Este ano o ProXXIma, entre outras novidades, vai colocar a disposição do mercado resenhas com um resumo dos dois dias do evento, é o nosso Wrap Up, patrocinado pelo UOL AD_LAB. Confira abaixo o resumo do 1º dia, Boa leitura!

2. Soluções de mídia, conteúdo e tecnologia
com a equipe mais completa e preparada do
mercado.
Saiba Mais

3. P&G: O MARKETING DIGITAL E AS QUESTÕES
VITAIS PARA O MERCADO
A P&G tem três décadas de atuação no Brasil, embora possua 180 anos no mundo. Por aqui, é
uma jovem empresa que poderia ser classificada como millennial. Justamente por isso é
incentivada a agir como startup: com agilidade, tomada de riscos e transparência. Foi assim
que Poliana Sousa, Diretora de Marketing, Mídia e Comunicação da P&G, começou sua
palestra.
A executiva contou que a empresa criou recentemente um hub de mídia que reúne agência,
P&G e veículos para otimizar o planejamento e a compra de mídia com transparência,
abertura e integração. O modelo transformou a P&G Brasil em referência global na
companhia.
Dentre os cases apresentados, destaca-se o realizado para a Rio 2016. A estratégia envolveu
conteúdo relevante, um aplicativo para estimular o engajamento e ações em real time que
ajudaram no resultado do ano: em 2016 a P&G cresceu dois dígitos em vendas.
Sobre os cortes de US$ 2 bilhões em marketing anunciados, Poliana explicou que eles têm
relação com um plano global que pretende garantir viewability, métricas auditadas, parcerias
mais transparentes, além de prevenção de fraudes. “Quando há um relacionamento claro e
alinhado, tudo fica equalizado. Temos auditorias e estamos exigindo isso de nossos parceiros.
Esse é o foco para 2017”, disse a diretora.
Poliana Sousa comentou que a intenção da P&G é crescer e estimular o desenvolvimento
dos parceiros, promovendo uma relação ganha-ganha. “O Brasil foi pioneiro não só com o
hub de mídia, mas com o modelo de trabalho das agências, o que inspirou a P&G a mudar
parâmetros no mundo”, finalizou.
Poliana Sousa, P&G
9 de maio
Wrap up by
Foto:DeniseTadei

4. “Inovação é a nossa palavra-chave. Há uma expectativa mundial na P&G
de que o Brasil seja um local de testes de modelos de negócios e de
comunicação, principalmente no digital. Queremos inovar sempre voltados
para o nosso propósito”
Poliana Sousa, Diretora de Marketing, Mídia e Comunicação da P&G

5. 9 de maio
DATA DRIVEN MARKETING,
COMO USAR NA PRÁTICA?
Em sua entrevista para Igor Ribero, editor do Meio&Mensagem, João
Batista Ciaco, head de marketing da FCA Latam, afirmou que, atualmente,
data driven marketing está relacionado com a captação e a análise dos
dados em tempo real para agir da melhor e mais rápida maneira na
construção de estratégias relevantes. Durante a conversa, Ciaco contou
que a companhia criou há um ano uma sala de performance que reúne as
sete agências da FCA e o time interno de analistas de dados, CRM e mídia.
Em tempo real, os profissionais acompanham a comunicação e tomam as
decisões. Quando uma campanha entra no ar, por exemplo, o grupo avalia
qual a reação do público, a movimentação no site e nas mídias sociais, os
canais e, principalmente, se o conteúdo é relevante. “Muitas vezes
fazemos trocas no decorrer da ação”, disse o executivo, ao comentar que
existem mais de 200 indicadores de performance, além dos de eficiência.
Um dos exemplos de uso dos dados envolve a regionalização das
campanhas de varejo. Ciaco também explicou que esse tipo de
informação já foi utilizado para mudar questões comerciais, atributos de
marca, tom, música e linguagem da comunicação. Como destaque, o
executivo citou a campanha do Jeep, que foi testada e experimentada
considerando toda essa análise dos dados.
João Batista Ciaco, FCA Latam
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Foto:CelinaFilgueiras

6. “É necessário ter um olhar especial
para condensar os dados que são
relevantes, organizar os que ajudam
a tomar decisões, desprezar aqueles
que não interessam e focar no que é
essencial. E, de alguma maneira,
esse pensamento tem de ser o da
companhia, não só o do marketing.
Se isso não fizer parte da agenda do
CEO, não faz sentindo”
João Batista Ciaco, Head of Brand Marketing
Communication da FCA Latam

7. DRONES, ROBÔS, REALIDADE AUMENTADA E REALIDADE VIRTUAL: COMO CRIAR
CASES DE RESULTADO USANDO ESSAS COISAS?
capacidade de conectar as pessoas certas no momento exato. Ele citou como
exemplo um trabalho desenvolvido para a seguradora inglesa DirectLine que
envolveu um novo serviço com o uso de drones.
Segundo o criativo, que morou nos últimos anos em Londres, a mentalidade
de startup está impregnada em todos os lugares daquele mercado, o que
permite a construção de ambientes nas agências em que é possível inovar.
Outro assunto de destaque na conversa foi a carência de profissionais com
mindset tecnológico no setor. Segundo Mugnaini, essas pessoas não estão
necessariamente nas escolas de propaganda. “Eles vêm de disciplinas
diferentes. Na minha equipe, por exemplo, trabalho com profissionais de perfil
diversificado para que eu possa aprender eles”, comentou o criativo.
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9 de maio
Foto:DeniseTadei
Em bate-papo com Pyr Marcondes, Sergio Mugnaini, Diretor-executivo de
criação da DPZ&T, destacou que a curiosidade move os criativos, o que é
positivo já que esses profissionais, na maioria dos casos, não são especialistas
em tecnologia e, justamente por isso, trazem um olhar diferenciado para o
tema.
A inteligência artificial, especialmente os bots, tem sido usada para estreitar o
relacionamento com o consumidor, contou o diretor. “Os clientes estão
curiosos e abertos a inovar”, disse Mugnaini. Para o criativo, a melhor maneira
de apresentar uma tecnologia é fazer um protótipo e pequenos testes.
Já Ricardo Figueira, Creative Business Transformation da Africa, comentou que
a habilidade do criativo em fazer algo acontecer está atrelada com a
Ricardo Figueira, Africa e Sergio Mugnaini, DPZ&T
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8. E COMO FICA ESSE PAPO DE QUE ROBÔ FALSEIA A AUDIÊNCIA?
Será que a indústria está dedicando a devida atenção aos robôs que tornam
falsas as audiências? Esta foi a pergunta com a qual Fernando Tassinari, da
Criteo Brasil, começou sua participação no ProXXIma 2017. Publishers,
anunciantes e áreas de tecnologia devem atuar juntos no combate às fraudes
que possam ocorrer nesse universo. “O problema tem de ser visto em todo o
seu ecossistema, por todos os players envolvidos”, afirmou Tassinari. Segundo
ele, o IAB Brasil tem feito um trabalho importante nesse sentido.
Fernando Tassinari, Criteo Brasil, entrevistado por Pyr Marcondes, M&M Consulting
9 de maio
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A apresentação trouxe também algumas práticas indicadas aos provedores de
conteúdo publicitário digital, como a identificação de robôs. “Todo robô gera
um comportamento instável de visitas e de frequência, aspecto que deve ser
monitorado. Implementar softwares que bloqueiam usuários com atividades
fora do padrão também é uma recomendação. Existe a tecnologia e a ação
humana. Para acabar com isso, temos de estar juntos e apoiar o IAB. Não
podemos permitir que esse barulho traga resistências ao investimento no
digital”, disse o palestrante.
Foto:DeniseTadei

9. 9 de maio
UM CASO DE POUCA
VERGONHA?
Publicado em janeiro de 2017 no ProXXIma, o texto Carta Aberta aos
Mídias. E ao Mercado, assinado por Domingos Secco Junior, causou
grande repercussão sobre o mercado de mídia programática. O barulho
fez com que Pyr Marcondes, da M&M Consulting, o convidasse para falar
sobre o tema no evento. “A internet deu empoderamento às pessoas e o
consumidor passou a escolher o que deseja ver. Ao mesmo tempo, o
dinheiro está raro e as marcas querem saber onde colocá-lo”, disse
Secco.
Ainda com uso relativamente pequeno no universo do marketing –
apenas 2% – a mídia programática apresenta desafios. O principal deles,
segundo Secco, é em relação ao investimento para evitar fraudes. Marcas,
publishers e agências têm de abraçar imediatamente as auditorias e
comprovações de terceiros. “Marcas, não gastem R$ 1 em ações sem
auditoria. Agências, abram seus jardins e assumam a responsabilidade”,
disse. Mediador da apresentação, Marcondes frisou: “O ProXXIma acredita
em programática. Mas ela precisa ser feita de forma consistente e
correta.”
Domingos Secco Junior, Alright
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Foto:CelinaFilgueiras

10. MCDONALD´S E SEU CARDÁPIO
INTEGRANDO ON E OFF
Vaidades deixadas de lado e união de talentos de duas grandes
agências com o objetivo de satisfazer o cliente. Essa foi a história
contada por Roberto Gnypek, Vice-presidente de Marketing do
McDonald’s, no case de união entre a DPZ&T e DM9DDB para as
recentes campanhas on e off da marca. “Para trabalhar com várias
agências é fundamental falar em integração. Como não perder o
que cada colaborador tem de melhor? É um jogo de gestão
contínua e diária”, afirmou Gnypek.
Os publicitários Eduardo Simon, da DPZ&T, e Marcelo Passos, da
DM9DDB, contaram sobre como treinaram suas equipes para
trabalharem juntas. “Começamos a discutir briefing em conjunto
com as duas agências no mesmo patamar, no mesmo nível de
informação”, conta Passos. E Simon completa: “Juntamos as
pessoas dedicadas ao McDonald’s, independente da agência em
que trabalhavam. No final, as equipes viraram a ‘agência
McDonald’s’, além das fronteiras do business”. Na apresentação,
os profissionais relataram os cases do Big Mac, do milk-shake de
Ovomaltine e, o mais recente, o lançamento da parceria com o
Sonho de Valsa, da Mondelez Brasil, com ações on e off alinhadas.
9 de maio
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Eduardo Simon, DPZ&T; Marcelo Passos, DM9DDB e Roberto
Gnypek , McDonald´s.
Foto:DeniseTadei

11. No digital, conteúdo continua rei.
Como reinar?
Mediado por Pyr Marcondes, do M&M Consulting, o debate entre os
representantes de alguns dos principais grupos de comunicação do país –
Globo, UOL e Record – abordou a produção de conteúdo no que diz
respeito ao aspecto de negócios. De que forma as empresas estão
explorando o potencial de rentabilidade da produção de conteúdo de
excelência?
Responsável pelo UOL, Ricardo Dutra relembrou o histórico da marca, que
começou, 21 anos atrás, com o modelo de assinaturas e publicidade. Hoje, a
intenção é oferecer o conteúdo como solução para problemas do cliente –
a área de branded content, segundo Dutra, é a que mais cresce em
faturamento. “As marcas procuram contexto, audiência e a venda é cada
vez mais construtiva, sob demanda”, disse.
Da Central Globo, Eduardo Becker concordou: “Atualmente, no momento
da venda é preciso entender muito mais sobre o cliente. A discussão é mais
estratégica. Fazer conteúdo bom custa e dá trabalho. A empresa precisa
estar estruturada para isso e assim oferecer soluções relevantes”, explicou.
Presente no debate, Antonio Guerreiro, da Record, contou sobre a
existência de um laboratório interno de inovações. “Estamos nos
reinventando o tempo todo e temos feito negócios com o maior número de
players possível”, contou.
Antonio Guerreiro, Record; Eduardo Becker, Central Globo e Ricardo
Dutra, UOL.
9 de maio
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Foto:ProXXIma

12. Saiba Mais
Soluções de mídia, conteúdo e
tecnologia com a equipe mais
completa e preparada do
mercado.

13. evento.proxxima.com.br