Trabalho sundown

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Trabalho sundown

  1. 1. ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – ESPM Curso de Pós Graduação em Marketing e Design Digital Disciplina: Marketing Professor: Antonio Morim SUNDOWNAline CondeBianca PhaetonLívia NevesRaquel PaivaTaís MalheirosWalison SantanaRio de Janeiro, 15 de Junho de 2012
  2. 2. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO............................................................................................................32 A HISTÓRIA................................................................................................................33 DADOS CORPORATIVOS.........................................................................................53.1. Dados corporativos e do produto ...............................................................................53.1.1. Logotipo..................................................................................................................63.1.2. Gestão da Marca .....................................................................................................63.1.3. Embalagem e Rotulagem........................................................................................73.1.4. Classificação quanto ao uso e a durabilidade e tangibilidade.................................73.1.5. Benefícios................................................................................................................83.1.6. Qualidade................................................................................................................83.1.7. Slogans criados ao longo dos anos..........................................................................84 MERCADO E SEGMENTAÇÃO...............................................................................94.1. Dados primários .......................................................................................................105 POSICIONAMENTO ...............................................................................................116 PRINCIPAIS CONCORRENTES...........................................................................117 TARGETING..............................................................................................................168 SWOT .........................................................................................................................179 POSICIONAMENTO SUGERIDO .........................................................................1710 CONCLUSÃO...........................................................................................................1811 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................1812 APÊNDICE ..............................................................................................................19 2
  3. 3. 1 – INTRODUÇÃOResolvemos escolher o segmento de protetor solar, por estar em constante crescimento eevolução. Quando pesquisamos a marca Sundown, verificamos que os produtos têmdeixado de ser apenas direcionados para proteção solar e têm se preocupado tambémcom a saúde, adicionando ingredientes que tratam a pele de seus consumidores. Essamudança no posicionamento das marcas, tem trazido novidades do mercado fornecedorpara a indústria.Hoje, o protetor solar é considerado produto de primeira necessidade no mercado decuidados pessoais e, a cada dia que passa, a preocupação com seu uso é transformadaem mais exigências, desde as informações em seu rótulo até sua consistência.Dermatologistas indicam tipos de protetor solar e uma das principais exigências, citadasnas várias campanhas de conscientização, é a escolha de filtros solares que protejamtanto contra os raios ultravioleta do tipo A quanto do B (UVA e UVB). Foi pensandonesse constante crescimento e nas inovações que surgem desse mercado, queescolhemos esse segmento.A escolha da marca Sundown deveu-se ao fato de ser a primeira marca a produzir filtrosolar no Brasil, possuir tradição e ser bastante conceituada no mercado. Visamos, apartirdessa pesquisa, definir o posicionamento, o targeting e as ações necessárias eresultantes da análise Swot.2 - HISTÓRIAO Brasil possui características geográficas e ambientais que na maioria do tempo anualpassa com o sol e calor disponível para a sociedade. Em um país com clima etemperaturas tipicamente tropicais com Sol e calor praticamente o ano todo, que possuí7,6 mil quilômetros de costa, a preocupação com a exposição exagerada aos raiossolares passou a ser item de primeira necessidade. Isso porque no Brasil, o câncer depele já representa um problema de saúde pública. Tradicionalmente, o brasileiro vai àpraia por amar o clima tropical, o mar, o sol. Bronzeadas as pessoas sentem-se maissaudáveis, mais sensuais, a auto-estima fica lá em cima. E, tudo isso, de maneira rápida,divertida e acessível a todos. O que a maioria dos veranistas evita pensar é que osefeitos nocivos do sol sobre a pele desprotegida irão aparecer apenas mais tarde – às 3
  4. 4. vezes tarde demais - dificultando que a pessoa abra mão do bronzeamento rápido pelosganhos futuros da proteção. De acordo com Paula (2007), cerca de 25% das doençasapresentadas têm origem na pele. O acontecimento faz consumidores e empresasrepensarem o uso de protetor solar como uma prevenção e não somente como umaquestão de beleza para um bronzeado perfeito. Segundo dados do Instituto Nacional doCâncer (Inca) e da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) foram registrados em2006 mais de 122 mil casos de pessoas com problemas de pele e a grande maioriaocorrida por exposição incorreta e ou exagerada e sem proteção aos efeitos nocivos doSol. As entidades alertam que os casos crescem a uma média de 10% ao ano. Asinformações servem de atenção para uma necessidade de uma reeducação nos hábitoscomo uma maneira de reduzir e evitar novos casos. Segundo pesquisas da IpsosMarplan, apenas 22% da população brasileira usa protetor ou bronzeador. Aoobservarmos a penetração do produto por classes sociais, verificamos que apenas 46%de integrantes da classe A usam protetores ou bronzeadores. Ou seja, o problema não éapenas financeiro. É cultural. É neste cenário que Sundown continua com a missão delevar informações e soluções para as pessoas, com produtos que as façam sentirem-selivres sob o sol, de maneira muito saudável.Em 1984, a chegada de SUNDOWN® ao Brasil, através da empresa Johnson &Johnson, iniciou as discussões sobre a necessidade de cuidados durante a exposição aosol e o início da mudança de hábitos e culturas em relação à exposição solar. A Johnson& Johnson nasceu há mais de um século na pequena cidade de New Brunswick, estadode New Jersey, nos Estados Unidos. Em 1886, os irmãos Robert, James e EdwardJohnson montaram uma empresa com instalações modestas e 14 empregados. A idéiaera criar a primeira fábrica no mundo a produzir uma compressa cirúrgica assépticapronta para o uso, que reduziria a ameaça de infecção. Com o crescimento, a Johnson &Johnson foi se organizando em divisões e subsidiárias e hoje está presente em 51 países,nos cinco continentes, com produtos comercializados em mais de 175 países. A Johnson& Johnson possui as seguintes missões e visões: Missão Ser uma companhia de saúde,higiene e beleza que cresce acima do mercado através de superior satisfação doconsumidor e dos clientes. Visão A Johnson & Johnson promoverá o bem-estar de cadapessoa, fazendo parte de sua vida, pelo menos uma vez por dia, desde sua infância até amaturidade. A empresa empenha-se atualmente em todo o mundo na fabricação deprodutos cirúrgico-hospitalares, de primeiros socorros, para higiene de crianças,produtos de higiene oral, farmacêuticos, de higiene feminina e outros produtos 4
  5. 5. destinados a manter a saúde e o bem-estar dos consumidores. A Johnson & Johnson doBrasil é uma das maiores afiliadas do grupo fora dos Estados Unidos. Sua chegada aopaís aconteceu em 1933 para suprir o mercado brasileiro com produtos de uso hospitalare doméstico, como algodão, gaze, esparadrapo e compressas cirúrgicas, entre outros.Em 1954, o Parque Industrial da Johnson & Johnson foi instalado em São José dosCampos, cidade distante que fica a 72 quilômetros de São Paulo, onde hoje se concentratoda a produção de seus produtos.3 - DADOS CORPORATIVOS3.1. Dados corporativos e doproduto● Origem: Brasil● Lançamento: 1984● Criador: Johnson & Johnson● Sedemundial: São Paulo, Brasil● Proprietário da marca: Johnson & Johnson● Capital aberto: Não● Presidente: Suzan Rivetti● Faturamento: Não divulgado● Lucro: Não divulgado● Presença global: Não (presente somente no Brasil)● Segmento: Cuidados pessoais● Principais produtos: Protetores e bronzeadores solares● Ícones: O pimentão, primeiro garoto-propaganda da marca● Slogan: A vida gira em torno do sol.● Website: http://www.sundown.com.br/ 5
  6. 6. 3.1.1. LogotipoSUNDOWN® foi a 1ª marca de Protetor Solar no Brasil a lançar os primeiros fatoresFPS 4, 8 e 15 em 1984.Foi com SUNDOWN® que o mercado brasileiro ficou conhecendo o conceito de Fatorde Proteção Solar (FPS). Um acontecimento que motivou os brasileiros a sepreocuparem mais com a proteção solar.Desde seu lançamento, SUNDOWN® nunca parou de inovar. A cada ano traz um novoproduto que atende a sua necessidade específica.Logotipoatual:3.1.2. Gestão da MarcaMarca é um nome, termo, sinal, design, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem opropósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e dediferenciá-los de concorrentes. (KOTLER & KELLER, 2006). A SUNDOWN®inaugurou a categoria de protetores solares no Brasil há mais de vinte anos. Essa é umamarca da linha de protetores solares da empresa Johnson & Johnson. Ir à praia, à piscinaou até mesmo fazer esportes ao ar livre em pleno verão protegido por filtros solares jánão é mais novidade na vida do brasileiro. A linha de proteção solar da marcaSUNDOWN® oferece proteção imediata dentro e fora d’água. A marca nesse produto étão forte que muitas vezes, os clientes associam a finalidade do produto a essa marcacomo, por exemplo, a pessoa passa um protetor solar concorrente e acaba dizendo que jápassou SUNDOWN® se referindo ao protetor do concorrente, esse evento é conhecido 6
  7. 7. como marca principal. Sendo assim, a SUNDOWN®, que é registrada, é consideradauma marca profunda e com alto valor patrimonial.3.1.3. Embalagem e RotulagemEmbalagem, segundo Kotler e Keller (2006), é um conjunto de atividades de projeto eprodução do recipiente ou envoltório de um produto.3.1.4. Classificação quanto ao uso e a durabilidade e tangibilidadeOs produtos podem ser classificados de acordo com a durabilidade e tangibilidade,sendo eles: Bens não-duráveis – são bens tangíveis com consumos em pouco tempo oucom previsão de validade; Bens duráveis – são bens tangíveis que são utilizados emlongo prazo sem perigo de perder a qualidade ou a finalidade; Serviços – são produtosque são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Além disso, Kotler & Keller(2006) classificam os produtos deO bens de consumo como: Bens de conveniência – sãoaqueles que o consumidor compra com freqüência, imediatamente e com um mínimo deesforço, podendo ser de consumo geral e por impulso ou emergência; Bens de compracomparados – são aqueles que o cliente fazem um processo de seleção de compras deacordo com alguns critérios que ele considere importante para aquele produto; Bens deespecialidade – são aqueles bens que apenas um público restrito se esforça ao máximopara adquiri-los por alguma característica singular ou ainda pela força da marca; Bensnão-procurados – são os bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensaem comprar. Com tudo isso, a linha de protetores SUNDOWN® é classificada comoum bem nãodurável, por possuir validade para aplicação e consumo com tempo curto, eum bem de conveniência, pois pode ser consumido de forma geral ou ainda poremergência. 7
  8. 8. 3.1.5. BenefíciosA linha de protetores SUNDOWN® possui uma proteção mais eficaz, principalmentepela utilização da fórmula SUNCOMPLEX, com UVA + UVB balanceado: Garanteuma maior e mais eficaz proteção UVA, preservando a saúde e a regeneração natural dapele durante e após a exposição solar (previne o envelhecimento precoce). Oferece altaproteção contra queimaduras solares; Proteção Prolongada: Mantém o mesmo nível eeficácia contra os raios UVA e UVB durante todo o tempo de utilização do produto;Ultra resistente: Duas horas de proteção à prova d’água e suor; Proteção Imediata: Atédentro d’água.3.1.6. QualidadeA linha de protetores SUNDOWN® possui uma qualidade maior, pois trás suavidadepara a pele dos consumidores com: • Fórmula Foto-Estável: Fórmula Foto-Estável:Desenvolvida para proteger até as peles mais sensíveis ao sol, ajudando a minimizar osriscos de alergias e irritações. • Textura Leve (oil free): Deixa sua pele respirar. • Pelemais hidratada: Com vitamina E.Além disso, todos os produtos da linha não são oleosos, não contêm PABA - o que evitairritações na pele de pessoas sensíveis a esta substância -, e contam com hidratanTtesque ajudam a compensar o ressecamento da pele provocado pelo sol.3.1.7Slogans criados ao longo dos anosPatrocinador oficial do sol. (2007)A vida gira em torno do sol. Passe Sundown e aproveite. (2006)O sol na medida certa. (1991) 8
  9. 9. 4 - MERCADO E SEGMENTAÇÃOO aumento de campanhas de conscientização quanto a doenças relacionadas a pele,como o câncer, a maior procura por dermatologistas e o desenvolvimento de produtosadaptados à pele brasileira ajudaram a impulsionar o mercado de filtros solares, jáconsiderado um nicho de alto rendimento desde 1984 quando a Sundown, marca daJohnson & Johnson trouxe o primeiro protetor solar ao mercado brasileiro, com osfatores FPS 4, 8 e 15. Nessa época foi quando começou a conscientização dosbrasileiros em relação aos danos causados pela exposição excessiva ao sol. No entanto,a penetração dos protetores solares ainda é restrita no país - 22% entre as mulheres e 16%entre os homens - segundo dados de 2005 do Instituto Ipsos-Marplan.Porém, depois da crescente procura da população por filtros solares de qualidade, váriasmarcas começaram a inovar e lançar produtos cada vez mais personalizados para atingircada vez mais o público-alvo. Por ser um país conhecido por seu povo preocupado coma vaidade e a beleza, o Brasil é o quarto maior mercado global de dermocosméticos,vindo depois somente da Alemanha, da França e da Itália e as vendas neste mercadocrescem em um ritmo de até 30% ao ano. No país, de acordo com a segmentação demercado fornecida pela Associação Brasileira de Proteção ao Consumidor, os protetoressolares de fator nível 8 são os mais consumidos e, por isso, foram escolhidos peloInmetro para a realização da última análise de controle de qualidade. A segmentação domercado de filtros solares no Brasil atualmente se divide em:60% Corpo (Infantil 7,5% e Adulto 52,5%)40% Rosto (Adulto 40%)E dentre a parte de corpo para adultos, há a segmentação em Mousse 3,2%, Lenço 10%,Gel 11%, Spray 15,8% e Creme 52,5%. Sabe-se que no segmento de protetor solar, ovolume de vendas pode variar de 10% a 40% dependendo da época do ano e do climalocal. Assim, o mercado demonstra ter uma maior sazonalidade no verão, já que umgrande número de pessoas se expõem durante mais horas ao sol. As marcas que retém asmaiores taxas da market share são a Johnson & Johson (44% de participação e quesomente em 2006 destinou R$ 25 milhões em comunicação para a sua linha,responsável pela linha de protetores solares Sundown e pela linha Roc), a Mantercorp (9%de participação e responsável pela de protetores solares Coppertone), a Nívea (16% emvalor e 17% em volume, informa a empresa) e a LOreal Paris (responsável pela linha deprotetores solares LOreal Expertise). Estima-se que o mercado de filtros solares 9
  10. 10. movimenta R$ 440 milhões por ano no país. Porém, é um mercado com barreiras deentrada baixas, devido ao fácil acesso as matérias-primas, ao alto poder barganha dosfornecedores e a existência de produtos substitutos, como os produtos de maquiagemque incluem ativos antiidade, inclusive de proteção solar, como Marcelo Beauty,Dermatus, Bio- Age e Revlon.4.1 Dados primáriosEntrevistamos 12 pessoas para levantar dados primários da marca.- 8 pessoas entre 20 e 25 anos- 2 pessoas entre 26 e 30 anos- 2 pessoas entre 30 e 35 anosSexo9 Homens3 MulheresProfissão- 3 estudantes- 8 profissionais liberais- 1 profissional AutônomoConhecem a marca?- As 12 pessoas afirmam conhecer a marca (100%)Quantos utilizam a marca? - 10 afirmam utilizar a marca - 2 não utilizam.Frequência- Raramente - 6 pessoas- Às vezes - 3 pessoas- Sempre - 1 pessoaAssociações com a marca50% dos entrevistados afirmaram que associam a marca à eficácia da proteção e atradição. Encontramos também, 33% dos entrevistados disseram que lembra praia e sol,um chegou a citar que já associa seu cheiro característico a praia. Verificamos também,associações com confiança, liderança e durabilidade. Foi citada a facilidade deencontrar o produto da marca em pontos de venda, o que facilita na escolha do produtotambém.Marcas Concorrentes 10
  11. 11. 50% dos entrevistados citaram a Coppertone como concorrente da Sundown.Verificamos ao mesmo tempo citações de concorrência da Nívea, Cenoura & Bronze eaté Banana Boat. Apenas uma citação do protetor solar Natura e uma da marca OX.Uso do protetor solar no dia-a-diaA maioria respondeu que não usa protetor no dia-a-dia. Mesmo assim, essa maioriarespondeu que não usaria o Sundown nesse caso, alegando que possui cheiro forte, émuito oleoso e não é para uso diário.Dois entrevistados responderam que usam protetor solar diariamente, mas tempreferência por outra marca. Dados que mostram que a marca é associada, na maioriadas vezes, a praia e exposição solar.5 – POSICIONAMENTOPosicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial. Em outraspalavras, você posiciona o produto na mente do cliente potencial (RIES E TROUT,2002). Pensando nisto, o atual posicionamento de Sundown busca colocar o produtocomo um item de pessoas “ensolaradas”, ou seja, de bem com a vida. Em 2012,Sundown incentivou a vida ao ar livre. De acordo com o site da marca, o produtoacredita que a vida gira em torno do sol e é sob ele que os melhores momentos da vidasão vividos.No que diz respeito a preço, Sundown se posiciona como um produto mais caro que osdemais concorrentes. Por ser um produto líder de mercado há anos, sua marca estáconsolidada como a principal quando se trata de se proteger do sol na praia. Nomomento, a comunicação visa manter esta ideia.A marca vem apresentando nos últimos anos uma grande preocupação com oposionamento no ponto-de-venda e desenvolve uma série de peças para aumentar avisibilidade e impacto da marca nas lojas e supermercados de todo o Brasil. Desde2008, foram produzidos displays, móbiles, faixas, cartazes e carrinhos, que trazemimagens das embalagens de Sundown. A ideia é que o produto "brilhe" no pdv e exibauma imagem mais moderna e atual.6 - PRINCIPAIS CONCORRENTES1. NÍVEAConhecida por ser um marca de campanhas publicitárias direcionadas para conceitos desaúde e beleza, a Nívea sempre reforçou em suas propagandas e ideia da saúde 11
  12. 12. associada a prática de esportes ao ar livre, com exposição ao sol, ou seja, trazendo desdea década de 30 a associação de produtos para cuidado da pele com o sol. Em 1960,lançou no exterior o Nívea Sun Oil, o primeiro protetor solar da marca. Nas décadas de70, investiu muito no segmento de filtros solares, mas somente em 1981 o sistema deproteção solar se expandiu para produzir produtos que protegessem vários tipos de pelesujeitas a exposição ao sol. Já na década de 90, a marca inova ao lançar no mercado oconceito do Fator Azul, que se trata da combinação da hidratação com proteção contraos raios UVA e UVB e a rápida absorção.PRINCIPAIS SLOGANS:Each evening, give a new youth to your skin.” (década 40)“Nivea hydrates, nourishes, invigorates, preserves the freshness of the dye and preventsthe first wrinkles.” (década 40)“For 60 years, we have manufactured creams of care.” (década 70)“Cream-coloured Nivea, the good practice.“ (1972)DADOS CORPORATIVOS ● Origem: Alemanha ● Lançamento: 1911 ● Criador: Dr. Oskar Troplowitz ● Sede mundial: Hamburgo, Alemanha ● Proprietário da marca: Beiersdorf AG ● Capital aberto: Não ● Chairman: Reinhard Pöllath ● CEO: Thomas-Bernd Quaas ● Faturamento: €5.3 bilhões (estimado) ● Lucro: Não divulgado ● Valor da marca: US$ 3.734 bilhões (2010) ● Presença global: 160 países ● Presença no Brasil: Sim ● Funcionários: 20.300 ● Segmento: Cosméticos ● Principais produtos: Maquiagem, cremes, desodorantes, xampus e sabonetes 12
  13. 13. ● Ícones: O creme NIVEA e sua latinha azul ● Slogan: Live your Beauty. ● Website: http://www.nivea.com/ ● Valor: US$ 3.734 bilhões (segundo a consultoria Interbrand)2. LOREAL EXPERTISE (LOREAL PARIS)Presente na Colombia, Argentina, EUA e nos países da Europa (França, Espanha, Italia,UK) e conhecida por sua abordagem científica e por seus produtos de qualidade, amarca tem como referência mundial a sua divisão de dermocosméticos, chamada de"cosmética ativa". Por ser uma divisão completamente direcionada para pesquisascientíficas em relação a pele brasileira, tem sido referência no lançamento de produtospara cuidados da pele no Brasil.Essa divisão da LOréal tem no Brasil o seu terceiro maior mercado, depois somente daAlemanha e da França, país onde está a matriz. As submarcas de cuidados para a peleLa Roche Posay e Vichy são as principais marcas e lideram o crescimento das vendas.Em 1953, a marca lança o seu primeiro protetor solar, o óleo chamado Ambre Solaire.Recentemente, lançou a linha LOreal Expertise, direcionada para as classes A e B eresponsável por 10,6% de participação em valor de mercado de varejo massivo(excluindo dermocosméticos e porta-a-porta). Então, com o sucesso do lançamento e odesenvolvimento nos anos seguintes de vários produtos da linha, a marca dividiu taisprodutos nas classificações: corpo (alta proteção: Solar Expertise FPS 20, 30, 40 e 60,proteção com hidratação refrescante: Solar Expertise Icy Protection FPS, 15 e 30,proteção sem traços brancos: Solar Expertise Spray Transparente FPS 30 e proteção efirmeza da pele: Solar Expertise Gel Creme Colágeno FPS 15), rosto: Solar ExpertiseFacil Antirrugas FPS 15 e 60, loção para crianças: Solar Expertise Loção para CriançasFPS 40 e tambémpós sol.PRINCIPAIS SLOGANS"L´Oréal, porque você merece!"“LOréal, Por que você vale muito.”“LOréal, Because youre worth it!” 13
  14. 14. DADOS CORPORATIVOS● Origem: França● Fundação: 30 de julho de 1909● Fundador: Eugéne Schueller● Sede mundial: Clichy, França● Proprietário da marca: LOréal S.A.● Capital aberto: Sim (1963)● Chairman & CEO: Jean-Paul Agon● Faturamento: €19.5 bilhões (2010)● Lucro: €2.23 bilhões (2010)● Valor de mercado: €65.9 bilhões (fevereiro/2011)● Valor da marca: US$ 7.981 bilhões (2010)● Fábricas: 42● Presença global: 150 países● Presença no Brasil: Sim● Maiores mercados: Estados Unidos, França, China, Alemanha e Itália● Funcionários: 64.600● Segmento: Cosméticos● Principais produtos: Xampus, tinturas de cabelo, perfumes e maquiagem● Outras marcas: Lancôme, Helena Rubinstein, Biotherm, Maybelline, Garnier, TheBody Shop, Vichy Laboratories, Kiehls, Shu Uemura e YSL Beauté● Slogan: Because youre worth it!● Website: www.loreal.com3. COPPERTONE (MANTECORP)A história da marca com a produção de produtos para a proteção da pele em relação aexposição do sol se inicia na década de 40 com o farmacêutico Benjamin Green criandoo primeiro produto capaz de proteger a pele de soldados que combatiam no Pacífico Sul.Após o desenvolvimento de outros produtos, ele decide fundar a Douglas Laboratories,direcionada para o segmento do mercado de dermocosméticos. O nome da marca vemda cor do primeiro produto lançado COPPERTONE = cor de cobre. O setor de produçãode óleos bronzeadores só foi criado em 1945. Em 1950, o negócio foi vendido para osempresários C. E. Clowe, George U. Robson e R. Ernest Nitzsche e após a venda, paraimpulsionar o consumo de protetores solares nos EUA, criaram a força de vendas “The 14
  15. 15. Coppertone Sales Force”. Já em 1957, a marca foi vendida novamente para a PloughInc., que expandiu as vendas ainda mais para o exterior e criou o protetor labial emforma de batom e o bloqueador solar (FPS acima de 50). Além disso, a marcarevolucionou o mercado ao introduzir no exterior, principalmente nos EUA, na décadade 90 o conceito da proteção UVA-UVB em sua linha de protetores solares.PRINCIPAIS SLOGANS“So you can enjoy the Sun. ““A marca da sua pele.”(2008)“Seu corpo protegido, sua pele bronzeada.” (2001)“Block the Sun, Not the Fun!” (1998)“Tan - Don’t Burn...Use Coppertone.” (1955)DADOS CORPORATIVOS● Origem: Estados Unidos● Lançamento: 11 de novembro de 1944● Criador: Benjamin Green● Sede mundial: Whitehouse Station, New Jersey● Proprietário da marca: Merck & Co., Inc.● Capital aberto: Não● Chairman: Richard Clark● CEO & Presidente: Kenneth Frazier● Faturamento: US$ 1 bilhão (estimado)● Lucro: Não divulgado● Presença global: + 120● Presença no Brasil: Sim● Funcionários: 94.000 (Merck)● Segmento: Proteção solar● Principais produtos: Protetores e bronzeadores solares● Principais concorrentes: Banana Boat, Hawaiian Tropic e Australian Gold● Ícones: A pequena garotinha● Slogan: So you can enjoy the Sun.● Website: www.coppertone.com 15
  16. 16. 7 - TARGETINGA linha de protetores SUNDOWN® é indicada para todas as pessoas que desejam curtiro sol sem ficar queimado e com o corpo ardendo. Sendo assim, o produto não há umaclasse econômica definida. O protetor SUNDOWN® FPS 30 da linha família é umaloção cremosa que protege 30 vezes mais do que se não estivesse usando algumaproteção. Oferece alta proteção contra queimaduras, permitindo bronzeamento mínimo.Assim, o público-alvo desse fator são pessoas com pele mais sensíveis ao sol. 2.4 Níveldo produto.De acordo com Kotler & Keller (2006), o profissional de marketing ao lançar umproduto em oferta no mercado deve planejar a cerca de pelo menos cinco níveis deagregação de valores. O benefício central é o benefício fundamental, necessidadebásica, que o cliente está comprando. A partir dessa necessidade origina-se um produtobásico que atenderá essas necessidades. Entretanto, o cliente não consume o produtobásico, ele consume um produto com uma série de atributos e condições que os clientesgeralmente esperam ao comprar esse produto, o chamado de produto esperado. Assim, alinha de protetores SUNDOWN® está tentando fazer um produto ampliado, à medidaque foi lançada uma nova fórmula com a exclusiva tecnologia SunComplexTM, umacombinação de filtros solares de última geração, formulado dentro das mais exigentesnormas mundiais, que permite até 2 horas de duração contra efeitos de água e suor,mesmo estando imerso. Os consumidores desse tipo de produtos já exigem a bastantetempo, protetores que durem muito tempo sem precisar ser reaplicado, mas nenhumados fabricantes ainda atendeu com um alto nível de satisfação. Logo, se essa novafórmula atender essa necessidade, esse tipo de produto passará a ser esperado por todoscom essa característica, voltando assim para o nível de produto esperado. 16
  17. 17. 8 -SWOT* É a combinação da hidratação com proteção contra os raios UVA e UVB e a rápidaabsorção9 – POSICIONAMENTO SUGERIDOA partir dos dados neste trabalho, sugerimos que o posicionamento de Sundown sereforce cada vez mais como uma marca sustentável e também proecupada com aestética. Visto que há oportunidades de aprimorar seus produtos para um nicho demercado de protetor solar de uso diário, que use menos óleo em sua fórmula,desvinculando o cheiro forte e tradicional de protetor solar de praia.Na parte de novidades do site de Sundown, a marca já apresenta preocupação com oposicionamento sugerido acima. O novo SUNDOWN® Senses possui textura mais levee fragrância mais suave, com notas de frutas e flores, diferente dos aromas tradicionaisde filtros solares. Além disso, possui embalagens com design assinado pela estilistaAdriana Barra, mostrando procupação com design arrojado. O posicionamento desteproduto é "Proteja-se do sol sem perder o estilo". 17
  18. 18. Também já sendo inserido nas embalagens de Sundown está a descrição "verde" ousustentável do produto. O produto informa que as embalagens são constituídas por 60%de plástico "I´m Green", um material derivado do álcool da cana de açúcar, e 40% pormaterial reciclado pós-consumo. Com isso, as novas embalagens, ao invés de emitirem2.5T de CO2 no meio ambiente, retiram essa a mesma quantidade dele e contribuemcom nosso planeta. Sundown quer se tornar uma marca que diz que a vida gira em tornodo sol e o planeta também.A comunicação desses dois novos posicionamentos ainda precisa ser fortalecida namente do consumidor. Para isso, sugerimos um esforço de comunicaçao maior em tornodessas novidades, tanto no ponto de venda quanto nas campanhas publicitárias.10 - CONCLUSÃOA linha de protetores SUNDOWN® foi a pioneira no mercado de bloqueadores solar epossui o maior marketshare do mercado, sendo considerado um produto de sucesso ecom excelente imagem na cabeça dos consumidores, sendo possível ser adquirido emqualquer farmácia ou supermercado.Amantes do sol por natureza, os brasileiros estão mais conscientes dos prejuízos que osol excessivo pode causar à pele e sabem que com um pouco de cuidado, a pessoa podeganhar um bronzeado saudável, uniforme e duradouro. Além disso, muitostêm aconsciência de que o uso do protetor solar no dia-a-dia torna-se cada vez maisimportante, principalmente para as pessoas que passam muitas horas sob o sol, desde osque atravessam o trânsito da cidade até os agricultores.11 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASKOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo.Johnson & Johnson no Mundo. Depto de Comunicação Johnson & Johnson. Disponívelna internet na: http://www.jnjbrasil.com.br/canal.asp?canal=9.RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: A batalha por sua mente. São Paulo.Johnson & Johnson no Brasil. Depto de Comunicação Johnson & Johnson. Disponívelna internet na: http://www.jnjbrasil.com.br/canal.asp?canal=9. 18
  19. 19. PAULA, Beatriz Karol de. Protetor solar: mais que uma questão de beleza, uma questãode saúde. Anabel. 2007. Disponível na internet na:http://www.anabel.org.br/modules.php?op=modload&name=News&file=article&sid=23.GOMES, Marcelo. Protetor solar: aprenda a usar a quantidade correta e aproveite overão. Artmagnetica. 2007. Disponível na internet na:http://www.artemagnetica.com.br/protetorsolar-aprenda-a-usar-a-quantidade-correta-e-aproveite-o-verao.html.Mundo das marcas. Disponível na internet na:http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/sundown-o-sol-na-medida-certa.htmlwww.sundown.com.brwww.inmetro.gov.brwww.revistadecosmetologia.comwww.cosmeticosbr.com.brwww.lorealparis.com12. APÊNDICEJohnsons possui 35 % do market shareNivea - 14.6% do market shareAPÊNDICE 1 – ENTREVISTAS PARA DADOS PRIMÁRIOSO grupo entrevistou 14 pessoas sobre a marca Sundown. As perguntas foram asseguintes:1) Você conhece a marca Sundown?2) Você utiliza o Sundown? Com que frequência?3) Em que momentos utiliza Sundown? O que a marca significa par você?4) Que outras marcas você identifica como concorrentes?5) Usam protetor solar no dia-a-dia? Tem preferência e por que? 19
  20. 20. Nome: Lohana HastenreiterIdade: 21 anosProfissão: Estudante1) Sim.2)Sim utiliza, sempre.3) Quando vou à praia ou quando me exponho muito ao sol. É a marca preferida daspessoas, quando vão à praia ou pegam Sol, por isso me lembra Sol, calor e verão.4) Acho que a Nívea e a Cenoura & Bronze.5) Não utilizo protetor solar diariamente mas, se usasse, seria uma marca com um cheiromenos característico.Nome: Wilson AlmeidaIdade: 24 anosProfissão: Publicitário1) Sim2)Sim. Às vezes, quando vou à praia.3) Toda vez que vou à praia Surfar. A marca significa proteção para mim, porque quemsurfa fica mais exposto ao Sol. Acho que o Sundown é a marca que tem a proteção maisduradoura em relação ao contato com a água.4) Conheço o protetor Banana Boat. Não sei se ainda concorrem, mas ele é bem antigotambém.5) Não consigo usar protetor no dia-a-dia, mas não usaria Sundown todo dia, porque émuito oleoso.Nome: Rodrigo SchuwenkIdade: 24 anosProfissão: Publicitário1)Sim2) Sim. Eu acho que raramente, mas quando está muito calor.3)Só quando vou à praia. Parece que foi a primeira marca a ser reconhecida comoprotetor solar, tem tradição. É uma marca fácil de encontrar nos pontos de venda.4) Eu lembro do Coppertone, porque a minha namorada usa e diz que é bom também.5) Quando não tem o Sundown, não tenho preferência, utilizo o que tiver. Já no dia-a-dia, não uso protetor solar.Nome: Hayssam AkadIdade: 27 anosProfissão: Publicitário1) Sim, claro!2)Sim, mas raramente.3)Geralmente quando vou à praia com a família, não muito com os amigos. Acho que épor isso que me faz lembrar tradição de família.4) Que eu lembre, o Banana Boat , Coppertone e OX 20
  21. 21. 5)Minha preferência é o Sundown, porque é a preferência da minha família, mas nãouso protetor no dia-a-dia.Nome: Eduardo Freitas.Idade: 23 anosProfissão: Programador1)Sim2)Sim, mas como não vou muito à praia, uso raramente.3)Quando vou à praia ou jogo futebol com o Sol forte. Penso na marca, quando pensoem praia e Sol.4)Só conheço o Cenoura & Bronze, mas não sei se é bom.5) Não uso no dia-a- dia e apesar de prefirir o Sundown, não usaria como protetordiário.Nome: Ecília AzevedoIdade: 32 anosProfissão: Cozinheira1)Sim2)Não utilizo. Sei que a marca é boa e protege, mas não gosto do cheiro3) Acho que para mim, a marca significa tradição.4) Coppertone e Nívea ficam bem próximos do Sundown, na farmácia.5)Eu uso o Foto Equilíbrio fator 30, da Natura no dia-a-dia também. Porque é umprotetor que não maltrata a minha pele.Nome: Eduardo BrasilIdade: 25 anosProfissão: Publicitário1)Sim.2)Sim, mas raramente uso, porque não gosto de praia.3) Quando vou à praia. Por isso que para mim é sinônimo de proteção.4) Banana Boat, Coppertone.5)Não, porque uso muito boné.Nome: Felipe CavaliereIdade: 31 anosProfissão: Músico1)Sim2) Sim. Às vezes uso, mas depende do tempo que fico no Sol.3) Quando vou para Cabo Frio, pois só vou à praia lá. Para mim significa proteção eeficácia.4) Conheço o Coppertone, já usei e conheço gente que prefere.5) Não uso protetor solar no dia-a-dia, mas não acho que o Sundown seja para o dia-a-dia, pois a textura é muito oleosa.Nome: Clarissa Sardenberg 21
  22. 22. Idade: 24 anosProfissão: estudante1)Sim, conheço2)Não uso.3)Acho a textura do Sundown é muito grudenta, não gosto. Acho que associo a marcasomente a praia.4) Utilizo a Nívea, quando fico no Sol, acho que é concorrente.5) Uso e prefiro o Lóreal Sun Expertise no dia-a-dia.Nome: Bruno GarciaIdade: 24 anosProfissão: Publicitário1)Sim2)Sim, mas raramente.3)Quando eu vou a praia. Acho que é referência no ramo de filtro solar, por ser a maisconhecida e passar mais confiança.4)Escuto falar muito do Coppertone também.5)Não.Nome: Tadeu AlmeidaIdade: 26 anosProfissão: Programador1)Sim2)Sim. Às vezes, geralmente no Verão.3)Quando vou à praia ou piscina. Acho que a marca é referência de nome.4) Os protetores da Natura são bons.5) Não uso no dia-a-dia.Nome: Caio LemosIdade: 23 anosProfissão: estudante1)Sim2)Sim, raramente.3)Quando vou a praia, claro! Acho que a marca tem um cheiro forte e de fácilidentificação na praia, então me lembra praia4)Cenoura & Bronze.5)Não uso diariamente, por isso não tenho preferência. 22

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