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Planejamento X Criação Uma busca pelo relacionamento que gera resultado   Graduando: Thiago Nascimento Orientador: Daniel da Hora
Qual a importância planejamento? “ Planejamento é o pensar antes de fazer”.   Russell Davies, profissional de planejamento da Nike.   “ O planejamento tem a função de fazer a propaganda funcionar -  nada a mais, nada a menos” . Richard Huntingdon, da United London. “ Um trabalho bem planejado é o requisito básico para que o resultado positivo possa ser vislumbrado e alcançado”.  Giovanni Di Carlli – diretor de atendimento do Gruponove e sócio da agência.  “ Toda propaganda para ser eficiente e compensadora, necessita ser nova e excepcional. Por isso é preciso fazer barulho”. Roberto Menna Barreto – Publicitário e escritor. “ Criar é aparecer mais do que simplesmente estar presente num espaço de televisão, jornal ou outras mídias”.   Magy Imoberdorf  - ex-presidente e ex-diretora de criação da extinta Lagy e Magy. Qual a importância da criação?
Por que Planejamento X Criação? Um admirador da racionalidade proposta pelo planejamento; Um apaixonado pela subjetividade proposta pela criação; Tema polêmico; Importante para a academia; Importante para as agências; Importante para os anunciantes; Importante para o mercado.
Mercado muito mais competitivo; Clientes cada vez mais entendidos e exigentes; Agências estão passando a concentrar diversas formas de comunicação em seus portfólios; A propaganda mudou.  Por que o bom relacionamento entre planejamento e criação é fundamental nos dias de hoje?
Promoção de Vendas JUNTA BRASIL Ação criada pela Sight Momentum em que o consumidor precisava juntar 08 embalagens da Nestlé, para concorrer em sorteio a 248 casas. Retirado de:   www.sight-momentum.com.br
Marketing de guerrilha 1. 2. 3. 4. 1. Ovo gigante para novela Cobras e Lagartos 2. Adesivos com cheiro de ração em frente da Pedigree 3. All-Bran   no banheiro 4. Jornal Bild “nada mais duro que a verdade Retirado de: www.blogdeguerrilha.com.br Retirado de: www.brainstorm9.com.br Retirado de: www.brainstorm9.com.br Retirado de: www.brainstorm9.com.br
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O problema da criatividade “pura”. A propaganda aparece, gera buzz, mas muitas vezes não traz resultado; Está muito mais para arte do que para uma solução mercadológica.   Campanha  “enjoy the ride”  da Nissan de 1996; Criada pela TBWA Chiat/Day, recebeu o título de “A campanha publicitária mais comentada de 1996”; A melhor campanha para USA Today, Time, Rolling Stone, International automotive, entre outros; Já o desempenho da Nissan foi desanimador: Toyota cresceu 7%, Honda 6%, o setor 3%, porém a Nissan decrescia 3%; “ A campanha Publicitária da Nissan foi um sucesso em todos os lugares, exceto, no ponto de venda” – Manchete de 1ª página do Wall Street Journal. (RIES;RIES,2003)
O problema do planejamento sem criatividade. Um cidadão comum está exposto a aproximadamente 1 mil “mensagens” publicitárias por dia;  (IBOPE,2003) A informação e as estratégias definidas pós-planejamento não chegam até o consumidor; “ A propaganda nasce como solução para a indústria, e a criatividade nasce como solução para a propaganda”.  Roberto Menna – Escritor e Publicitário A falta de pertinência e de criatividade das mensagens deixa o consumidor indiferente; Não emociona, não muda, não convence, não vende.
Objeto de Estudo 32 anos de experiência; Liderada por Cecília Freitas, Giovanni Di Carli e Fernando Lima; Know-how  elevado. Clientes como: Grupo Nordeste, Indústrias reunidas Raimundo  da Fonte, Queiroz Galvão, Sandálias Dupé, Oi, entre outros; Conquista de vários prêmios, dentre eles: Festival Mundial de Gramado e Festival Internacional de Nova York; Promonove, atuando como braço promocional; Inove – Núcleo de inovações e soluções. Retirado de: www.gruponove.com.br
Case Nordeste Segurança Objetivo:  Aumentar as vendas do serviço Segurança Eletrônica; Oportunidades:  O aumento do nível de insegurança na sociedade; O baixo custo operacional do produto; Ameaças:  Informalidade do mercado; Empresas clandestinas; equipamento  commodity;  Forças:  Empresa com mais de 30 anos de atuação; Líder no segmento no Nordeste; Maior estrutura física, Técnica e humana; Fraquezas:  Desconhecimento do consumidor que a empresa oferece S.E; Percepção que esse é um produto caro; Preço  premium ;  Objetivos Marketing e comunicação:  Ampliar a participação no mercado de segurança eletrônica na Região Nordeste, criando o hábito de utilização desse serviço; Estratégias de Marketing e comunicação:  Conscientizar as pessoas da necessidade de proteger a família e o patrimônio; Mostrar que isso é possível por um preço bem acessível, e que ainda contará com serviços de uma empresa de ponta.
as Case Nordeste Segurança Imagens cedidas pela Nordeste Segurança
Fortaleza.JPG Case Nordeste Segurança Imagens cedidas pela Nordeste Segurança
Case Nordeste Segurança RESULTADOS: O balanço feito no final da campanha mostrou um crescimento no desempenho global em torno de 130%. Hoje, o Serviço de Segurança Eletrônica da Nordeste conta com uma carteira de mais de 12.000 clientes nos 9 estados da região Nordeste, enquanto que o concorrente que mais se aproxima tem apenas 1/3 deste número.
Opinião “ Um trabalho bem planejado é o requisito básico para que o resultado positivo possa ser vislumbrado e alcançado. Porém, alguns jobs acontecem de forma pontual e precisam de velocidade, o que nos leva a propor uma solução criativa,  rápida e pertinente. Porém, se essa solução rápida e criativa está alinhada com um planejamento, fica mais fácil criar pontualmente, pois a criação seguirá um norte estratégico pertinente ao conceito trabalhado para o cliente”. Giovanni Di Carli – Diretor de atendimento e Sócio do Gruponove “ Em seus 32 anos de história, o Gruponove se destaca por ser uma empresa de soluções criativas em todas as áreas. E esse reconhecimento acontece porque sempre integramos planejamento e criação. A prova de que esse trabalho dá resultado é o I-nove. Trata-se de um novo núcleo formado pelo atendimento, planejamento e criação que trabalha em sinergia para levar ao anunciante com maior agilidade novas ferramentas, novas mídias e soluções de negócios que ultrapassem os formatos convencionais da propaganda de sempre”.  Cecília Freitas – Presidente do Gruponove “ O resultado de uma campanha é proporcional ao envolvimento de todos no processo criativo. No mercado de hoje, a criatividade da agência não está restrita apenas ao departamento de criação. Planejamento, pesquisa, mídia e produção caminham juntos em busca das soluções para o negócio do cliente. Nunca podemos entender isso como uma limitação e, sim, como uma sinergia por resultados”.   Fernando Lima – Diretor de criação do Gruponove.
Tabela Planejamento e Criação * O planejamento é responsável pela criação do conceito geral, ou seja, pela idéia principal a ser trabalhada. Enquanto a criação vai transformar esse conceito numa linguagem clara e persuasiva. ** Assim como a criação, o planejamento irá sugerir soluções criativas para solucionar o problema detectado. Essas ações podem ser um viral, uma ação de guerrilha, uma campanha publicitária, entre outros. * **
Conclusão Baseando-se neste estudo, concluímos que a forma mais adequada de relacionar planejamento e criação, de modo a se gerar resultado é: Através da sinergia e da complementação; Trabalho integrado; Do meio termo, do bom senso; Do planejamento criativo; Da criação planejada.
 
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Planejamento X Criação

  • 1. Planejamento X Criação Uma busca pelo relacionamento que gera resultado Graduando: Thiago Nascimento Orientador: Daniel da Hora
  • 2. Qual a importância planejamento? “ Planejamento é o pensar antes de fazer”. Russell Davies, profissional de planejamento da Nike. “ O planejamento tem a função de fazer a propaganda funcionar - nada a mais, nada a menos” . Richard Huntingdon, da United London. “ Um trabalho bem planejado é o requisito básico para que o resultado positivo possa ser vislumbrado e alcançado”. Giovanni Di Carlli – diretor de atendimento do Gruponove e sócio da agência. “ Toda propaganda para ser eficiente e compensadora, necessita ser nova e excepcional. Por isso é preciso fazer barulho”. Roberto Menna Barreto – Publicitário e escritor. “ Criar é aparecer mais do que simplesmente estar presente num espaço de televisão, jornal ou outras mídias”. Magy Imoberdorf - ex-presidente e ex-diretora de criação da extinta Lagy e Magy. Qual a importância da criação?
  • 3. Por que Planejamento X Criação? Um admirador da racionalidade proposta pelo planejamento; Um apaixonado pela subjetividade proposta pela criação; Tema polêmico; Importante para a academia; Importante para as agências; Importante para os anunciantes; Importante para o mercado.
  • 4. Mercado muito mais competitivo; Clientes cada vez mais entendidos e exigentes; Agências estão passando a concentrar diversas formas de comunicação em seus portfólios; A propaganda mudou. Por que o bom relacionamento entre planejamento e criação é fundamental nos dias de hoje?
  • 5. Promoção de Vendas JUNTA BRASIL Ação criada pela Sight Momentum em que o consumidor precisava juntar 08 embalagens da Nestlé, para concorrer em sorteio a 248 casas. Retirado de: www.sight-momentum.com.br
  • 6. Marketing de guerrilha 1. 2. 3. 4. 1. Ovo gigante para novela Cobras e Lagartos 2. Adesivos com cheiro de ração em frente da Pedigree 3. All-Bran no banheiro 4. Jornal Bild “nada mais duro que a verdade Retirado de: www.blogdeguerrilha.com.br Retirado de: www.brainstorm9.com.br Retirado de: www.brainstorm9.com.br Retirado de: www.brainstorm9.com.br
  • 7. Marketing Viral Retirado de: www.nikefootball.com
  • 8. O problema da criatividade “pura”. A propaganda aparece, gera buzz, mas muitas vezes não traz resultado; Está muito mais para arte do que para uma solução mercadológica. Campanha “enjoy the ride” da Nissan de 1996; Criada pela TBWA Chiat/Day, recebeu o título de “A campanha publicitária mais comentada de 1996”; A melhor campanha para USA Today, Time, Rolling Stone, International automotive, entre outros; Já o desempenho da Nissan foi desanimador: Toyota cresceu 7%, Honda 6%, o setor 3%, porém a Nissan decrescia 3%; “ A campanha Publicitária da Nissan foi um sucesso em todos os lugares, exceto, no ponto de venda” – Manchete de 1ª página do Wall Street Journal. (RIES;RIES,2003)
  • 9. O problema do planejamento sem criatividade. Um cidadão comum está exposto a aproximadamente 1 mil “mensagens” publicitárias por dia; (IBOPE,2003) A informação e as estratégias definidas pós-planejamento não chegam até o consumidor; “ A propaganda nasce como solução para a indústria, e a criatividade nasce como solução para a propaganda”. Roberto Menna – Escritor e Publicitário A falta de pertinência e de criatividade das mensagens deixa o consumidor indiferente; Não emociona, não muda, não convence, não vende.
  • 10. Objeto de Estudo 32 anos de experiência; Liderada por Cecília Freitas, Giovanni Di Carli e Fernando Lima; Know-how elevado. Clientes como: Grupo Nordeste, Indústrias reunidas Raimundo da Fonte, Queiroz Galvão, Sandálias Dupé, Oi, entre outros; Conquista de vários prêmios, dentre eles: Festival Mundial de Gramado e Festival Internacional de Nova York; Promonove, atuando como braço promocional; Inove – Núcleo de inovações e soluções. Retirado de: www.gruponove.com.br
  • 11. Case Nordeste Segurança Objetivo: Aumentar as vendas do serviço Segurança Eletrônica; Oportunidades: O aumento do nível de insegurança na sociedade; O baixo custo operacional do produto; Ameaças: Informalidade do mercado; Empresas clandestinas; equipamento commodity; Forças: Empresa com mais de 30 anos de atuação; Líder no segmento no Nordeste; Maior estrutura física, Técnica e humana; Fraquezas: Desconhecimento do consumidor que a empresa oferece S.E; Percepção que esse é um produto caro; Preço premium ; Objetivos Marketing e comunicação: Ampliar a participação no mercado de segurança eletrônica na Região Nordeste, criando o hábito de utilização desse serviço; Estratégias de Marketing e comunicação: Conscientizar as pessoas da necessidade de proteger a família e o patrimônio; Mostrar que isso é possível por um preço bem acessível, e que ainda contará com serviços de uma empresa de ponta.
  • 12. as Case Nordeste Segurança Imagens cedidas pela Nordeste Segurança
  • 13. Fortaleza.JPG Case Nordeste Segurança Imagens cedidas pela Nordeste Segurança
  • 14. Case Nordeste Segurança RESULTADOS: O balanço feito no final da campanha mostrou um crescimento no desempenho global em torno de 130%. Hoje, o Serviço de Segurança Eletrônica da Nordeste conta com uma carteira de mais de 12.000 clientes nos 9 estados da região Nordeste, enquanto que o concorrente que mais se aproxima tem apenas 1/3 deste número.
  • 15. Opinião “ Um trabalho bem planejado é o requisito básico para que o resultado positivo possa ser vislumbrado e alcançado. Porém, alguns jobs acontecem de forma pontual e precisam de velocidade, o que nos leva a propor uma solução criativa,  rápida e pertinente. Porém, se essa solução rápida e criativa está alinhada com um planejamento, fica mais fácil criar pontualmente, pois a criação seguirá um norte estratégico pertinente ao conceito trabalhado para o cliente”. Giovanni Di Carli – Diretor de atendimento e Sócio do Gruponove “ Em seus 32 anos de história, o Gruponove se destaca por ser uma empresa de soluções criativas em todas as áreas. E esse reconhecimento acontece porque sempre integramos planejamento e criação. A prova de que esse trabalho dá resultado é o I-nove. Trata-se de um novo núcleo formado pelo atendimento, planejamento e criação que trabalha em sinergia para levar ao anunciante com maior agilidade novas ferramentas, novas mídias e soluções de negócios que ultrapassem os formatos convencionais da propaganda de sempre”. Cecília Freitas – Presidente do Gruponove “ O resultado de uma campanha é proporcional ao envolvimento de todos no processo criativo. No mercado de hoje, a criatividade da agência não está restrita apenas ao departamento de criação. Planejamento, pesquisa, mídia e produção caminham juntos em busca das soluções para o negócio do cliente. Nunca podemos entender isso como uma limitação e, sim, como uma sinergia por resultados”. Fernando Lima – Diretor de criação do Gruponove.
  • 16. Tabela Planejamento e Criação * O planejamento é responsável pela criação do conceito geral, ou seja, pela idéia principal a ser trabalhada. Enquanto a criação vai transformar esse conceito numa linguagem clara e persuasiva. ** Assim como a criação, o planejamento irá sugerir soluções criativas para solucionar o problema detectado. Essas ações podem ser um viral, uma ação de guerrilha, uma campanha publicitária, entre outros. * **
  • 17. Conclusão Baseando-se neste estudo, concluímos que a forma mais adequada de relacionar planejamento e criação, de modo a se gerar resultado é: Através da sinergia e da complementação; Trabalho integrado; Do meio termo, do bom senso; Do planejamento criativo; Da criação planejada.
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