Monografia desvendando a redação publicitária

UNIVERSIDADE SAGRADO CORAÇÃO
ENDRIGO CAMPOS
DESVENDANDO A REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
EM SEU CARÁTER POÉTICO
BAURU
2012

ENDRIGO CAMPOS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
Centro de Ciências Exatas e Sociais Aplicadas
como parte dos requisitos para a obtenção do
título de bacharel em Publicidade e Propaganda,
sob orientação do Prof. Esp. Vitor Pachioni
Brumatti.
BAURU
2012

ENDRIGO CAMPOS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Ciências Exatas e Sociais
Aplicadas da Universidade Sagrado Coração como parte dos requisitos para a obtenção do
título de bacharel em Publicidade e Propaganda, sob orientação do Prof. Esp. Vitor Pachioni
Brumatti.
Banca examinadora:
_________________________________
Prof. Esp. Vitor Pachioni Brumatti
Universidade Sagrado Coração
_________________________________
Prof. MSc. Julio Cesar Fernandes
_________________________________
Profª. Drª. Léa Silvia Braga de Castro Sá
Bauru...

Com singela e amorosa dedicação aos meus
pais e, especialmente, à minha mãe, exemplo
de força de vontade e inteligência.

AGRADECIMENTOS
Por se fazer presente de maneira silenciosa, mas profundamente sensível, agradeço a Deus.
Pela companhia e ajuda sempre constantes, agradeço a Fernando Henrique Lamonato.
Pelos direcionamentos pontuais e copiosamente generosos, agradeço ao Professor Vitor
Pachioni Brumatti.
Pelos inúmeros ensinamentos e admirável dedicação, agradeço a todos os professores com os
quais tive a oportunidade de conviver nesses anos incríveis.

RESUMO
A relação entre poesia e redação publicitária está fortemente enraizada na história da
publicidade brasileira. No entanto, em uma realidade impulsionada pelo imediatismo de
venda, assim como pela falta de criatividade, multiplicam-se textos (verbais) que destacam
apelos comerciais e argumentos lógicos pouco inovadores, os quais colocam de lado essa
relação, que em muito pode contribuir para com a divulgação diferenciada de marcas,
produtos e serviços. Resgatando suas bases, vantagens e posicionando-as no contexto atual, o
presente trabalho relacionou os principais fatores, técnicas e recursos que podem ajudar a
construir e a potencializar a redação publicitária em seu caráter poético.
Palavras-chave: Poesia. Caráter Poético. Redação Publicitária. Texto Publicitário Poético.

ABSTRACT
The relationship between poetry and advertising redaction is strongly rooted in the
history of brazilian advertising. However, in a reality driven by the immediacy of sale, as well
as the lack of creativity, multiply texts (verbals) that highlight trade appeals and logical
arguments little innovative, which set aside this relationship, that in a lot can contribute for
with the differentiated disclosure of marks, products and services. Rescuing their bases,
advantages and positioning them in the current context, the present work related the main
factors, techniques and resources that can help build and potentiate the advertising redaction
in its poetic character.
Keywords: Poetry. Poetic Character. Advertising Redaction. Poetic Advertising Text.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Anúncio segundo o Esquema Aristotélico..............................................................19
Figura 2 – Anúncio com rede semântica. .................................................................................22
Figura 3 – Anúncio segundo o modelo dionisíaco. ..................................................................24
Figura 4 – Anúncio segundo o modelo apolíneo......................................................................26
Figura 5 – Anúncio segundo o modelo dionisíaco. ..................................................................27
Figura 6 – Estrutura básica de uma agência. ............................................................................28
Figura 7 – Anúncio de 1876, primeira fase da publicidade no Brasil. .....................................31
Figura 8 – Anúncio de 1917, segunda fase da publicidade no Brasil.......................................32
Figura 9 – Anúncio dos anos 70, Concretismo e polissemia....................................................34
Figura 10 – Poema e sonoridade. .............................................................................................37
Figura 11 – Poema e métrica....................................................................................................38
Figura 12 – Poema e verso. ......................................................................................................39
Figura 13 – Anúncio segundo o modelo apolíneo....................................................................51
Figura 14 – Apelo emocional na redação publicitária..............................................................53
Figura 15 – Apelo emocional na redação publicitária..............................................................54
Figura 16 – Rima na redação publicitária.................................................................................55
Figura 17 – Ritmo e recurso mnemônico na redação publicitária............................................56
Figura 18 – Ritmo na redação publicitária. ..............................................................................57
Figura 19 – Caráter lúdico na redação publicitária...................................................................58
Figura 20 – Função poético-estética na redação publicitária. ..................................................59
Figura 21 – Função emotiva na redação publicitária................................................................60
Figura 22 – Figuras de linguagem na redação publicitária.......................................................61
Figura 23 – Texto Daniel Lopes...............................................................................................73
Figura 24 – Texto Marcelo Gonçalves. ....................................................................................74
Figura 25 – Texto Cintia Cavalcanti. .......................................................................................75
Figura 26 – Texto Leandro Mello.............................................................................................76

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................10
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA.....................................................10
1.2 OBJETIVOS.......................................................................................................................11
1.2.1 Objetivo Geral .................................................................................................................11
1.2.2 Objetivos Específicos ......................................................................................................11
1.3 JUSTIFICATIVA...............................................................................................................11
1.4 DELIMITAÇÃO DO FOCO DE INTERESSE .................................................................12
1.5 METODOLOGIA...............................................................................................................12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................................................14
2.1 APRESENTANDO E ESTABELECENDO A REDAÇÃO PUBLICITÁRIA .................14
2.1.1 Linguagem e Discurso Publicitário .................................................................................14
2.1.2 Estrutura, Técnicas, Funções e Modelos do Texto Publicitário ......................................17
2.1.2.1 Esquema Aristotélico....................................................................................................17
2.1.2.2 Técnicas Comumente Usadas.......................................................................................19
2.1.2.3 Funções da Linguagem.................................................................................................23
2.1.2.4 Modelo Apolíneo e Modelo Dionisíaco .......................................................................25
2.1.3 Criação e Redação Publicitária Dentro da Agência.........................................................28
2.1.4 O Desenvolvimento da Redação Publicitária no Brasil...................................................30
2.2 POESIA, POEMA E O CARÁTER POÉTICO .................................................................35
2.2.1 A Poesia...........................................................................................................................35
2.2.2 O Poema ..........................................................................................................................36
2.2.3 O Caráter Poético.............................................................................................................40
2.3 O CARÁTER POÉTICO NO TEXTO PUBLICITÁRIO..................................................42
2.3.1 Vantagens da Linguagem Poética na Redação Publicitária.............................................43
2.3.2 Desvantagens da Linguagem Poética na Redação Publicitária .......................................45
2.3.3 Quando e Para Quem Empregar o Caráter Poético no Texto Publicitário ......................47
2.3.4 A Redação Publicitária em Seu Caráter Poético .............................................................49
2.3.4.1 Técnicas que Revelam e Constroem o Caráter Poético................................................52
3 ENTREVISTAS COM PROFISSIONAIS DE BAURU ..................................................63
3.1 REALIZAÇÃO DAS ENTREVISTAS..............................................................................63
3.2 APRESENTAÇÃO DOS ENTREVISTADOS..................................................................64
3.3 POETIZANDO A REDAÇÃO PUBLICITÁRIA COM PROFISSIONAIS DE BAURU 65
3.3.1 Fórmulas Prontas x Redação Poética/Emocional ............................................................65
3.3.2 Fontes de Inspiração........................................................................................................67
3.3.3 A Redação Publicitária de Caráter Poético em Bauru.....................................................68
3.3.4 A Contribuição da Redação Poética na Divulgação de Marcas, Produtos ou.................70
3.3.5 O Contexto Mais Adequado Para a Redação de Caráter Poético....................................71
3.3.6 Materiais Produzidos com a Presença do Caráter Poético ..............................................73
4 CONCLUSÃO......................................................................................................................77
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................80
APÊNDICE A – ENTREVISTAS GRAVADAS .................................................................85
APÊNDICE B – ENTREVISTA VIA E-MAIL ...................................................................86

10
1 INTRODUÇÃO
O que dizer quando já se disse quase tudo? E mais, como dizer quando quase todas as
formas até então conhecidas já foram exploradas à exaustão? Para aquela comunicação usual,
praticada no dia a dia, essas questões podem ser sem importância diante da instantaneidade
natural e fluida que molda as relações humanas, mas para a comunicação que serve aos
interesses da publicidade essas interrogativas são viscerais, uma vez que estão intimamente
ligadas à essência da novidade e do atraente, indispensáveis para que uma campanha, anúncio
ou qualquer outro tipo de divulgação seja notado e, mais do que isso, bem-sucedido entre
tantos outros materiais e ações que hoje brigam por roubar a cena.
Mesmo contanto com imagens, sons e tantos outros elementos que podem ser
utilizados para compor uma peça, a redação publicitária enfrenta grandes desafios para se
tornar mais atrativa. Não que seja necessário dizer algo inédito, mas o fundamental é que seu
artigo e a forma como ele é apresentado sejam tradados de uma maneira diferenciada, que fuja
de vícios como o “compre já”, o “imperdível” e o “garanta já o seu”, além de tantos outros
apelos desgastados, enfraquecidos pelo seu uso no tempo e por sua própria insuficiência
persuasiva. Há de se considerar, porém, que na propaganda de varejo, por exemplo, textos
como esses ainda são bastante utilizados em virtude de sua agilidade aplicativa. No entanto, a
atenção a ser dada aqui não é para esse tipo de redação publicitária e sim àquela na qual as
possibilidades são inúmeras, mas que mesmo diante delas corre o risco de se prender ao
tradicional como solução menos morosa e criativamente ousada.
Para evadir ao óbvio e enriquecer a redação publicitária, a proposta deste trabalho é a
inclinação da mesma para o caráter poético, não necessariamente aquele consagrado pela
poesia clássica, mas, principalmente, aquele cujas competências essenciais permitem
emocionar, tocar a sensibilidade, proporcionar prazer estético e multiplicar os significados de
um texto a partir da contemplação e interação do consumidor.
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA
O mundo está abarrotado de anúncios e apelos publicitários que se multiplicam cada
vez mais rapidamente. No entanto, se por um lado há o excesso de materiais divulgando toda
sorte de marcas, produtos e serviços, por outro há uma monotonia comunicativa generalizada,
enraizada na falta de criatividade e até mesmo de competências para a elaboração de peças
mais envolventes. Seguindo o ritmo alucinado de produção, a redação publicitária deixa

11
evidente esses problemas ao se revelar apoiada em construções óbvias (clichês), com apelos
defasados e, por conseguinte, incapazes de impactar o consumidor. Para livrá-la do lugar
comum e da deficiência persuasiva é necessário buscar um tempo para novas inspirações e
possibilidades em suas formas de abordagem. Nesse sentido, o direcionamento da redação
publicitária para o caráter poético tem muito a contribuir, principalmente ao que diz respeito à
sua capacidade de despertar emoções, suscitar novos significados e envolver o consumidor
pelo prazer estético que proporciona. Mas como evidenciar esse caráter dentro do texto?
Como construí-lo e quais caminhos seguir para isso?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Levantar os principais fatores que influenciam e constroem uma redação publicitária
que foge do lugar-comum a partir de sua inclinação para o caráter poético.
1.2.2 Objetivos Específicos
 Entender como foi a evolução da redação publicitária no Brasil com ênfase na
utilização de artifícios poéticos para a construção dos apelos e mensagens verbais;
 Identificar os principais movimentos literários que contribuíram para o uso da poesia
no texto publicitário;
 Relacionar as principais técnicas e estratégias para a criação de uma poética eficiente
na redação publicitária;
 Identificar que tipo de campanha, peça ou ação é conveniente à inspiração poética e
que tipo de público está preparado para ela;
 Verificar como profissionais da cidade de Bauru – São Paulo trabalham com o caráter
poético na redação de campanhas e peças, colhendo alguns cases próprios pertinentes.
1.3 JUSTIFICATIVA
No dia a dia de uma agência de publicidade o ritmo acelerado de produção exige dos
profissionais soluções cada vez mais rápidas na elaboração de campanhas e peças para seus
clientes. No entanto há um preço a ser pago por isso. Aplicadas à redação, essas soluções
resultam em construções pouco criativas, nas quais os clichês e o uso de argumentos racionais

12
se sobressaem, respondendo por materiais pouco atrativos e com baixos níveis de persuasão e
envolvimento. Para mudar essa situação, mesmo diante do ritmo de produção alucinado, é
necessário ampliar os horizontes, buscando novas fontes de inspiração. Uma das que mais
pode contribuir para a construção de uma redação publicitária emocionante, cativante e
original é a poesia, considerada não necessariamente em seu sentido clássico, mas em sua
capacidade genérica de sensibilizar e propiciar prazer estético.
1.4 DELIMITAÇÃO DO FOCO DE INTERESSE
Neste trabalho o foco de interesse são os fatores, recursos e técnicas que ajudam a
construir a poeticidade no texto publicitário, mesmo reconhecendo que existem outros estilos
e técnicas literárias importantes e que podem fazer parte da construção do mesmo.
Em relação às entrevistas, determinou-se como foco os profissionais atuantes no
Centro-oeste Paulista, inicialmente pela proximidade geográfica do pesquisador e
posteriormente pelo interesse em se aprofundar na criação publicitária produzida na região.
1.5 METODOLOGIA
Para a construção do presente material foi necessário o desenvolvimento de duas
etapas. Assim, inicialmente foi aplicada uma pesquisa bibliográfica, qualitativa e exploratória,
em dados secundários a respeito dos temas relevantes à obra e seu conteúdo teórico. A esse
tipo de metodologia adotada Duarte e Barros (2006, p. 54) definem como
[...] um conjunto de procedimentos para identificar, selecionar, localizar e obter
documentos de interesse para a realização de trabalhos acadêmicos e de pesquisa,
bem como técnicas de leitura e transcrição de dados que permitem recuperá-los
quando necessário. Lakatos e Marconi (1995) dizem tratar-se do levantamento de
toda bibliografia já publicada, visando “[...] colocar o pesquisador em contato direto
com tudo aquilo que foi escrito sobre determinado assunto” (p. 14).
Paralelamente à consulta bibliográfica (a partir de determinado momento), foram
realizadas entrevistas com perguntas semiestruturadas direcionadas a profissionais que atuam
com redação publicitária na cidade de Bauru – São Paulo, etapa também configurada como
pesquisa qualitativa e exploratória, porém, com dados primários.
Os mesmos autores, Duarte e Barros (2006 p. 64), consideram a entrevista
extremamente útil para estudos que “tratam de conceitos, percepções ou visões para ampliar

13
conceitos sobre a situação analisada”, o que vai totalmente ao encontro do objetivo buscado
neste trabalho.
Já sobre o perfil “semiaberto”, Triviños (1990, p. 146) o define como:
Modelo de entrevista que tem origem em uma matriz, um roteiro de questões-guias
que dão cobertura ao interesse de pesquisa. Ela “parte de certos questionamentos
básicos, apoiados em teorias e hipóteses que interessam à pesquisa, e que, em
seguida, oferecem amplo campo de interrogativas, fruto de novas hipóteses que vão
surgindo à medida que se recebem as respostas do informante”.
As entrevistas foram realizadas com quatro profissionais, sendo três delas aplicadas
presencialmente e uma viabilizada por correio eletrônico.

14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 APRESENTANDO E ESTABELECENDO A REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
Antes de adentrar no cerne dos fatores, oportunidades e estratégias que podem
influenciar e construir o caráter poético na redação publicitária, é necessário compreender
essa arte e ofício em seus aspectos mais gerais, apresentando um ponto de referência consiste
e coerente, capaz de estabelecer o cenário no qual ela está inserida e a partir do qual pode
evoluir para as mais diversas possibilidades. Dessa forma, o grande tema de interesse deste
trabalho poderá ser entendido adequadamente, ou seja, em seu contexto, e, por conseguinte, se
tornará mais proveitoso e produtivo.
Para que essa proposta inicial seja cumprida, serão abordadas nos quatro primeiros
momentos questões vinculadas essencialmente à linguagem e seu comportamento no discurso
publicitário da pós-modernidade; à estrutura e técnicas mais comuns utilizadas nos textos do
gênero; ao lugar da redação publicitária em uma agência; e ao histórico desse tipo de
produção redacional no Brasil.
2.1.1 Linguagem e Discurso Publicitário
Assim como qualquer outro, o discurso publicitário precisa ser notado, percebido para
que sua função básica de comunicar algo possa ser cumprida. Esse é justamente o seu
primeiro desafio, chamar a atenção, no caso do consumidor, para que a comunicação seja
estabelecida. Mas, tratando da divulgação de produtos, serviços e marcas, o cumprimento
apenas dessa missão não lhe é satisfatório. Além de captar, seu (segundo) objetivo é prender a
atenção do destinatário ao conteúdo integral da mensagem, ao passo em que já entra em cena
a sua terceira tarefa: convencê-lo (o consumidor) a aderir à proposta ou solução que está
anunciando.
Sendo articulado para vencer cada um desses desafios básicos, o discurso publicitário
vai ganhando forma e assumindo comportamentos que, se não lhe são exclusivos,
considerados em conjunto, bem o caracterizam. Primeiro, para chamar a atenção no intuito de
estabelecer o processo comunicativo, o discurso publicitário precisa ser apresentado de forma
atrativa e esteticamente agradável, assumindo um comportamento criativo. Em uma realidade
inundada por estímulos sensoriais e apelos de marketing procedentes de todos os lados, é
fundamental viabilizá-lo por meio de peças e campanhas diferenciadas, que contenham uma
estética e uma linguagem únicas, contrastantes e provocantes em relação às demais. Por

15
vezes, o discurso pode partir de situações inusitadas ou que causam algum tipo de “choque”
na percepção do público. Por outro lado, também pode ser associado a estereótipos, que
servem para agilizar a identificação do consumidor para com a comunicação. De qualquer
maneira, é importante que a inclusão de estereótipos seja feita, ainda sim, com criatividade,
para que o discurso não se torne banal, clichê e desinteressante.
Na opinião de Sandmann (2001, p. 12-13):
Tendo conseguido que o comunicatário se ocupe com determinado texto, convencê-
lo ou levá-lo em conseqüência à ação possivelmente são tarefas ou desafios
menores. Prender a atenção do leitor ou ouvinte parece ser a porfia maior. Por isso a
criatividade incansável do propagandista ou publicitário na busca incessante de
meios estilísticos que façam com que o leitor ou ouvinte preste atenção ao seu texto,
chocando-o até se for necessário [...].
No segundo momento, referente à missão de prender a atenção do destinatário a todo o
conteúdo da mensagem, o discurso publicitário põe ainda mais em evidência a importância da
linguagem. Esse elemento deve promover o fácil entendimento daquilo que está sendo
comunicado, pois, caso contrário, pode dispersar o interesse. Diante da capacidade do
consumidor contemporâneo de discriminar rapidamente os apelos que lhe chega – habilidade
desenvolvida em virtude do excesso de informações e propagandas –, a linguagem
publicitária teve de se adaptar não só para tornar seu discurso mais facilmente compreendido,
mas também para torná-lo mais envolvente e circunstancial. Dessa forma, ela passou a
assumir características como a sintetização, a informalidade, a atualização e a objetividade
(MÜLLER, et al., 1997).
Referindo-se mais especificamente ao texto – a redação que é responsável por
viabilizar o discurso e é o grande interesse deste trabalho –, Carrascoza e Hoff (2009)
acrescentam três principais fatores que com frequência fazem parte da criação do mesmo e,
consequentemente, somam-se às características da linguagem publicitária da “pós-
modernidade”. São eles: a repetição, a não-linearidade da narrativa e a intertextualidade.
Embora a repetição possa ser entendida como uma estratégia utilizada para enfatizar e
assegurar o significado da mensagem, no trabalho dos autores ela é considerada na
circunstância das diversas vezes em que um anúncio é veiculado, o que, conquanto seja
necessário, apresenta o perigo da redundância e da saturação que podem causar o desinteresse
do público e antipatia do mesmo para com o anunciante e à própria mensagem.
Com relação a não linearidade da narrativa publicitária, Carrascoza e Hoff (2009, p. 3)
a ilustram e defendem a partir do exemplo dos comerciais para TV, nos quais “o cotidiano

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contemporâneo, as ilustrações do modus vivendi social, o exemplo de um way of life global ou
local idealizado – por si só já fragmentos” são comprimidos em efêmeros filmes de trinta
segundos ou, quando muito, de um minuto.
O ritmo da montagem é acelerado, combinando cortes e fusões, além de efeitos de
transição (como o slow e o fast), atraindo a atenção do espectador pela velocidade
com que as imagens são sobrepostas. Em suma, um comercial, como microhistória,
já é um slice, e a maneira como é narrado privilegia a não-linearidade, a fratura
discursiva, com seu vaivém de takes, cenas e seqüências.
Já entrando no campo da intertextualidade, os autores argumentam que esse elemento
pode ser mais ou menos explicitado no texto publicitário, mas que, de qualquer forma ele
engloba substratos que fazem parte do universo cultural e histórico-social de quem o criou e
de suas experiências de leitura. Assim, o texto sempre conterá uma soma de referências a
outros textos, ainda que isso aconteça de forma inconsciente. Contudo, vale destacar que a
intertextualidade não se trata de mera cópia, mas sim de uma atitude criativa em que o modelo
de base (paradigma ou arquétipo literário) é reelaborado, ou melhor, reinventado.
A intertextualidade não designa uma soma confusa e misteriosa de influências, mas
o trabalho de modificação e assimilação de vários textos, operado por um texto
centralizador – o texto último – que detém o comando do sentido. Não existe, pois,
acrescentemos novamente, a pura repetição: o texto último será cada vez mais rico à
medida que o escritor/redator estiver consciente do objeto sobre o qual trabalha.
(CARRASCOZA; HOFF, 2009, p. 4-5).
Mesmo defronte a todas essas características e comportamentos assumidos pela
linguagem do discurso publicitário, vale considerar que para Martins (1997, p. 33), porém,
não há na verdade uma língua particular da publicidade,
[...] e sim determinadas habilidades e técnicas lingüísticas em uso nos anúncios e
nos textos da propaganda rotulados de “linguagem publicitária”.
Trata-se de um registro ou variação da língua, que como modalidade técnica tem
certo grau de formalidade e de adequação à mensagem a ser expressa.
Esta adequação segue a norma lingüística falada, para que o destinatário a
compreenda melhor, e também obedece às características do produto oferecido e à
função persuasiva própria da publicidade.
Partindo para a terceira de suas missões fundamentais, a de convencer o destinatário a
adotar uma postura ou comportamento favorável em relação àquilo que está sendo anunciado,
o discurso publicitário passa ser articulado com base em técnicas e artifícios que visam a
persuasão. E nesse sentido, a retórica tem especial utilidade.

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Como explica Carrascoza (2007), Aristóteles em sua clássica e consagrada obra Arte
Retórica afirma que há três gêneros retóricos: o judiciário, que trata da acusação ou defesa e
incide sobre fatos passados; o demonstrativo ou epidítico, utilizado para louvar ou censurar
algo, levando em conta seu presente estado; e o deliberativo, no qual se aconselha ou
desaconselha o receptor tendo em vista uma ação futura.
Levando em conta tais classificações e características, o discurso publicitário se torna,
então, deliberativo, uma vez que aconselha ou induz o público a julgar favoravelmente um
produto, serviço ou marca, a fim de que esse posicionamento possa resultar em uma ação
posterior de compra.
Resumindo, o discurso publicitário desempenha então funções deliberativas e
persuasivas, sendo construído na pós-modernidade por meio de uma linguagem simplificada,
objetiva e sintética, que se apoia sob bases estéticas e também sob a norma linguística falada.
Já de modo prático, em peças e campanhas a linguagem desenvolvida pela redação é
associada a fatores como a repetição, a não linearidade da narrativa e a intertextualidade.
2.1.2 Estrutura, Técnicas, Funções e Modelos do Texto Publicitário
Embora possa parecer que são muitos aspectos a serem verificados de modo integrado,
a estrutura, as técnicas, funções e modelos do texto publicitário formam um todo pertinente a
ser analisado do ponto de vista dos caminhos aqui entendidos como os mais comuns
utilizados para a construção do mesmo.
Em seu livro A Evolução do Texto Publicitário, Carrascoza (2007) reúne os elementos
em questão de forma muito clara a prática, ajudando a entender bem como a redação
publicitária é, ou pode ser, em geral, articulada do ponto de vista técnico. Não se tratam de
regras absolutas, mas sim de ferramentas que, como dito anteriormente, são as mais
comumente utilizadas, o que também não significa que tais ferramentas e técnicas tenham de
ser usadas sempre conjuntamente, até mesmo porque na redação publicitária não existem
fórmulas perfeitas ou imutáveis.
2.1.2.1 Esquema Aristotélico
Do ponto de vista estrutural, o Esquema Aristotélico é um caminho consagrado na
produção do texto publicitário. Proposto por Aristóteles, o esquema possui quatro etapas
básicas que, segundo o filósofo, são essenciais para que um discurso se torne coerente.

18
Embora estivessem relacionadas aos discursos orais da Grécia Antiga, essas etapas foram
adotas para melhor organizar e potencializar a argumentação persuasiva na publicidade
contemporânea.
1ª. Exórdio: É a parte inicial do discurso, na qual o assunto ou o tema central do anúncio
deve ser apresentado. O título tem aí um importante papel, devendo deixar claro sobre
o que será tratado no conteúdo a seguir;
2ª. Narração: É onde os fatos devem ser apresentados, ilustrando e comprovando o
assunto sem prolixidade e rebuscamento;
3ª. Provas: Devem atestar o que foi dito de forma demonstrativa, dando credibilidade ao
discurso. As provas têm caráter deliberativo, podendo, por exemplo, partir de fatos
passados para aconselhar;
4ª. Peroração: É o epílogo cuja função é fazer com que o destinatário conclua o discurso
tendo bem claro qual foi a ideia ou mensagem que o anunciante quis passar. Conforme
Carrascoza (2007), a peroração é composta de quatro fases (não necessariamente
integradas), sendo elas: 1ª. Predispor o destinatário em favor do anunciante; 2ª.
Amplificar ou atenuar o que foi dito; 3ª. Excitar as paixões; 4ª. Recapitular o
conteúdo.
A fotografia da figura 1, a seguir, traz um outdoor do banco Itaú cujo texto foi
utilizado por Figueiredo (2005) para exemplificar o uso do Esquema Quadrifásico
Aristotélico. Seguindo sua análise, o exórdio nesse caso é desempenhado pela palavra
“Engarrafados”, em destaque na peça. Já a narração coloca a seguinte circunstância: “O Itaú
foi feito para você que vive numa cidade como esta, onde as pessoas conseguem ler um
outdoor com 84 palavras, enquanto estão paradas no trânsito”. Essa parte do texto se propõe a
envolver o leitor, configurando uma situação análoga àquela em que ele se encontra no
momento em que faz a leitura. Após a preparação, ainda na narração “Quem perde um tempão
no trânsito, precisa ganhar tempo no banco”, são dispostas as provas: “Por isso, o Itaú tem
mais de 17 mil caixas eletrônicos, Itaú Bankfone, Itaú Bankline e mais de 2 mil agências em
todo o Brasil”. Por fim, a peroração conclui a mensagem alegando que “Com o Itaú, seu carro
pode ficar paradão, mas sua vida anda que é uma beleza. Itaú. Feito para você”.

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Figura 1 – Anúncio segundo o Esquema Aristotélico.
Fonte: Lima (2010).
2.1.2.2 Técnicas Comumente Usadas
Além da estrutura aristotélica, é possível apontar algumas técnicas que costumam ser
bastante utilizadas na redação publicitária. De modo geral, elas visam tornar a comunicação
mais fluida e fazer com que a mensagem seja fácil de ser entendida e assimilada.
Entre essas técnicas, Carrascoza (2007) relaciona:
 Unidade: É usada para tornar o texto publicitário coerente e objetivo a partir do
tratamento de um só assunto. Essa postura que os americanos chamam de unique
selling proposition, não está relacionada, porém, à redundância, mas sim com a
articulação do texto em torno de um tema central muito bem definido;
 Estrutura circular: Tem a função de amarrar todo o conteúdo em uma só ideia, que é
apresentada no exórdio e retomada e reforçada na peroração. É uma construção em
circuito fechado que evita outras leituras e questionamentos, visando assim conclusões
definidas;
 Escolha lexical: É a seleção cuidadosa e estratégica de termos e palavras a serem
empregados positivamente no texto, levando em conta seus sentidos dentro de um

20
determinado sistema de valores. Assim, em anúncio voltado ao público corporativo,
por exemplo, seria mais adequado dizer que certa solução necessita de um
investimento x do que dizer que ela tem o custo x;
 Criação de inimigos: É utilizada pela redação publicitária para deixar claro ao
consumidor que ele tem problemas a serem resolvidos e que o produto que está sendo
anunciado é a solução ideal para acabar com eles. A tipificação ou personificação de
um inimigo ajuda no processo de identificação do público para com a marca e o
anúncio e ainda torna o discurso persuasivamente mais forte;
 Apelo à autoridade: Visa tornar a mensagem mais verdadeira, ou dar essa impressão,
a partir da inclusão de testemunhos de pessoas com prestígio em determinada área
relacionada ao produto ou serviço anunciado. O apelo à autoridade funciona como
uma ratificação de credibilidade em relação aquilo que está sendo dito;
 Afirmação e repetição: Fortalecem a mensagem visando torná-la vívida na mente do
consumidor. A afirmação elimina posicionamentos incertos para que ele siga com
confiança os conselhos que estão sendo dados, enquanto a repetição tem por objetivo
minar opiniões contrárias por meio da reiteração;
 Estereótipos: São fórmulas consagradas, proposições já aceitas como “verdade” pelo
público. Úteis para evitar questionamentos e acelerar o processo de identificação com
a mensagem, os estereótipos podem ser empregados tanto nos códigos visuais, quanto
no código linguístico, onde costumam tomar a forma de frases clichês como a união
faz a força, devagar se vai longe e pense duas vezes antes de agir;
 Figuras de linguagem: Utilizadas para ampliar a expressividade de uma mensagem,
tornam o texto mais humano, subjetivo e interessante, contribuindo para uma melhor
compreensão do mesmo. Como divide Carrascoza (op., cit., 2006), há três tipos de
figuras de linguagem: 1. De sintaxe, como a elipse, o pleonasmo, a anáfora e a
onomatopeia; 2. De palavra ou tropos, como a metáfora, a metonímia, a sinestesia e a
antonomásia; 3. De pensamento, como a antítese, a hipérbole, o eufemismo e a ironia.

21
 Rede semântica: Outra técnica importante e que merece destaque é a rede semântica.
Por meio de sua utilização o texto do anúncio é construído com base em uma série de
palavras que têm a ver com a ideia central, a qual pode estar baseada em algum
atributo do produto ou conceito desenvolvido, entre outros motivos. A essa ideia
principal dá-se o nome de “paradigma”.
Na conceituação de Rodrigues (2010) a rede semântica seria um “mapa mental de
associações linguísticas em significação ou sequência e consequência”. Já como
considera Carrascoza (2007, p. 51-52):
Não é exagero dizer que parte significativa do texto publicitário contemporâneo no
Brasil, de perfil apolíneo, é construída por meio de relações associativas, sobretudo
aquelas por analogia dos significados – o seu algo mais. Em torno da palavra
espetáculo, por exemplo, tema de um anúncio, orbitam outras que fazem parte de
seu universo semântico (palco, cena, platéia, ato, show etc.). A transposição dessas
palavras do plano mental para o plano do discurso resulta num método construtivo a
que se costuma chamar em literatura de ‘palavra-puxa-palavra’. Evidentemente, um
texto todo elaborado com palavras análogas ao significado de um paradigma – a
palavra geradora, “sol central” ou “raiz mental” [...] –, objetiva torná-lo atraente e
mais facilmente memorizável para o leitor. Essa técnica de elaboração é para o texto
o mesmo que a aliteração ou a rima são para uma frase. Portanto, constitui um
recurso retórico construtivo, que, na publicidade brasileira contemporânea, vai se
somar a outros fios de Vênus já vistos na busca por persuadir efetivamente o
destinatário, levando-o a ter uma percepção positiva do produto/serviço ou marca.
No exemplo a seguir (figura 2) é possível verificar melhor a aplicação da rede
semântica:

22
Figura 2 – Anúncio com rede semântica.
Fonte: ZF Comunicação (2012).
Paradigma: Transformações. Campo associativo/ rede semântica: transforma,
mudar, mudanças, diferente. A utilização dessas palavras ajudou a tornar a mensagem
mais coerente e enfática de acordo com a proposta do anúncio, evitando uma

23
abordagem em que poderia ser necessário o uso de termos técnicos em uma linguagem
menos criativa.
2.1.2.3 Funções da Linguagem
De acordo com o linguísta Jakobson (2005), há um perfil da mensagem para cada
aspecto da comunicação. Em suas análises, já aceitas e assimiladas pelos estudiosos, ele
identificou que no ato da comunicação estão envolvidos seis elementos: o emissor, a
mensagem, o receptor, o canal, o código e o contexto. Partindo desses elementos, o autor
propôs que há também seis funções da linguagem, sendo elas:
1. Referencial: Nela o referente é o objeto ou a situação de que a mensagem trata. Por
este motivo, a ênfase é dada ao conteúdo, às informações;
2. Emotiva: Nessa função o emissor se faz ser notado na mensagem a partir da
expressão de seus sentimentos, emoções e opiniões. Sendo assim, o texto é construído
em primeira pessoa;
3. Conativa ou imperativa: Aqui a mensagem é centrada no receptor, a quem ela visa
influenciar, seduzir, aconselhar e persuadir;
4. Fática: Tem foco no canal da comunicação, que passa a dar suporte à mensagem.
Assim, a função objetiva testar esse canal, verificando se ele está operando direito, se
o contato com o interlocutor está vivo;
5. Metalinguística: Faz referência ao próprio código utilizando a linguagem para falar
dela mesma, como um texto que comenta outro texto;
6. Estética ou poética: Coloca em evidência a forma da mensagem, preocupando-se em
como ela será apresentada. Aqui são comuns os jogos de ideias e de imagem, o ritmo,
as combinações de palavras, entre outros artifícios. Revelando recursos imaginativos
criados pelo emissor, essa função se torna afetiva, conotativa e metafórica.

24
Em um texto essas funções não aparecem isoladamente. O que geralmente ocorre é a
superposição de várias delas, ainda que uma se sobressaia. Como o discurso publicitário é em
essência deliberativo, se torna compreensível que em sua redação a função conativa seja a
mais utilizada, mantendo como o foco o interlocutor, que é o alvo do aconselhamento. A
função referencial também é bastante empregada, uma vez que, em muitos casos, é
fundamental falar sobre as características de um determinado produto ou serviço.
No anúncio da figura 3 é possível observar a combinação dessas duas funções:
Figura 3 – Anúncio segundo o modelo dionisíaco.
Fonte: Download... (2011).

25
O título em forma de pergunta, “A tecnologia anda enrolando você?”, já deixa bem
claro o apelo conativo, que é constatado a seguir no aconselhamento “Conte com a qualidade
e a garantida dos serviços da Download”. Já o restante do texto é destinado a informações
sobre os serviços da empresa anunciante, exibindo inclusive em tópicos as soluções
oferecidas, o que deixa evidente a presença da função referencial.
2.1.2.4 Modelo Apolíneo e Modelo Dionisíaco
Ainda que existam estruturas, técnicas e funções que a redação publicitária costuma
seguir, é importante ressaltar que não há regras definidas que a prendam. No entanto, seja
qual o for o caminho trilhado, a redação publicitária irá evidenciar determinadas
características que poderão ser enquadradas em dois modelos: o apolíneo e o dionisíaco.
Enquanto o primeiro está ligado a um viés mais racional, o segundo tem suas bases na emoção
e no humor.
Por sua qualidade básica o Modelo Apolíneo de texto acaba conduzindo a redação
publicitária a construções mais formalizadas e menos abertas. Assim, o Esquema Aristotélico
costuma ser bastante utilizado para estruturar a mensagem de caráter racional. Outra
característica comum do modelo é o “esfriamento” dessa mensagem, que visa torná-la mais
sintética (poucas informações) e menos complexa (linguagem simplificada), favorecendo o
raciocínio rápido para a compreensão de seu conteúdo (CARRASCOZA, 2004).
O anúncio da figura 4 traz um exemplo de redação publicitária apolínea, na qual se
pode perceber a presença do Esquema Aristotélico e a linguagem simples empregada no texto.
Nele são apresentadas informações objetivas e provas que visam atestar a qualidade da nova
linha de produtos. Para fortalecer a argumentação e tornar a leitura mais atrativa, provas
complementares foram destacadas em companhia a cinco imagens respectivamente
correspondentes:

26
Figura 4 – Anúncio segundo o modelo apolíneo.
Fonte: Nova... (2012).
De acordo com Carrascoza (2004, p.57), “se dentre os gêneros de discurso definidos
por Aristóteles o deliberativo rege o modelo apolíneo [...], o discurso demonstrativo ou
epidíctico é o que comanda a variante dionisíaca do texto publicitário”. Como afirma o autor,

27
no discurso deliberativo a intenção do aconselhamento é mais explícita, enquanto no discurso
epidítico essa intenção é mais sutil, não formalizada e intersubjetiva. Nesse gênero os
procedimentos da arte literária são utilizados para condicionar a comunhão entre o orador e o
auditório. Sendo assim, o modelo dionisíaco de texto é construído pela redação publicitária
quando, para influenciar o público, passa a contar histórias, assumindo narrativas semelhantes
a fábulas, crônicas ou contos.
Enquanto a função referencial (direcionada aos atributos do produto ou serviço) e a
função conativa (voltada para o destinatário no intuito de lhe aconselhar ou ordenar) são
dominantes no modelo de texto racional, nos anúncios dionisíacos as mais presentes são a
função emotiva e a função poética (CARRASCOZA, 2004). A figura 5 traz um exemplo
dessa aplicação.
Figura 5 – Anúncio segundo o modelo dionisíaco.
Fonte: Havaianas... (2009).
Neste anúncio não há uma vertente racional, provas ou conclusão definida, pelo
contrário, há uma pergunta ao final. Nele é possível notar como o texto foi empregando
visando causar primeiramente um efeito estético. Misturando-se aos desenhos do tecido em
um jogo de imagem, ele não privilegia a leitura imediata, mas sim a sua forma de

28
apresentação em um comportamento que deixa claro o emprego da função poética. A função
emotiva também marca presença evidente, pois o narrador, em primeira pessoa (do plural),
expressa os sentimentos que o levaram a adotar as estampas: “Viajamos o mundo todo em
busca de inspiração”.
Diante do que foi colocado anteriormente cabe a pergunta: mas é só quando conta
histórias que o texto publicitário assume um perfil dionisíaco? Neste trabalho entende-se que
não, uma vez que, antes de tudo, esse modelo privilegia a liberdade de criação em detrimento
da obviedade e dos padrões lógico-racionais.
[...] “A publicidade libertou-se da racionalidade argumentativa, pela qual se
obrigava a declinar a composição dos produtos, segundo uma lógica utilitária, e
mergulhou num imaginário puro, livre da verossimilhança, aberto à criatividade sem
entraves, longe do culto da objetividade das coisas”. (LIPOVETSKY, 2000 apud
CARRASCOZA; HOFF, 2009, p. 3).
2.1.3 Criação e Redação Publicitária Dentro da Agência
Todas essas técnicas e artifícios tratados até agora ganham forma e aplicabilidade
prática, principalmente, a partir do trabalho realizado dentro da agência de publicidade. Nela,
diversos departamentos atuam de maneira integrada para a criação e viabilização de
campanhas e peças encomendadas pelos mais diversos tipos de clientes (empresas).
Embora não seja uma regra, até mesmo em vista dos portes e especialidades
diferentes, a estrutura básica de uma agência é composta pelas seguintes áreas (ZAMPAR
apud BELTRÃO, 2010) mostradas na figura 6:
Figura 6 – Estrutura básica de uma agência.
Fonte: Beltrão (2010).
 Atendimento: Como o próprio nome já indica, esse é o setor responsável por atender
o cliente e compreender suas necessidades. Tendo-as em mãos por meio de um
briefing, é ele que conduz as informações às outras áreas da agência para que, então,
elas possam criar e desenvolver as soluções pertinentes;

29
 Planejamento: A partir do briefing, analisa as necessidades do cliente e define
(estrategicamente) o que deverá ser feito, estipulando objetivos, metas e prazos de
aplicação. Acompanhar o andamento do projeto também é uma de suas funções;
 Mídia: Cabe aos profissionais dessa área montar os mapas de mídia, conforme o que
foi planejado, e negociar com os veículos de comunicação como acontecerá a
veiculação das peças;
 Criação: É aqui que se encontra a redação publicitária. Geralmente ela é desenvolvida
em parceria com a direção de arte, que também é alocada nesse setor. Uma função
cuida do verbal e outra do visual, mas ambas são responsáveis por construir
criativamente as peças a partir das necessidades identificadas no briefing e a partir do
que foi definido pelo Planejamento. Sobre o trabalho de criação Martins (1997, 77-78)
considera:
Para que as atitudes dos destinatários possam, na verdade, ser atingidas, e
modificadas, quanto à aceitação do produto, haverá necessidade de se elaborar
mensagens criativas com linguagem e símbolos capazes de valorizarem o objeto de
consumo oferecido [...]. Esta atividade é exercida para atender aos desejos dos
clientes [...], quando é necessário fazer conhecer ou divulgar alguma informação em
campanha encomendada [...]. Como não há respostas prontas para todos os
problemas, elas deverão ser procuradas, criadas, ou mesmo provocado o seu
aparecimento.
Para conseguir este desempenho, a propaganda deve ser técnica e arte ao mesmo
tempo [...]. O processo de criação não pode ser improvisado, nem ser empírico, mas
deverá constituir-se etapa de um planejamento [...].
Para que as soluções criativas sejam encontradas é comum as agências realizarem os
chamados brainstorm, que são reuniões nas quais os membros da equipe propõem e
apresentam livremente suas ideias colaborativas para projeto.
As inspirações para o redator publicitário podem vir de qualquer lado, assim como
podem ser buscadas nas mais diversas fontes. No entanto, ele precisa ter conhecimento para
saber discriminar o que pode ou não pode, de fato, ser utilizado em seu trabalho. Esse
conhecimento tem de ser o mais abrangente possível para que o seu poder de criação seja tão
versátil quanto os desafio que lhe chegam. Assim, é necessário que ele domine tecnicamente a
língua portuguesa, que seja atualizado sobre as notícias do mundo, que entenda como
funciona os veículos de comunicação, que conheça em profundidade os procedimentos da

30
Publicidade e Propaganda, enfim, que tenha um repertório técnico e cultural vasto e que,
claro, saiba conciliar tudo isso com sensibilidade, bom gosto e pensamento estratégico.
2.1.4 O Desenvolvimento da Redação Publicitária no Brasil
Todas as (principais) características e comportamentos da redação publicitária vistos
até agora só foram possíveis de serem elencados devido ao seu desenvolvimento como uma
arte e técnica refinada e consolidada por meio de sua prática no tempo.
A divisão da publicidade brasileira em três fases, feita por Martins (1997), traz uma
organização cronológica bastante pertinente, que, com o apoio de outros materiais, ajuda a
compreender melhor como a redação publicitária foi se desenvolvendo de acordo com as
necessidades e possibilidades de cada época.
1ª. Fase – “Os reclames”: É marcada pelos classificados em jornais e em gazetas. Em
1808, com o advento do jornalismo no Brasil, o que era feito na Europa com relação à
propaganda imprensa logo foi assimilado e posto em prática pelos periódicos
nacionais da época. Os espaços reservados aos “anúncios” eram os chamados
reclames, nos quais as divulgações mais recorrentes eram sobre o comércio varejista,
hotéis e produtos farmacêuticos. A redação empregada nesses classificados utilizava
uma linguagem simples, sem artifícios de persuasão e limitada apenas às qualidades
dos produtos ou serviços, sendo bastante adjetivada, como mostra a figura 7. “Na
maioria dos casos, os anúncios consistiam em texto puro, mas datam já dessa época as
primeiras ilustrações” (MARCONDES, 2001, p.15).

31
Figura 7 – Anúncio de 1876, primeira fase da publicidade no Brasil.
Fonte: Spegel (2008).
2ª. Fase – “Os intelectuais”: A linguagem publicitária começou a mudar com o
lançamento das primeiras revistas, nas quais o estilo Art nouveau marcou forte
presença, assim como a participação de alguns poetas (“os intelectuais”), como
Casemiro de Abreu e Olavo Bilac, que introduziram o verso na publicidade, tal como
a sátira política e a visão bem-humorada dos fatos (SILVA; LOPES, 2007). Além
disso, apesar do ainda incipiente uso da persuasão no texto, alguns anúncios já fugiam
à regra, trazendo, por exemplo, apelos eróticos, como mostra a figura 8:

32
Figura 8 – Anúncio de 1917, segunda fase da publicidade no Brasil.
Fonte: Mendonça (2007).
Na década de 20 a publicidade evoluiu, sendo marcada pela chagada de grandes
marcas ao país e pela influência norte-americana. Nesse período, os produtos
femininos começaram a ganhar mercado e seus anúncios buscavam tocar a vaidade da
mulher. Finalmente, a criatividade e a persuasão passaram a ser mais utilizadas. De
acordo com Aldo Xavier (RAMOS, 1985 apud SILVA; LOPES, 2007, p. 161), a
linguagem mais criativa não havia tido larga aplicação antes porque:
[...] a publicidade se antecipou à demanda do mercado, pois somente em 1932, após
a Revolução Constitucionalista, a indústria teria sido implantada no Brasil. Ele
destaca também o movimento modernista como chave para a valorização dos
símbolos nacionais, inclusive da indústria que começava a prosperar, criando terreno
fértil para a atividade.
Tendo como marco inicial no Brasil a Semana de Arte Moderna de 1922, o
movimento modernista influenciou não só o campo artístico, mas também a
publicidade nacional. Como trazem Freitas e Carvalho (2009):

33
[...] se o Modernismo foi um movimento que influenciou toda a cultura do país, é
óbvio que influenciou a publicidade, pois essa bebe da cultura para construir suas
mensagens. É sabido também que esse movimento modernista: artístico, cultural e
filosófico, teve grande expressão no campo da literatura.
Pela carência de profissionais qualificados, a publicidade brasileira foi buscar nos
escritores e poetas a produção necessária para que os anúncios da época apresentassem
apelos mais atrativos. Poetas como Oswald de Andrade e Carlos Drummond de
Andrade foram responsáveis por empregar no texto publicitário características
literárias próprias do Modernismo, como o uso de expressões coloquiais, fala do dia a
dia, regionalismos, valorização das origens brasileiras e palavra-puxa-palavra, que
permanecem em uso até hoje.
Como foi dito, nas primeiras décadas da publicidade brasileira tiveram destaque o
jornal e a revista. Mas, nos anos 30 o nascimento do rádio no Brasil inaugurou a era
dos jingles e sposts. É nesta época também que surgem as mais importantes agências
no país. Já no final da década de 40, ganham força os slogans e as rimas. A partir de
1950 a chegada da televisão e seu desenvolvimento promoveram a evolução da
linguagem publicitária. A década de 60, por sua vez, foi revolucionária, integrando
fortemente redação publicitária e arte. Com relação à linguagem, houve a mudança de
ênfase dos apelos racionais para os apelos emocionais. Ao longo desses anos novas
associações surgiram e a publicidade se profissionalizou ainda mais.
3ª. Fase – “Os profissionais”: A década de 70 foi marcada pela censura, pelos avanços
tecnológicos, pelo aumento de investimentos na área e maior comprometimento dos
profissionais com a atividade (SILVA; LOPES, 2007, p. 166). Esses profissionais não
eram necessariamente publicitários, mas também autodidatas e os próprios poetas, que
não conseguiam sobreviver de seu ofício primeiro na época.
É a partir de 1970 que desponta fortemente outro influenciador da linguagem
publicitária: a poesia concreta.
A visualidade é a marca registrada desse movimento [o Concretismo], as palavras
passam a ser consideradas elementos gráficos, os “brancos” da página passam a ter
mais atenção dos poetas, a lógica diádica da palavra de Saussure é abalada pela
poesia concreta, o Estruturalismo como forma de análise de um texto poética não dá
conta dos processos em que se faz poesia concreta. E tudo isso vai ser absorvido
pela publicidade, criando um salto de qualidade na feitura dos anúncios.
Esse fato foi tomar forma no Brasil na década de 1970, usando como recurso aquilo
que Picchio (1997) já falou: os jogos polissêmicos, que são trabalhados na poesia

34
concreta no momento em que o significante é desmontado na forma e passa a
constituir novos significados na obra, até mesmo visuais. Foi esse trabalho no nível
do significante que permitiu um desdobramento desse processo no plano do
significado. (FREITAS; CARVALHO, 2009).
No anúncio abaixo da figura 9 encontra-se um caso que ilustra o que foi falado por
Picchio (1997 apud FREITAS; CARVALHO, 2009). A polissemia está na palavra
“sacada”, que pode significar tanto uma grande ideia quanto a ação de retirar muito
dinheiro do banco.
Figura 9 – Anúncio dos anos 70, Concretismo e polissemia.
Fonte: A Grande... (c2012).
Como afirma (MARTINS, 1997, p. 29), a publicidade, a partir de então, se torna cada
vez mais técnica, “pois a fantasia e a imaginação só funcionam baseadas no
conhecimento das tecnologias que predominam no mundo da imagem, do som, do
marketing e da produção”. A linguagem publicitária se aperfeiçoa passando a
apresentar mais apuro na redação por meio da utilização de recursos semióticos
capazes de provocarem mais reflexão por parte do público pelo jogo de palavras, a
polissemia, a paronímia, as figuras e os neologismos.

35
Como foi visto, a redação publicitária, que em um primeiro momento (1ª. fase) era
trabalhada praticamente apenas em texto, só evoluiu criativamente quando escritores e poetas
passaram a empregar seu talento na feitura de anúncios (2ª. fase), os quais realmente
começaram a configurar uma mudança na linguagem publicitária quando esses “artistas das
palavras” assumiram esse tipo de produção como mais uma forma de ganhar a vida (3ª. fase).
Como se não bastasse a contribuição de poetas como Olavo Bilac, os movimentos
modernista e concretista tornaram a ligação entre redação publicitária e literatura ainda mais
forte, constituindo as bases para o tipo de texto empregado hoje na publicidade brasileira.
Nesse texto o modelo dionisíaco e o caráter poético se destacam como formas (usuais e
livremente criativas) para o afastamento de construções e apelos racionais, fechados e clichês.
Por tudo o que já foi apresentado não é difícil compreender que a utilização do caráter
poético na redação publicitária se configura dentro do Modelo Dionisíaco, que,
diferentemente do Apolíneo, possibilita a exploração de uma estrutura sem limites e o
emprego das funções emotiva e poética ao texto. Mas do que se trata esse caráter e como é
entendida sua relação com a poesia e o poema? É sobre isso que será tratado na próxima etapa
deste trabalho.
2.2 POESIA, POEMA E O CARÁTER POÉTICO
O poético só está presente na poesia em forma de poema? O que o caracteriza e quais
são suas propriedades que podem ser aproveitadas no texto publicitário? Essas questões são
fundamentais para um melhor entendimento das possibilidades de uso da motivação poética
pela redação publicitária. Mas, antes de abordá-las de forma direta, é interessante que se tenha
compreensão dos conceitos básicos que envolvem a poesia, o poema e o caráter poético.
2.2.1 A Poesia
O primeiro esclarecimento que é preciso fazer acerca da poesia é que
ela não é uma arte exclusiva do poema. Como afirma Cândido (1996), a poesia não
se confunde necessariamente com o verso, tampouco com o verso metrificado. O
autor lembra que existe, por exemplo, a poesia em prosa e a poesia em verso livre, e que com
o advento das correntes pós-simbolistas, inclusive, ela passou a não se conter apenas aos
chamados gêneros poéticos, expandindo-se de modo autêntico também para a prosa de ficção.

36
Ferreira (1993 apud JESUS, 2009) identifica a poesia como o caráter do que
emociona, toca a sensibilidade. A definição, porém, se torna mais palpável ao indicar que sua
propriedade é sugerir emoções por meio de uma linguagem. Assim, o que se conclui é que a
poesia nada mais é do que uma linguagem especial que viabiliza ou concretiza a expressão da
emoção e da sensibilidade, a qual pode acontecer por meio de um poema ou de outros
formatos.
[...] o discurso poético não representa as coisas como são, mas na definição de
Aristóteles, as “enfeita”, “embeleza”, “disfarça”. É aí que entramos na questão da
linguagem usada pela poesia. A poesia não descreve seus objetos como “são”. Pelo
contrário, encontra-lhes novos significados, transformando-os. Disse Rosa Beloto
(op.cit): “a poesia faz do discurso ser incomum, não usual, mas sim criativo,
artesanal”. (FERNANDA et al., 2010, p. 23).
Até o início do século XX, no entanto, para “ser poesia” uma obra tinha de se
enquadrar nas rígidas normas de metrificação do poema clássico, no qual uma das regras
definia que a contagem silábica não podia ultrapassar o número doze. Mas, isso mudou graças
à influência do Modernismo, movimento cultural nascido na Europa, que defendia a ruptura
com o Classicismo. A partir de então surgiram os versos livres, os quais poderão ser
entendidos no contexto do próximo tópico deste trabalho.
2.2.2 O Poema
Enquanto a poesia é caracteriza como uma linguagem especial por meio da qual o
caráter poético é expresso, o poema é a obra em verso, na qual, consagradamente, a poesia se
concretiza com plenitude. Pelo seu trabalho diferenciado, e porque não dizer sofisticado, com
a palavra, a poesia valoriza uma série de práticas e construções conceituais e textuais que
resultam em um aspecto estético viabilizado pelo poema de forma (considerada) ideal.
Como fundamentos básicos para a formação do poema, Cândido (1996) destaca as
seguintes modalidades estéticas:
 Sonoridade: Antes de qualquer aspecto significativo mais profundo do poema, a
sonoridade é um dos níveis que constitui sua realidade total. Esse “substrato fônico” pode
estar presente de modo muito regular e perceptível, definindo uma melodia própria na
ordenação dos sons. De outro modo, também pode se fazer presente de maneira discreta,
assim como, geralmente, é apresentado na prosa. No poema o significado é construído em

37
grande parte por meio dos elementos sonoros e, dentre eles, o principal é rima, ilustrada a
seguir no texto da figura 10:
Figura 10 – Poema e sonoridade.
Fonte: Amaral (2010).
 Ritmo: Fenômeno dominante em relação aos elementos sonoros, é o responsável por
combinar (de alguma forma) as sonoridades, não dos fonemas, mas das
combinações de fonemas representadas pelas sílabas e os pés (conjunto de sílabas).
Embora a ideia de ritmo seja frequentemente complexa e vaga, ela pode ser
relacionada à cadência regular definida por um compasso, assim como à disposição
das linhas de uma paisagem. No primeiro caso o ritmo seria, então, uma
alternância de sons, enquanto que no segundo ele seria uma manifestação da
simetria ou da unidade criada pela combinação de formas. “Em ambos os casos,
seria a expressão de uma regularidade que fere e agrada os nossos sentidos”
(CÂNDIDO, 1996, p. 42-43). Assim, de modo geral, ritmo está intimamente
ligado à ideia de alternância, como som e silêncio, graves e agudos, tônicas e
átonas, longas e breves;

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 Metro: De modo simplificado, é a divisão do verso em segmentos, não ao que
diz respeito à relação entre as sílabas, mas aos segmentos rítmicos, que
permitem variar a modulação e adaptá-la às necessidades expressivas. Ou seja, o que
tem importância não é a alternância entre sílabas, mas sim a alternância de
tonicidade dentro de grupos silábicos que compõem unidades rítmicas.
Como resume Cândido (1996, p. 51), “ao número de sílabas poéticas de um
verso chama-se METRO; ao número de segmentos rítmicos, chama-se
RITMO”, lembrando que as sílabas de um poema são contadas de forma auditiva,
não de forma gramatical. As regras para essa contagem, como traz Santos (2010), são:
1. As sílabas poéticas que estão após a última sílaba tônica do verso não são
consideradas; 2. Ditongos têm valor de uma só sílaba poética; 3. Duas ou mais vogais,
átonas ou mesmo tônicas, podem fundir-se entre uma palavra e outra, formando uma
só sílaba poética. No exemplo abaixo da figura 11 é possível compreender melhor:
Figura 11 – Poema e métrica.
Fonte: Santos (2010).
 Verso: A partir da experiência do leitor ou do auditor, compreende-se que o verso é
composto não de fonemas, nem de sílabas ou de segmentos rítmicos, mas de
palavras, que são as unidades significativas que divididas em partes,
desarticuladas ou emendadas, permitem analisar os fenômenos do metro e do
ritmo. Enquanto o ritmo cria a unidade sonora do verso, as palavras criam a sua
unidade conceitual. Juntas, as unidades sonora e conceitual formam a
integridade do verso, que, por sua vez, é a unidade do poema. Santos (2010)

39
ressalta que no verso tradicional a quantidade de sílabas é fixa, variando entre um
número de um a doze. Porém, no verso moderno, a métrica é livre, ou seja, cada verso
pode conter quantas sílabas o poeta achar melhor. Sendo assim, o ritmo também ganha
uma característica livre. A diferença pode ser visualizada no exemplo da figura 12:
Figura 12 – Poema e verso.
Fonte: Santos (2010).
[...] a liberdade rítmica criou uma nova música do verso, mais seca, beneficiada
por todo o movimento de desmelodização e de aderência do ritmo à ideia
como correlação central, e não mais do ritmo ao metro. O metro se tornou
mais livre, a seu modo, aproveitando as experiências do verso livre. (Cândido,
1996, p. 63).
Complementando as características do poema com Franco (2008 apud JESUS, 2009),
esse é um tipo de obra que se destaca já pelo modo como é disposto na página. Sua
organização em versos é o principal traço diferenciador com relação à prosa. Enquanto essa é
escrita de modo fluido, em linhas contínuas, cada verso possui um ritmo específico e ocupa
apenas uma linha. O conjunto de versos constitui uma estrofe, dentro da qual a rima pode (ou
não) aparecer.
Existem vários tipos de poemas que, de modo geral, se diferenciam pelo tamanho e a
referência a partir da qual os temas são trabalhados. Os principais tipos são:
 Poema lírico: O próprio autor é a base da obra, pois o foco de interesse é a expressão
de sua reação pessoal frente às experiências que vê, ouve, sente ou pensa. O poema
lírico geralmente é curto e carregado de musicalidade, tanto que o ritmo e rima, por

40
vezes, o tornam semelhante à canção. Alguns teóricos incluem nessa modalidade o
poema satírico. Outros tipos são: a balada, a canção, a elegia, o hino, a ode e o
soneto;
 Poema narrativo: Geralmente é mais extenso que outros poemas, pois seu interesse é
contar histórias. Nele o poeta fala sobre os ambientes, as personagens e os
acontecimentos, atribuindo-lhes uma significação. Entre suas principais variações
estão as epopeias, as baladas e as fábulas, que comumente são tomadas como
trabalhos em prosa, mas que, na verdade, muitas delas foram escritas originariamente
como poemas narrativos;
 Poema dramático: Assim como o tipo anterior, também conta uma história e é
relativamente longo. A diferença é que aqui essa história é desenvolvida a partir das
falas das personagens. As peças de teatro escritas em verso são um exemplo de poesia
dramática.
Após tudo o que já foi apresentado, vale à pena recorrer à Lyra (1986 apud JESUS,
2009) para verificar, agora com melhor compreensão, a diferença entre poema e poesia:
Se o poema é um objeto empírico e se a poesia é uma substância imaterial, é que o
primeiro tem uma existência concreta e a segunda não. Ou seja: o poema, depois de
criado, existe por si, em si mesmo, ao alcance de qualquer leitor, mas a poesia só
existe em outro ser: primariamente, naqueles onde ela se encrava e se manifesta de
modo originário, oferecendo-se à percepção objetiva de qualquer indivíduo;
secundariamente, no espírito do indivíduo que a capta desses seres e tenta (ou não)
objetivá-la num poema; terciariamente, no próprio poema resultante desse trabalho
objetivador do indivíduo-poeta. (JESUS, 2009).
Postas tais considerações, o próximo passo é esclarecer o que se entende por caráter
poético.
2.2.3 O Caráter Poético
Tradicionalmente poesia e poema são conceitos e práticas que se fundem e, por isso,
costumam gerar certa confusão. Mas, o que é importante esclarecer é que a expressão do
poético, ou seja, do caráter capaz de emocionar, tocar a sensibilidade e suscitar novos
significados, é traduzida por meio da poesia conforme sua linguagem especial, na qual têm

41
destaque fatores como o tratamento apurado da palavra, o ritmo e a rima. Porém, para um
texto conter o caráter poético ele não precisa, necessariamente, ser poesia em forma de
poema, o que significa a não obrigação da valorização absoluta da forma, muitas vezes até em
detrimento do conteúdo.
Embora mantenha certo ritmo e o cuidado diferenciado com o “verbo”, há a poesia em
prosa, diferente do verso e que não tem o comprometimento exclusivo com a rima – assim
como o próprio poema, principalmente moderno, também não tem –. De acordo com Feil
(2010), frente a atual era tecnológica “não há como assumir uma postura tradicional diante da
poesia, esperando dela apenas uma distribuição regular em versos, em que fundo e forma,
métrica e a rima estariam presentes como regra”.
Como considera Lyra (2000 apud FERNANDA et al., 2010), há dois grupos
conceituais que entendem a poesia de modo distinto: em uma visão ela seria uma forma
de filosofia, em que o poema é apenas uma de suas consequências, ou melhor, neste caso,
uma consequência do pensamento poético; em outra visão, o poema é concebido como poesia,
como o responsável por formar a linguagem poética. Já na definição acadêmica, a poesia
abrange toda a composição poética, sendo o poema uma de suas manifestações e não sua
totalidade. Tal concepção abre espaço para que se veja poesia em tudo, como quer Alexandre
Faria (2009 apud FERNANDA et al., 2010), seja no cinema, na canção, no
romance ou num namoro, por exemplo.
Ainda de acordo com Fernanda et al. (2010), o site Portal do Brasil
Escola trouxe em um artigo sobre a Função Poética da Linguagem os principais
elementos que compõem o caráter poético (que é anterior ao poema), sendo eles: a
subjetividade, a emotividade e a metáfora. Agregando tais elementos e mais o cuidado
sofisticado com a palavra, um texto estaria pronto, então, para ser identificado como poesia,
independentemente de ser disposto ou não em verso.
Deixando de lado a filosofia por trás do olhar poético, Rosa Beloto (2003 apud
FERNANDA et al., 2010) o toma enquanto manifestação de linguagem para os dias
atuais, em uma definição que permite perceber a relação com a visão clássica pelo elencar de
elementos como a conotação, assim como também permite identificar diferenças para com a
mesma ao falar de imagens e licença poética:
Poesia é LITERARIEDADE, ou seja, tudo aquilo que faz do discurso ser
incomum, não usual, mas sim criativo artesanal. Por exemplo: o discurso repleto
de CONOTAÇÕES (figuras de linguagem, principalmente a metáfora), de
sonoridade especial (figuras de efeito sonoro), de polivalências, de ambiguidades,
de rompimentos com as normas de uso dos signos e com as normas gramaticais

42
(signos inventados, neologismos, vícios de linguagem, etc.). (BELOTO, 2003 apud
FERNANDA et al., 2010, p. 22).
O que é importante esclarecer, porém, é que a poesia não é propriamente o caráter
poético. Enquanto linguagem diferenciada que preza pela sensibilidade e por uma estética
aprimorada, ela é a responsável por viabilizar esse caráter, mas não por determinar a sua
existência. Ele pode ser identificado em qualquer coisa ou acontecimento, dependendo apenas
de uma visão sensível para ser captado. É para ser trabalhado, ou seja, transformado em texto,
que entra em cena a poesia, articulando suas propriedades para traduzir a subjetividade, a
emotividade e a metáfora pelas quais o caráter poético se revela.
Com tudo isso explanado, agora é possível partir para a terceira etapa deste trabalho, a
qual verifica única e objetivamente como a redação publicitária apresenta, ou pode vir a
apresentar, tal caráter em seus textos.
2.3 O CARÁTER POÉTICO NO TEXTO PUBLICITÁRIO
Como foi elucidado, o caráter poético é um fenômeno tocante à sensibilidade que para
existir necessita, antes de tudo, de um olhar atento, motivado a despertá-lo a partir de uma
leitura diferenciada das mais diversas manifestações da vida. Nesse sentido, o primeiro passo
para a sua utilização na redação publicitária depende, sobretudo, da forma como um tema é
concebido e do tipo de tratamento que lhe é dedicado. Ou seja, ao profissional cabe um
posicionamento ativo na captação dos fatores subjetivos e emocionais que podem ser
adotados na criação e desenvolvimento dos textos para uma marca, campanha, peça, produto
ou serviço. Assim, no esforço de traduzir e inspirar sua motivação “poética”, a redação
publicitária floresce o seu próprio caráter poético, o que realiza pelo emprego de vários e ricos
artifícios que acabam por criar uma linguagem própria: uma poesia especial da publicidade.
Montagner (2007) e Castino (2010) concordam que esse discurso (poético) é capaz de
transmitir, graças à sua polissemia, enorme volume informacional, permitindo a leitura de
novos sentidos e afastando a mensagem publicitária da banalidade.
O discurso prosaico, previsível, atende principalmente a necessidades de
comunicação. Assim também o texto publicitário banal atende a necessidades de
uso: [...] [mas] a publicidade propõe seduzir e para isso apropria-se estrategicamente
de soluções encontradas pela literatura [...]. Esse texto publicitário especial [...]
também é consumido, mas não descartável, ao apresentar-se como objeto oferecido a
leituras: é de tal modo produzido que é possível revê-lo proveitosamente repetidas
vezes, da mesma maneira que se pode reler várias vezes um poema, sem perda do
prazer estético, sem esgotamento de sentidos novos. (CASTINO, 2010, p. 1-2).

43
Carvalho (1996 apud MONTAGNER, 2007) lembra que, muitas vezes, visando mudar
a atitude do consumidor a publicidade se apoia em mensagens de venda bastante autoritárias,
marcadas por verbos imperativos que o ordenam ou o convidam a um tipo de ação. No
entanto, nesse modelo o leitor não encontra brechas para a interação, uma vez que o que se
espera dele é apenas uma resposta favorável com relação ao produto ou serviço. Além de ter
essa deficiência, esse tipo de apelo por seu uso frequente ao longo da história já está
banalizado, sendo de fácil identificação por parte do consumidor como forma de atingi-lo, o
que o deixa previamente “armado” e, geralmente, avesso a tal comunicação. É aí que entra a
importância do uso de apelos emocionais na propaganda, pois como defende Gracioso (2002
apud MONTAGNER, 2007, p. 8):
[...] as pessoas não costumam argumentar com a propaganda [...]. Em nível
consciente, pelo menos, as pessoas não aprovam nem desaprovam – simplesmente
ignoram tudo o que não corresponda a sua experiência anterior. É justamente por
isso, para romper a barreira erguida pelo consciente, que é tão importante o uso dos
apelos emocionais básicos como arma de sugestão na propaganda. Os apelos
emocionais, quando bem dirigidos, vão até o subconsciente e provocam reações e
decisões que o indivíduo só mais tarde tentará racionalizar, num esforço para
justificar-se perante si próprio.
Dessa forma, a poesia desponta como uma importante ferramenta alternativa na
construção de textos capazes emocionar, gerar envolvimento e proporcionar novas
interpretações. Montagner (2007, p. 9) afirma que é nesse momento que o discurso
publicitário ganha a oportunidade de ser apreciado como um “acontecimento” além da
mensagem de vendas e se torna um discurso lúdico, que transcende ao uso do autoritarismo
tradicional e previsível. Como tal, ele se estabelece de um modo mais aberto à participação do
receptor, adindo à linguagem publicitária as possibilidades que deliberam a poesia: “o caráter
inovador e polissêmico; a capacidade de reinvenção permanente e as marcas da
experimentação”.
2.3.1 Vantagens da Linguagem Poética na Redação Publicitária
Diante do que foi discutido, como poderiam ser elencadas as vantagens do uso da
linguagem poética na redação publicitária? Contribuindo para o esclarecimento do conteúdo
relevante a essa pergunta, Fernanda et al. (2010) relacionou alguns desses benefícios
considerando:

44
 Caráter lúdico: A polissemia da poesia, isto é, suas várias possibilidades de
significações, é resultado da brincadeira com as palavras e os sentidos, o que no texto
publicitário é capaz de proporcionar uma mensagem rica, envolvente e acima do
discurso banal, portanto, muito mais interessante;
 Interatividade: Surge como consequência da própria polissemia da poesia, sendo
fundamental à linguagem publicitária contemporânea, tendo em vista que a revolução
da internet tirou o público da passividade receptiva, transformando-o em um
consumidor bastante ativo, que pesquisa, compara, que tem acesso à informação, que
reclama e valoriza a personalização em tudo o que lhe é dirigido (HORTA, 2010 apud
FERNANDA et al., 2010);
 Renovação da mensagem: Assim como um poema, a redação publicitária de caráter
poético pode ser lida várias vezes, pois ela propicia a geração de novos significados
em diferentes momentos que, dessa forma, não esgotam a mensagem facilmente. Bigal
(1999 apud FERNANDA et al., 2010) defende que essa renovação do texto poético é
fruto de uma “atividade mental de leitura formada por novos signos que reciclam o
repertório de elementos do público-alvo em questão”, o que também deve-se à
polissemia contida na poesia;
 Apelo emocional: A redação publicitária de caráter poético, apresentando-se de modo
dissimulado, consegue se aproximar mais do consumidor, ao contrário daquele texto
baseado em argumentos racionais, fechados e imperativos para o qual ele já está
preparado. O uso da linguagem poética na publicidade permite um maior
envolvimento agindo de forma subconsciente, disfarçando suas intenções e falando de
sentimentos com delicadeza, com polissemia, com metáforas e com o lúdico;
 Memorização: Diante das inúmeras opções de produtos e serviços presentes no
mercado, assim como dos excessivos anúncios, torna-se de grande importância que a
redação publicitária seja articulada para facilitar a memorização do consumidor a
respeito da mensagem, marca ou oferta em divulgação. Sendo orientada nesse sentido,
a linguagem poética tem muito a contribuir, uma vez que um de seus artifícios é o
recurso mnemônico, que está intimamente ligado à repetição. Nas palavras de

45
Breitenwieser (2004 apud FERNANDA et al., 2010, p. 36): “Recorrências ou
repetições provocam mais do que memorização, pois resultam em adensamento de
sentido”, ou seja, a repetição auxilia também no aprendizado, o qual é essencial para
que a mensagem e o produto ou serviço sejam melhor assimilados pelo consumidor e,
assim, se mantenham por mais tempo vivos em sua memória. Vale destacar que o
ritmo presente na repetição contribui para torná-la mais eficiente na memorização e
aprendizagem da mensagem, contribuindo também para a formação de significados.
A poesia ajuda à aprendizagem do consumidor em todas as suas vantagens
comunicacionais enumeradas anteriormente e especificamente nesta última, por
configurar a memória do consumidor, seja contra o esquecimento da mensagem, seja
como retenção da mesma, seja como processo cognitivo, seja como processo de
estímulo. (FERNANDA et al., 2010, p. 37).
 Caráter inovador: Como já foi dito, a utilização da linguagem poética pela redação
publicitária faz com que a mensagem construída não se goste, mas, pelo contrário, se
renove em si mesma graças ao aproveitamento de recursos da poesia como a
polissemia e o aspecto lúdico, que afastam a obviedade do texto. Como afirma Paixão
(1991 apud FERNANDA et al., 2010, p. 37), “[...] a poesia se caracteriza
essencialmente pelo uso criativo e inovador que se faz das palavras [...]”, o que diante
de uma realidade impregnada por anúncios de toda sorte, como também já foi
observado, é imprescindível à publicidade atual na construção de sua mensagens e
apelos verbais.
Mas se o caráter poético agrega essas (e outras) vantagens à redação publicitária, por
outro lado, ele também apresenta algumas implicações desafiadoras, as quais Fernanda et al.
(2010) chamou de “desvantagens”.
2.3.2 Desvantagens da Linguagem Poética na Redação Publicitária
Ao se trabalhar com o caráter poético na redação publicitária é preciso estar atento a
fatores que podem causar efeitos indesejados na mensagem e na leitura do consumidor, como
os apresentados a seguir. Tendo-os em vista, é sempre necessário buscar adequações que
visem fazer com que os recursos poéticos enriqueçam o discurso publicitário e não que o
deturpem ou o tornem desinteressante.

46
 Perda do objetivo da publicidade: Um poema pode ser lido e interpretado da
maneira que o leitor bem entender, afinal, é a própria linguagem poética que permite e
valoriza essa criação de vários e novos sentidos. No entanto, diferentemente do
poema, o texto publicitário tem de ser claro, objetivo e de fácil entendimento, devendo
atender ao requisito básico de fazer com o que o consumidor tenha, sobretudo, uma
atitude positiva diante da marca ou do produto ou serviço anunciado. Ou seja, a
presença do caráter poético na redação publicitária não pode abrir espaço a divagações
e à perda da verdadeira motivação da publicidade. Sim, passa a existir um paradoxo,
pois a poesia tão subjetiva, interativa e repleta de sentidos tem ser aí condicionada.
Outro efeito indesejado que a redação publicitária poética pode causar, prejudicando
também o objetivo real da publicidade, é o que Castino (2010, p. 1) observa: “o prazer
estético provocado pelo texto pode deixar em segundo plano a mensagem de venda”.
Como ressalta Fernanda et al. (2010, p. 39), “a adequação quando não colocada em
prática, pode provocar confusão interpretativa e aí se perde todo o objetivo da
mensagem, da propaganda”.
Ajudando a desfazer qualquer possível confusão, Montagner (2010, p. 10) explica que
A composição poético-estética publicitária é a peça publicitária com acentuado
caráter de poeticidade, ou seja, é o “discurso mais dinâmico e menos linear, em que
a palavra é usada segundo sua própria configuração enquanto mensagem” [...].
Sob essa denominação, Bigal abarca tanto a faceta utilitária da propaganda como o
caráter estético da poesia, fundidos numa linguagem híbrida e única. Assim, a
personalidade utilitária e funcional continua existindo, porém não mais como um
fim em si mesmo.
 Aversão à poesia: O tratamento mais elaborado das palavras, a sensibilidade, a rima e
a emotividade podem, muitas vezes, remeter o leitor à poesia clássica, em grande parte
evitada pelas pessoas por sua difícil compressão. Assim, o texto publicitário de caráter
poético tem que ser, mais uma vez, adequado para conquistar a atenção do consumidor
de maneira rápida, devendo por isso ser descomplicado, atual e muito envolvente.
Mas, além disso, por mais que as pessoas não percebam, a poesia faz parte de sua
vida, estando presente em diversas manifestações culturais, como a música, os livros
sagrados, como a Bíblia e muitos de seus salmos e o teatro, assim como no modo de
comunicação e expressão próprio da subjetividade humana. Isso quer dizer que o
caráter poético na redação publicitária é sim uma solução viável, desde que seja
orientado no contexto do cenário contemporâneo e de forma sempre instigante.

47
Considerando as implicações do uso do caráter poético na redação publicitária, suas
vantagens e desvantagens, se torna imprescindível que o profissional redator tenha uma
posição crítica e analítica quanto à sua aplicação. Ele deve estar consciente quanto à maneira
mais adequada e propícia de conduzir o texto sob as bases emocionais, polissêmicas e de
elevado impacto estético, levando em conta o momento em que se estabelecerá a
comunicação, ou seja, qual a etapa e o objetivo da divulgação de determinada marca, produto
ou serviço, assim como o público-alvo a quem ela será direcionada. Em publicidade não há
espaço para meras inspirações e experimentações. Seu objetivo é produzir anúncios e outras
ações eficientes, capazes de entregar resultados satisfatórios ao anunciante, proposição que
torna a discussão a seguir de extrema relevância no contexto do assunto central abordado
neste trabalho.
2.3.3 Quando e Para Quem Empregar o Caráter Poético no Texto Publicitário
A investida em uma redação de caráter poético tem sido defendida como uma solução
criativa eficaz no combate ao discurso banal, lógico e previsível muitas vezes empregado nos
textos publicitários. Entre outras vantagens, sua utilização é capaz de prender a atenção do
consumidor, envolvendo-o de modo subconsciente, proporcionando-lhe prazer estético e
fazendo com que ele participe da mensagem a partir de uma leitura que proporciona novos
significados. Porém, é preciso destacar que a redação publicitária poética não se trata de uma
verdade absoluta, de um caminho único para se atingir aos objetivos pretendidos ou de uma
saída que serve para todos os casos. Os próprios momentos/etapas da divulgação de uma
marca, produto ou serviço configuram necessidades que pedem aplicações diferentes.
Partindo dessa situação inevitável, Fernanda et. al. (2010) lembra que ao se trabalhar
na comunicação de produtos em lançamento, por exemplo, o mais indicado (e comum) é
adotar uma linguagem mais técnica e denotativa, a fim de que o público possa conhecer a
novidade de maneira objetiva e prática. É então, quando a qualidade desse produto se torna
reconhecida, que passa a ser viável investir na comunicação com uma linguagem mais
emocional e que lhe agrega novos valores. No entanto, como observa a autora, no caso de
artigos de bens de luxo, por exemplo, esse tipo de linguagem já é empregado desde o início,
pois a existência e uso tais produtos só são justificados nesse sentido.
De qualquer forma, a configuração do público a quem será direcionada a comunicação
deverá ser sempre levada em conta. A linguagem empregada precisará necessariamente estar
adequada ao seu perfil, a fim de garantir a empatia e a identificação com a mensagem. No

48
caso do texto publicitário de caráter poético, é primordial considerar que algumas construções
podem ser difíceis de entender ou até mesmo sem sentido para um público com baixo nível de
escolaridade, que, em geral, conta com um repertório escasso para acionar as novas
interpretações propostas sutil e indiretamente por esse tipo de conteúdo.
Como explica Bigal (1999 apud MONTAGNER, 2007), na composição poético-
estética publicitária – chamada por ela de CPEP – a função conativa não deixa,
necessariamente, de existir, no entanto, ela perde um pouco de seu viés autoritário,
caracterizado pelo uso do modo imperativo. Na CPEP ela divide espaço com a função poética,
que traz a possibilidade do sujeito-receptor participar conscientemente da construção de
sentidos na mensagem. Isso significa que são apresentados novos signos, os quais ficam à
espera de decodificação, não como um “anúncio utilitário”, mas como um “objeto de fruição”.
Como esclarece Castino (2003 apud MONTAGNER, 2007, p. 11):
Na CPEP, composição poético-estética publicitária, o poético atualiza-se e constrói
um outro contexto, em que se acrescenta outra intencionalidade, que ultrapassa o
utilitário [...]. Ao texto publicitário agrega-se uma nova característica: a capacidade
de oferecer-se à exploração da competência discursiva de leitura, como objeto de
fruição.
Tanto para Bigal como para Castino (1999; 2003 apud MONTAGNER, 2007), a
presença da função poética na publicidade atua como um “agente reeducador” da percepção
do público frente àquilo que lhe é apresentado (verbal e visual), pois ela força o deslocamento
do olhar de pontos comumente fixados para novas leituras e associações. Por sua natureza de
permanente reinvenção e polissemia, a poesia permite a exploração de um espaço aberto no
repertório do consumidor, o qual, por sua vez, deve estar preparado para contemplar novos
horizontes além daqueles convencionalmente cristalizados.
[...] na composição poético-estética publicitária, a estrutura se propõe como uma
pré-seleção que exige a percepção da recepção para a elaboração do interpretante,
tornando o sujeito/receptor um leitor de estruturas sintáticas, de arranjos materiais
cuja decodificação leva ao sentido. (BIGAl, 1999, p. 50).
Na explicação de Montagner (2007, p. 11), isso significa que a CPEP utiliza uma
“estrutura que traz elementos para que o sujeito-receptor elabore o interpretante, o sentido da
mensagem além daquele explicitamente exposto”. É por isso que, levando em conta tais
características, o publicitário que pretende explorar uma redação poética tem de estar certo de
que o seu público-alvo conta com as competências necessárias para a decodificação e

49
interpretação da mensagem transmitida, pois, caso contrário, ela pode não encontrar os ecos
necessários para a formação de seu sentido e impacto eficiente.
Tendo compreendido essas e outras questões acerca da poesia e, mais especificamente,
da CPEP, se torna possível a partir de então identificar os recursos e técnicas que ajudam a
compor a redação publicitária em seu caráter poético.
2.3.4 A Redação Publicitária em Seu Caráter Poético
Divulgar produtos e serviços em uma realidade globalizada, cercada por anunciantes e
suas inúmeras opções, torna-se uma tarefa cada vez mais desafiadora ao profissional
publicitário. Os apelos de venda já estão saturados e o próprio consumidor mantém uma
postura extremamente exigente. Nunca a publicidade teve de exercer tanto aquilo que lhe é
próprio: a criatividade. Direcionar ao público uma comunicação renovada e atualizada se
tornou fundamental para impactá-lo e envolvê-lo.
A possibilidade de interação também reclamou seu espaço. Hoje as pessoas querem
poder participar dos processos comunicativos e não mais permanecerem no papel de meras
receptoras de mensagens frias, fechadas e imperativas. Por isso, passou a ser necessário
ampliar os horizontes e explorar novas maneiras de se comunicar e um jeito diferenciado de
estreitar os laços com o consumidor. Ele quer ser surpreendido, ele quer participar e mais, ele
quer se emocionar, se sentido, de fato, um ser humano.
Diante desse cenário “mutante”, a redação publicitária também deve ela própria sofrer
mutações para se adequar. É claro que cada tipo de divulgação, de anunciante e de
produto/serviço pede por soluções particulares na busca constante por surpreender o público.
Como já foi colocado, não há regras e nem fórmulas para isso, cabe à publicidade, inclusive,
quebrar paradigmas e proporcionar novas experiências. Mas, de modo geral e sempre que
possível, resguardando os públicos e os momentos mais adequados, a associação da redação
publicitária à poesia tem muito a contribuir para a apresentação de algo novo, dito de forma
diferente e cativante, seja porque ela possui um “instinto” inovador, polissêmico e
esteticamente agradável, seja por sua capacidade de emocionar e de despertar novos sentidos.
A redação publicitária de caráter poético está englobada dentro do que Bigal (1999)
denominou como composição poético-estética publicitária, que nada mais é do que a peça
com acentuada poeticidade, na qual é trabalhado um “discurso mais dinâmico e menos linear,
em que a palavra é usada segundo sua própria configuração enquanto mensagem” (BIGAL,
1999, p. 16).

50
Para além das regras consagradas que definem e delimitam a poesia clássica, a
poeticidade aproveitada pela publicidade, em especial a articulada na redação, é aquela que,
sobretudo, visa tocar a sensibilidade e a emoção, não se prendendo a padrões métricos,
rítmicos ou de gênero (lírico, narrativo, dramático, entre outros). Evidentemente, as
características básicas da poesia ajudam a construir e a potencializar a redação publicitária em
seu caráter poético, mas elas não se impõem como um conjunto único necessário para a
criação desse tipo de material. Ora é possível acionar, por exemplo, a rima, ora enfatizar a
polissemia, ora adotar recursos mnemônicos, ora utilizar todos esses elementos juntos e ora
combinados em grupos distintos. Porém, o requisito básico a ser empregado no texto é a
emoção, ou melhor, a capacidade de emocionar o consumidor, tocando sua senilidade,
mexendo com seus sentimentos e fugindo da pura apresentação das qualidades da marca, do
produto ou do serviço anunciado.
Essa motivação mais “aberta”, que foge de um desenvolvimento linear (ao contrário
do que pretende o Esquema Quadrifásico Aristotélico) e que promove um diálogo maior com
o receptor da mensagem, enquadra o tipo de redação estudada aqui nos caminhos do Modelo
Dionisíaco de texto publicitário que, diferentemente do Modelo Apolíneo (racional), valoriza,
principalmente, a emoção e o humor especialmente empregados em narrativas. No caso do
exemplo da figura 13 é apresentada uma história que de modo bastante sensível visa comover
o leitor positivamente com relação à imagem do anunciante.

51
Figura 13 – Anúncio segundo o modelo apolíneo.
Fonte: A História... (2012).
Sobre a validade dessa vertente epidítica Carrascoza (2004, p. 60) articula:

52
[...] Lipovetsky sentencia, com precisão, que a publicidade atual “quer menos
convencer do que fazer sorrir, surpreender, divertir” e, sabendo que essas ações são
almejadas pelo espírito dionisíaco, é fundamental ressaltarmos que esse fazer sorrir,
surpreender e divertir está a serviço do esforço por se conquistar a adesão ao que é
anunciado, de se tentar convencer o público por meio também da emoção e do
humor [...] nas palavras do próprio Lipovetsky: “ao invés da coerção minuciosa, a
comunicação; no lugar da rigidez regulamentar, a sedução; no lugar do adestramento
mecânico, o divertimento lúdico”.
[...] É nessa maneira indireta que está a força de sua carga suasória. Como tão bem
apontou o escritor Jorge Luis Borges, “qualquer coisa sugerida é bem mais eficaz do
que qualquer coisa apregoada”.
Tendo estabelecido a redação publicitária em seu caráter poético, ponderado acerca de
suas implicações e compreendido sua contribuição para a comunicação/divulgação de marcas,
produtos ou serviços, serão relacionadas a seguir as principais técnicas e aplicações que
utilizadas de modo individual ou agrupado ajudam a construir e a potencializar a poeticidade
no texto publicitário.
2.3.4.1 Técnicas que Revelam e Constroem o Caráter Poético
A partir do estudo desenvolvido até aqui e baseado no mesmo, se torna possível, neste
momento, identificar os artifícios que ajudam a desenvolver a poeticidade no texto
publicitário. Embora estejam relacionadas de maneira individualizada, essas técnicas podem
ser combinadas entre si, ou mesmo trabalhadas isoladamente. No entanto, é fundamental
destacar que todas elas estão (devem estar) subordinadas à essência do caráter poético, ou
seja, à emoção e à sensibilidade articuladas em uma composição (verbal e não verbal)
harmônica e envolvente.
As técnicas e aplicações expostas a seguir não tem um fim nelas mesmas. Sua função é
potencializar a poeticidade pretendida dentro, ou para além, de um texto publicitário.
Para exemplo e análise, foram selecionadas peças que põem em evidência o recurso
que cada uma melhor representa, o que não significa que elas também não possuam os outros
artifícios apresentados.
 Apelo emocional: É a base para a redação publicitária em seu caráter poético. Ao
invés de usar uma linguagem objetiva para falar das qualidades e vantagens de um
produto, por exemplo, o apelo emocional disfarça as intenções da comunicação,
colocando em primeiro plano situações que têm a ver com o público-alvo, seus
sonhos, desejos e opiniões, tudo por meio de uma linguagem “floreada” e inspiradora.

53
Nos exemplos abaixo (figura 14 e figura 15) a redação, ao invés de destacar o produto,
coloca em evidência o amor das pessoas: no primeiro caso ilustrando o mote “gestos
que colocam o amor em movimento” e no segundo, a premissa de que “o amor não é
perfeito”.
Figura 14 – Apelo emocional na redação publicitária.
Fonte: Miranda (2010).

54
Figura 15 – Apelo emocional na redação publicitária.
Fonte: Sanntana (2012).
O caminho escolhido para a construção de ambos os textos foi diretamente
influenciado e beneficiado pelo próprio conceito do da linha Amós e,
consequentemente, dos produtos anunciados. Na primeira peça registra-se o fragmento
de uma história relata pela personagem “Marcelo”, supostamente retrado na foto
abraçando “Gabi”. O texto emociona não só porque traz um pouco da vida de outras
pessoas, gerando envolvimento e identificação, mas também o faz pelo emprego das
palavras, pela pontuação e a maneira como se relaciona com a pergunta “Qual é o
gesto que coloca o seu amor em movimento?”. Já na segunda peça, tem-se uma
afirmação (destaque) que valoriza as diferenças e que alivia as possíveis complicações
ou cobranças de um relacionamento ao concluir que o adequado para um casal é
justamente que o amor não seja perfeito. Com isso, pretende-se dizer que o produto é
ideal para a “festa particular com dois convidados”, uma vez que a proposta do mesmo
é “Celebre o amor de verdade, o seu amor”;
 Rima: Contribui para tornar a redação publicitária diferenciada e de fácil leitura,
auxiliando também na memorização da mensagem. Por ser comum no poema e não
publicidade, ela faz com que o receptor tenha um posicionamento mais aberto para o
conteúdo que será desenvolvido, por meio do qual ele já espera se emocionar.

55
No exemplo da figura 16 a rima ajudou a tornar o texto mais pueril, como a felicidade
simples de uma criança ao se deliciar com os sabores das frutas, retrada no caso como
uma resposta ao título “O que faz você feliz?”.
Figura 16 – Rima na redação publicitária.
Fonte: Prado (c2009).
A motivação por trás da peça se revela na pergunta “Frutas fresquinhas sem sair de
casa?”, mas ao invés de destacar claramente que o anunciante realiza a entrega de
frutas, proporcionando toda comodidade aos seus clientes, o texto faz uma associação
bastante sutil e indireta entre essa facilidade oferecida pelo Pão de Açúcar com os
prazeres e os sabores simples da vida. Ou seja, o que está implícito é que receber as
encomendas em casa é mais uma dessas coisas (que deveriam ser) simples que o grupo
varejista entrega ao seu consumidor;
 Ritmo e recurso mnemônico: Como foi visto, esses artifícios empregados
conjuntamente tornam o texto fluido e penetrante, proporcionando uma leitura e uma
audição agradáveis, que contribuem para a memorização do conteúdo. Graças
especialmente ao recurso mnemônico o aprendizado do mesmo também é facilitado.

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