Este ano, o ProXXIma, entre outras novidades, vai colocar à disposição do mercado resenhas com um resumo dos dois dias do evento. É o nosso Wrap Up, patrocinado pelo UOL AD_LAB. Confira abaixo o resumo do 2º dia. Boa leitura!

1. WRAP UP
10 de maio

2. Soluções de mídia, conteúdo e tecnologia
com a equipe mais completa e preparada
do mercado.
Saiba Mais

3. OLIVER, A AGÊNCIA QUE CRIA AGÊNCIAS
Durante a sua palestra no ProXXIma 2017, Simon Martin, fundador da Oliver, falou sobre o
modelo de negócios de sua agência, que cria e gerencia agências in house nos clientes.
Martin ressaltou o crescimento rápido desde o início das atividades, em 2004 – hoje são 70
unidades espalhadas pelo mundo e mais de 1.200 funcionários. Para trazer resultados
inspiradores e eficazes, ele reforçou três diretrizes: operação em alta velocidade, confiança e
transparência, e orientação de mercado. Esse conjunto de ações, disse ele, tem de ser feito
ao mesmo tempo e de maneira frequente.
“Precisamos reinventar constantemente nossos modelos de negócios e operar estando à
frente do que é necessário, ao invés de reagir a isso”, afirmou acrescentar que é vital entregar
na velocidade de uma nova cultura, ou seja, de maneira mais ágil e adaptável. A
transparência, assunto que norteou diversas palestras do evento, voltou à tona na
apresentação do fundador da Oliver. Segundo ele, existem muitas ferramentas disponíveis
que ajudam a garantir a transparência para uma atuação em genuína harmonia e colaboração
com os clientes.
Ao final da conversa, Martin confirmou no palco a abertura do escritório da Oliver no Brasil no
segundo semestre.
Simon Martin, fundador da Oliver
10 de maio
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Foto:CelinaFilgueiras

4. MÍDIA: QUAL O FUTURO?
Outro ponto levantado durante o bate-papo foi a preocupação com relação ao
modelo de monetização do digital. “Hoje, essa receita é incipiente, porém não
tenho dúvidas de que ela ganhará relevância ao longo do tempo”, disse
Maciel, do SBT. O executivo destacou como case uma ação realizada com a
novela Carinha de Anjo, que tem uma vlogueira como personagem. Uma
estratégia criada para a Nivea acionou diversos pontos de contato com a
audiência, como o próprio vlog da personagem, passando pela trama da
novela, anúncio, até voltar novamente ao digital. Já o Grupo Estado vem
trabalhando fortemente com branded content e investindo para conhecer as
ferramentas e entender como o público interage em suas plataformas.
10 de maio
Foto:DeniseTadei
O Grupo Estado passa pela sua mais profunda mudança no modelo de
negócios. A informação foi revelada por Francisco Mesquita Neto, Diretor-
presidente do Grupo Estado, durante conversa com Pyr Marcondes no
ProXXIma 2017. “Antes, a empresa mais se adaptava do que se transformava”,
comentou. O formato atual envolve uma volta ao passado com o foco no
consumidor de conteúdo e não mais no cliente que traz publicidade.
No SBT, o caminho é semelhante. José Roberto Maciel, Vice-Presidente da
companhia, contou que existe uma retomada à essência do negócio, que é a
produção de conteúdo - agora voltada para alcançar o público não importa
onde ele esteja. O SBT, aliás, dobrou o volume de programas próprios, já como
um reflexo dessa diretriz. A distribuição, por sua vez, está deixando de ser
commodity com o digital, já que ele permite que o conteúdo seja difundido de
maneira diversificada.
José Roberto Maciel, SBT e Francisco Mesquita Neto, Grupo Estado
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5. ESPORTES E MUNDO DIGITAL: COMO MARCAR UM GOLAÇO NOS DOIS CAMPOS?
Dayyan Morandi, Fundador da LX Consultoria Internacional de Sports&Digital
Marketing, contou no papo com Bianca Maksud, Diretora de Marketing do
Esporte Grupo Globo, e Marcelo Salles Gomes, VP do Grupo Meio&Mensagem,
que sua empresa criou um sistema de inteligência que entrega para as marcas
a possibilidade de realizar negócios usando plataformas digitais de grandes
nomes do esporte, aumentando, assim, a monetização dentro desse universo.
Um dos cases apresentados por Morandi envolveu uma estratégia para a
companhia de fitness Nabufit, que teve o jogador Neymar com embaixador da
marca.
Bianca comentou na conversa que o digital trouxe a possibilidade de
direcionar o portfólio de conteúdo e direitos do Grupo Globo para diferentes
Dayyan Morandi – LX Consultoria Internacional de Sports & Digital Marketing e Bianca Maksud – Esporte Grupo Globo
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plataformas, ao mesmo tempo em que permitiu o recebimento de feedbacks
dos usuários com grande rapidez.“Esse retorno nos dá insumos para outras
possibilidades de conteúdo, seja para algo diretamente ligado ao evento
esportivo ou para o desenvolvimento de um aplicativo, por exemplo”,
comentou a Diretora. O trabalho elaborado para os jogos Rio 2016 foi citado
como case do grupo.
“Transformar o esporte em entretenimento permite que as marcas entrem no
conteúdo, o que é o gol que todos buscam. Para isso, é preciso estudar
maneiras de como não agredir o consumidor e, ao mesmo tempo, atrelar
empresas que tenham conexão com o que está sendo apresentado”, disse
Bianca Maksud.
Foto:DeniseTadei

6. DIGITAL DE PONTA A PONTA: A META DO ITAÚ
“Focar na cultura da empresa é o grande mindset para que a companhia seja
realmente digital”, disse Marcelo Trevisani, Chief Marketing Officer da CI&T,
parceira da instituição financeira. Ellen ressalta que a transformação digital do
banco vai além de uma única área e ocorre na concepção de produtos, na
precificação, na distribuição e na marca. Um exemplo de produto criado com
essa nova mentalidade foi o app Itaú Light, voltado para pessoas que não têm
familiaridade com o digital. De acordo com Renata Feltrin, Gerente Sênior da
CI&T, o principal fundamento da metodologia Lean, que vem sendo adotada
pelo Itaú, é identificar o que é valor para a empresa e entregá-lo continuamente.
10 de maio
Foto:CelinaFilgueiras
O atendimento nos canais de internet e mobile do Itaú vem crescendo
exponencialmente, sendo que 2013 foi o ano da vidada. Toda a evolução do
digital levou a instituição a repensar a sua estratégia de negócio, promover
uma mudança estrutural, e reforçar a importância da experiência para o
cliente. “O consumidor quer que o banco se antecipe às suas necessidades e
faça a entrega de maneira simples, interativa e lúdica. Desta forma, a gestão da
experiência completa, de ponta a ponta, é fundamental para que cada
interação seja relevante e traga valor ao cliente”, afirmou a Ellen Kiss,
Superintendente de Marketing Digital do Itaú, durante a sua palestra.
Ellen Kiss, Itaú; Marcelo Trevisani, CI&T e Renata Feltrin, Gerente Senior da CI&T
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7. “No Itaú, a questão da
experiência do cliente vai além do
mercado financeiro. Hoje, nossos
benchmarks não são os principais
concorrentes, mas sim empresas
de tecnologia como Apple,
Google e Amazon”
Ellen Kiss - Superintendente de
Marketing Digital do Itaú

8. MARKETING E INOVAÇÃO JUNTOS COM
TECNOLOGIA: MAS COMO ISSO FUNCIONA?
10 de maio
Na conversa da Natura, Agenor Leão, Vice-Presidente de Tecnologia Digital da
companhia, contou que as áreas de tecnologia das grandes empresas começaram a
despertar há pouco tempo para o fato de que não é mais possível atuar com
sistemas caros e projetos longos. “O papel da tecnologia dentro das companhias
tem de ser o de impulsionar a transformação digital”, disse. Na Natura, esse
processo vem ocorrendo há cerca de quatro anos.
Para Andrea Alvares, Vice-Presidente de Marketing, Inovação e Sustentabilidade da
Natura, a grande natureza “digitalizável” da empresa está justamente no modelo de
venda direta. Hoje, a companhia tem 1,5 milhão de consultoras no Brasil e cerca de
500 mil fora do País. “Podemos capturar valor para potencializar essa rede em
direção a um bem comum, a um propósito conjunto, e oferecer ferramentas para
que essas pessoas exerçam suas funções da maneira mais eficiente e ágil possível”,
comentou a VP. A transformação desse ativo está sendo otimizada pelo digital com
plataformas de e-commerce e soluções de mobile, por exemplo.
Como destaque da integração entre marketing e tecnologia atrás de uma ideia
criativa, Andrea trouxe o case do lançamento da Casa de Perfumaria do Brasil.
“Apesar de termos um caminho percorrido e, de fato já começamos a colher vários
resultados tangíveis dessa integração, ela não foi natural e intuitiva. A gente ainda
tende a trabalhar mais em departamentos separados do que em rede. O que mudou
foi que abraçamos a ideia de que um pode ajudar o outro e isso se refletiu, inclusive,
nos nossos times”, finalizou a executiva.
Andrea Alvares e Agenor Leão da Natura
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Foto:DeniseTadei

9. O DIGITAL OUT OF HOME ASSUME SEU
PROTAGONISMO: EFICÁCIA E RESULTADOS
Resumida pela sigla OOH, a mídia Out of Home é qualquer tipo de
propaganda, como diz o nome, fora de casa. Em um mundo cada vez mais
digital, as possibilidades de aplicação de tecnologia e inteligência artificial
nas peças publicitárias potencializam o sucesso do formato.
“Estamos trabalhando fortemente o OOH nos Estados Unidos e tudo está
ligado a entender o comportamento da audiência e classificá-la
corretamente”, afirmou Kenneth Brinkmann, Diretor do Posterscope USA. O
palestrante ressaltou a importância dos dados gerados pelos celulares, que
permitem o que se chama de “geo audience insights”, oferecendo ao
consumidor a oferta certa no momento ideal. Com o recurso de “eye
tracking”, por exemplo, é possível mensurar a reação do público a uma
peça publicitária, suas expressões faciais e a aprovação ou reprovação.
Participante do debate, Eduardo Alvarenga, CEO da Elemidia, comentou:
“Os últimos cinco anos foram transformadores com entrada de players
internacionais no Brasil. Temos hoje um inventário qualificado e capaz de
executar iniciativas como essas”. Na opinião de Alexandre Guerrero, VP
comercial da Eletromidia, é difícil citar uma categoria que não esteja
contemplando o OOH digital no planejamento. “OOH é a mídia das mídias.
Gera audiência para outros veículos e awareness para a marca. Essa
indústria vai crescer junto com a de infraestrutura”, disse.
Kenneth Brinkmann, Posterscope USA; Alexandre Guerrero, Eletromidia
e Eduardo Alvarenga, Elemidia e ABOOH
10 de maio
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Foto:DeniseTadei

10. CONSULTORIA VIRA AGÊNCIA. AGÊNCIA VIRA CONSULTORIA. VIROU ZONA?
Com planos de marketing cada vez mais baseados em dados e recursos
tecnológicos, as agências de publicidade passaram a enfrentar um novo tipo
de concorrência: a das consultorias. Com a moderação de Alexandre Zaghi
Lemos, editor do Meio & Mensagem, o diálogo entre Alessandro Cosin, CEO da
Cosin Consulting Linked by Isobar, e Léo Cid Ferreira, Chief Strategy Officer da
Accenture Interactive Latin America, trouxe um novo olhar sobre o tema.
Por um lado, falta às consultorias a veia criativa. Por outro, as agências em
seus formatos tradicionais, apartadas dos dados, deparam-se com limitações
de performance. Tanto Cosin quanto Ferreira concordam que o melhor a fazer
é trabalhar em conjunto, amarrando todas as pontas, em benefício do cliente.
Alessandro Cosin, Cosin Consulting Linked by Isobar e Léo Cid Ferreira, Accenture Interactive – Latin America
10 de maio
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Recém-migrado de agência para consultoria, Ferreira tem uma visão otimista.
“A beleza do negócio é trazer o poder da criatividade para dentro de um
ambiente que é prestador de serviço, conectar aos dados e as demandas do
cliente para uma entrega mais completa. Ganha o jogo quem quer aprender”,
disse. Na opinião de Cosin, as consultorias conseguem tangibilizar a
criatividade. “Nem sempre as agências trazem a habilidade de transformar
ideias inovadoras em modelo de negócio. Para mim, como consultoria, um dos
principais fatores de sucesso é a criatividade”, completou.
Foto:DeniseTadei

11. TELECOM E COMUNICAÇÃO: UMA INDÚTRIA SÓ?
Em um universo onde dados valem ouro e aplicativos como Whatsapp e Waze faturam
mais do que suas próprias plataformas, a área de telecomunicações tem um desafio a
enfrentar. Segundo Joe Strolz, Head das Américas da AOL Inc, um fenômeno global já é
realidade: empresas de telecomunicações adquirirem companhias de mídia. “O
mercado publicitário está sendo definido por dados e conteúdo premium. Trata-se de
uma oportunidade para as empresas de telecom, que são as maiores fontes de dados
do planeta. Serão necessários mais tecnologia e mais conteúdo”, disse.
Presente no debate, Ricardo Sanfelice, Vice-presidente de Estratégia Digital e Inovação
da Telefônica Vivo, pontuou que faz parte da estratégia das telecoms construir bases
de dados e criar melhores produtos para seus clientes. “Todo o tráfego passa pelas
nossas redes. É uma maneira diferente de criarmos uma nova fonte de receita que não
seja cobrar assinatura do consumidor”, afirmou.
O debate também trouxe temas como a chegada do 5G, a discussão entre bots x apps
e os creative shops, áreas de criação instaladas dentro das empresas de
telecomunicação. “O mercado está passando por uma redefinicão geral, com todos os
papeis sendo repensados. Nesse aspecto dos creative shops, pretendemos trabalhar
com parcerias em projetos publicitários para melhor atender o mercado e as marcas”,
explicou.
Joe Strolz, AOL Inc e Ricardo Sanfelice, Telefônica Vivo, Moderador: Léo Xavier, Pontomobi
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Foto:DeniseTadei

12. COM A PALAVRA, OS GRANDES PLAYERS GLOBAIS
marcas e consumidores sejam mais transparentes. Temas como segurança e
privacidade também foram citados no talk. Diego Dzodan, Vice-presidente do
Facebook, ressaltou a preocupação da empresa no que diz respeito à
preservação dos dados e privacidade do usuário. “O objetivo do Facebook é
entregar valor para a pessoa que decidiu compartilhar informações na
plataforma”, pontuou.
Para Fiamma Zarife, Diretora-Geral do Twitter Brasil, os dados vão ajudar as
marcas a entrarem melhor no contexto do usuário. “Dados, criatividade e
tecnologia: o conteúdo tem que permear tudo isso. A inovação dentro do
Twitter está em ajudar as agências a criarem conteúdo autêntico criativo, com
linguagem de internet”, contou.
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Foto:DeniseTadei
O que esperar de um bate-papo sobre o futuro da comunicação entre os
representantes no Brasil de players como Google, Facebook, Twitter e IAB?
Para começo de conversa, um consenso: dados são o recurso mais valioso do
mundo contemporâneo. Com o foco em negócios, o ProXXIma 2017 perguntou
aos líderes sobre a maneira como suas empresas lidam com eles, sob o ponto
de vista financeiro. “Dados sempre tiveram um valor financeiro. Precisam
apenas ficar claras e maduras as relações entre quem os gera e quem os
vende”, disse Cristiano Nobrega, Presidente do IAB-Brasil. Para ele, esse
processo passa por capacitação e certificação profissionais e também do
amadurecimento do mercado.
Porta-voz do Google Brasil, Fabio Coelho comentou que o uso correto dos
dados permite que pessoas tomem decisões melhores e que as relações entre
Cristiano Nobrega, IAB-Brasil; Fabio Coelho, Google Brasil; Diego Dzodan, Facebook e Fiamma Zarife, Twitter Brasil
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13. Saiba Mais
Soluções de mídia, conteúdo e
tecnologia com a equipe mais
completa e preparada do
mercado.

14. evento.proxxima.com.br