Pesquisa mercadológica
O objetivo deste material é servir como um guia
introdutório no que concerne aos processos
envolven...
A pesquisa mercadológica compreende
processos que buscam fornecer bases para
tomada de decisão, para se estabelecer um
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Como exemplo, no contexto organizacional,
especificamente, a pesquisa pode compreender
a criação, teste, validação e acomp...
O problema de pesquisa deve ser uma
determinação que guie, juntamente com os
objetivos, o trabalho de pesquisa e o método ...
Os objetivos e a contextualização do problema
de pesquisa devem ser claros, deve-se evitar ao
máximo possível o uso de uma...
Os estágios exploratórios permitem que se
tome conhecimento sobre um objeto
desconhecido ou pouco compreendido pelo
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Esta exploração fornece dados com maior
profundidade e apresenta-se de forma mais
informal e não estruturada.
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Estudos que se utilizam de formatos
qualitativos oferecem uma profundidade de
dados e maior nível de detalhamento.
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Os estágios qualitativos podem ser utilizados
para adaptar instrumentos estruturados, escalas
e modelos já validados em ou...
A etnografia permite que se conheça em
detalhes os aspectos que envolvam as
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Os grupos de discussão se configuram como
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normalmente, uma duração de 1 hora e 30
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As entrevistas podem envolver técnicas que
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As técnicas projetivas envolvem processos que
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Os estudos quantitativos buscam coletar dados
de forma descritiva, estruturada e que se
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Os estudos quantitativos e descritivos
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Estudos causais podem envolver experiências.
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O formato interativo utiliza-se das
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utilizado para verificar a estrutura dimensional de uma
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Pesquisa de marketing: um guia introdutório

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O objetivo deste material é servir como um guia no que concerne aos processos envolvendo pesquisa mercadológica. O conteúdo deste material deve ser usado somente para fins educacionais/didáticos.

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Pesquisa de marketing: um guia introdutório

  1. 1. Pesquisa mercadológica O objetivo deste material é servir como um guia introdutório no que concerne aos processos envolvendo pesquisas de natureza mercadológica. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  2. 2. A pesquisa mercadológica compreende processos que buscam fornecer bases para tomada de decisão, para se estabelecer um curso de ação ou para se tomar conhecimento de um objeto de pesquisa pouco estudado. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  3. 3. Como exemplo, no contexto organizacional, especificamente, a pesquisa pode compreender a criação, teste, validação e acompanhamento da performance do negócio e/ou marca. Isso ocorre por meio de indicadores desenvolvidos sistematicamente para cada setor. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  4. 4. O problema de pesquisa deve ser uma determinação que guie, juntamente com os objetivos, o trabalho de pesquisa e o método e design utilizado. Pode-se determinar uma ou mais questões de pesquisa, que alinham de maneira interrogativa o que se determinou na contextualização do problema. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  5. 5. Os objetivos e a contextualização do problema de pesquisa devem ser claros, deve-se evitar ao máximo possível o uso de uma linguagem prolixa. Quanto mais limpo e direto, melhor! www.linkedin.com/in/jefersonluis
  6. 6. Os estágios exploratórios permitem que se tome conhecimento sobre um objeto desconhecido ou pouco compreendido pelo pesquisador. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  7. 7. Esta exploração fornece dados com maior profundidade e apresenta-se de forma mais informal e não estruturada. O estágio exploratório pode envolver trabalhos de campo ou a análise de dados secundários (já publicados por outros pesquisadores ou organizações). www.linkedin.com/in/jefersonluis
  8. 8. Estudos que se utilizam de formatos qualitativos oferecem uma profundidade de dados e maior nível de detalhamento. As pesquisas qualitativas são flexíveis e permitem que se extrapole os limites de um instrumento e que se façam questionamentos a partir de respostas fornecidas pelos entrevistados. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  9. 9. Os estágios qualitativos podem ser utilizados para adaptar instrumentos estruturados, escalas e modelos já validados em outros contextos e objetos de estudo. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  10. 10. A etnografia permite que se conheça em detalhes os aspectos que envolvam as atividades e comportamentos das pessoas no cotidiano. O processo etnográfico pode compreender uma mistura de observações, entrevistas e até mesmo levantamentos. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  11. 11. Os grupos de discussão se configuram como uma reunião que deve fomentar a troca de opiniões e percepções entre as pessoas. Estes grupos podem ser compostos por um mínimo de 8 pessoas e um máximo de 12 pessoas. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  12. 12. A discussão, em um focus group, é conduzida por um moderador e este busca conduzir uma conversa natural e utiliza técnicas que façam com que as pessoas se sintam confortáveis. O debate entre as pessoas também é promovido pelo moderador. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  13. 13. Cada sessão de grupo de discussão tem, normalmente, uma duração de 1 hora e 30 minutos a 2 horas. Neste tipo de abordagem, a reunião é registrada em áudio e vídeo e se oferecem adicionais como alimentos e bebidas. O uso de incentivos financeiros aos participantes também é observado nos estudos realizados pelas organizações. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  14. 14. As entrevistas em profundidade compreendem outro método qualitativo de coleta e permitem um aprofundamento maior que os grupos de discussão, pois o entrevistador pode utilizar-se de técnicas que explorem as respostas oferecidas pelo entrevistado. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  15. 15. As entrevistas duram entre 30 minutos e 1 hora, porém este tempo pode ser estendido se o entrevistador perceber que o entrevistado estiver confortável e se a entrevista apresentar potencial de se aprofundar a conversa. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  16. 16. As entrevistas podem envolver técnicas que permitam a naturalidade da conversa, mesmo nos casos em que se abordem temas delicados ou que “possam” causar desconforto e constrangimento ao entrevistado. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  17. 17. As técnicas projetivas envolvem processos que fazem com que as pessoas se expressem com mais naturalidade, tranquilidade e conforto, os sentimentos e percepções sobre temáticas e objetos de estudo específicos e até mesmo delicados. As técnicas projetivas compreendem a associação, a conclusão, a construção e a expressiva. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  18. 18. Os estudos quantitativos buscam coletar dados de forma descritiva, estruturada e que se realizem inferências. A amostra tende a ser maior que a determinada em estudos qualitativos e isso permite que se realizem procedimentos de análise descritiva e multivariada. A utilização de variáveis medidas de forma intervalar é predominante neste tipo de pesquisa. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  19. 19. Os estudos quantitativos e descritivos necessitam de um conhecimento maior sobre o tema em estudo e utilizam-se de técnicas de análise descritivas e/ou multivariadas, que envolve a descrição dos dados de forma sumarizada e a busca por relações entre as variáveis observadas ou entre as variáveis latentes (para o caso da modelagem de equações estruturais). www.linkedin.com/in/jefersonluis
  20. 20. Estudos causais podem envolver experiências. As relações envolvem teste de hipóteses, que são determinadas por meio da teoria. Em experimentos, existem grupos experimentais e grupos controle. Nestes grupos, o rigor amostral e o controle das condições e variáveis é alto. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  21. 21. Em uma pesquisa, deve-se determinar uma população que compreenda os interesses do estudo e que seja adequada ao problema de pesquisa. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  22. 22. A determinação da amostra pode envolver uma seleção probabilística ou não probabilística de um grupo de elementos de uma dada população.A amostragem corresponde ao processo de se determinar uma amostra. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  23. 23. Ao se utilizar de uma amostra probabilística, o pesquisador deve priorizar a característica de aleatoriedade e permitir que todos os casos de um grupo tenham chances de serem selecionados. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  24. 24. As amostras não probabilísticas são determinadas por um critério de relevância para o estudo. Prioriza-se a qualidade da contribuição dos elementos e não somente a quantidade. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  25. 25. Os dados podem ser coletados de três formas: por meio de observação, de inquérito e de forma interativa. A observação envolve um acompanhamento de eventos, comportamentos, ambientes ou outros fenômenos. A observação se utiliza de recursos tecnológicos em conjunto com os profissionais de campo. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  26. 26. O inquérito permite que se obtenham informações com maior profundidade, especialmente se realizado de forma pessoal. Isto é útil quando se trata de estudos envolvendo objetos de pesquisa ou temas pouco conhecidos. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  27. 27. O formato interativo utiliza-se das possibilidades oferecidas pela internet para programação e distribuição dos instrumentos. Este formato permite um acompanhamento em tempo real e um controle da qualidade das respostas obtidas. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  28. 28. Entre os tipos de instrumentos têm-se, principalmente, o questionário estruturado, questionário não estruturado, questionário semiestruturado, guia de discussão, roteiro de entrevista e roteiro de observação. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  29. 29. Entre os tipos de perguntas e de variáveis que podem constituir tais instrumentos observam- se as seguintes: perguntas fechadas, perguntas abertas, perguntas semiabertas, pergunta dicotômica, perguntas encadeadas, perguntas com matriz de resposta e perguntas com ordem de preferência. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  30. 30. As escalas utilizadas em instrumentos estruturados envolvem quatro tipos: nominais, ordinais, intervalares e razão. No campo das análises multivariadas, as escalas intervalares são mais utilizadas, pois estas permitem a realização de um maior número de procedimentos. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  31. 31. O pré-teste busca certificar que o instrumento é compreendido pelos elementos da amostra e permite a possibilidade de se realizar melhorias que podem resultar em mais informações para um estudo. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  32. 32. A análise de dados é um processo que “transforma” os dados em formato bruto (database) em informações que estejam alinhadas aos objetivos e que ofereçam respostas ao problema de pesquisa. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  33. 33. Os principais tipos de análise envolvem as técnicas e medidas descritivas, a análise multivariada e a análise exploratória. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  34. 34. A análise exploratória tendem a ser menos estruturada, a análise descritiva resume os dados coletados e a análise multivariada envolve testes que examinam relações entre variáveis. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  35. 35. Entre os procedimentos de análise de dados quantitativos, observam-se os seguintes: Análise de frequências: análise da distribuição das respostas em percentuais. Análise descritiva: análise das medidas de tendência central e dispersão (média e desvio padrão, por exemplo). Análise da distribuição: ocorre por meio da análise da curtose e assimetria, ou por meio do teste K-S (Kolmogorov-Smirnov). www.linkedin.com/in/jefersonluis
  36. 36. Análise do teste t: visa identificar a existência de diferenças significativas entre dois grupos (ex.: homens e mulheres). O procedimento envolve uma variável independente (ex.: gênero do respondente) e uma variável dependente, que será alvo da verificação de diferenças.A variável independente é dicotômica (dois níveis: homens e mulheres) e a variável dependente é medida por meio de escala intervalar (Likert 5 pontos, por exemplo). www.linkedin.com/in/jefersonluis
  37. 37. Análise de variância de um fator (ANOVA): busca identificar diferenças entre grupos como respondentes de diversas faixas etárias, onde tem-se mais de 2 grupos na variável independente.A variável dependente é medida de forma intervalar.A análise de variância de um fator deve respeitar uma quantidade base de 40 respondentes por grupo (ex.: 40 respondentes em cada faixa etária). www.linkedin.com/in/jefersonluis
  38. 38. Análise de confiabilidade: envolve um coeficiente chamado Alfa de Cronbach e deve ser utilizado somente quando se tem variáveis medidas em escala intervalar (ex.: 5, 7, 10 pontos). O coeficiente deve ser superior a 0,7 em pesquisas conclusivas ou 0,6 em pesquisas exploratórias. Quando um conjunto de variáveis obtém um valor acima de 0,6 ou 0,7 significa que o conjunto de variáveis ou que a escala é confiável e que tem consistência interna. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  39. 39. Análise fatorial exploratória: este procedimento é utilizado para verificar a estrutura dimensional de uma escala ou conjunto de variáveis. O procedimento envolve o teste KMO (Kaiser Meyer- Olkin), que atesta que a amostra é adequada para o procedimento. O valor do KMO deve ser maior que 0,5. O teste de Bartlett envolve a busca pela significância, onde esta representa a existência de correlações suficientes e significativas para se continuar com a análise fatorial exploratória. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  40. 40. A análise fatorial exploratória envolve os autovalores, onde as dimensões encontradas são representadas por autovalores maiores que 1 (um).As dimensões encontradas devem compreender mais de 60% de variância média explicada. As comunalidades das variáveis devem ser maiores que 0,5.Variáveis que apresentem valores inferiores a 0,5 devem ser avaliadas quanto à possibilidade de remoção. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  41. 41. As variáveis devem apresentar um carregamento superior a 0,7 na dimensão correspondente. O uso da rotaçãoVarimax permite que se tenha uma melhor distribuição das cargas fatoriais, especialmente quando mais de uma dimensão foi encontrada por meio dos autovalores. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  42. 42. Análise de Cluster e análise discriminante: a análise de Cluster busca identificar grupos com características homogêneas em um determinado objeto de estudo. A análise de Cluster utiliza os fatores encontrados na análise fatorial exploratória para encontrar estes grupos e a análise discriminante para confirmar que os grupos são significativamente diferentes. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  43. 43. A análise de Cluster envolve a análise do dendograma para identificar o número de grupos e a análise discriminante juntamente com a ANOVA para se obter as médias dos grupos nas dimensões. A partir destas médias pode-se perfilar os grupos encontrados. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  44. 44. Análise fatorial confirmatória e modelagem de equações estruturais: a análise fatorial confirmatória busca verificar a existência de validade convergente, validade discriminante e o bom ajuste do modelo ou da escala. As relações entre construtos são verificadas por meio dos pesos de regressão (no IBM SPSS AMOS) e por meio dos coeficientes de caminhos (no Smart PLS).A significância destas relações é observada e analisada e envolve hipóteses determinadas previamente. www.linkedin.com/in/jefersonluis
  45. 45. Jeferson L. Feuser www.linkedin.com/in/jefersonluis www.facebook.com/jeferson.feuser http://lattes.cnpq.br/1404216299868484 www.researchgate.net/profile/Jeferson_L_Feuser/ www.linkedin.com/in/jefersonluis

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