Este documento descreve uma proposta de implantação de técnicas de merchandising na Veterinária Chiaradia Ltda, uma empresa familiar que atua no mercado de medicamentos veterinários há 27 anos. A proposta visa melhorar a organização do ponto de venda e a comunicação com os clientes através do uso estratégico de merchandising. Atualmente, a empresa enfrenta desafios como falta de organização dos produtos, layout inadequado e comunicação deficiente com os clientes. O objetivo do projeto é desenvolver um plano de merchandising para melhorar a experiência de

1. UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS
CIÊNCIAS ECONÕMICAS
BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
Camila Piva Chiaradia
Proposta de implantação de técnicas de merchandising na Veterinária Chiaradia Ltda
São Leopoldo
2011

2. Camila Piva Chiaradia
Proposta de implantação de técnicas de merchandising na Veterinária Chiaradia Ltda
Relatório apresentado como parte da
avaliação de Estágio Supervisionado, na área
temática de Marketing, no curso de
Bacharelado em Administração, pela
Universidade do Vale do Rio dos Sinos –
UNISINOS
Orientador: Wagner Junior Ladeira
São Leopoldo
2011

3. 1. Identificação do Projeto
A veterinária Chiaradia Ltda é uma micro empresa, de caráter familiar que atua no
varejo de medicamentos veterinários para animais de grande porte há cerca de 27 anos e
aproximadamente há 15 anos vem atuando no mercado de animais domésticos, a empresa
atualmente vem buscando competitividade em ambos segmentos e para isso vem utilizando
ferramentas de marketing para obter vantagens, mais precisamente buscando se diferenciar
pela “P” de promoção, através da implantação das técnicas de merchandising. Atualmente a
empresa é administrada pelo veterinário responsável e proprietário Edison Chiaradia. O
administrador vem sendo desafiado constantemente pelo crescimento do mercado de animais
doméstico, e pela concorrência local.
A empresa está situada há 27 anos no centro da cidade, na Rua Dr. José Montaury, 726
em Veranópolis. A organização é familiar e conta com estrutura física pequena e com um
imobiliário desgastado e desorganizado e por isso necessitam de uma reorganização e
adaptação de suas limitações.
A Veterinária Chiaradia Ltda, não conta com uma equipe de funcionários contratados,
apenas com os três filhos do proprietário que trabalham no empreendimento. Dificultando a
hierarquia da organização.
A escolha desta organização se deu pelo fato de ser familiar e de se identificar muitas
mudanças que podem ser realizadas e assim melhorando a organização da empresa e
satisfação dos clientes. Assim como estudante de administração vejo que a empresa necessita
de melhorias na área de marketing, iniciando pelo merchandising no ponto de venda, pelo
motivo que cerca de 80% das decisões de compra ocorrem no ponto-de-venda.
Também se acredita importante a intervenção, pois poderá repercutir em melhores
práticas de comercialização para empresa familiar. O relatório será construindo através de
uma comparação da teoria com a prática onde será apontada através de observações e
entrevistas com clientes e o proprietário.
2. Descrição da Situação Problema
A empresa observada vem buscando constantemente vantagens competitivas e maior
rentabilidade no mercado de atuação, procurando se diferenciar de seus concorrentes através
da percepção dos clientes quanto à empresa e aos produtos comercializados. A empresa

4. familiar Veterinária Chiaradia, que atua no mercado de medicamentos veterinários para
animais de grande porte há 26 anos e aproximadamente há 15 anos que vem atuando no
segmento de produtos para animais domésticos, vem implantando as técnicas de
merchandising de forma insipiente e este estudo se dará de forma relevante para obter maior
conhecimento das técnicas de merchandising, para que assim facilite a comunicação do ponto
de venda com o consumidor.
A empresa vem passando por situações de desorganização na exposição do mix de produtos,
layout não está definido de maneira correta segundo as técnicas de merchandising, aromas
desagradáveis, produtos com pouca rotatividade e com validades vencidas, a comunicação da
empresa com os seus clientes é quase inexistentes, surgimentos de novos concorrentes entre
outras dificuldades que a empresa vem sofrendo no âmbito mercadológico.
Portanto neste relatório de estágio se dará maior aprofundamento em relação às
técnicas que podem ser utilizadas pela empresa, através dos esforços integrados do composto
de comunicação com o propósito de facilitar o atendimento de seus clientes, proporcionando
uma experiência agradável para os mesmos e com isso estimulando as compras por impulso,
acordando com os estudos de Blessa.
A empresa vem passando por situações de desorganização na exposição do mix de
produtos, layout não está definido de maneira correta segundo as técnicas de merchandising,
aromas desagradáveis, produtos com pouca rotatividade e com validades vencidas, a
comunicação da empresa com os seus clientes é quase inexistentes, surgimentos de novos
concorrentes entre outras dificuldades que a empresa vem sofrendo no âmbito mercadológico.
3. Objetivo do Projeto
O objetivo deste projeto é desenvolver um plano de merchandising no ambiente interno
da empresa onde será realizado o estágio.
4. Diagnóstico de Ação Proposto
Desta forma Samara e Morsch (2007) dizem que compreender o consumidor é uma
tarefa fundamental do marketing, e também desafiadora, devido ao grau de dificuldade que os
profissionais têm de compreender os aspectos que influenciam as decisões de compras. Para
Kotler (2005) este processo de compra se inicia quando o consumidor identifica um
desconforto ou uma necessidade, sendo estas instigadas por estímulos internos e externos.

5. Observei que a maioria dos desconfortos e necessidades dos clientes da Veterinária
Chiaradia se dá pelo bem estar de seus animais, tanto de grande porte, como domésticos.
Muitos buscam alimentos para os animais conforme suas necessidades, medicamentos,
produtos de higiene, brinquedos, entre outras ofertas que a empresa disponibiliza.
A empresa conta com uma vasta linha de produtos para pequenos e grandes animais,
mas não busca identificar as reais necessidades de seu público alvo, até porque não tem um
perfil mapeado do seu consumidor, para assim compreender melhor o comportamento e as
preferências dos mesmos.
Para Samara e Morsch (2007), esquematizam que o comportamento do consumidor
pode ser analisado como um processo decisório, que ocorre de forma lógica e estruturada.
Diante desse contexto o tema processo decisório será melhor desenvolvido.
Ainda para Samara e Morsch (2007) uma vez que identificada as necessidades, o
indivíduo inicia a busca por informações e a relacionar com o estado desejado. Assim os
indivíduos buscam por informações internas e externas. As internas podem ser entendidas
como experiências anteriores, recordações de propaganda, observações realizadas, e os
esforços de marcas percebidos. As informações externas podem se classificadas como a
mídia, familiares, colegas de trabalho, amigos ou até mesmo avaliações de desempenho de
produto.
Em relação a minha observação na busca por informações dos clientes, muitos buscam
dentro do ponto de venda, por contar com atendimento veterinário e pela credibilidade da
empresa, mas mesmo assim nem sempre a busca por informação interna pode ser positiva,
devidos alguns problemas de comunicação interna, ou seja, não há uma comunicação efetiva
dentro do ponto de venda, reforçando a marca para os clientes.
Quanto à avaliação de onde comprar os autores Blackwell, Miniard e Engel (2009)
acreditam que os consumidores levam em consideração o movimento da loja, a limpeza do
local, a disposição dos produtos e a quantidade de caixas disponíveis na loja. Ainda os
consumidores equiparam experiências e lembranças de produtos e marcas que conhecem, com
o que é novo ou diferente e assim avaliam o que mais importante. Além de observar tais
características como tamanho, preço, qualidade, e se encontrada modificações nestas
características podem afetar as escolhas de produto ou marca.
Em relação às avaliações dos clientes ela pode ser negativa, mesmo a micro empresa
ter um bom fluxo de cliente, devido a sua boa localização, ela tem alguns pontos a desejar em
relação à avaliação, como a limpeza do ambiente, a disposição dos produtos nem sempre é
favorável, nos horários de pico poucos atendentes, mudanças do local dos produtos freqüentes

6. assim dificultando os processos de compras dos clientes, muitos produtos não estão
arrumados por categorias, sem preço, vencidos, e também a arrumação não se dá de forma
lógica e isso dificulta as compras por impulso.
Embora para Blackwell, Miniard e Engel (2009) em alguns casos os compradores
podem adquirir produtos diferentes do que estava planejado ou simplesmente optam por não
adquirir mais, por motivo de algo que acontece durante o estagio de compra.
Para Parente (2010) o comportamento do consumidor é um elemento indispensável
para elaboração de estratégias e táticas, não só para a identificação de necessidades comuns de
um grupo de consumidores, mas também para um melhor entendimento das etapas do
processo decisório e o comportamento de compra dos consumidores. E que é de suma
importância para as organizações entender o comportamento do consumidor para que possam
atender as necessidades e suprir os desejos, e conseqüentemente através da satisfação do
cliente a empresa obterá sucesso em seu segmento.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2009) o comportamento do consumidor pode ser
visto, como uma área de estudo onde se procura compreender as atividades de consumo, ou
seja, analisar o ‘por que as pessoas compram’ para que assim os profissionais possam
desenvolver estratégias apropriadas para influenciar os consumidores, após a compreensão de
o que fazem as pessoas adquirir certos produtos e marcas e produtos.
Em relação aos tipos de decisão de compra que ocorrem no ponto de venda, são
predominantes compras planejadas pelo fato de comercializar medicamentos e também
necessitam de atendimento mais técnico e já as compras não planejadas e por impulso se dão
pelos produtos expostos tipo self service onde se encontram alimentos, petiscos, coleiras,
brinquedos, produtos de higiene entre outros.
TIPOS DE DECISÕES DE
COMPRA
São compras que os consumidores quando ingressam na loja já sabem o
que vão comprar, estes itens podem estar listados ou estar armazenados
COMPRA PLANEJADA na memória dos consumidores.
São compras que o consumidor não tem em mente e nem estão listadas,
mas ao entrar na loja avalia mentalmente uma nova opção de compra.
COMPRA NÃO PLANEJADA Ainda para o mesmo autor isso é comum com produtos de re-estocagem,
que adquire rotineiramente
Pode ser entendido como casos extremos de compras não planejadas, são
itens comprados de forma não estruturada, apenas como uma resposta de
um sentimento de urgência. São compras não racionais, ou seja, não há
COMPRA POR IMPULSO passagem pelos de estágios de reconhecimento da necessidade, de busca
por informações e de avaliação de alternativas, por isso que está compra

7. ocorre de forma rápida.
Quadro 1 de tipos de decisões de compra
Fonte : adaptado pela autora com base em Parente (2010)
Os autores Blackwell, Miniard e Engel (2009, p.93) complementam as características
de compra por impulso são as seguintes:
• Desejo repentino e espontâneo de agir acompanhado por urgência;
• Estado de desequilíbrio psicológico no qual a pessoa pode se sentir temporariamente
fora de controle;
• Princípio de um conflito e luta que é resolvido por uma ação imediata;
• Existência mínima de avaliação objetiva – domínio das considerações emocionais;
• Ausência de preocupação com as conseqüências.
Para Parente os lojistas buscam estimular as compras não planejadas utilizando os
esforços de merchandising e criando uma atmosfera de compra acolhedora e estimulante, para
isso os varejistas utilizam cores, aromas, iluminação, sons que desenvolvam um ambiente que
gere bem – estar aos clientes, além da aplicação de técnicas de merchandising que facilitem as
compras dos mesmos.
Herrera (2006) acredita que o merchandising faz com que os lojistas deixem de lado
abordagem de atender clientes para vender com eficiência, se dando pela redução de tempo,
aumento da rotatividade dos produtos comercializados no estabelecimento, os produtos
expostos de forma ativa, comunicar os produtos dentro do ponto de venda e fazer com que os
produtos se manifestem estando no lugar devido para receber os clientes.
Observei em relação aos tipos de decisão de compra que ocorrem no ponto de venda
da Veterinária Chiaradia que implantação efetiva das técnicas de merchandising poderia
tornar a loja mais convidativa para os clientes, e assim aumentando a rotatividade dos
produtos e a lucratividade dos mesmos, assim alcançando os objetivos do proprietário.
Entretanto para Garrido (2011) o merchandising pode ser entendido como algo que
não pode deixar de ser implantado pelos comerciantes e, não só deve ser implantado nas
situações em que as vendas não estão atingindo os objetivos dos varejistas, mas também deve

8. ser usado pelos lojistas que buscam ressaltar suas mercadorias dentro do ponto de venda,
assim animando e aumentando a rotatividade dos produtos dentro das categorias oferecidas,
assim aumentando a lucratividade da loja e potencializando o varejo. E complementa que a
tarefa do merchandising não é apenas para vender mais, mas também estimular os desejos de
compra dos clientes e, em seguida conquistar um elevado grau de satisfação de compra de
seus consumidores.
Além disso, Blessa (2010) aponta que o merchandising tem o dever de apresentar as
mercadorias no ponto-de-venda de forma que atraia os consumidores, assim criando um
ambiente que favoreça e acelere a rotatividade dos produtos comercializados.
Os produtos comercializados na Veterinária Chiaradia são de qualidade e bom preço,
assim se entende que é direcionado para um público mais exigente, mas em muitos momentos
a qualidade não é percebida e nem fator decisivo para os clientes, acredito eu que seja devido
à atmosfera de compra desfavorável.
Outro ponto observado na empresa é que as arrumações das exposições dos produtos
são realizadas freqüentemente, na maioria das vezes por motivo de chegada de novas
mercadorias e diante disso as exposições dos produtos não se dão de forma estratégica e sim
com intuito de “guardar” sendo que estas mercadorias na maioria das vezes não levam preços,
sendo este outro fator que prejudica a compra por impulso.
Quando essas arrumações ocorrem às mercadorias trocam de lugar, mas não com intuito de
chamar a atenção do consumidor e tornar a mercadoria mais atrativa e assim criando desejo
dos consumidores, mas sim com o propósito de colocar as mercadorias no lugar que elas
melhor caibam. E isso dificulta a rotatividade, em primeiro pelo os produtos parecerem
“socados” e não expostos para facilitar a compra dos clientes.
Já as principais tarefas do merchandising para os lojistas, segundo Palomares Borja (2009),
podem ser entendidas como a agrupação estratégica dos produtos, ou seja, as categorias
devem ser expostas de maneira atraente e coerente com o comportamento do cliente dentro da
loja, arquitetura do ambiente interno e externo (fachada), produtos posicionados de forma
estratégica para que assim possa gerar vendas por impulso ou facilitar a compra, gestão do
layout da loja, assim tornado o caminho da loja mais prazeroso e fácil para fazer as compras.
Ainda o merchandising pode gerar benefícios para os varejistas, entendidos por Blessa
(2009) como os seguintes, potencializar a rotatividade de mercadorias e a quantidade de
vendas por impulso, criar relacionamento com os clientes, conquistar a atenção dos
consumidores para a loja e aumento da lucratividade.

9. Os benefícios do merchandising apresentados pela autora vão ao encontro dos
objetivos do proprietário varejista, por isso acredito que a empresa deve se empenhar em
organizar a loja segundo as técnicas de merchandising.
Outro fator que Parente (2010) destaca como importante é o layout com placas
informativas e com boa visualização, pois o autor ressalta que se houver uma arrumação
adequada e lógica das categorias e dos produtos, e etiquetas legíveis de informações dos
produtos, além de facilitar que o cliente encontre o que deseja no estabelecimento com
facilidade nos serviços que cada vez estão sendo mais valorizados e percebidos por eles.
A empresa não conta com um layout lógico e nem placas informativas para sinalizar as
categorias, até por que a empresa está sempre mudando de lugar os produtos e assim
dificultando a criação de hábito do consumidor e pelo que observei muitos clientes não
compram os produtos por não encontrarem no último lugar que foi adquirido. Por isso sugiro
que a empresa elabore um layout e determine estrategicamente os respectivos lugares das
mercadorias respeitando a demanda, oferta e lucratividade dos produtos e assim possibilite
que seus clientes criem hábitos dentro do ponto de venda.
Blessa (2010) concorda e explica dizendo que o uso das técnicas de merchandising,
faz com que os produtos tornem-se mais visíveis e assim facilitando que os consumidores os
encontrem, e assim diminuindo o tempo de compra, permite uma melhor lembrança dos
produtos na mente dos consumidores devido às exposições dos produtos mais eficientes, torna
a tomada de decisão mais simples e rápida e assim fazendo com que o processo de compra
seja mais conveniente. Já na Veterinária Chiaradia, os clientes não chegam criar uma
lembrança do local dos produtos, devida as freqüentes mudanças que ocorrem no ponto de
venda e assim não tornando o processo de compra mais inconveniente.
Acredito que um dos motivos, seja pela grande quantidade compra de produtos, o
proprietário busca comprar grandes quantidades de produtos para conseguir melhores preços e
prazos de pagamentos que seus concorrentes e com isso acaba expondo grandes quantidades
de produtos desnecessárias, e assim os produtos ficam exposto de maneira incorreta e isso
passa uma sensação para os clientes de depósito e assim perde o valor de qualidade e foca em
preços baixos.
Segundo Blessa (2010) a visão do consumidor é visto como o principal sentido
humano que responde no processo de decisão de compra, sendo este o primeiro a enviar
estímulos ao cérebro do consumidor. Assim a autora explica que as técnicas de merchandising
buscam impactar a primeira impressão do consumidor no momento de compra.

10. Diante deste contexto apresentado, para Geary (2001), apud Bernardino et.al. (2008,
p.117) o planejamento de Visual merchandising, engloba seis passos: imagem e ambiência;
layout; apresentação da mercadoria; sinalização; display; e eventos e atividades.
Layout
Para Blessa (2010) o Layout de um ponto de venda pode ser entendido com a planta baixo de
um ponto de venda, onde é determinada a localização das seções, mobiliário, caixa entre
outros que influenciam no tráfego dos clientes, mas para elaboração do layout é essencial um
planejamento para ser funcional.
Ainda para Blessa (2009, p.42) “Para projetar um layout eficiente, é preciso equilibrar
dois objetivos”
• incentivar os consumidores a moverem-se por ele para que comprem mais do que
haviam planejado, num fluxo estimulante entre corredores e espaços;
• criar esses espaços valorizados os outros mais preciosos onde ficam as mercadorias
expostas, criando um clima agradável às compras.
Ainda para mesma autora o layout pode induzir o fracasso ou o sucesso de um ponto-de-
venda, por isso ao elaborar o layout da loja, deve se analisar qual a melhor forma de agradar a
maioria dos clientes e também ele dever prático e flexível, para que possa ser modificado,
caso necessário mudanças ou adaptações.
A autora ainda complementa “Para lojas pequenas, mudanças periódicas do layout é
importante para que o consumidor sinta no clima da loja em um constante melhoramento”
(BLESSA, 2010, p.148).
Já para Parente (2010, p.301) “O layout deverá também proporcionar um fluxo suave de
tráfegos de consumidores, uma atmosfera prazerosa, enfim, um eficiente uso do espaço.”
Ainda para o mesmo autor o layout deve aumentar a produtividade do espaço da loja, não só
pelo aumento das vendas, mas também pelo aumento da lucratividade. Pois é muito mais
simples induzir os compradores que estão dentro da loja a comprar mais do que atrair novos
compradores.
Para Las Casas (1992) a maior dificuldade do layout é usar o espaço de forma
eficiente e combinatória entre os produtos, funcionários e produtos. Ainda para o mesmo o
autor, credita segundo alguns estudos, que há uma ação mútua entre hábitos de compra com

11. espaço, portanto os hábitos de compra dos clientes determinaram como será organizado o
espaço da loja.
Conforme Mason (apud Las Casas, 1992, p138), o espaço afeta as compras:
1. Espaço é um importante modificador e formador de comportamento.
2. A loja de varejo, como próxima ao consumidor, afeta-o por uma psicologia de estímulo.
3. A loja, como cercania estética, afeta a percepção dos clientes, atitudes e imagens.
4. Utilização de espaços e designs da loja pode ser programada para criar uma reação
desejada de cliente.
Segundo Las Casas (1992), os produtos de compra por impulso, aqueles que os clientes
não têm planejamento de adquirir antes de entrar na loja, por isso deve ser colocados em
lugares de melhor visualização e tráfego de pessoas.
Para o autor o layout tem o propósito de aprimorar os serviços oferecidos ao cliente, e
assim aumentando a produtividade da loja em diminuir os custos operacionais. Diante disso, o
autor sugere que criem layouts flexíveis, ou seja, com um mobiliário que possa ser facilmente
modificado.
O layout da Veterinária Chiaradia pode melhorar muito, a parte mais crítica é a
esquerda da loja tem grandes características de depósito, pois todas as rações acima de 8kg
estão jogadas nesta área não possibilitando a circulação do cliente e em seguida estão
expostas as coleiras, guias e peiteiras e produtos de higiene, e assim desfavorecendo a
exposição dos produtos que na maioria das vezes podem ser adquiridos por impulso. Acredito
que esta área diminui consideravelmente a produtividade da loja e também dificulta o tráfego
dos clientes neste espaço.
À direita na parede estão expostas todas as rações de gatos e cachorros não de
maneira estruturada e lógica, onde são prateleiras altas e compridas de vidro. Ao final da loja
encontra-se o balcão de atendimento e o caixa vinculados e atrás do balcão de atendimento os
medicamentos. Acredito que poderia melhorar essa distribuição da loja, ainda mais em
relação à esquerda da loja que está com produtos socados e com pouca iluminação, não
favorecendo a circulação dos clientes.

12. Técnicas de apresentação de mercadorias
Segundo Blessa (2010) a área de aplicação de técnicas de exposição de produtos pode
ser chamada de exibitécnica, que para autora classifica como a principal ferramenta do
merchandising.
Para Bernardino et.al. (2008) expor mercadorias é mais do que encher espaços, o
merchandising exige disciplina permanente, cuidado diário, e planejamento das próximas
semanas, mês e até mesmo das sazonalidades. O autor explica o que está ocorrendo na
Veterinária Chiaradia, expor produtos não é encher espaço, e sim um controle diário, semanal
e mensal da demanda dos produtos.
Para Blessa (2010) a exibitécnica oportuniza a apresentação dos produtos de maneira
planejada e visível, com o objetivo de chamar a atenção dos consumidores e assim provocar
compras por impulso. E também pelo fato de que os consumidores raramente perguntam por
algum item que não acham. As perguntas na loja são freqüentes e isso aponta que a empresa
não está expondo de forma correta os produtos e também está dificultando as compras por
impulso
A Veterinária Chiaradia deve implantar as técnicas de exibitécnica na área de self-
service, pois, os clientes têm muita dificuldade em encontrar os produtos na loja, muitos estão
expostos no chão, ou muito altos, ou atrás de outros produtos e isso dificulta o processo de
compra dos clientes.
Já para Ferracciú (2002) de nada adianta esforços de marketing para busca de clientes,
se a loja não estiver organizada com antecedência para receber-los. Em relação à preparação
da loja, o autor sugere em fazer com que a loja ofereça uma grande atração aos clientes,
através da exposição adequada dos produtos, disponibilidade dos mesmos e que a exibição
dos produtos ocorra de forma profissional, ou seja, tornando que eles estejam visíveis aos
olhos dos clientes e também inseridos numa atmosfera de compra aconchegante.
a loja não conta com uma atmosfera aconchegante, percebe-se que a empresa não vem
se organizando para ser notada e nem para criar uma experiência prazerosa aos seus clientes.
Pelo o que conversei com o proprietário ele quer e quer se posicionar no mercado pela
qualidade, mas pelo que o observei a empresa se organiza como se quisesse oferecer preços
baixos, diante dessa discordância, acredito que as técnicas de merchandising podem auxiliar a
empresa a se reposicionar no mercado. Sendo isso uma tarefa difícil e delicada, pelo fato da
empresa trabalhar com dois públicos distintos.

13. Segundo Blessa (2010) uma exposição adequada pode trazer vantagens, para os
clientes, lojistas e para os distribuidores. Em relação aos clientes a autora pontua agilidade e
rapidez nas compras, e também recordações das necessidades.
Já em relação aos lojistas, as vantagens podem ser dadas pela fidelização dos clientes
com a loja, atrai novos compradores, aumento da rentabilidade, e maior valorização do espaço
do ponto de venda.
Para Blessa (2010) as exposições dos produtos devem estar separadas por categorias,
sendo assim a organização da exposição dos produtos devem estar de acordo com a procura
do consumidor dentro do ponto-de-venda. Ainda para a mesma autora os produtos podem
estar arrumados conforme a quantidade ou tamanho do produto, por cores e valores.
A exposição dos produtos no ponto-de-venda atualmente está confusa, alguns produtos
estão expostos por marca, outros por animais, por valores, por cores, entre outras maneiras,
que não são estruturadas e lógicas. O que foi visto muito nesse tempo de estágio é o mesmo
produto exposto em dois ou mais lugares, por não ter espaço no mesmo lugar, sendo que a
empresa conta um espaço para estoque e poderia dinamizar essa distribuição.
Em relação à visibilidade do produto, para autora o produto deve estar visível a cerca
de 3metros de distancia da sua exposição. A autora acredita que produtos mal expostos e com
visibilidade desordenada prejudica consideravelmente a sua rotatividade.
A autora ainda complementa que para lojas de auto-serviço é indispensável ter uma
boa exposição dos produtos. Pelo fato de que mercadorias expostas em locais muito baixos ou
muito altos em relação à altura dos olhos, pode desencorajar o cliente a comprar o produto por
não estar disposto a pedir auxilio dos atendentes.
Reparei que muitos produtos têm pouca rotatividade por motivos de exposição, pois,
uma grande quantidade de produtos estão expostos no chão ou em lugares de difícil acesso e
assim dificultando as compras não planejadas e por impulso. Poucos clientes conseguem
realizar suas compras no self-service sem solicitar a ajuda aos atendentes.
Já para Parente (2010) os varejistas devem fazer pesquisas para reconhecer a melhor
maneira de expor seus produtos, investigando como as distintas formas influenciam nos
resultados da empresa e na satisfação dos compradores.
O mesmo autor coloca que os produtos devem estar organizados de forma que facilite
o processo de decisão de compra, sendo assim, o autor acredita que os produtos devem estar
agrupados conforme o grau de importância que os atributos oferecem, como tamanho,
quantidade, tipo de embalagem, preço, marca, estilo entre outros.

14. Não é realizado nenhum tipo de investigação para reconhecer qual seria a melhor
exposição dos produtos e qual as preferências dos consumidores para facilitar o processo de
compra dos mesmos, outro ponto que seria relevante para a Veterinária Chiaradia, obter
vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.
Os produtos expostos em áreas de maior visibilidade, segundo Parente (2010) devem
ser os produtos de maior lucratividade para empresa ou produtos que geralmente são
comprados por impulso, já os que não se caracterizam com está afirmação podem ser
colocados em áreas menos favorecidas do ponto-de-venda. A empresa não expõe os produtos
de forma estratégica, em relação à lucratividade e rotatividade do produto e sim onde tem um
lugar para colocar tal mercadoria.
Atmosfera de compra
Para Blessa (2010, p.29) “A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio
de comunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular as respostas
emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu comportamento de
compra.”
Em outro momento ela se refere à atmosfera de compra como um conjunto de
características dentro do ponto de venda que gera uma interação entre o ambiente e os
produtos comercializados que são apontados como, prateleiras, balcões, piso, textura e cores
das paredes, temperatura do ambiente até o pessoal que transita dentro da loja, sendo assim,
entende-se que são todas as características visuais e psicológicas que a loja oferece para que
contribuam para fazer os consumidores sentirem-se atraídos pelos produtos comercializados.
Em relação à atmosfera observei que não há uma interação do ambiente da loja com os
produtos comercializados e isso é algo que deve ser mudado. O imobiliário é precário, o piso
é sujo, com aspecto rústico e difícil de limpar.
Já para Ferracciú (2002) a atmosfera de compra pode ser compreendida como a
utilização correta dos seguintes aspectos, iluminação, o cheiro, os sons emitidos dentro do
ambiente, a temperatura do ambiente entre outros que podem afetar de forma favorável ou
desfavorável a venda, diante desses fatores, eles permitem apoiar o convencimento e a
motivação de compras.
E para Parente (2010) a atmosfera de compra pode ser compreendida como uma
emoção que o lojista oferece para o consumidor. E essa atmosfera pode ser vista como a
personalidade da empresa, onde ela expressa as emoções que quer que seja sentida pelos seus
clientes.

15. Segundo Palomares Borja (2009) atmosfera de compra é um ambiente desenvolvido
para criar sensações e emoções com o propósito de estimular a mente dos clientes a comprar.
E o autor sugere que o ambiente seja aconchegante, através de aromas, climatizadores,
iluminação adequada, cores, músicas e a decoração do ponto-de-venda.
Para Blessa (2010) é necessário que os varejistas criem um design diferenciado e
prazeroso, para que assim estimulem as visitas e as vendas. Entretanto a autora acredita que os
comerciantes devem criar um cenário, onde as paredes, teto, piso, mobiliário, vitrines e a
comunicação do ponto de venda sejam um suporte para promover a venda dos produtos.
Para Bernardino et.al (2008) um ambiente externo e interno bem apresentável,
possibilita que o consumidor perceba uma boa imagem da loja, assim fazendo com que o
consumidor guarde uma lembrança favorável do estabelecimento e, assim permitindo a
simplificação do processo de compra, devido a ambientação adequada fazendo com que o
cliente retorne com maior freqüência a loja. No entanto, segundo os mesmos autores a
ambientação favorável da loja, pode ser entendida como a produtividade do estabelecimento,
por possibilitar uma maior rotatividade dos estoques, venda de produtos mais lucrativos,
maiores vendas por metro quadrado da loja, assim diminuindo as liquidações de mercadorias.
A empresa observada não há uma boa ambientação e isso é claramente visível na
produtividade da loja, mesmo a contando com uma boa localização e com um bom fluxo de
pessoas no local, não há um aproveitamento do local e dos produtos comercializados na loja.
Acredito que se elaborada uma atmosfera prazerosa possa trazer bons retornos para empresa.
Ainda para Bernardino et.al (2008) a formação da atmosfera de compra da empresa se
dá pelos aspectos que interagem de forma de ligação com os efeitos psicológicos, como
cheiro, som, cor e a iluminação do ambiente da empresa, os aspectos serão apresentados a
seguir.
Para Blessa (2010) acredita que a maioria das decisões de compra é pautada nas
necessidades dos indivíduos ou até mesmo nas emoções dos mesmos. Ainda para Blessa
(2010) depois da visão o olfato pode ser entendido como o segundo sentido que mais provoca
emoções nos indivíduos, sendo assim o cheiro de um ambiente pode determinar a
personalidade de um estabelecimento e assim fazendo com que o consumidor a tenha
recordações positivas ou negativas de um determinado ambiente ou até mesmo criando
desejos no consumidor.
Ainda para a mesma autora, cheiros inconvenientes podem criar um sentimento de
desconfiança nos consumidores ou até mesmo repelir os clientes. Sendo assim para autora,

16. quando o varejista for escolher o aroma que será adotado pela empresa deve ser planejado e
testado antes, para que assim o público-alvo sinta-se atraído pelo cheiro selecionado.
Em relação aos cheiros isso é um problema para empresa, pelo fato dela comercializar
produtos de diversas naturezas, como venenos, rações para animais de grande porte, rações de
animais domésticos, medicamentos a base de vitamina, petiscos entre outros produtos de
cheiros fortes e todos formam um cheiro único e muito forte dentro do ponto de venda, que se
fixam na roupa, cabelos dos clientes. Podemos entender esse cheiro como inconveniente para
os clientes, sendo um ponto que devem ser solucionado, através de aromatizadores de
ambiente e limpeza mais freqüente do chão e das prateleiras.
Em relação à utilização de musica no ponto-de-venda, Blessa (2009) acredita que é
algo não muito utilizado no varejo ainda. Ainda para autora a proposta da música no varejo é
despertar no cliente uma idéia temática na audição do cliente.
Já para Ferracciú (2002) uma seleção musical apropriada pode ajudar as vendas, assim
influenciando as decisões de compras. Sendo assim o autor acredita que em momentos de
grande movimento na loja, é ideal a utilização de sons mais agitados, assim tornando o
processo de compra dos consumidores mais rápido para que possam ceder espaços para outros
compradores, já nos momentos de movimentos mais amenos é ideal que se coloque sons mais
lentos, assim o influenciando a ficar mais tempo na loja.
Em outro momento para Blessa (2010) a música também pode estar adaptada para o
público freqüentado nas respectivas partes do dia. Ela complementa com as seguintes
suposições, que na parte matinal, onde geralmente a terceira idade costuma realizar suas
compras, os varejistas devem utilizar músicas relaxantes e tranqüilizantes nesta parte do dia,
assim favorecendo este público. Já nos momentos de pico, a autora entende como meio dia,
ela sugere musicas mais agitadas para diminuir as filas no caixa, assim acelerando o processo
de compra.
Não há nenhuma animação sonora no ambiente, acredito que seria favorável para o
empreendimento, para auxiliar no fluxo da loja. Mas deve ser escolhidas as músicas conforme
o gosto dos clientes e para isso deve se fazer uma investigação.
Já para Bernadino et.al.(2008) a utilização de músicas adequadas podem fazer com
que os clientes fiquem aguardando atendimento com maior compreensão e ainda os mesmos
podem entender que os serviços oferecidos estão preocupados com o seu bem estar. Ainda
para os mesmos autores, as músicas devem ser selecionadas de acordo com o gosto dos
clientes e com a imagem da empresa e não com os gostos do quadro de funcionários e nem
com os dos proprietários

17. Em relação às cores, a aurora Blessa (2010) entende que a cominação das cores têm o
dever de atrair compradores ou chamar atenção do cliente para determinado produto.
Já para Ferracciú (2002, p.55) “A cor constitui-se de uma linguagem rica em códigos,
estabelecendo uma ponte entre o racional e o emocional do ser humano, podendo transmitir
sensações de calor, frio, sabor, peso, odor, acidez, doçura, produto amargo, salgado, etc.”
Entretanto para Blessa (2008) as cores que atraem os indivíduos mudam durante as
fases da vida, para ela as crianças se sentem mais atraídas por cores mais básicas, como pelo
vermelho, azul, verde e amarelo, já os adolescentes se sentem mais atraídos por cores fortes,
os esportistas por cores radicais, os executivos por cores apagadas entre outros. Entende-se
que cabe ao lojista a se adequar ao perfil do seu público-alvo.
Já para Blessa (2009) em outro momento, se refere ao uso de cores brancas, azuis e
verdes em regra para todos os tipos de loja, pois essas cores transmitem uma imagem de
higiene do estabelecimento, mas a autora ressalta que se falando de comunicação visual, deve
se levar em consideração o tipo de varejo e público atendido.
A empresa tem as paredes laterais em cor gelo e no fundo uma parede camurça,
puxada por um marrom, para mim as cores estão de bom gosto. Mas poderia ter mais paredes
com cores fortes para alegrar um pouco o ambiente e estimular as compras por impulso.
Na percepção de Blessa (2010) uma iluminação adequada tem a função de clarear o
ambiente, destacar os produtos comercializados nele, decorar espaço, e também transmitir a
personalidade do varejo. A iluminação deve estar alinhada para transmitir uma sensação de
limpeza, espaços bem iluminados geram uma sensação agradável aos clientes e assim os
atraindo. Ainda a autora menciona que no projeto de iluminação de uma loja deve ser
adequado, ou seja, nem iluminação de mais e nem de menos. Uma vez que uma iluminação
deficiente (escura) cria um ambiente pouco atrativo, assim desestimulando a entrada dos
clientes na loja, por isto que a autora entende que mesmo tendo uma iluminação forte natural
deve se utilizar a iluminação artificial, para que não fique a loja com um aspecto apagado. E
ainda a autora complementa que se deve estudar a iluminação correta para que não influencie
nas cores das mercadorias comercializadas.
Já para Bernardino et. al. (2008) a iluminação tem o dever de acompanhar o
comprador ao longo da loja e destacando as melhores áreas do estabelecimento; e também
deve ser agradável para a execução do trabalho dos funcionários. Ainda para os mesmos
autores a iluminação deve ser compatível com o posicionamento da loja, sendo assim se
entende que ela pode ser mais vibrante ou mais intimo, e ainda o autor coloca que quanto
mais clara for à iluminação da loja, mais está será associada a preços baixos.

18. A iluminação do ponto de venda da Veterinária Chiaradia também deve ser mudada,
pelo fato que a iluminação está clareando o ambiente em alguns pontos e outros estão
completamente defasados, assim não possibilitando uma iluminação uniforme.
Outra função da iluminação é de destacar os produtos e isso ela não está fazendo. Até
porque a empresa tem um piso escuro e pouca iluminação natural então à iluminação artificial
é muito importante para destacar os produtos, acredito que se devem agregar novas lâmpadas.
Em relação à comunicação visual de uma loja, para Blessa (2010) se dá por todos os
materiais de comunicação dentro do ponto-de-venda, como banners, placas decorativas,
luminosos, decoração personalizada da loja. O objetivo principal da comunicação visual é
chamar a atenção e informar com mensagens de fácil atendimento e simples, para que os
clientes compreendam as mensagens enviadas.
A empresa não conta com nenhuma comunicação visual com os seus clientes dentro
do ponto de venda, nem interno e externo, não há uma fachada e nem uma imagem ou
mensagem que reforcem a identidade da loja dentro do ponto de venda. Eu sugiro que a
empresa implante as técnicas de merchandising e crie materiais de comunicação para empresa
se comunicar com os clientes.
As mensagens devem estar sempre atualizadas, pois se as mensagens estiverem
desatualizadas darão aos clientes uma impressão de desleixo
Considerações Finais e Sugestões
A partir da realização dessa oportunidade de estágio e da elaboração deste relatório,
pude relacionar a teoria com a prática onde proporcionou uma rica experiência em identificar
problemas e comparar e solucionar com a teoria. E também trouxe grandes melhorias para o
negócio da família onde muitas sugestões serão aplicadas nos próximos meses.
O estagio teve o objetivo de criar uma proposta de melhoria nas técnica de
merchandising e assim implantá-las.
Sugiro que primeiramente a empresa faça uma pesquisa detalhada do comportamento
do consumidor e assim identifique as reais necessidades e desejos dos clientes, o porquê que
eles compram, quais são as suas preferências, que fatores são relevantes na avaliação do ponto
de vendas e através dessas informações a empresa possa desenvolver estratégias apropriadas
de merchandising para assim estimular as comprar por impulso e criar experiências prazerosas
para seus clientes.

19. Outro ponto que deve ser mencionado é as mudanças necessárias para criar um
ambiente agradável de compra para os consumidores. Em relação a essas mudanças eu sugiro
um maior cuidado com a limpeza do estabelecimento, uma reorganização do layout segundo a
teoria e a pesquisa sugerida, uma iluminação mais eficiente que destaque os produtos na loja,
instalação de aromatizadores, purificadores de ar, split entre outros que possam ajudar no
cheiro da loja, sendo este um ponto delicado.
Em relação à exposição dos produtos elas devem ser reorganizadas por categorias,
marcas e funcionalidade e que estas estejam agrupadas de forma estrutura e lógica com o
intuito de facilitarem as compras planejadas e não planejadas. Também esta estrutura deve ser
mantida e não com trocas periódicas como vem acontecendo.
Um fator que pode auxiliar na organização da loja e dos produtos é um melhor
aproveitamento do estoque, para isso a empresa necessitará de um software que realize a
gestão do estoque com o ponto de venda, assim não deixando faltar produtos nas prateleiras e
não comprando em excesso.
A comunicação do ponto de venda é quase inexistente, não há sinalização interna e
nem externa e isso dificulta a comunicação do ponto de venda com o cliente, então sugiro que
a empresa procure uma empresa de marketing ou audiovisual para criar uma identidade para
empresa, alinhada ao seu posicionamento.
Também neste relatório sugiro que a empresa tenha umpara balcão de atendimento e
outro para o caixa, para que assim não crie congestionamento em momentos de movimento da
loja e assim dificultando a cobrança.
Outro fator que deve ser observados é que muitos produtos na Veterinária Chiaradia
são expostos sem precificação e assim dificultando as compras por impulso, então sugiro que
os gestores tomem cuidando com este ponto.
Acredito que a empresa deve fazer estas melhorias por ter uma grande potencial no
mercado de atuação, por comercializar bons produtos de qualidade e bom preço e também por
estar localizada em uma área central de grande circulação. A empresa é tradicional em ambos
os segmentos de atuação e por isso acredito que essas melhorias só trariam mais benefícios
para a mesma e assim auxiliando no seu diferencial competitivo.

20. • Quais as aprendizagens que o trabalho desenvolvido propiciou ao aluno?
• Quais as contribuições que o trabalho pode trazer à organização onde foi desenvolvido
o estágio?
• Quais as sugestões que o aluno deixa para a organização?
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