IM Introdução Marketing, Análise, Ambiente, Segmentação e Gestão
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O documento apresenta os principais conceitos e ferramentas de marketing, incluindo os 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), pesquisa de mercado, mix de marketing e ambiente de marketing. Discute também a evolução da visão do papel do marketing e os desafios do marketing no futuro.
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- 2. Obje%vos • Organização do curso • Tarefas de marketing • Principais conceitos e ferramentas de marketing • Orientações da empresa para o mercado • Respostas do marketing a novos desafios
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- 5. Desafios dos Nossos Dias Globalização! da Economia! Novas ! Tecnologias! Novas Estruturas ! de Distribuição! Enfraquecimento! das Grandes ! Marcas! Mudança de! Comportamento! Social!
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- 13. Relacionamentos • Parcerias Internas Dia do colaborador - corretor de imoveis, Unimed Rio • Parcerias Externas Dia da criança Lançamento de um livro – autógrafos Laboratórios para pesquisar soluções Reunião de acionistas
- 14. Stakeholders e shareholders • Publicos estratégicos para os relacionamentos da organização • Programas • Clientes atuais, futuros clientes Escalas de relacionamento ou funil do relacionamento: mercado, publico alvo, experimentador, repetidor, cliente, fiel e defensor da marca
- 15. S u s p e c t s! P r o s p e c t s! Experimentadores! Repetidores! Clientes! Fieis! Defensores! $! O Funil do Marke/ng
- 17. Best Buy • Leitura case e debate
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- 21. Conceitos Essenciais Produto ou Oferta Valor e Satisfação Necessidades, Desejos e Demandas Troca e Transações Relacionamentos e Redes Mercados-alvo & Segmentação Canais de Marketing Cadeia de Suprimento Concorrência Ambiente de Marketing
- 22. Sistema Simples de Marke%ng Setor (conjunto de vendedores) Mercado (conjunto de compradores) Bens/Serviços Dinheiro Comunicação Informação
- 23. Mercados Produtores Impostos, bens Mercados Governamentais Serviços, dinheiro Serviços Serviços, dinheiro Impostos Impostos, bens Serviços, dinheiro Impostos, bens Dinheiro Dinheiro Mercados Consumidores Mercados IntermediáriosBens e serviços Bens e serviços Recursos Recursos Mercados de Recursos Dinheiro Dinheiro Estrutura de Fluxos
- 24. Os Quatro Ps Mix de Marketing Produto Preço Promoção Praça Place Os Quatro Cs Cliente (Solução para o) Custo (para o Cliente) Comunicação Conve- niência
- 25. Produção Produto Vendas Marketing Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho Consumidores só compram produtos que a empresa vende/ promove agressivamente Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrência Orientações da Empresa para o Mercado
- 26. Mercado- alvo Marketing integrado Lucros pela satisf. do cliente Necessidades dos clientes (b) Orientação de marketing Fábrica Produtos Vendas e Promoção Lucros pelo volume de vendas Início Foco Meios Fins (a) Orientação de vendas Valor Fornecido ao Cliente
- 27. Clientes Profissionais de Linha-de-Frente Gerência de Nível Médio Alta Administração Organograma Tradicional
- 28. Organograma de Empresa Orientada para o Cliente Clientes Pessoal de linha-de-frente Gerência de nível médio Alta adminis- tração
- 29. Evolução da Visão do Papel do Marketing a. Marketing como uma função igual às outras FinançasProdução Marketing Recursos humanos b. Marketing como a função mais importante Finanças Recursos humanos Marketing Produção
- 30. Evolução da Visão do Papel do Marketing c. Marketing como a principal função Marketing Produção d. O cliente como a função controladora Cliente
- 31. Ä PALAVRAS-CHAVE: - Tecnologia - Globalização - Serviços - Conhecimento Ä FORMAÇÃO BÁSICA: + Matemática + Computação + Línguas Estrangeiras + Comunicação Empresarial Ä FUGIR: TRABALHO MENTALMENTE MECANIZADO Ä APROXIMAR-SE: - Inteligência - Criatividade - Capacidade de Interagir com pessoas Desafios do Administrador do 3º. Milênio!
- 33. O Ferramental de Marketing Prof. Fernando Flessati fernando.flessati@tfscomunicacao.com.br Agradecimento do ao prof. Norivaldo Carneiro
- 34. Ambiente do Marketing Forças externas ao Marketing que afetam sua capacidade de desenvolver e manter relacionamentos com seus clientes-alvo. MICROAMBIENTEMACROAMBIENTE Adm de Marketing
- 35. Ambiente do Marketing O Microambiente Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes • A Empresa • Os Fornecedores • Os Intermediários do Marketing • Os Clientes • Os Concorrentes • Os Públicos
- 36. Ambiente do Marke/ng O Macroambiente Forças sociais maiores que afetam todo o Microambiente. • O Ambiente Demográfico • O Ambiente Econômico • Forças Naturais • Forças Tecnológicas • Forças Políticas • Forças Culturais
- 37. • Complexidade ambiental • Concorrência • Escassez de matéria prima • Avanço tecnológico • Postura dos consumidores • Legislações restritivas • Globalização • Planejamento Compreensão da situação Definição de objetivos Plano de ação • Competitividade • Permanência nonegócio • Lucratividade • Crescimento O Planejamento de Marketing
- 38. Processo de Administração de Marketing OPORTUNIDADE DE MERCADO FORMATAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING IMPLANTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING CONTROLE DO PROCESSO
- 39. O Processo de Marketing As ameaças e oportunidades acionam funções que levam a elaboração do plano de marketing, utilizando- se dos 4Ps . Produto Preço Praça Promoçã o Jerome McCarty
- 40. PRODUTO Características Composição industrial Nome Tamanho Embalagem Variedade Garantias Marca - logomarca PREÇO Preço ao consumidor Custo Lucro Restrições legais Condições de crédito Prazos de pagamento PRAÇA Ponto de compra Ponto de venda Canais Logística PROMOÇÃO Propaganda e Publicidade Relações públicas Venda Promoção de vendas Consumidores-alvo Posicionamento
- 41. Pesquisa de Mercado Ferramenta fundamental de orientação das ações de Marketing. Considerando os volumes relativos de investimentos que o mercado exige para a realização adequada de produtos e serviços, supérfluo seria discutir sua necessidade. Marina
- 42. Pesquisa de Mercado w fotografa a realidade w revela um momento w orienta cominhos para tomadas de decisão w define, correlata ou confirma estratégias e táticas
- 43. Pesquisa de Mercado w FONTES SECUNDÁRIAS Anuários, guias, revistas, jornais, outras empresas, associações. w FONTES PRIMÁRIAS Diretamente com o público. Definições importantes:
- 44. Pesquisa de Mercado w UNIVERSO Total dos indivíduos que compõem o conjunto de pessoas a ser pesquisado. Ex.: Total de donas de casa de 20 a 45 anos w AMOSTRA Segmento da população selecionado para uma pesquisa por representar o universo a ser estudado. w FILTRO É o conjunto de características pré-definidas (sexo, idade, ser consumidor ou não, etc) que serve como pré-requisito à realização de uma Definições importantes:
- 45. Pesquisa de Mercado Definições importantes: TABULAÇÃO Contagem do número de respostas direcionadas a uma questão específica que são posteriormente agrupadas segundo critérios estabelecidos. TARGET Mercado-alvo ou público-alvo. CAMPO Área pesquisada. É errôneo seu uso como sinônimo de amostra ou de universo.
- 46. Pesquisa de Mercado Tipos e Métodos de Pesquisa: Qualitativas: - Em Grupo - Em Profundidade Quantitativas: - Entrevista Pessoal - Auto Preenchível - Por Telemarketing - Por Observação Direta - Por Experimentação - Mercado Teste - Painel de Consumidores - Interativo
- 47. PRODUTO Ingrediente básico do processo de troca. Uma visão ampliada: • Pessoas: atores, atletas, políticos, mestres. • Lugares: turismo, investimentos. • Idéias: conservação de energia, check- ups médicos, uso de preservativos, freqüência a faculdade, ideais políticos.
- 48. P R E Ç O Parte crítica do composto de Marketing AQUILO QUE OS CONSUMIDORES PAGAM POR UM PRODUTO OU SERVIÇO.
- 49. ABORDAGEM ECONÔMICA Lucro = receita total - custo total Lucro = (preço x quantidade) - custo total Preço = custo total + lucro P R E Ç O
- 51. DISTRIBUIÇÃO • Logística (estoque, transporte, armazenamento) Comerciantes • Intermediários (atacadistas ou varejistas) Agentes • Ponto de compra/de venda Proporcionar ao consumidor o produto na hora certa, no lugar certo. Envolve:
- 52. COMPOSTO PROMOCIONAL: • PROPAGANDA • VENDA PESSOAL • PROMOÇÃO DE VENDAS • RELAÇÕES PÚBLICAS
- 53. Aspectos Comparativos das Ferramentas Promocionais Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal Objetivo Formar imagem e motivar compras Vender mais, provocar tráfego, imediatizar vendas futuras. Formar imagem. Vender Público Alvo Consumidor final Consumidor final, equipes de vendas, intermediários. Consumidor final, intermediários, fornecedores, governos, público interno. Consumidor final, intermediários. Duração Por períodos, em sistema de ondas. Um só período Contínua Contínua Retorno Médio prazo Curto prazo Longo prazo Curto, médio e longo prazos. Avaliação Possível Possível Difícil Possível
- 54. Ambiente do Marketing O Microambiente Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes • A Empresa • Os Fornecedores • Os Intermediários do Marketing • Os Clientes • Os Concorrentes • Os Públicos
- 55. Ambiente do Marke/ng O Macroambiente Forças sociais maiores que afetam todo o Microambiente. • O Ambiente Demográfico • O Ambiente Econômico • Forças Naturais • Forças Tecnológicas • Forças Políticas • Forças Culturais
- 56. O Processo de Marketing As ameaças e oportunidades acionam funções que levam a elaboração do plano de marketing, utilizando- se dos 4Ps . Produto Preço Praça Promoçã o Jerome McCarty
- 57. PRODUTO Características Composição industrial Nome Tamanho Embalagem Variedade Garantias Marca - logomarca PREÇO Preço ao consumidor Custo Lucro Restrições legais Condições de crédito Prazos de pagamento PRAÇA Ponto de compra Ponto de venda Canais Logística PROMOÇÃO Propaganda e Publicidade Relações públicas Venda Promoção de vendas Consumidores-alvo Posicionamento
- 58. PRODUTO Ingrediente básico do processo de troca. Uma visão ampliada: • Pessoas: atores, atletas, políticos, mestres. • Lugares: turismo, investimentos. • Idéias: conservação de energia, check- ups médicos, uso de preservativos, freqüência a faculdade, ideais políticos.
- 59. P R E Ç O Parte crítica do composto de Marketing AQUILO QUE OS CONSUMIDORES PAGAM POR UM PRODUTO OU SERVIÇO.
- 60. ABORDAGEM ECONÔMICA Lucro = receita total - custo total Lucro = (preço x quantidade) - custo total Preço = custo total + lucro P R E Ç O
- 62. DISTRIBUIÇÃO • Logística (estoque, transporte, armazenamento) Comerciantes • Intermediários (atacadistas ou varejistas) Agentes • Ponto de compra/de venda Proporcionar ao consumidor o produto na hora certa, no lugar certo. Envolve:
- 63. COMPOSTO PROMOCIONAL: • PUBLICIDADE • VENDA PESSOAL • PROMOÇÃO DE VENDAS • RELAÇÕES PÚBLICAS
- 64. Aspectos Comparativos das Ferramentas Promocionais Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal Objetivo Formar imagem e motivar compras Vender mais, provocar tráfego, imediatizar vendas futuras. Formar imagem. Vender Público Alvo Consumidor final Consumidor final, equipes de vendas, intermediários. Consumidor final, intermediários, fornecedores, governos, público interno. Consumidor final, intermediários. Duração Por períodos, em sistema de ondas. Um só período Contínua Contínua Retorno Médio prazo Curto prazo Longo prazo Curto, médio e longo prazos. Avaliação Possível Possível Difícil Possível
- 65. • Complexidade ambiental • Concorrência • Escassez de matéria prima • Avanço tecnológico • Postura dos consumidores • Legislações restritivas • Globalização • Planejamento Compreensão da situação Definição de objetivos Plano de ação • Competitividade • Permanência nonegócio • Lucratividade • Crescimento O Planejamento de Marketing
- 66. Ambiente do Marke/ng O Macroambiente Forças sociais maiores que afetam todo o Microambiente. • O Ambiente Demográfico • O Ambiente Econômico • Forças Naturais • Forças Tecnológicas • Forças Políticas • Forças Culturais
- 67. O Processo de Marketing oportunidades acionam funções que levam a elaboração do plano de marketing, utilizando-se dos 4 Ps As ameaças e dos 4Ps . Produto Preço Praça Promoção Jerome McCarty
- 68. PRODUTO Características Composição industrial Nome Tamanho Embalagem Variedade Garantias Marca - logomarca PREÇO Preço ao consumidor Custo Lucro Restrições legais Condições de crédito Prazos de pagamento PRAÇA Ponto de compra Ponto de venda Canais Logística PROMOÇÃO Propaganda e Publicidade Relações públicas Venda Promoção de vendas Consumidores-alvo Posicionamento
- 69. PRODUTO Ingrediente básico do processo de troca. Uma visão ampliada: • Pessoas: atores, atletas, políticos, mestres. • Lugares: turismo, investimentos. • Idéias: conservação de energia, check- ups médicos, uso de preservativos, freqüência a faculdade, ideais políticos.
- 70. P R E Ç O Parte crítica do composto de Marketing AQUILO QUE OS CONSUMIDORES PAGAM POR UM PRODUTO OU SERVIÇO.
- 71. ABORDAGEM ECONÔMICA Lucro = receita total - custo total Lucro = (preço x quantidade) - custo total Preço = custo total + lucro P R E Ç O
- 73. DISTRIBUIÇÃO Envolve: • Logística (estoque, transporte, armazenamento) Comerciantes • Intermediários (atacadistas ou varejistas) Agentes • Ponto de compra/de venda Proporcionar ao consumidor o produto na hora certa, no lugar certo.
- 74. COMPOSTO PROMOCIONAL: • PUBLICIDADE • VENDA PESSOAL • PROMOÇÃO DE VENDAS • RELAÇÕES PÚBLICAS
- 75. Aspectos Comparativos das Ferramentas Promocionais Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal Objetivo Formar imagem e motivar compras Vender mais, provocar tráfego, imediatizar vendas futuras. Formar imagem. Vender Público Alvo Consumidor final Consumidor final, equipes de vendas, intermediários. Consumidor final, intermediários, fornecedores, governos, público interno. Consumidor final, intermediários. Duração Por períodos, em sistema de ondas. Um só período Contínua Contínua Retorno Médio prazo Curto prazo Longo prazo Curto, médio e longo prazos. Avaliação Possível Possível Difícil Possível
- 76. Como saber avaliar o valor da sua marca (case da Suzano Fefer) • Balanço de intangíveis (valor da marca, programas de resp social, capital intelectual) • Quanto vale: 1. Poder de barganha com fornecedores 2. Acesso a credito 3. Gestão de segurança e riscos 4. Cadeia de relacionamentos 5. Capacidade de inovar 6. Conhecimento de funcionarios 7. Novas patentes (capital intelectual)
- 77. Bens escondidosRevista Exame 16/03 • Ativo 1. Responsabilidade Social Nike perdeu 57% do valor da sua ação após crise • Ativo 2. Capital Intelectual Ibm teve um faturamento adicional de US$ 1,1 bi • Ativo 3. Gestão do conhecimento Siemens implanta um portal de funcionários e consegue gerar novos negócios e conhecimentos da ordem de US$ 270 milhões
- 78. Produtos de Consumo Individuais • Conveniência (pasta de dente, revista e sabão em pó) • Comparação (compra comparada) (eletrodomésticos, televisores, móveis e roupas) • Especialidade (produtos de luxo, como Relogios Rolex, Cartier ou cristais finos) • Não Procurado (seguro de vida, planos de previdência, doações de sangue para a Cruz Vermelha) (pág 191)
- 79. Produtos industriais • Materiais e peças < matérias-primas < manufaturados • Itens de capital < instalações e montagens < equipam e acessórios • Suprimentos e serviços
- 80. Decisões sobre Produtos I • Atributo (qualidade, característica, design) • Marca (fabricantes vs próprias, licenciamento, conjuntas) • Embalagem (conceito, design e posicionamento) • Rótulo (identificação)
- 81. Motorola e o seis S • 1929 • Motors radio e equip. de comunicação veiculos • 45% share mundial em celulares • 1980 – qualidade “qualidade superior é a forma mais barata de fazer as coisas” • MicroTac • 10 vezes melhor • 100 vezes melhor • US$ 120 milhões por ano em treinamento • Resultado • 99,997 e US$ 3 bi de economia • 1 defeito por bilhão (era a meta de 2001)