na capacidade produtiva • Potencial de mercado É preciso identificar o potencial de mercado de cada segmento, seja pelas estimativas da receita financeira das vendas , ou pelo volume de vendas em unidade • Concorrência Conhecer a concorrência é fundamental, se tamanho, suas habilidades, sua capacidade financeira. Procurar formas de inovar, para entrar no mercado de maneira competitiva.
  18. 18. Existem uma complexidade de fatores que devem ser analisados, selecionados e definidos para que se tenha uma boa pesquisa do perfil qualitativo do mercado de atuação. Para elaborar planos e estratégias de marketing da melhor forma possível, a fim de obter melhores resultados , temos de conhecer e estudar o mercado potencial e o consumidor. Deste modo é preciso: •Traçar o perfil do consumidor. • Agrupá-los. • Identificar e definir a que grupos estes são pertencentes Análise de Mercado Segmentação de Mercado
  19. 19. Análise de Mercado Segmentação de Mercado l Análise de consumidor
  20. 20. 1. O que ele está comprando atualmente? 2. Por que ele está comprando? 3. Quais fatores influenciam a compra? 4. Quando, como e com que periodicidade é feita a compra? 5. Onde ele se encontra? Como chegar até ele? Análise de Mercado Segmentação de Mercado l Análise de consumidor Para que a análise seja eficiente é de extrema importância conhecer e definir o perfil do consumidor, pois é ele que vai gerar lucros diretos para a empresa, portanto isso temos que analisar 5 fatores reais.
  21. 21. Análise de Mercado Análise de consumidor l Formas de Segmentação Quem está comprando? Perfil (Como eles são?) Pessoas: idade, sexo, tamanho da família, educação, ocupação, renda, nacionalidade, religião, time de futebol, partido político etc. Empresas: setor, porte da empresa, número de funcionários, tempo de existência, faturamento, clientes etc. Geografia (Onde os consumidores moram?) País, região, estado, cidade, bairro etc. Moram isolados ou convivem com muitos vizinhos? Na região prevalecem temperaturas baixas ou altas? Em que épocas do ano? A região tem boa infra-estrutura rodoviária, aeroviária, portuária etc.? Estilo de Vida (Como vivem e o que fazem?) Pessoas: passatempos, hábitos ao assistir à televisão, hábitos de consumo (alimentação, vestuário, diversão), atividades sociais e culturais, afiliação a clubes, o que gostam de fazer nas férias etc. Empresas: proteção do meio ambiente, doações a eventos beneficentes, investimento em cultura e esportes, investimento no treinamento dos funcionários, benefícios aos funcionários etc.
  22. 22. Análise de Mercado Análise de consumidor l Formas de Segmentação O processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas conduzem suas vidas é definido como segmentação psicográfica, e é dividido com base no modo como o indivíduo pensa e se comporta.Portanto podem meio da segmentação psicográfica, podem ser analisados: • estilo de vida • fatores psicológicos, antropológicos e sociológicos • autoconceito • personalidade • valores; e • atividades, interesses e opiniões Há uma grande quantidade de dados psicográficos disponíveis para analisar o estilo de vida do consumidor. Uma fonte frequentemente utilizada é o VALS 2 – Values, Attitudes and Lifestyles (valores, atitudes e estilos de vida)-desenvolvido pela SRI International, uma empresa de consultoria. E demonstra categorias dos estilos de vida divididos em modelos.
  23. 23. Análise de Mercado Análise de consumidor l Formas de Segmentação
  24. 24. Personalidade (Como eles agem?): Inovadores (5% da população): correm todos os riscos; geralmente são jovens e bem educados; são familiarizados e fascinados por novas idéias e tecnologias; têm computadores portáteis e estão conectados a redes, Internet e celular; são bem informados. Primeiros adeptos (10% da população): são líderes de opinião em suas comunidades e avaliadores cautelosos; são abertos a argumentos bem justificados e respeitados por seus companheiros. Maioria inicial (35% da população): evitam riscos sempre que possível; agem de forma deliberada; não experimentam novos produtos, a não ser que se tornem populares. Maioria tardia (35% da população): são céticos, extremamente cautelosos, desapontados com outros produtos, relutantes com novos produtos; respondem apenas à pressão de amigos. Retardatários (15% da população): esperam até o último momento; às vezes esperam até os produtos ficarem desatualizados e, mesmo assim, ainda hesitam. Análise de Mercado Análise de consumidor l Formas de Segmentação
  25. 25. Análise de Mercado Análise de consumidor l Formas de Segmentação  A segmentação por benefícios, é o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios procurados pelos os clientes. Por que está comprando? Em geral o consumidor adquire um bem em função do benefício, vantagens e satisfação que este pode oferecer. Benefícios Pode satisfazer as necessidades físicas, psicológicas, sociais ou emocionais. Saber porquê as pessoas compram determinado produto, o benefício que elas esperam com o seu consumo , facilita a formulação e a administração não apenas do composto de oferta, como também da política de preços, de comunicação, de venda e de distribuição de produtos.
  26. 26. Análise de Mercado Análise de consumidor l Formas de Segmentação A freqüência de compra de determinado produto/serviço, também faz é um fator de segmentação. È muito comum ouvirmos termo heavy user. Um heavy user é um usuário contínuo de determinado produto. Segmentação por grau de utilização é o processo de identificar segmentos de mercado com base no nível de consumo. Grau de Utilização Com a realização desse trabalho torna-se possível melhorar a comunicação com os segmentos, manter e criar mercados com melhor gestão produto/ comunicação/ mercado, explorar melhor o posicionamento do produto, melhorar a distribuição, e assim por diante
  27. 27. Análise de Mercado Análise de consumidor l Formas de Segmentação O que está comprando? Um fabricante/empresário precisa saber quais os segmentos que: • compram muito; • compram medianamente; e • compram pouco Mediante essas informações, podem se gerar melhores alternativas de marketing, visando obter melhores resultados. Essa forma de segmentação engloba dois componentes importantes, a saber: • frequência de uso do produto • qual a variedade de uso (as formas ou aplicações diferentes para o produto utilizado)
  28. 28. Análise de Mercado Estratégias de Segmentação A maneira e a intensidade que se pretende explorar os segmentos de mercado, depende de decisões importantes a serem tomadas. Para que uma estratégia de marketing possa ser operacionalizada, alcance os objetivos pretendidos de forma concisa e efetiva deve se considerar diversas alternativas .
  29. 29. Estratégia de segmentação indiferenciado. A empresa opta por explorar todo o seu mercado potencial, considerando todas as regiões geográficas possíveis, valendo-se apenas de um plano de marketing, único e válido para todo o mercado. Ignorando as possíveis diferenças existentes entre um segmento e outro, com o mesmo tratamento mercadológico e a mesma estratégia Estratégia de segmentação por diferenciação. Reconhecer e levar em consideração uma ou algumas diferenças significativas que possam existir entre seus segmentos-alvo, tratamento de forma distinta, preparar e executar planos de marketing específicos. Análise de Mercado Estratégias de Segmentação
  30. 30. Análise de Mercado Estratégias de Segmentação Estratégia de concentração. Por uma série de motivos como proximidade de suas instalações, o significativo potencial, sinergias reais e/ou possíveis, A empresa escolhe um segmento como prioritário, como o mais importante e prático, e decide concentrar todos os seus esforços apenas nele, fazendo-o com um plano de marketing específico para aquele segmento. Micromarketing. O micromarketing envolve o cliente em um nível básico, como; endereço, ocupação, escolaridade, estilo de vida entre outros. Podendo até focalizar indivíduos específicos.
  31. 31. Análise de Mercado Estratégias de Segmentação Também são consideradas estratégias de segmentação os conceitos de penetração de mercado e ocupação de mercado. Penetração de mercado: a presença de uma empresa no mercado, mesmo que de maneira pouco representativa Ocupação de mercado: A presença da empresa no mercado em uma posição forte, bastante significativa em termos de concorrência e, portanto de participação de mercado
  32. 32. Análise de Mercado Quantificação de mercado Uma das áreas de estudo e prática do marketing que requer mais cuidados é a da quantificação de mercado. Define-se como o estudo dos objetivos de venda, de participação de mercado de cotas de venda por regiões e/ou vendedores. Para que seja possível melhorar as decisões tomadas quanto aos aspectos que dizem respeito à quantificação, algumas providências devem ser analisadas Variáveis macroeconômicas Saber como está a saúde da economia, acompanhar dados relativos a evolução do PIB, fazer cálculos de correlação e previsões para o PIB do ano seguinte, torna possível calcular as provisões de venda da empresa. O mesmo raciocínio aplica-se a outras variáveis da economia, variáveis de renda(per capita discricionária etc), de mão de obra empregada(ou taxa de desemprego), de juros, variação cambial etc. Num plano mais específico , será sempre de fundamental importância o conhecimento mais detalhado possível da oferta e demanda do próprio setor e dos setores complementares.
  33. 33. Análise de Mercado Quantificação de mercado l Variáveis Macroeconômicas A existência de um bom banco de dados, permite realizar boas previsões para a tomada de decisões estratégicas mais corretas. Assim, no plano das medias corretivas sobre a demanda, temos: • Demanda satisfatória: Realizar previsões frequentemente; Avaliar constantemente o grau de satisfação dos clientes, movimento da concorrência, próprio nível de serviços e buscando sempre melhorar o desempenho • Demanda decrescente: Avaliar a necessidade de realizar mudanças no produto e/ou seu processo de comunicação e vendas, sem descartar a possibilidade de eliminá-lo • Demanda sazonal: Procurar lançar produtos cuja demanda ocorra numa sazonalidade ao contrário; Tentar linearizar o faturamento da empresa; Desenvolver novos usos ou hábitos de consumo do produto, bem como novos consumidores. • Demanda indiferente: Quando se percebe a indiferença do consumidor para com o produto que não está posicionado na mente do cliente), cabe pela comunicação, divulgar os atributos e benefícios do produto, no sentido de posicioná-lo, gerando então interesse por parte do consumidor.
  34. 34. Análise de Mercado Quantificação de mercado l Variáveis Macroeconômicas • Demanda excessiva: Quando existe ameaça de desabastecimento (falta do produto) no mercado , por conta do crescimento da carteira de pedidos, pode resultar na insatisfação do consumidor, que poderá levá-lo a rejeição da marca. Cabe nesse caso, o uso de uma estratégia de marketing seletivo, visando reduzir o consumo. Através da priorização de segmentos , reduzindo a comunicação sobre o mercado e os custos de venda e distribuição nos segmentos menos rentáveis ou menos importantes nos pontos de vista de potencia; o aumento do preço também pode ser usado, contando que seja respeitada a elasticidade desse preço Essas são algumas das considerações pertinentes à necessidade de trabalhar corretamente os aspectos quantitativos que interferem diretamente no trabalho de planejamento e previsões relativas ao desempenho esperado da empresa ou produto.
  35. 35. Análise de Mercado Quantificação de mercado l Potencial de Mercado O termo potencial de mercado é comumente usado para representar quanto um setor de negócios ou uma empresa poderá vender seus produtos ou qual é a oportunidade de vendas que o mercado apresenta. Sendo assim define-se, potencial de mercado como, o número relativo, estático, que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos. Para que possa ser descoberto o potencial de mercado é nessesário realizar um cálculo, que é precedido sempre por uma definição dos segmentos geográficos que se quer medir. .
  36. 36. Análise de Mercado Quantificação de mercado l Potencial de Mercado Recomenda-se frequentemente , quando se vai calcular o potencial de mercado de bens de consumo, que se use o município como padrão e unidade a ser medida. Pois define uma classificação por tamanho, permitindo que a empresa possa, pela priorização por tamanho, definir e escolher o segmentos em que pretende atuar. Uma que explore ou deseje explorar o país todo deve agir dessa forma. As variáveis escolhidas para o cálculo devem ter estreita relação com o negócio. Além disso quanto maior o número de variáveis (pertinentes) usadas, maior será a qualidade do resultado da medição. A coleta dos dados dessas variáveis deve se referir ao mesmo período de tempo Na pratica, empresas maduras, operando em mercados maduros, com o tempo colocam suas vendas a par com o potencial de mercado..
  37. 37. Análise de Mercado Quantificação de mercado l Potencial de Vendas Representa a demanda total esperada para as vendas. É o numero que trata das vendas realizadas por um ramo de negócios, e não apenas de uma ou de outras das empresas que nele se inserem. Com o objetivo de saber qual foi o desempenho histórico das vendas do setor, do ramo de negócios, a fim de com isso poder fazer projeções futuras. Por meio das séries históricas das vendas do setor, é possível fazer então projeções dessa reta para podermos prever vendas futuras
  38. 38. Análise de Mercado Quantificação de mercado l Previsão de Vendas A previsão de vendas, tal como a potencial de vendas, refere-se a um número absoluto obtido a partir dos dados históricos de venda da empresa. Correlacionando as vendas com uma ou mais variáveis, será possível fazer a previsão das vendas futuras ( na prática, estima-se sempre o ano seguinte, com mais segurança). Um bom banco de dados, com séries históricas significativas e aplicações das ferramentas estatísticas compatíveis, poderá gerar informações suficientes para fazerem boas previsões. O tratamento estatístico da curva histórica de vendas não exclui o expediente, pois é um hábito saudável para empresa sempre ouvir a equipe de vendas a respeito de qual é a sua previsão, que pela experiência e prática pelo contato constante com os clientes reais e potenciais, costumam fornecer informações bastante valiosas para realização de previsões de vendas
  39. 39. Análise de Mercado Quantificação de mercado l Determinação de cotas Realizado o cálculo da previsão de vendas, faz se em seguida o da determinação de cotas, com o detalhamento da previsão de vendas. Define-se dessa maneira, quanto deverá ser vendido, de acordo com um cronograma (dia, mes, ano) de determinado produto, ou linha(s) de produto(s). A segmentação geográfica e a previsão de vendas são fundamentais para a determinação de cotas. O conhecimento sobre os dados de vendas permitem que se faça boas determinações de cota. O controle constante sobre o número de clientes reais e potencias existentes no mercado também é fundamental, visto que possibilita o controle das políticas de manutenção e criação de mercados.
  40. 40. Análise de Mercado Quantificação de mercado l Determinação de cotas Modernamente, as cotas fixadas para as equipes de venda definem não apenas o volume de faturamento, mas incluem também cotas por famílias ou itens de produto, por número de clientes conquistados, número de cobranças realizadas e etc. Portanto transformam-se em cotas todas aquelas variáveis de desempenho, consideradas não apenas quantitativa, mas também qualitativamente desejadas. No caso uma empresa deverá: • conhecer as vendas históricas do ramo de negócios; • saber o número de clientes potenciais, sejam eles, outras empresas, fabricantes , intermediários (atacado e/ou varejo) ou até pessoas físicas; • fazer suas previsões alocadas por segmento geográfico • fixar metas do mesmo modo, ou seja modestamente, estimulando fortemente, por meio da remuneração dos vendedores, o desenvolvimento da clientela, no sentido de acelerar a formação do cadastro de clientes
  41. 41. Esses são os passos tradicionais do processo de quantificação de mercado, em seus aspectos mais abrangentes. Assim, as previsões devem ser o mais detalhadas possível, acompanhando os aspectos qualitativos e quantitativos do plano de marketing. Isso refletira em grandes benefícios para a empresa, para por exemplo: •Alocação de verba para propaganda e promoção de vendas; • definição do tamanho da força de vendas •Custo da distribuição, incluídos os custos da logística; •Análise do desempenho do composto de produtos; •Custo de marketing em geral Análise de Mercado Quantificação de mercado l Determinação de cotas
  42. 42. Análise de Mercado Posicionamento de produto Entende-se que: Posicionamento é a imagem que o produto conquista na mente do consumidor potencial. Posicionar o produto é comunicá-lo ao mercado é a última fase da segmentação de mercado, feito por meio de publicidades e promoções, visando o mercado e os consumidores do segmento escolhido. Hoje se destaca a relação psicológica entre o consumidor e o produto, cujas características são direcionadas a sua completa satisfação. O posicionamento do produto é o início do processo operacional estratégico, e fazê-lo de maneira clara significa para a empresa a adequação ao segmento de mercado inserido.
  43. 43. Análise de Mercado Posicionamento de produto A oferta de bens de consumo no mercado deve estar posicionada em relação às expectativas do consumidor. Pois são os anseios do consumidor que permitirão a empresa diferenciar o seu produto em relação aos da concorrência. Há diversas estratégias de posicionamento abordadas de acordo com: atributos, aplicação, concorrência usuário e classe de produtos . Por atributos Reforça as características do produto Por aplicação Destaca o uso específico do produto Por concorrência Compara com marcas concorrentes Por usuário Posiciona o produto com base no uso de um determinado grupo Por classe de produtos Posiciona em relação a outra classe de produto
  44. 44. Análise de Mercado Posicionamento de produto A partir dessa análise, poderão surgir outras alternativas de produto Embora devam ser consideradas todas as possibilidade, a empresa precisa concentrar-se sobre o conceito de produto pela qual atingirá de maneira rápida os seus objetivos de lucro e participação de mercado, pois o importante é se diferenciar dos concorrentes.
  45. 45. Análise de Mercado Processo de posicionamento de produto O posicionamento de produto constitui o primeiro passo para qualquer decisão, seja ela estratégica ou operacional. Uma ferramenta útil para o profissional de marketing é o mapa de posicionamento (como demonstra a figura ao lado). Que consiste em um diagrama que ilustra a percepção dos consumidores em relação a produtos concorrentes em um mesmo setor.
  46. 46. O consumidor deve perceber quanto e como um produto se assemelha ou se diferencia se outro, presumindo que esses produtos concorrem, por exemplo, nos quesitos preço e qualidade, entre outros. Ao analisar o mapa de posicionamento, o profissional de marketing verifica a necessidade de ajustar a posição do produto no mercado, podendo implicar a introdução ou o reposicionamento do produto, que consiste em identificar novas aplicações e, por conseguinte, ocupar novo espaço na mente do consumidor Análise de Mercado Processo de posicionamento de produto
  47. 47. Conclusão É quase impossível uma empresa atender todo o mercado com um único composto de marketing. Por essa razão, é necessária a adoção de segmentações para dividir o mercado em grupos de compradores potenciais, relativamente homogêneos, podendo assim atuar de maneira mais lucrativa e eficiente.
  48. 48. http://www.sebrae.com.br/momento/quero-melhorar-minha-empresa/entenda-os- caminhos/analise-de-mercado http://www.sebrae.com.br/momento/quero-melhorar-minha-empresa/entenda-os- caminhos/analise-de-mercado/bia-100-05-pesquisa-de-mercado-estimula-o-crescimento- do/BIA_10005 http://www.sebrae.com.br/momento/quero-melhorar-minha-empresa/entenda-os- caminhos/analise-de-mercado/bia-499-pesquisa-de-mercado-o-que-analisar/BIA_499 http://pt.slideshare.net/ElvisMagno/marketing-captulo-5-marketing-anlise-dos-mercados- consumidores http://pt.slideshare.net/ocap/analise-dos-mercados-consumidores http://pt.slideshare.net/profissionalizando/marketing-830091 http://pt.slideshare.net/silvanafesta/cap06-27411547 Além das apostilas de conteúdo e todo material didático referente a matéria. Conclusão

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