Artigo - LHoje

1. >>> Ponto de vista
O cliente tem sempre razão!
“Não é a empresa que define o mercado. É o cliente.”
Peter Drucker
O
contexto actual, a par do capital 2) Fortalecimento das relações entre cliente e
humano, um dos activos mais im- fornecedor, através da melhoria da comunica-
portantes de qualquer empresa que ção entre ambos.
pretenda ser produtiva e lucrativa são
os seus clientes. A sua importância Colaboração conjunta
na vida de qualquer empresa implica que a sua Existem alguns bons exemplos de relações de
gestão tenha por vezes paralelismo com algumas ganhos mútuos (win-win) provenientes de
das melhores práticas de gestão de recursos uma boa utilização da competência do saber
humanos. À semelhança do capital humano, ouvir o cliente.
também na gestão de clientes as duas missões No mercado da grande distribuição, um des-
mais importantes, e dessa forma permanentes, ses exemplos está relacionado com o apareci-
são: o seu recrutamento, e a sua fidelização. mento e desenvolvimento do ECR (Efficient
Face a ambientes competitivos como os que Consumer Response). Este conceito surgiu
vivemos actualmente, os esforços efectuados em meados dos anos 90, quando retalhistas
pelas empresas em recrutar e manter esses Artur Justino dos Santos e produtores uniram esforços no sentido de
mesmos clientes são diários e constantes. E Licenciado em Gestão e En- servirem melhor os consumidores, de forma
esses investimentos são muito importantes
para o crescimento de qualquer empresa, pois
genharia Industrial pelo ISCTE cada vez mais conceito ao menor custo. par-
O sucesso do
rápida e
ECR e de grande
podem traduzir ganhos em duas perspectivas: Customer Service Manager te dos seus projectos (ex: EDI, CRP/VMI,
o aumento directo das vendas (recrutamento) numa empresa de FMCG’s CPFR, etc), só foi possível graças aos seguin-
e ganhos a médio prazo, através da captação de tes factores:
tendências futuras dos mercados (fidelização). arturmjs@gmail.com 1) Inputs provenientes dos retalhistas (clien-
tes), com uma perspectiva prática do negó-
A importância dos clientes cio (shopfloor), que poderiam traduzir-se em
É nesta perspectiva que todos os investimentos efectuados na fideliza- oportunidades de desenvolvimento.
ção dos clientes têm uma importância elevada para a sustentabilidade 2) Boa capacidade de escuta por parte dos produtores (fornecedores),
de qualquer organização: são os clientes que permitem aos fornecedo- que analisando esses contributos dos seus clientes de uma forma posi-
res ter uma visão real do mercado. Mas nem sempre é fácil distinguir, tiva, encontraram formas de colaboração conjunta.
a cada interpelação ou proposta por parte dos clientes, quais as que Dessa forma, o conceito ECR desenvolveu-se e tornou-se um ponto
reflectem verdadeiros feedback’s do mercado. de encontro privilegiado entre retalhistas e produtores, no sentido de
No entanto, no dia-a-dia, grande parte dessas dificuldades em avaliar obterem ganhos mútuos nas suas cadeias de abastecimento.
as situações podem ser ultrapassadas de forma bastante simples: ou-
vindo os clientes. Saber ouvir os clientes
Em qualquer processo de comunicação, a competência de saber ouvir é Independentemente dos mercados em que operam ou do seu grau
provavelmente a mais importante de modo a que a comunicação tenha de organização e sofisticação, clientes e fornecedores interagem dia-
sucesso. No relacionamento com os clientes, o saber ouvir assume uma riamente, esforçando-se por melhorar a competitividade das suas
importância superior. empresas. Mas, as organizações que terão maior sucesso serão as que
A boa aplicação do saber ouvir no contexto da gestão da relação clien- reconhecerem a importância dos clientes para o seu crescimento. Nessa
te-fornecedor, poderá traduzir-se no seguinte: óptica, é imperioso que as empresas ouçam os seus clientes: são eles o
1) Ganhos mútuos (win-win) para cliente e fornecedor, através das opor- seu mercado.
tunidades criadas a partir das necessidades despoletadas pelos clientes. E é por isso que o cliente tem sempre razão: tem a razão do mercado.|||
50 Lh Janeiro/Fevereiro 2009