O artigo discute como a crise financeira levou os executivos a focarem mais em resultados concretos e mensuráveis para suas campanhas de marketing. O autor argumenta que definir métricas e objetivos claros antes de iniciativas de marketing trará resultados melhores. Ele também compara como consumidores avaliam suas compras de carros durante a crise com a necessidade de profissionais de marketing mediram o sucesso de suas campanhas.

1. ARTIGO
O marketing
de resultados
A crise fez com que os executivos rapidamente
deixassem de ter a liberdade de em alguns
casos tomar decisões por impulso e sem muita
preocupação por resultados concretos, tangíveis
e passíveis de validação pelo diretor financeiro.
Por: Fernando Moulin *
Um dos fenômenos recentes mais muitas vezes reduzidos a frações dos
interessantes da economia brasileira foi valores estabelecidos durante seu plane-
o comportamento do setor automobilís- jamento. Não sendo isto o bastante, a
tico face aos impactos da crise financeira intensa pressão por retornos de curtíssimo
internacional, em tempos de escassez prazo tornou o processo de análises post-
de crédito e de estímulos governamen- mortem dos investimentos de marketing
tais através da isenção de IPI. Foi muito uma condição sine qua non para a ob-
grande a quantidade de pessoas que, na tenção de novos recursos para futuras
iminência de usufruir de preços melhores iniciativas e – ouso afirmar – em alguns
(e sabedores de que no Brasil estas opor- casos até mesmo para a manutenção do
tunidades não são tão comuns), encontra- emprego em si.
ram mecanismos para adquirir um bem de Qual correlação existiria entre a
consumo de alto valor e concretizarem seu venda de carros com redução de IPI em
sonho ou necessidade – estimulados que tempos de crise e executivos ajustando
foram por toda a comunicação que se fez seus orçamentos de marketing e buscan-
sobre este tema na mídia em geral e pelas do resultados a todo custo? Como estes
montadoras, ansiosas por desovar seus dois eventos ocorridos simultaneamente
estoques parados nos pátios das fábricas (porém, aparentemente não-vinculados)
e concessionárias. ilustrariam novos tempos para o profissio-
Em paralelo, inúmeros profissionais nal da área de comunicação, e que lições
de marketing trabalhavam arduamente válidas se poderiam obter de uma compa-
na tentativa de auxiliar suas organizações ração entre eles à luz de uma análise um
a superar o período mais agudo de todo pouco mais aprofundada?
o caos financeiro mundial e, em última Em minha opinião, em ambos os
análise, para manter seus próprios em- casos há um desafio-chave que precisa
pregos. Para estes profissionais, não se ser respondido: definir se os resultados
trata de exagero afirmar que, em diversas atingidos ao se efetuar a compra do auto-
ocasiões, os orçamentos disponíveis para a móvel (sejam eles emocionais, financeiros
realização de campanhas de comunicação ou ambos) ou ao se executar a campanha
ou para o desenvolvimento de programas de marketing (em impactos positivos da
de relacionamento com os clientes foram marca perante o consumidor, aumento de
ajustados continuadamente, tendo sido vendas ou retorno financeiro puro) estão
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2. de acordo com as expectativas e objetivos análise também são extensas – indicadores Pensando bem, o positivo de tudo
traçados antes de sua concretização. como número de clientes impactados e isto é que, uma vez rompido este pa-
No caso do automóvel, por exem- exposição junto ao público-alvo da mar- radigma e incorporado este método de
plo, há consumidores que terão realizado ca, market share, value share, respostas raciocínio em seu dia-a-dia de trabalho,
a compra por razões emocionais ou em positivas em pesquisas de satisfação, net este planejamento focado em resultados
um impulso momentâneo; outros, que promoter score, CTR, conversão em ven- poderá passar a ser feito rotineiramente
anteciparam ou concretizaram naqueles das, share-of-mind, custo de aquisição, até mesmo dentro de seu automóvel dos
meses uma aquisição longamente pla- número de clientes ativos, etc. represen- sonhos (comprado em tempos de redução
nejada; e outros ainda que viram nisto tam algumas das múltiplas possibilidades de IPI, espero) e a caminho do escritório
uma bela oportunidade financeira para e metodologias comumente utilizadas. para iniciar mais um projeto – que segura-
renovar o ocupante de suas garagens. De Mas, igualmente, há dificuldades técni- mente será vitorioso com metas objetivas,
modo geral, uma grande quantidade, sem cas grandes em se obter uma conclusão qualitativas e quantitativas previamente
dúvida, provavelmente nem pensou nos tangível se todo o esforço de medição da definidas antes de sua execução.
fatores que avaliaria após algum tempo métrica ocorrer somente após a realização
com seus novos veículos, para satisfazer-se da campanha ou programa. * Head of contact center services for Latin
(ou não) com a decisão tomada. Contu- Para se definir quê resultados medir America & Brazil da Nokia
do, independentemente do objetivo ou e se poder avaliar quando eles foram aci-
motivação da compra, após os primeiros ma ou abaixo da meta, deve-se na verdade
dias e mesmo que empiricamente, todos integrar a mensuração e a análise de ROI
eles, sem exceção, poderão dizer quão (retorno sobre o investimento) ao processo
satisfeitos estão com a decisão tomada de definição de objetivos e expectativas –
e com os resultados de sua escolha. para qualquer projeto pessoal ou profissio-
Alguns “racionalizarão” a resposta com nal. A incorporação da simples pergunta
fatores como economia/consumo do ve- “que resultados queremos obter, medidos
ículo, desempenho do motor, conforto, através de que indicador(es)?” ao processo
acabamento interno… enquanto outros de planejamento de marketing trará um
terão cada centavo investido refletido incremento significativo na qualidade dos
em uma planilha cheia de indicadores de resultados concretos obtidos em função
avaliação. A multiplicidade de resultados dos investimentos e esforços efetuados.
passíveis de análise é desafiadora, e obter Sem um objetivo claramente men-
uma conclusão objetiva é um desafio que surável, cuja métrica já esteja compre-
pode vir a requerer sofisticadas pesquisas endida antes de qualquer ação prática,
de mercado (por exemplo) para alguma a tendência é de dispersão, desperdício
conclusão válida. de esforços produtivos e frustração com
Já para a ação de marketing do os resultados obtidos – isto, quando há
exemplo, a crise fez com que os executivos efetivamente como se medir aquilo que se
rapidamente deixassem de ter a liberdade deseja, pois não são poucas as situações
de em alguns casos tomar decisões por em que também a metodologia deve ser
impulso e sem muita preocupação por aprimorada durante a execução da cam-
resultados concretos, tangíveis e passíveis panha, ou os mecanismos de apuração
de validação pelo diretor financeiro. Hoje desenvolvidos para este fim.
em dia, parece até estranho pensar que
há não muito tempo atrás, era bastante
comum ver campanhas sendo solicitadas a
agências criativas com objetivos formais e
explicitados tais como “fazer alguma pro-
paganda para ajudar na venda” ou “tornar
os clientes mais satisfeitos e felizes com a
marca”. De fato, as opções existentes para
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