Projeto integrado – agência expresso

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
AGÊNCIA EXPRESSO
ÉTICA E GESTÃO NA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
SÃO BERNARDO DO CAMPO
1º SEMESTRE DE 2015

AGÊNCIA EXPRESSO
BIANCA MAGRI
CARLOS HENRIQUE MOURA DE DEUS
EVERTON ALVES SANTOS
JEFERSON REIS DA COSTA
LEONARDO FILLYP MACEDO E SILVA
LOISE APARECIDA VITALINO DEL DONO
MATEUS FERNANDES GRUBER
RAIZA MORALES LIMA
ROBERTA TAVARES DE SOUZA
SARAH LACERDA DE OLIVEIRA
THAIS LEITÃO OLIVEIRA
VITORIA DA SILVA VIEIRA
YAN GRALLER DE OLIVEIRA
ÉTICA E GESTÃO NA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
Projeto Integrado apresentado na graduação, à
Universidade Metodista de São Paulo, Faculdade
de Comunicação como requisito parcial para
conclusão do 3º período do curso de Publicidade e
Propaganda.
Coordenação: Prof. Ms. Altair Achetta Scheneider e
Prof.ª Ms. Marina Jugue Chinem.
Orientação: Prof. Ms. Altair Achetta Scheneider,
Prof. Ms. Luciano Bonetti, Prof.ª Ms. Marina Jugue
Chinem, Prof. Dr. Paulo Bessa da Silva, Prof. Ms.
Roberto Malacrida, Prof. Ms. Rodney Gonçalves
Ribeiro.
SÃO BERNARDO DO CAMPO
1º SEMESTRE DE 2015

Aos nossos pais, que sonharam com a nossa formação, mas,
esqueceram que por conta disso durante quatro anos a conta
de luz viria mais alta;
Aos funcionários da Biblioteca Central da Universidade
Metodista, que tanto nos ajudam e já nos reconhecem devido a
nossa constante presença no local;
E a todos aqueles que de alguma forma fazem acontecer.

“Tenho em mim todos os sonhos do mundo”
(Fernando Pessoa)

RESUMO
Entende-se que com esse projeto foi possível estudar o comportamento do
consumidor, se aprofundado no segmento entretenimento que foi escolhido pela
agência, realizamos pesquisas de mercado com 10 empresas de pequeno a médio
porte procurando saber quais eram suas expectativas e objetivos relacionados a
uma agência de Publicidade e Propaganda, registrando quais foram suas
experiências e assim usamos os resultados como base para montar nossa agência
experimental, a Agência Expresso, onde tivemos a oportunidade de simular a
abertura do nosso próprio negócio. Com tudo, aprendemos administrar o nosso
dinheiro, custos, criar nossa identidade visual, respeitar legislações e normas,
posicionamento de mercado, prospecção e montar um plano de Lançamento para a
agência.
Palavras-chave:
Publicidade e Propaganda – Pesquisa – Comunicação – Ética e Gestão – Agência
Publicitária Expresso – Entretenimento

ABSTRACT
It is understood that through this project we studied the consumer behavior,
deepening in the entertainment segment that has been chosen by the agency, we
conducted market research with 10 small to medium-sized trying to find out what their
expectations and objectives related to an agency of Advertising, which were
recording their experiences and thus use the results as a basis to set up our
experimental agency, the Agência Expresso, where we had the opportunity to
simulate the opening of our own business. With everything, we learn to manage our
money, costs, creating our visual identity, respect laws and regulations, market
positioning, prospecting and put together a launch plan for the agency.
Keywords:
Marketing and Advertising – Search – Comunication – Ethics and Management –
Expresso Advertising Enterprise – Entertainment

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Percepção Humana ............................................................................ 25
Figura 2 – Pesquisa de Mercado ......................................................................... 30
Figura 3 – Plano de Negócios ............................................................................. 78
Figura 4 – Tabela SWOT .................................................................................... 100
Figura 5 – BCG Interna Projetada ....................................................................... 105
Figura 6 – Matriz BCG Externa Entrante ............................................................. 107
Figura 7 – Matriz BCG Externa Projetada ........................................................... 108
Figura 8 – Organograma Agência Expresso ....................................................... 119
Figura 9 – Fluxograma da Agência Expresso ...................................................... 122
Figura 10 – Logo Agência Expresso ................................................................... 152
Figura 11 – Manual de Identidade página 01 ...................................................... 153
Figura 15 – Manual de Identidade página 05 ....................................................... 155

Figura 53 – Brandbook Capa .............................................................................. 174
Figura 54 – Brandbook páginas 2 e 3 ................................................................. 174
Figura 58 – Brandbook páginas 10 e 11 ............................................................. 176

Figura 73 – Banner 1 ........................................................................................... 184
Figura 74 – Banner 2 ........................................................................................... 184
Figura 75 – Banner 3 ........................................................................................... 184
Figura 76 – Banner 4 ........................................................................................... 184
Figura 77 – Banner 5 ........................................................................................... 184
Figura 78 – Banner 6 ........................................................................................... 185
Figura 79 – Banner 7 ........................................................................................... 185
Figura 80 – Banner 8 ........................................................................................... 185
Figura 81 – Site Expresso ................................................................................... 186
Figura 82 – Fanpage Expresso ........................................................................... 186
Figura 83 – Página do Youtube ........................................................................... 187
Figura 84 – Anúncio Impresso - Revista ............................................................. 188

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Contribuição INSS ............................................................................. 58
Tabela 2 – Investimento Inicial ............................................................................ 122
Tabela 3 – Plano de Prospecção Entrada ........................................................... 125
Tabela 4 – Fluxo de Caixa ................................................................................... 127
Tabela 5 – Impostos ............................................................................................ 130

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................... 18
1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO ...... 20
1.1 ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .............................. 21
1.1.1 Psicanálise ................................................................................................. 22
1.1.2 Behaviorismo .............................................................................................. 22
1.1.3 Psicologia da Gestalt .................................................................................. 23
1.1.4 Psicologia Cognitiva ................................................................................... 26
1.1.5 Entretenimento; Além do Lazer, O Conforto da Personalidade .................. 28
1.1.6 A Agência Expresso e os Estudos Comportamentais ................................ 29
1.2 PESQUISA DE MERCADO ........................................................................... 29
1.2.1 Introdução .................................................................................................. 29
1.2.2 Objetivos .................................................................................................... 30
1.2.3 Metodologia ................................................................................................ 31
1.2.4 Amostragem ............................................................................................... 31
1.2.5 Abrangência e Período do Estudo .............................................................. 32
1.2.6 Principais Resultados ................................................................................. 32
1.2.7 Recomendações ........................................................................................ 35
2. GESTÃO, ÉTICA, LEGISLAÇÃO E ATENDIMENTO .................................... 37
2.1 INTRODUÇÃO .............................................................................................. 37
2.2 ÉTICA ............................................................................................................ 38
2.3 MORAL .......................................................................................................... 40
2.4 DIREITO ........................................................................................................ 41
2.5 ÉTICA NO MEIO PROFISSIONAL COMO UM TODO .................................. 43
2.6 RESPONSABILIDADE SOCIAL .................................................................... 43
2.7 ÉTICA PUBLICITÁRIA .................................................................................. 44
2.8 TIPOS EMPRESARIAIS ................................................................................ 45
2.8.1 Sociedade Limitada .................................................................................... 46
2.8.2 Sociedade Anônima ................................................................................... 47
2.8.3 Micro Empreendedor Individual .................................................................. 47

2.8.4 Empresa Individual de Responsabilidade Limitada .................................... 48
2.8.5 Empresário Individual ................................................................................. 48
2.9 ABERTURA ................................................................................................... 49
2.9.1 Junta Comercial ......................................................................................... 50
2.9.2 Licença do Corpo de Bombeiros ................................................................ 50
2.9.3 CNPJ .......................................................................................................... 51
2.9.4 Alvará de Funcionamento ........................................................................... 52
2.9.5 Sindicato Patronal ...................................................................................... 52
2.10 REGISTRO NO CENP ................................................................................ 53
2.11 RESPONSABILIDADE CONTRATUAL ....................................................... 55
2.12 CONTRATO TRABALHISTA - CLT E SEUS DIREITOS ............................. 56
2.13 INSS ............................................................................................................ 57
2.14 FGTS – FUNDO DE GARANTIA POR TEMPO DE SERVIÇO ................... 58
2.15 PRÓ-LABORE: APERTO DE MÃO ............................................................. 60
2.16 CONTRATO DE ESTÁGIO ......................................................................... 60
2.17 CONTRATO COMERCIAL .......................................................................... 62
2.18 MARCA ....................................................................................................... 62
2.19 PATENTE .................................................................................................... 64
2.20 ENTENDENDO MELHOR O INPI ............................................................... 65
2.21 ÓRGÃOS REGULADORES ........................................................................ 65
2.21.1 (ABP) Associação Brasileira de Propaganda ........................................... 66
2.21.2 (CONAR) Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária ........ 66
2.21.3 (AMPRO) Associação de Marketing Promocional .................................... 68
2.21.4 (FENAPRO) Federação Nacional das Agências de Propaganda ............. 68
2.21.5 (SINAPRO-SP) Sindicato das Agências de Propaganda de São Paulo ... 68
2.22 CONCEITOS DE TRIBUTOS, TAXAS E CONTRIBUIÇÕES ...................... 69
2.22.1 Tributo ...................................................................................................... 69
2.22.2 Impostos ................................................................................................... 69
2.22.3 Taxa ......................................................................................................... 71
2.22.4 Contribuição ............................................................................................. 71
2.23 CONCEITOS DE BASE DE CÁLCULO, FATO GERADOR,
ALÍQUOTA E COMPETÊNCIA ............................................................................ 72
2.23.1 Base de Cálculo ....................................................................................... 72
2.23.2 Fato Gerador ............................................................................................ 72

2.23.3 Alíquota .................................................................................................... 73
2.24 PRINCIPAIS TRIBUTOS – SIGLA, NOME, BASE DE CÁLCULO,
ALÍQUOTA, FATO GERADOR E COMPETÊNCIA ............................................. 73
2.24.1 IRPF (Imposto de Renda Pessoa Física) ................................................. 73
2.24.2 IRPJ (Imposto de Renda Pessoa Jurídica) ............................................... 74
2.24.3 CONFINS (Contribuição para o Financiamento da Seguridade
Social) ................................................................................................................. 74
2.24.4 CSLL (Contribuição Social sobre o Lucro Líquido) ................................... 75
2.24.5 PIS/PASEP – Programas de Integração Social e de Formação do
Patrimônio do Servidor Público ........................................................................... 75
2.24.6 ISS (Imposto Sobre Serviços) .................................................................. 76
3. PLANO DE NEGÓCIOS .................................................................................. 78
3.1 A EXPRESSO ............................................................................................... 79
3.1.1 Visão .......................................................................................................... 80
3.1.2 Missão ........................................................................................................ 80
3.2 ANÁLISE MACROAMBIENTE ....................................................................... 80
3.2.1 Político-Legal .............................................................................................. 81
3.2.1.1 Auto-regulamentação Publicitária ............................................................ 83
3.2.1.2 CONAR ................................................................................................... 84
3.2.1.3 CENP ...................................................................................................... 86
3.2.1.4 AMPRO ................................................................................................... 87
3.2.1.5 CDC ......................................................................................................... 87
3.2.1.6 ABAP e a Publicidade para Crianças ...................................................... 88
3.2.1.7 Publicidade de Entretenimento ................................................................ 90
3.2.2 Sociocultural ............................................................................................... 90
3.2.2.1 Vale Cultura ............................................................................................. 91
3.2.3 Tecnológicos .............................................................................................. 92
3.2.4 Ambiente Econômico .................................................................................. 95
3.2.5 Ambiente Demográfico ............................................................................... 97
3.2.6 Ambiente Competitivo ................................................................................ 98
3.2.7 Ambiente Natural ........................................................................................ 99
3.3 ANÁLISE SWOT ........................................................................................... 100

3.3.1 Em prática na Agência Expresso ............................................................... 101
3.3.1.1 Forças ..................................................................................................... 102
3.3.1.2 Fraquezas ............................................................................................... 102
3.3.1.3 Oportunidades ......................................................................................... 102
3.3.1.4 Ameaças ................................................................................................. 103
3.4 ANÁLISE BCG .............................................................................................. 104
3.4.1 Matriz BCG Interna – Projetada ................................................................. 104
3.4.2 Matriz BCG Externa – Entrante .................................................................. 106
3.4.3 Análise BCG Externa – Projetada .............................................................. 108
3.5 OBJETIVOS E METAS GERAIS DOS 4P’S DA AGÊNCIA EXPRESSO ...... 110
3.6 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DA AGÊNCIA ........................................ 113
3.6.1 Tipos de Agências de Publicidade ............................................................. 113
3.6.1.1 Agências de Publicidade de Serviço Limitado ......................................... 113
3.6.1.2 Agências de Publicidade ‘Especialistas’ .................................................. 114
3.6.1.3 In-House .................................................................................................. 114
3.6.1.4 Agências Interativas ................................................................................ 114
3.6.1.5 Agências de Motor de Busca ................................................................... 115
3.6.1.6 Agências de Mídia Social ........................................................................ 115
3.6.2 Funcionamento da Agência ........................................................................ 115
3.6.3 Organograma ............................................................................................. 118
3.6.4 Fluxograma ................................................................................................ 119
3.7 FLUXO DE CAIXA ......................................................................................... 121
3.7.1 Investimento Inicial ..................................................................................... 122
3.7.1.1 Relatório do Investimento Inicial .............................................................. 123
3.7.2 Prospecção ................................................................................................ 125
3.7.2.1 Relatório do Plano de Prospecção .......................................................... 126
3.7.3 Fluxo de Caixa ........................................................................................... 127
3.7.3.1 Relatório do Fluxo de Caixa .................................................................... 128
3.7.4 Impostos ..................................................................................................... 130
3.7.4.1 Relatório de Impostos .............................................................................. 131
4.0 A ARTE DE BRIFAR, LANÇAR E PROSPECTAR DA EXPRESSO ........... 132
4.1 BRIEFING – AGÊNCIA EXPRESSO ............................................................. 132
4.1.1 Produto – Agência Expresso ...................................................................... 132

4.1.2 Visão e Missão ........................................................................................... 133
4.1.3 Histórico ..................................................................................................... 133
4.1.4 Principais Serviços ..................................................................................... 133
4.1.5 Disponibilidade ........................................................................................... 134
4.1.6 Localização e Funcionamento .................................................................... 134
4.1.7 Principais Concorrentes ............................................................................. 135
4.1.8 Desvantagens ............................................................................................ 135
4.1.9 Vantagens e Diferenciais ............................................................................ 135
4.1.10 Imagem de Marca / Posicionamento ........................................................ 136
4.1.11 Preço e Tendência ................................................................................... 136
4.1.12 Custo X Benefício ..................................................................................... 137
4.1.13 Mercado ................................................................................................... 137
4.1.13.1 Canal de Venda ..................................................................................... 137
4.1.13.2 Prestação de Serviços ........................................................................... 137
4.1.13.3 Tamanho do Mercado ........................................................................... 137
4.1.13.4 Tendências do Mercado de Comunicação ............................................ 138
4.1.13.5 Tendências do Mercado de Entretenimento .......................................... 138
4.1.13.6 Influências ............................................................................................. 138
4.1.13.6.1 Regionais ........................................................................................... 139
4.1.13.6.2 Sazonais ............................................................................................. 139
4.1.13.6.3 Demográficas ..................................................................................... 139
4.1.13.7 Participação de Mercado ....................................................................... 140
4.1.13.8 Objetivos Estratégicos da Empresa ....................................................... 140
4.1.13.9 Objetivos de Marketing .......................................................................... 140
4.1.13.10 Objetivos de Comunicação .................................................................. 141
4.1.13.11 Problemas ........................................................................................... 141
4.1.13.12 Oportunidades ..................................................................................... 141
4.1.14 Consumidores .......................................................................................... 142
4.1.14.1 Quem são os Consumidores ................................................................. 142
4.1.14.2 Decisões de Compra ............................................................................. 142
4.1.14.3 Influenciadores da Compra ................................................................... 142
4.1.15 Necessidade dos Serviços e Atitudes do Público-Alvo ............................. 142
4.1.15.1 Preço ..................................................................................................... 142
4.1.15.2 Qualidade .............................................................................................. 143

4.1.15.3 Utilidade ................................................................................................ 143
4.1.15.4 Conveniência ......................................................................................... 143
4.1.15.5 Atitudes Subconscientes ....................................................................... 143
4.1.15.6 Grau de Conscientização Sobre o Serviço ............................................ 144
4.1.15.7 Hábito de Compra e Uso ....................................................................... 144
4.2 PLANO DE LANÇAMENTO .......................................................................... 144
4.2.1 Approach Criativo ....................................................................................... 144
4.2.2 Verba Disponível ........................................................................................ 145
4.2.3 Coletiva de Imprensa .................................................................................. 145
4.2.4 Press Kit ..................................................................................................... 146
4.2.5 Veiculação na Televisão ............................................................................. 146
4.2.6 Veiculação em Anúncios Impressos ........................................................... 146
4.2.7 Comunicação Digital.................................................................................... 147
4.3 PLANO DE PROSPECÇÃO .......................................................................... 149
4.3.1 Objetivo ...................................................................................................... 151
5. DNA DA EXPRESSO ..................................................................................... 152
5.1 TRÊS XÍCARAS E UMA CONEXÃO ............................................................. 152
5.2 MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL ............................................................. 153
5.3 BRANDBOOK ............................................................................................... 174
5.4 PEÇAS DE DIVULGAÇÃO ............................................................................ 184
5.4.1 Banner ........................................................................................................ 184
5.4.2 Site ............................................................................................................. 186
5.4.3 Fanpage ..................................................................................................... 186
5.4.4 Página do Youtube ..................................................................................... 187
5.4.5 Anúncio Impresso – Revista ....................................................................... 188
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 189
REFERÊNCIAS ................................................................................................... 190

ANEXOS ............................................................................................................. 195
ANEXO 1 – Projeto de Pesquisa (Roteiro) .......................................................... 195
ANEXO 2 – Detalhamento das Entrevistas ......................................................... 196
ANEXO 3 – Entrevistas em Profundidade ........................................................... 197
ANEXO 4 – Fotos dos Produtos Adquiridos pela Agência .................................. 268

18
INTRODUÇÃO
Empreender vai muito além do que simplesmente abrir uma nova empresa,
empreender é enxergar oportunidades a sua volta e ter atitude para transforma-las
em soluções benéficas e rentáveis para a sociedade, seja qual for o campo de
atuação. Para empreender, um bom profissional deve ser observador, para assim
ver oportunidades em meio ao nada, deve ser um bom gestor, para saber
administrar as situações que vier a acontecer no empreendimento e deve
principalmente ter atitude, estando ciente dos riscos das suas ações, para fazer
simples ideias saírem do papel e se tornarem realidade.
Empreender não é tarefa fácil, requer tempo, esforço, conhecimento e
principalmente atitude, mas, no que diz respeito ao conhecimento o empreendedor
que conhece bem os caminhos onde ele percorre, toma atitudes com mais
segurança e enxerga de vários ângulos as possibilidades e situações do dia-a-dia,
levando isso em conta, empreender na área da comunicação mais precisamente na
área da publicidade, requer uma visão holística da sociedade e do mercado nos dias
de hoje e uma visão ampla de como fazer marketing e comunicação de maneira
eficaz para vários tipos de público-alvo.
O grande desafio desse projeto integrado é a abertura de uma agência de
publicidade, para um grupo de jovens universitários é uma tarefa complexa, pois, vai
levar a todos a enxergarem dois extremos, um deles a parte criativa, que envolve os
conceitos, nome e identidade da agência, e o outro extremo, a parte que mais se
assemelha ao real de uma abertura de empresa, envolvendo plano de negócios,
definição dos serviços prestados pela agência, documentação e afins.
E a realização do projeto integrado pode ser dividida em três pilares, o
primeiro é o levantamento de informações, onde o objetivo é compreender o
mercado de forma geral e os profissionais inseridos nele que possuem um
relacionamento com agências de publicidade, através de pesquisas e análises para
obter um parâmetro do cenário em que a agência desenvolvida vai ser inserida.
Também compondo o primeiro pilar está relacionada toda a questão ética e
legal da agência, onde o objetivo é entender e realizar os processos de abertura da
empresa em toda a parte que diz respeito aos documentos para a legalização da
agência, sem deixar de lado todos os aspectos éticos para atuar no mercado.

19
O segundo pilar é o plano de negócios da agência, parte essa que compõe a
compreensão do mercado no qual a agência ira atuar até as definições sobre a
agência, quais serão os serviços, para quem serão prestados, onde será a área de
atuação, entre outros. Assim, com o plano de negócios tudo aquilo que permeia a
criação da agência ganha corpo, fazendo o produto agência ser bem definido para a
sequência de seu desenvolvimento.
O terceiro e último pilar é o que define o planejamento estratégico de
comunicação da agência desenvolvida, este pilar da criação da agência define as
formas e meios de como a agência vai ser comunicar com seus clientes, para
finalmente dizer “cheguei ao mercado de comunicação” e os fatores estratégicos a
serem definidos leva em conta desde o plano de lançamento até como será a
prospecção dos clientes da agência, incorporados com o conceito da agência para
estabelecer as ações, desde o momento que a agência abrir suas portas no primeiro
dia, até o fechamento dos primeiros contratos.
Também inserido no terceiro pilar toda a parte de comunicação visual da
agência, onde completa o processo de desenvolvimento da mesma, está parte
consiste em criar e justificar o conceito da agência, seu nome, identidade visual e
peças de portfólio e de comunicação da agência. Com esse conjunto de pilares foi
desenvolvida a agência Expresso, que atenderá a região do Grande ABC e a cidade
de São Paulo, com expertise na área de Entretenimento. Neste projeto integrado
você poderá conferir o resultado de todo o trabalho e dedicação do grupo.
Aprecie com um bom café.

20
CAPÍTULO 1:
1.0 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE
MERCADO
1.1 ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Quando falamos sobre comportamento do consumidor envolvemos uma série
de informações sobre inúmeros aspectos e influências por parte de quem consome
um produto e/ou serviço, para podermos entender as razões e objetivos que levaram
o individuo a realizar a ação da compra.
E para que seja compreendida a razão que levou o indivíduo a comprar um
produto, criamos a necessidade de entender como funciona a mente desse
indivíduo; quais são seus pensamentos, desejos, angústias e diversos fatores que
determinam o resultado de uma escolha por um produto e/ou serviço A e não um B.
[...] O comportamento do consumidor é uma ciência aplicada que se
utiliza de conhecimentos da economia, psicologia, sociologia,
antropologia, estatística e outras disciplinas, Para compreender o
comportamento do consumidor, você precisa saber o que se passa
na mente do consumidor tão completamente quanto um cirurgião
sabe o que acontece dentro do seu joelho. (BLACKWELL, MINIARD,
ENGEL, 2005. p. 22).
Com todas essas informações arrecadadas para fim de entender o que pensa
o consumidor, as empresas de qualquer segmento e agências de publicidade hoje,
podem processar essas informações e transformar elas em diretrizes para chegar a
melhor maneira de apresentar um produto e/ou serviço para seu público-alvo,
levando em conta todas as particularidades que o mesmo possui.
E todo esse processo de entendimento da mente do consumidor é uma tarefa
complexa e requer objetividade e foco, pelo motivo que o nosso universo é formado
por homens e mulheres, crianças, jovens e adultos, de varias classes e grupos
sociais, etnias, culturas e entre muitos outros fatores que tornam a sociedade em um
gigante grupo de pessoas singulares.

21
E para a análise do comportamento do consumidor, com base na Psicologia
encontramos em quatro estudos os caminhos para melhor entender o que vem a
pensar e compreender os futuros clientes da agência desenvolvida nesse projeto e
esses estudos são: Psicanálise, Behaviorismo, Psicologia da Gestalt e Psicologia
Cognitiva.
1.1.1 Psicanálise
O psiquiatra austríaco Sigmund Freud no fim do século XIX e no início do
século XX desenvolveu a teoria psicanalítica com objetivo de compreender o que
causa transtornos nos indivíduos e como é o processo do desenvolvimento do
homem e de sua personalidade, e por consequência explica alguns aspectos da
motivação humana. A palavra chave desse estudo é Inconsciente.
A Psicanálise é a ação de investigar a psique do individuo, e compreender
seu inconsciente, esse estudo reconhece que a personalidade humana é formada
pelo id, ego e superego.
O id é a fonte da energia psíquica e busca de gratificação imediata
para as necessidades biológicas e instintivas. O superego representa
normas pessoais e sociais e funciona como um obstáculo ético ao
comportamento. O ego media as demandas hedônicas do id e as
proibições morais do superego. A interação dinâmica desses
elementos resulta nas motivações inconscientes que se manifestam
no comportamento humano observado. (BLACKWELL, MINIARD,
ENGEL, 2005. p. 220).
Sigmund Freud acreditava que a personalidade é derivada do desejo de
satisfazer as necessidades materiais e a necessidade de ser um membro da
sociedade. Isso explica hoje o grande desejo de consumo de grandes marcas para
que esse indivíduo seja reconhecido como parte de um grupo na sociedade.
Nas suas decisões, o ego é obrigado a levar em consideração os
desejos do id, as exigências do superego, e harmonizar tudo isso
com a realidade, razão pela qual Freud salientou as dificuldades que
o ego enfrenta “por ter de servir a três senhores ao mesmo tempo”.
(NADVORNY, 2006. p. 97).
Em uma das etapas de seu estudo Freud identificou que a sexualidade está
presente desde a infância em cada indivíduo, através de desejos reprimidos e a

22
conflitos de ordem sexual, identificados nos primeiros anos de vida. Com base nas
experiências e traumas que o indivíduo possui, trazendo a sexualidade para o
campo do estudo.
Freud então identificou o desenvolvimento de um indivíduo através de fases,
fase oral, onde a erotização da boca é o forte, fase anal onde a erotização esta
presente no ânus, fase fálica onde a erotização está presente no órgão sexual, após
isso vem um período de latência que se caracteriza pela pausa na evolução da
sexualidade no individuo para então o surgimento da fase genital onde a erotização
está presente em outro objeto/individuo que é transformado em desejo e prazer.
A partir da Psicanálise é possível compreender o que um determinado
individuo aspira ou deseja em sua vida, levando em conta suas experiências de
desenvolvimento e traumas, que também são fatores determinantes para observar o
motivo pelo qual ele tem uma fase adulta focada em realizar qualquer tipo de
atividade, para suprir a necessidade de desenvolver qualquer uma das fases pelo
qual ele não se sentiu realizado, a relação entre a Psicanálise e a Publicidade se dá
de forma mútua a medida que uma das intenções publicitárias é justamente
estimular o inconsciente e atingir o id humano.
Com o estudo e aplicação da Psicanálise a Agência Expresso tem como
objetivo entender o que já aconteceu com seus potenciais clientes, no que diz
respeito a experiências ao procurarem uma agência de publicidade e a partir desse
ponto filtrar as carências e/ou insatisfações dessa empresa na comunicação que ela
possui com seus consumidores, e com isso a agência poderá oferecer a eles a
solução de seus problemas de comunicação e evitar um relacionamento entre
agência e cliente que venha trazer outras experiências traumatizantes.
1.1.2 Behaviorismo
A teoria behaviorista defende que é possível condicionar o comportamento de
seres humanos e animais a partir de estratégias de condicionamento de estímulos
exteriores, como sinais sonoros ou até pequenos choques. John Broadus Watson é
considerado o fundador da teoria behaviorista, defendia que o comportamento dos
indivíduos é tão passível de observação, controle e previsão como o objeto de
outras ciências, naturais e exatas.

23
Porém, um fisiologista chamado Ivan Pavlov, mostrou que através de
experimentos com animais, há possibilidade de condicionamento do comportamento
destes. Esse tipo de condicionamento, também é explorado pela publicidade, pois o
condicionamento de indivíduos é algo que se pode ser trabalhado também com
humanos, que acontece por meios “subliminares”, fazendo com que a pessoa sinta
necessidade de compra, mesmo que seja algo na qual não precisasse.
Por exemplo, Adorno, Horkheimer (Temas básicos da sociologia, 1973, p.
192) já falavam de configurações psicológicas que explicassem as razões da
sociedade moderna produzir “homens capazes de reagir a esses estímulos, dos
quais, inclusive, sentem necessidade”. Tais estímulos se referem a campanhas de
comunicação e publicidade.
A publicidade tem como objetivo primário captar uma necessidade do cliente
e direcioná-la a um produto específico, torná-la desejo. Ou seja, a atividade
publicitária tem como tarefa estimular consumidores em potencial a agir de um modo
específico: efetuar a compra de um produto ou serviço apresentado.
Há estudiosos que defendem a tese de que a publicidade não tem poder de
fazer alguém gostar, desejar ou até mesmo necessitar de algum produto que foi
estimulado pela propaganda, mas também há outra metade que não acreditava
nessa tese, e com isso realizaram testes com animais, que revelou ser possível
persuadir o consumidor com propagandas. O estudo do aprendizado e a análise das
necessidades dos consumidores tornam-se úteis, do ponto de vista da propaganda,
já que este permite verificar como se estabelece a preferência pelas marcas na
cabeça do consumidor. Ainda segundo a autora “um indivíduo muito sedento, num
verão tropical, poderá aprender com facilidade o nome do refrigerante com o qual
saciou a sua sede”.
Baseados nesses estudos, os publicitários conseguem direcionar de forma
otimizada a comunicação que a sua marca esteja presente na cabeça do
consumidor, quando este tiver alguma necessidade primária. Alguns exemplos de
utilização dessa teoria como ferramenta publicitária é a produção de outdoors,
cartazes de rua e anúncios em veículos de massa. Dessa forma, os profissionais de
propaganda e marketing acreditam que o consumidor, ao entrar numa loja terá visto
recentemente um anúncio de um determinando produto, o que o deixaria estimulado
a optar por ele, mesmo que o consumidor não tenha a necessidade ou não deseje
esse produto.

24
Há estudos que comprovam que para o sucesso da aprendizagem do
consumidor em relação à marca desejada é indispensável a constante
reapresentação da marca através de propagandas. De acordo com esses estudos,
as propagandas devem ser contínuas para que não sejam esquecidas ou
substituídas a logo prazo.
John Watson após alguns anos no academicismo mudou de carreira e
começou a trabalhar em uma grande firma de publicidade de Nova York. A ele é
atribuída à respeitabilidade do uso do cigarro pelas mulheres. Wertheimer (Pequena
história da psicologia, 1989) menciona um anúncio da marca Lucky Strike que foi
executada, com sucesso, por vários anos onde a frase de efeito era “Pegue um
Lucky em vez de um doce”. Com toda a imagem de glamour associada ao uso
feminino de cigarro demonstrado por estrelas do cinema hollywoodiano esta
campanha pode ter sido bem-sucedida por, devido também a repetição, pelo
posicionamento do cigarro como um substituto de engordativos doces.
Segundo Giglio (Comportamento do consumidor, 2005, p. 85), estímulos
anteriores à compra pretendem levar a pessoa a comprar (nem que seja uma vez
só) enquanto que os estímulos posteriores condicionam o comportamento, ou seja,
pretendem fazer com que as pessoas continuem a comprar após a primeira vez ou
aumentem a frequência da compra. A segunda compra só poderá ser motivada caso
seja sucedido de uma recompensa importante para o sujeito; e aponta que todas as
promessas de prêmios, presentes e brindes seguem essa mesma estrutura do
estimulo primário (aliciador) e do estimulo secundário (reforçador).
As propagandas funcionariam então, principalmente, como um primeiro
estímulo convidativo a compra já que atualmente o primeiro contato de um indivíduo
com um produto passa pelas campanhas publicitárias que posicionam a marca e
“identificam” seus potenciais compradores, enquanto que as estratégias de venda do
marketing, como brindes, seriam responsáveis pelo condicionamento. Sendo que
uma mudança no posicionamento da marca pode fazer com que esta perca fiéis
consumidores e/ou selecione outros novos que se identificam mais com esse novo
posicionamento.
Conforme Buckely (1989, p.137), “o consumidor é, para o fabricante, a loja de
departamentos e agência de publicidade, o que a rã ingênua é para o fisiologista”.
Depois de realizada a pesquisa, notamos que o Behaviorismo é peça chave
em anúncios para “ensinar” o consumidor a comprar. Porém, notamos algo

25
interessante que ajuda a explicar o porquê de alguns estudiosos não acreditarem no
poder da persuasão da propaganda. Por mais que a propaganda instigue o
consumidor a comprar, eles não ajudam a realizar satisfações pessoais do
consumidor, como criatividade, espontaneidade, soluções financeiras, moralidade,
entre outros.
Percebemos que é possível utilizar o behaviorismo em todas as áreas da
nossa agência, tais como ela a criação e o atendimento, que são responsáveis por
atrair consumidores e clientes.
1.1.3 Psicologia da Gestalt
A Psicologia da Boa Forma, ou Gestalt, nasce a partir de estudos iniciados
por alemães por volta de 1870, que buscavam entender a percepção humana,
incluindo a visão. Segundo John O. Stevens (1975, p. 14) “A Gestalt ousa focalizar o
modo de ser de um indivíduo, de momento em momento, em todos os seus detalhes
e complexidade”.
Figura 1: Percepção Humana
Fonte: Site Papsico

26
Com teorias que confrontam o Behaviorismo, a Gestalt defende que
conhecemos um todo através do conjunto e não por partes, além disso, o estudo da
Gestalt tomou uma proporção tão grande que virou base para se estudar
comportamentos humanos. Existem grandes nomes por trás dos estudos
Gestaltistas como Christian Ehrenfels, Max Wertheimer, Immanuel Kant, Ernst Mach
e Johann Wolfgang Goethe.
Atualmente a teoria da Gestalt nos rodeia em muitos anúncios publicitários e
muitas vezes nem nos damos conta, porém, é algo que vem sendo estudado há
muitos anos e possui uma estrutura muito bem consolidada.
Todos nós envolvidos com a Gestalt, temos uma tomada de
consciência imperfeita. Somos como janelas em construções antigas,
que têm bolhas, áreas onduladas, marcas sujas, manchas de tinta e
outras distorções e obstruções. Cada um de nós tem áreas de
clareza e áreas de obscuridade. Cada um de nós tem áreas de
experiência humana, onde vemos claramente e movimentamo-nos
facilmente e outras onde ainda estamos confusos. Cada um de nós
consegue trabalhar como terapeuta, mais facilmente com certas
pessoas, do que com outras. (UTAH, 1975. p. 15).
Na criação de nossa agência, o uso da Gestalt torna-se interessante e
fundamental, pois podemos perceber a influência começando pelo logo, que foram
utilizadas três xícaras de café interligadas pelas alças formando assim uma única
imagem. Além disso, percebe-se a importância da aplicação da Gestalt na hora de
se produzir as peças publicitárias, logos, eventos, designs, etc. As imagens
precisam ser muito bem trabalhadas para causarem o efeito desejado.
1.1.4 Psicologia Cognitiva
Quando analisamos os termos que compõe o nome do estudo Psicologia
Cognitiva, chegamos as seguintes definições; Cognição é um processo mental que
possibilita através de percepções do mundo que um individuo tenha o poder de
pensar, compreender e classificar um conhecimento qualquer que ele adquiriu. A
Psicologia Cognitiva propriamente dita que é a ação de estudo em que os cientistas
pensam a respeito de como os indivíduos pensam. E como tantos fatores podem
existir para tornar esse estudo em um assunto complexo e detalhado.

27
A Psicologia Cognitiva é o estudo de como as pessoas percebem,
aprendem, lembram-se e pensam sobre a informação. Um psicólogo
cognitivo poderá estudar como as pessoas percebem várias formas,
porque se lembram de alguns fatos e se esquecem de outros, ou
mesmo porque aprendem uma língua. (STERNBERG, 2000. p. 22).
Os estudos da Psicologia Cognitiva tiveram início no fim década de 50 sendo
uma das disciplinas de interesse no estudo da cognição humana, através de um
movimento interdisciplinar, a Ciência Cognitiva. Segundo Anderson (1995) e Miller
(2003) “Seis disciplinas compuseram a nova Ciência Cognitiva: a psicologia, a
linguística, a neurociência, a ciência da computação, a antropologia e a filosofia”.
Com o surgimento da Ciência Cognitiva essas disciplinas estudam a natureza
da inteligência cognitiva, mas cada uma com suas teorias, métodos e observações
distintos. Segundo Messer (1995) “A Ciência Cognitiva, portanto, é uma disciplina
criada objetivando o estudo da cognição de diferentes pontos de vista, seja abstrato,
humano ou mecânico”.
Dentro da Ciência Cognitiva podemos dizer que a Psicologia Cognitiva
representa a disciplina da psicologia em todo seu campo de estudo e o Cognitivismo
por sua vez, “É o movimento de compreensão da cognição humana que tem como
objeto de estudo a própria cognição humana dos pontos-de-vista da educação e da
psicologia”, segundo Green (1996) e Madeira (1998).
A Psicologia Cognitiva foi influenciada pelos avanços tecnológicos e no ano
de 1956 foram realizados encontros e reuniões científicos, para dar inicio aos
primeiros conceitos e estudos sobre o tema. “Devido aos vários avanços científicos
nesse mesmo ano de 1956, este é convencionalmente apontado como nascimento
formal da Psicologia Cognitiva” (EYSENCK & KEANE, 2007).
[...] a psicologia cognitiva não está preocupada com as elaborações
das condições de estimulação que produzem um determinado
comportamento, nem em indicar simplesmente com que
probabilidade é possível eliciar uma certa resposta a partir de uma
certa estimulação. Pelo contrário, procura especificar os mecanismos
e processos mentais no organismo e propor modelos que indiquem
as fases dos processos mentais e as funções desenvolvidas por
estas fases. (SPINILLO, ROAZZI. 1989).
A primeira fonte cientifica que auxiliou estudantes a entender os estudos da
época foi de autoria de Ulrich Neisser e chegou aos programas de graduação
somente após 1967. O livro Cognitive Psychology organizado por Neisser (1967)

28
trouxe os avanços da ainda jovem Psicologia Cognitiva e o ponto de vista da Teoria
do Processamento da Informação.
Segundo Neisser (1967) a Psicologia Cognitiva como a psicologia que se
refere a todos os processos pelos quais um input (entrada) sensorial é transformado,
reduzido, elaborado, armazenado, recuperado e usado. Seu estudo tem como base
compreender os códigos cognitivos e como eles são utilizados nos processos
mentais. Ele também identificou as bases da noção do conhecimento que seria
desenvolvido por meio desses códigos cognitivos de forma individual, habilitando o
indivíduo a realizar tarefas, trabalhar e etc.
O estudo da Psicologia Cognitiva nesse projeto vai possibilitar que a Agência
Expresso aplique em varias áreas dentro da agência, cada área com um objetivo,
porém, todas com a mesma metodologia, as áreas que vão utilizar esse estudo com
maior importância são o Atendimento e a Criação da agência.
O atendimento em si é uma área que tem que lidar com análise
comportamental dos clientes da agência o tempo todo e a aplicação da Psicologia
Cognitiva possibilitará ao profissional dessa área a compreender o que pensam os
responsáveis pela relação entre a agência e o cliente para assim obter muitas
informações que vão ser úteis no desenvolvimento dos projetos.
Já a área de criação poderá utilizar de uma forma mais específica e objetiva a
aplicação desse estudo, que no caso é no desenvolvimento dos serviços de
publicidade que a empresa deseja/contrata, porém, o indivíduo que será analisado é
o público-alvo do cliente da agência e não o próprio cliente nesse caso. Por mais
que a área de atendimento entregue tais informações a área de criação é necessário
que o profissional da criação entenda profundamente o que pensa o público para
qual ele vai criar a comunicação, para que a eficiência seja alcançada no projeto.
1.1.5 Entretenimento; Além do Lazer, O Conforto da Personalidade
O segmento de entretenimento possui vários nichos de atuação no mercado,
isso pelo motivo que são inúmeras as formas que um indivíduo pode satisfazer suas
necessidades de lazer e conforto pessoal, alguns exemplos são: eventos como
shows, eventos corporativos e educacionais, feiras especializadas, bares, cinemas,
espetáculos de teatro, turismo, entre outras formas que também unem cultura e
lazer em um só, também, agindo nos indivíduos como uma forma de entretenimento.

29
A análise do comportamento do consumidor possibilita que a agência não só
aplique em seus clientes o que mostra nos estudos, mas também no público-alvo
dos mesmos, para que a agência compreenda o que esse público pensa, deseja e
sente ao ser impactado pela comunicação criada por nós.
Assim é criada a necessidade de aplicar estudos como a Psicanálise,
Behaviorismo, Psicologia da Gestalt e Psicologia Cognitiva, de acordo com cada
objetivo de estudo para entender o que pensa o público-alvo do setor de
entretenimento e os gestores das empresas que estão inseridas nesse segmento. E
para entender o público-alvo dos futuros clientes da agência algumas questões
devem ser levadas em consideração como; Quais estímulos provocam a melhor
resposta para a comunicação que esse indivíduo recebe? Como o conjunto de
fatores influência a visão do indivíduo que recebe a comunicação? E como esse
indivíduo recebe, compreende e processa tais informações e qual a conclusão que
ele obtém e as ações consequentes que são realizadas?
São as respostas dessas perguntas que vão ajudar a agência a ser eficiente
no que diz respeito a criação da comunicação das empresas, com objetivo de ser
produtiva, trazendo os melhores resultados possíveis.
1.1.6 A Agência Expresso e os Estudos Comportamentais
O desenvolvimento da Agência Expresso vai aplicar os estudos psicológicos
de quatro campos diferentes, Psicanálise, Behaviorismo, Psicologia da Gestalt e
Psicologia Cognitiva, com o objetivo de analisar os potenciais clientes no mercado,
mas não só limitando aos futuros clientes da agência, também serão empregados os
estudos ao público-alvo dessas empresas para enriquecer os projetos que serão
realizados e provocando a satisfação dos clientes da agência, assim influenciando
diretamente o comportamento dos mesmos e com o resultado da eficiência dos
serviços prestados, queremos obter uma imagem positiva no segmento.
1.2 PESQUISA DE MERCADO
1.2.1 Introdução

30
Figura 2: Pesquisa de Mercado
Fonte: Site Sskanalises
Para este projeto integrado foram realizadas entrevistas em profundidade com
profissionais de pequenas e médias empresas, dentre eles diretores ou gerentes de
vários segmentos de atuação para compreender o que o profissional que estabelece
contato com as agências de comunicação e serviços de publicidade esperam das
prestadoras desse serviço, quais suas expectativas, suas experiências e receios
nessa relação entre empresa e agência. Também foi pesquisado no projeto como as
empresas enxergam a publicidade e como ela influência na vinda de novos clientes.
1.2.2 Objetivos
Os objetivos principais da pesquisa de mercado aqui realizada são:
1. Obter informações sobre as expectativas dos profissionais de pequenas e
médias empresas, responsáveis pela relação de suas empresas com as
agências de publicidade, sobre o que eles esperam das agências.
2. Obter informações sobre as experiências e opiniões dos entrevistados com
relação ao mercado da publicidade, e as influências da publicidade para seu
segmento de atuação.

31
Objetivos Secundários:
1. Identificar as oportunidades de mercado para aplicar aos serviços da agência
que está sendo desenvolvida.
2. Verificar os receios das empresas quanto ao relacionamento com as agências
de publicidade e como elas realizam os serviços de comunicação.
3. Identificar atributos diferenciados que as empresas esperam das agências
para aplicar na estrutura e na equipe da mesma.
4. Compreender como as empresas enxergam a publicidade no que diz respeito
aos lucros e resultados.
5. Compreender como os meios e veículos de comunicação influenciam as
ações de publicidade das empresas e os efeitos que essas influências
causam.
1.2.3 Metodologia
O estudo foi realizado em uma etapa qualitativa, através da aplicação das
técnicas de entrevistas em profundidade. As entrevistas foram realizadas com base
num roteiro semiestruturado, gravadas e posteriormente, transcritas para facilitar a
análise.
1.2.4 Amostragem
Neste projeto de pesquisa foram entrevistados 10 profissionais de pequenas e
médias empresas que responderam em nomes de suas respectivas empresas a
uma série de perguntas desenvolvidas pela Agência Expresso, cujo objetivo é
entender como é o relacionamento dessas empresas com agências de publicidade e
quais suas expectativas em relação às agências. Todos os profissionais
entrevistados são responsáveis pelo relacionamento da empresa em que atuam com
suas respectivas agências de publicidade.
Dentre todos profissionais, foram entrevistadas três mulheres com idade que
variam entre 28 até 58 anos, entre elas duas pós-graduadas e uma com mestrado.
Todas ocupam cargos de importância em suas empresas desde gerência até
diretoria. Entre os homens, foram entrevistados sete profissionais com idade entre

32
28 até 62 anos. Quatro deles possuem pós-graduação e todos ocupam cargos de
importância em suas empresas desde gerência, diretoria, até sócio ou proprietário.
1.2.5 Abrangência e Período do Estudo
As entrevistas em profundidade foram realizadas na região do Grande ABC
em São Bernardo do Campo e na cidade de São Paulo, no período de 11 de março
de 2015 até 27 de março de 2015.
1.2.6 Principais Resultados
As entrevistas realizadas apontaram que a publicidade no Brasil tem seus
altos e baixos, seja em pontos como criatividade, reconhecimento e importância.
Podemos concluir através das pesquisas que a publicidade possui algumas
limitações, tanto no desenvolvimento de ideias, como no repertório criativo, fatores
que afetam diretamente as pequenas e médias empresas.
Um fator que foi observado em relação ao reconhecimento da publicidade é
que mesmo em nível nacional a publicidade possuindo premiações e
reconhecimento até mesmo internacional, os profissionais que executam esses
trabalhos para empresas de pequeno e médio porte não possuem tal
reconhecimento, levando a “prostituição” dos serviços de comunicação e também ao
pouco investimento por parte dessas empresas.
A importância da publicidade independente do segmento da empresa é clara
para todos os profissionais entrevistados, alguns fatores como momento da
empresa, crise ou qualquer outro fator, mudam o foco dessa importância, mas, não
deixa de ser importante em nenhum momento.
A crise é uma variável em todo o contexto econômico das empresas, ficou
constatado que alguns profissionais enxergam a crise como oportunidade de
crescimento, buscando alternativas para poder driblar os resultados ruins, também
pode ser percebido que ainda existe a preocupação de diminuir os valores investidos
em comunicação quando as empresas “apertam os cintos” em último caso, é
destacado fatores além da economia, como o fator politico que o Brasil vive
atualmente.

33
Em relação a necessidade de contratar uma agência de publicidade, os
profissionais entrevistados relataram que em qualquer momento empresarial existe a
importância de se ter ao lado uma agência parceira para cuidar da comunicação e
publicidade, mesmo em casos como foi constatado em que são esporádicas as
prestações de serviços de publicidade ou quando não existe mais uma relação com
uma agência, ficou claro que em algum momento uma agência teve desempenho de
importância dentro das empresas.
Os impactos que a publicidade gera sobre os consumidores é observado de
vários ângulos pelos entrevistados, tanto quanto a classificação desse impacto que
pode ser positivo ou negativo. A não exatidão em mensurar esse impacto pela sua
alta variabilidade. A qualidade da publicidade que é fator determinante para avaliar o
impacto. A sua proporção que é grande, ajudando as empresas a conseguir
resultados e quanto a clareza e objetividade da publicidade que devem ser atreladas
a qualidade para um resultado eficaz.
Ao relatar suas primeiras experiências com uma agência os entrevistados
demonstraram o que sentiram das mais variadas maneiras, como o
descontentamento com os serviços da agência, a boa experiência que rendeu um
bom relacionamento duradouro, a necessidade das empresas em contratar tais
serviços que levaram a ter essa primeira experiência, as metodologias de trabalho
que seguem variáveis particulares entre as agências e empresas e também casos
de empresas que nasceram com esse vínculo com uma agência por conta da visão
de quem originou o empreendimento.
A contratação das agências por parte das empresas em casos se deu por
indicação ou afinidade com os proprietários, em alguns casos os entrevistados
também relataram a criação de concorrências pelas contas e os fatores que
determinaram essa contratação.
A politica de remuneração trabalhada entre empresas e agências se da por
meio de mensalidade ou FEE mensal, as porcentagens de veiculação de mídia ou
BV e em alguns casos por trabalhos ou projetos realizados a parte, sendo assim no
que diz respeito a remuneração as empresas e os profissionais possuem visões bem
parecidas de como proceder.
O relacionamento das empresas e entrevistados com as suas agências,
variam entre um bom relacionamento, uma relação problemática e uma relação em
evolução; onde era ruim e passou a ser boa, um fator a ser destacado é a visão dos

34
entrevistados de que as agências devem ser parceiras das empresas, para assim
conseguir um ganho de produtividade e confiança.
Além da confiança, os entrevistados relataram aspectos que variam desde
fatores decisivos aos mais críticos, como essenciais na hora de fechar contrato com
uma agência de comunicação, esses fatores são; preço, atendimento de qualidade,
profissionalismo, transparência, lealdade, um planejamento eficaz, criatividade e
portfólio, a qualidade dos serviços, seus resultados e prazos cumpridos. Com essa
gama de fatores é possível compreender o motivo que leva os relacionamentos das
empresas para com as agências serem tão diferentes um dos outros.
Com relação aos investimentos que as empresas realizam em comunicação
as mudanças observadas pelos entrevistados tem total relação com os resultados
obtidos pela comunicação de suas empresas, variando entre aumento de vendas e
retorno financeiro, conhecimento e exposição da marca, ampliação de estrutura e
maior necessidade de comunicar de maneira assertiva.
Quem não é visto, não é lembrado, de maneira geral todos os entrevistados
concordam com a frase e reforçam a necessidade de se fazer uma publicidade que
mostre suas empresas para que as mesmas não sumam no mercado.
O fator da proximidade das empresas para com seu público mostra a
importância de diversas maneiras nas visões dos entrevistados, tanto como nos
aspectos mercadológicos da empresa, como nos aspectos particulares de cada
consumidor. E pode ser destacada a proximidade como vínculo para as empresas
informarem sobre os seus acontecimentos, promoções, persuadir o consumidor a
compra, conhecer e adaptar o perfil desse consumidor aos produtos, oferecer
produtos com qualidade e obter melhores resultados.
Como todo profissional as expectativas geram as mais diversas sensações e
angústias e para os profissionais entrevistados quando elas não são alcançadas, as
ações tomadas são; analisar o contexto geral e buscar entender onde houve a falha
e evitar novos erros, se o resultado negativo é proveniente de uma comunicação
defasada alguns profissionais optam pela troca da agência ou de projeto como um
todo. E alguns destacam uma visão mais abrangente onde visualizam o impacto
negativo dessas expectativas caso elas ocorram.
A importância de investir em publicidade é relatada pelos entrevistados como
grande para conseguir resultados, maneira de dar continuidade a marca no
mercado, essencial para as vendas e vinda de futuros clientes, a manter a imagem

35
da empresa firme no mercado, no crescimento e também em trazer novidades a
empresa, também pode ser destacado que para um entrevistado investir é uma das
metas de sua empresa em relação a valores.
E também os profissionais entrevistados relataram que esperam que alguns
pontos sejam correspondidos pelas agências de publicidade. Tais como os
resultados; aumento de vendas, retorno em ligações fatores que demonstrem que
está dando certo os serviços da agência, criatividade e novas ideias, também
esperam que as agências busquem alternativas para realizar uma comunicação
criativa e diferenciada com objetividade.
Esperam o respeito de sua opinião como cliente, por mais que o negócio dele
muitas vezes não seja fazer comunicação isso não da liberdade de que a opinião
desse cliente seja descartada, um atendimento diferenciado, ter disponibilidade de
conversar, trocar ideias e manter um relacionamento construtivo que traga ainda
mais resultado.
Preço justo, o mercado está cheio de opções de pouca qualidade e altíssimos
preços, os entrevistados esperam uma avaliação melhor disso por parte das
agências. Esperam profissionalismo, comprometimento e pontualidade, pois,
vivemos em um período “em que tudo é para ontem” e ter essa ciência é uma das
coisas que os entrevistados esperam.
1.2.7 Recomendações
Ser uma agência nova no mercado não é tarefa fácil e para começar da
melhor maneira entender o mercado é um dos pilares principais para um bom
planejamento e execução de ações, além disso, entender seus clientes; desde o que
ele faz até o que ele precisa fazer, faz a agência trabalhar melhor e de maneira
objetiva. Por isso a agência quando iniciar seus trabalhos deve entender que cada
empresa é única e que possui uma situação mercadológica diferente das demais,
para compreender isso a agência deve realizar uma profunda imersão nas empresas
de seus clientes, para conhecer desde o seu serviço até a sua essência.
Quando a agência consegue compreender a situação de mercado dos seus
clientes, ela pode oferecer uma solução viável e eficaz para resolver os problemas
de comunicação, além disso, ela deve ter ciência que alguns fatores são essenciais
para o sucesso de suas ações, fatores como o atendimento ser personalizado e

36
companheiro de seus clientes faz com que as informações cheguem melhor a
agência, as empresas hoje sentem carência de suas agências, falta diálogo e troca
de opiniões e isso feito da forma correta reduz e muito o retrabalho que a agência
pode vir a ter nos projetos.
Outro fator envolve o repertório criativo, a agência hoje deve oferecer uma
gama de opções criativas que leve em consideração a opinião do cliente, para que
ele tenha uma visão crítica do que ele pede e do que ele está vendo para assim
poder aprovar com certeza os projetos, neste caso o profissional de criação deve
também procurar entender o momento empresarial dos clientes que ele cria as
peças publicitarias e não apenas criar por estar visualmente bonito, o criativo deve
criar para ser eficaz e solucionar os problemas de comunicação na parte visual dos
clientes da agência.
Um terceiro fator determinante e muito decisivo na maioria dos casos é o
preço, que foi muito pontuado pelas empresas e com isso, a agência deve possuir
uma estratégia de preço que seja justa e que ajude ambas as partes a manter um
vínculo saudável economicamente, neste caso o profissional da área financeira da
agência em conjunto com o profissional de mídia devem traçar valores que sejam
acessíveis aos potenciais clientes e que sejam saudáveis ao caixa da agência.
Notamos que com as constantes mudanças do mundo, nas tecnologias;
enxergando as mídias com uma visão diferente para cada uma, em especial a
internet que passou a não ser mais o futuro e sim passou a ser o presente, nas
metodologias de trabalho, sabendo adequar e otimizar as tarefas de cada projeto, a
agência deve ser flexível e deve se atualizar no que diz respeito a todo o universo
que ela está presente de forma constante, para poder prestar o melhor serviço e
atingir os melhores resultados possíveis, para que possa crescer com o embalo dos
frutos conquistados.

37
CAPÍTULO 2
2.0 GESTÃO, ÉTICA, LEGISLAÇÃO E ATENDIMENTO
2.1 INTRODUÇÃO
Com o surgimento da raça humana e sua evolução, fez com que novas regras
fossem criadas para um bem comum e as antigas esquecidas com o
desenvolvimento das novas leis.
A evolução histórica foi essencial para o desenvolvimento dos princípios
básicos, desde os homens das cavernas com suas regras para sobreviver dia após
dia, até o homem contemporâneo com regras de convivência.
Neste capítulo serão apresentadas todas e quaisquer especificações
legislativas se tratando de empreendedorismo, tendo em vista, orientar terceiros
sobre abertura de uma agência de propaganda, quais suas obrigações e etapas,
bem como órgãos reguladores, responsáveis pela comunicação, principalmente no
meio publicitário, abordando ainda conceitos de ética, moral e direito.
Em propaganda a melhor política é ser absolutamente honesto em
tudo o que se diz e se mostra ao consumidor. Porque um consumidor
frustrado com uma promessa exagerada, decepcionado pelo não
atendimento das expectativas criadas por um comercial ou revoltado
contato com a mentira contada por um anúncio, não apenas deixa de
comprar ou repetir a compra do produto/ serviço, como forma uma
imagem negativa da marca e tende a fazer comentários negativos a
respeito delas para um grande número de pessoas. (SAMPAIO,
1996, p.201).
O Brasil conta com determinados órgãos que se responsabilizam por fiscalizar
se esse zelo pelo bom senso está sendo levado a sério dentro da esfera publicitária.
Visando uma compreensão melhor dos fatos, neste trabalho, encontram-se
enumerações sobre contratos, marcas e patentes, detalhando cada uma delas, e
relacionando suas funções para o objetivo proposto, buscando assim, igualmente,
entender suas importâncias.

38
2.2 ÉTICA
A palavra ética vem do grego “éthos”, e significa propriedade do caráter. Ética
é um estudo fundamentado através dos comportamentos morais que orienta a
sociedade, todo ser humano é dotado de uma consciência moral, que nos faz saber
o eu é certo ou errado, assim, portanto é capaz de avaliar suas próprias ações,
sendo então capaz de ética. São valores que se tornam os deveres, incorporando
cada cultura sendo expressões em ações. Sendo assim a ética é a ciência do dever,
da obrigatoriedade, a qual rege uma conduta humana.
Ainda podemos definir ética com um conjunto de regras, princípios ou
maneira de pensar que guiam as ações de um grupo. Podemos citar várias
definições de ética com os quais ela trabalha, como liberdade, necessidade, valor,
consciência, sociabilidade. As questões éticas devem ser abordadas a partir de
pressupostos básicos, como necessidade e liberdade. E sendo assim a ética se
entrelaça a filosofia, buscando fundamentos para desenvolvimento histórico-cultural
da humanidade.
No campo da ética a razão intervém para definir regras de conduta. Podemos
resumir a ética dos antigos em três aspectos, o agir conforme a razão, o agir
conforme a natureza e o caráter natural de cada indivíduo e a união permanente
entre ética (a conduta do indivíduo) e a política (valores da sociedade). A ética era
uma maneira de educar o sujeito moral (seu caráter) no intuito de proporcionar a
harmonia entre o mesmo e os valores coletivos, sendo ambos virtuosos. Existe um
ligação profunda entre a ética e a filosofia.
Aristóteles tinha designado suas investigações teórico-morais –
então denominadas como “éticas” - como investigações “sobre o
ethos”, “sobre as propriedades do caráter”, porque a apresentação
das propriedades do caráter, boas e más (das assim chamadas
virtudes e vícios) era uma parte integrante essencial destas
investigações (GOLDIM, 1997/Online).
O filósofo tinha como ideologia central de todos os seus estudos, um conceito
de ética como um instinto contido em todo ser humano, que não se importaria com
as circunstâncias e tenderia para o bem, ou melhor, deveria tender. O ser humano
segundo Aristóteles trata cada assunto de seu interesse e cada decisão, se
baseando em dois extremos, cada virtude seria o ponto médio desses extremos e

39
cada extremidade consequentemente a representação de mal, que por ele é tratada
como vício.
Podemos dizer a partir dos textos de Aristóteles que na pratica somos o que
fazemos, visando a finalidade boa ou virtuosa. No pensamento do filosofo dos
antigos, os seres humanos aspiram ao bem e a felicidade, que só pode ser
alcançada com a conduta virtuosa.
A ética moderna traz à tona o conceito de que os seres humanos devem ser
tratados sempre como fim da ação e nunca por meio de alcançar seus interesses.
Essa ideia foi definida por Immannuel Kant, um dos principais filósofos da
modernidade. Ele afirmava que: “não existia bondade natural. Por natureza somos
egoístas, ambiciosos, destrutivos, agressivos, cruéis, ávidos de prazeres que nunca
saciam e pelos quais matamos, mentimos e roubamos”. Assim nos tornamos seres
morais sendo necessário se submeter aos deveres.
Kant afirma que se deixarmos levar por nossos impulsos, desejos, apetites e
paixões não terá autonomia ética, não podemos ser escravos dos desejos, pois a
natureza nos conduz pelos interesses de tal modo que usamos as pessoas e as
coisas como instrumento de nossos desejos. Kant também afirmava que “a
moralidade de um ato não deve ser julgada por suas consequências, mas apenas
por motivação ética”. Ele se sustentava que o homem é o centro do conhecimento
moral. Sendo um ato ético moral criado e seguido pelo homem.
Uma nova perspectiva não abordada foi trazida por Friedrich Hegel ele
apresenta uma ética que foi determinada pelas relações social, como sujeitos
históricos culturais, a vontade subjetiva deve ser submetida à vontade social, das
instituições da sociedade. Dessa forma então a vida ética deve ser “determinada
pela harmonia entre vontade subjetiva individual e a vontade objetiva cultural”.
Através do que foi apresentado até o momento interiorizamos os valores
culturais de tal forma que começamos a praticá-las instintivamente, ou seja, sem
pensar. Se isso não acontecer é porque os valores devem estar incompatíveis com a
realidade e por isso devem ser modificados. Nessa situação podem acontecer crises
internas entre os valores tangentes e a transgressão deles.
Atualmente o conceito de ética se criou nesses pensamentos. O homem tem
a capacidade julgar, ele não é totalmente determinado pelas leis da natureza, e nem
tem uma consciência totalmente livre, vendo por uma visão ética praxista. A ética
Pragmática tem como desafio a alteridade (solidariedade, misericórdia e

40
responsabilidade), para transformar o Ter, o Saber e o Poder em recursos éticos
para solidariedade, contribuindo para igualdade entre os homens.
O primeiro não filósofo a ser considerado como relevante, traz alguns estudos
éticos relacionados às suas aventuras pela mente humana, seguindo na mesma
linha de Nietsche com o homem influenciado pela emoção, para Nietsche o homem
forte é aquele que não reprime seus impulsos e desejos. Porém, Freud, em nenhum
momento afirma dever o homem de acordo com suas paixões, apenas equilibrar e
conciliar o id com o super ego, ou seja, o ser humano deve tentar equilibrar razão e
paixão.
Hoje, a palavra ética vem sendo usada de forma indistinta, seja no esporte, na
justiça, na indústria, na prestação de serviços, ou em quaisquer atividades nas quais
o homem está envolvido. Todo caso, normalmente a expressão é observada como
algo conveniente e de grande importância, que deve estar presente no cotidiano do
ser humano.
É incalculável como o tema abordado pode reder séculos e atingir a todos por
milhares de anos, tão importante à ética se apresenta para a sociedade e
convivência em conjunto, que enquanto haver vida humana é impossível não falar
de ética. Uma vertente da ética que for citada anteriormente, finalmente será tratada,
a Moral. Ouvimos por vezes em muitas discussões uma das partes se exaltar e dizer
“você não tem moral para falar nada para mim”. Mas a moral vai muito além do que
uma simples frase ofensiva. Juntamente com a ética, a moral surgiu como uma
forma de fazer todas as virtudes criadas pela ética se agruparem para gerar uma
doutrina para ser seguida por todos os seres humanos.
2.3 MORAL
Moral são os costumes que a sociedade empoe através de regras do que
acha certo ou errado. A palavra moral vem do latim “morus”, que significa costume,
no sentido de normas, regras ou comportamentos adquiridos por hábitos, sendo
assim, a moral tende a ser o comportamento adquirido ou um modo conquistado
pelo homem por hábito.
Apesar de apresentaram a mesma origem, ética e moral expressam conceitos
diferentes, que muitas vezes são confundidos ou tomados por iguais. Segundo
Vázquez, ressalta e deixar claro o que os difere: “a moral é o conjunto de normas,

41
costumes e valores que orientam o comportamento do homem na sociedade que
vive.” Enquanto “a ética é a teoria que explica e critica a moral de uma sociedade”.
Os estudos sobre a ética com o passar dos tempos, passa por uma
modificação social, a sociedade antiga não havia tantos habitantes como atualmente
e, além disso, o fora do mundo da filosofia sofreu transformações intensas devido
aos novos conceitos, podemos considerar as mudanças na tecnologia e mudança na
instituição família de maior influência. É então que se vê um conjunto de pessoas
necessitadas de uma linha de conduta para ser seguido, um agrupamento de
valores estipulados pela ética atual, que servisse de exemplo para qualquer
indivíduo, sobre o que se encaixa no padrão de bom no olhar social, surgindo então
a moral.
A constituição da moral é dada através de uma noção de consciência social,
ou seja, é um conjunto de regras e valores coletivos, que são considerados corretos
ou incorretos. Esse pensamento social coletivo tem origem da consciência individual
de cada componente da sociedade, que é por sua vez influenciado por sua cultura, e
por suas relações sociais.
Essas características sociais e culturais faz com que varie drasticamente a
noção moral de lugar para outro, de país para país, nunca vão ser iguais, o tempo é
grande responsável pela mudança de pensamentos coletivos, não tem como falar de
igualdade social com uma pessoa de uns tempos atrás as ideias seria ridicularizada.
Estamos apresentando o estudo de moral separadamente do estudo de ética,
para facilitar o entendimento, entretanto elas não podem ser separadas em seus
conceitos, pois um complementa o outro.
2.4 DIREITO
Desemprenhando um papel importantíssimo na sociedade o direito, pode ser
definido como um composto de regras que envolvem algum tipo de represália para
quem não as cumpre sendo colocado como lei. Na teoria, trata-se da determinação
do que é mais adequado para um indivíduo, levando em conta os interesses da
coletividade, sendo uma forma de regrar e estabelecer limites da convivência social.
Na verdade, o direito, na sua essência é um conceito em constante
mutação, até porque enraizado e consequente da própria condição

42
humana, que necessita de ajuste e adequação diuturnamente, seja
com relação a seu habitat, aos critérios e normas de convivência,
bem como às novas realidades construídas pelos grupamentos
humanos e a própria evolução do conhecimento cientifico e
tecnológico. (O QUE É DIREITO, s.d Online).
Na propaganda brasileira possui até mesmo um órgão Legislador exclusivo
para si, o Conar, que tem o dever de impor regras às atividades publicitárias, assim
como punições para quem desacata os princípios éticos da comunicação.
O Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitário (Conar),
em seu 3° Congresso em 1978, em São Paulo, resolveu, por seus
pares, dar um basta à total informalidade ética que assombrava a
atividade. Autoproclamou-se legislador e procurou dar regras à
atividade. Então, os luminares da publicidade resolveram estabelecer
normas, critérios, princípios articulados de procedimentos básicos
para maior estratificação e alicerce de comportamento da categoria.
Fazer Direito. Vejamos que não é norma imperativa emanada do
Poder Legislativo brasileiro em qualquer plano hierárquico. É norma
corporativa, sendo que os próprios interessados, a própria atividade
se sentiu na obrigação de se impor critérios de comportamento e
sanções. (LOPES, 2003 p.62)
Na prática a aplicação do direito não acontece como deveria, principalmente
em países de terceiro mundo ou em desenvolvimento, que é caso do Brasil. E por
haver uma, por muitas vezes grande, discrepância entre situações sociais tanto
econômicas quando humanas alguns indivíduos pertencentes a um determinado
grupo, ou parte social, se encontram em situações indesejáveis em que sua moral é
posta em prova desafiando o direito estipulado por essa mesma sociedade que o
exclui ou prejudica. Esses desafios acontecem a todo o momento, em todos os
locais, seja na rua, na instituição de ensino ou na faculdade, o que remete à ética e
aos valores que cada indivíduo carrega em si.
Esses três elementos (ética, moral e direito) estão intimamente conectados e
são resultados do convívio humano em sociedade e, de certa forma, se
complementam, regendo as ordens que constituem uma sociedade, devendo ser
respeitados a fim de se manter uma relação agradável entre os indivíduos que
constituem a mesma. Vale lembrar, inclusive, que interferem diretamente na
publicidade, afinal é impossível pensar em promoções, regulamentação de eventos
(sejam ou não culturais), veiculação de anúncios, etc., sem considerar as diversas
leis que regularizam tais processos.

43
2.5 ÉTICA NO MEIO PROFISSIONAL COMO UM TODO
Já podemos dizer com tudo que apresentamos até o momento que uma
pessoa ética é aquela que respeita os valores determinados pela sociedade. Uma
ética profissional é definida de normas morais que deve orientar o comportamento
de um profissional. Profissionalmente ser ético significa ir de acordo com os
princípios determinados pelo grupo de trabalho e pela sociedade, possuindo em
cada profissão seu próprio código de ética.
Código de ética, ou seja, é uma ferramenta que busca a execução dos
princípios, missão e visão de uma empresa, com objetivo de orientar as ações de
seus colaboradores e determinar a conduta social da mesma. Existem muitas
empresas, inclusive, que possuem seu próprio código de ética para orientação de
suas ações. No geral, cada ofício possui seu código, no entanto, são comuns a
terem algumas características em comum como princípios responsabilidade,
honestidade, competência, sigilo, humildade entre outros.
A ética no ambiente de trabalho proporciona ao profissional um
exercício diário e prazeroso de honestidade, comprometimento,
confiabilidade, entre tantos outros, que o conduzem tanto na tomada
de decisões como no processo de adotá-las. Ao final, a recompensa
é ser reconhecido, não só pelo seu trabalho, mas também por sua
postura ética, de valores e conduta exemplar. (MARQUES, José
Roberto. A importância da conduta ética no trabalho Online).
Para a formação de uma boa equipe, todas as empresas sabem que um bom
perfil profissional deve ter alguns requisitos de habilidade, flexibilidade, etc. Mas
quando se sabe que o profissional em questão não tem ética nada importa, não será
útil para a empresa, isso vale para todos, independentemente de cargo.
2.6 RESPONSABILIDADE SOCIAL
Pensando em promover o bem estar dos seus públicos, tanto internos como
externos, as empresas adotam, ações, posturas e comportamentos de uma forma
voluntaria na qual não pode ser confundida como algo imposto pelo governo ou
fiscais por exemplo.

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Responsabilidade de uma organização pelos impactos de suas
decisões e atividades na sociedade e no meio ambiente, por meio de
um comportamento ético e transparente que contribua para o
desenvolvimento sustentável, inclusive a saúde e o bem estar da
sociedade; leve em consideração as expectativas das partes
interessadas; esteja em conformidade com a legislação aplicável e
seja consistente com as normas internacionais de comportamento; e
esteja integrada em toda a organização e seja praticada em suas
relações (INMETRO, 2013, Online).
Comportamento social eventualmente encerre pela obrigação de não difundir
e vulgarizar exemplos que possam, de alguma maneira, ser considerados perigosos,
preconceituosos, licenciosos, que contestem os valores socialmente aceitos. A
publicidade não precisa educar, mas não pode, de forma alguma, deseducar.
A publicidade procura despertar em nós a necessidade que não passam pela razão,
mas que se dirige diretamente para as emoções, o que por sua vez, poderá
influenciar o prestigio do produto em questão.
Concluo que é natural que nesta sociedade consumista a publicidade tenha
vindo a ter grande presença no dia a dia das pessoas, mas é importante que as
pessoas tenham cultura para não se deixarem influenciar.
2.7 ÉTICA PUBLICITÁRIA
Mais do que conhecer os recursos e técnicas para identificar e solucionar
problemas de comunicação e atingir com êxito os objetivos do anunciante, o
profissional de propaganda deve, com tudo, firmar e manter uma conduta correta
ética perante o consumidor.
Todo anúncio publicitário é um ato de intervenção na sociedade. Por
isso, a prática da propaganda confere ao setor amplas
responsabilidades, inclusive aquelas que emanam de posturas
éticas. [...] a visão ética da propaganda e de suas fronteiras não pode
estar restrita aos valores corporativos e negociais, mas também aos
direitos e à integridade dos que são atendidos pelo serviço
publicitário. (GOMES N., 2006, p.44 e 45).
Segundo Gomes N. (2006, p.45), “os agentes publicitários lidam com posturas
éticas próprias e costumeiras, mas, dependendo dos públicos que atendem se veem
em novas fronteiras éticas, experiência esta que pode ser a diferença entre o bom
desempenho profissional e o fracasso”.

45
O profissional da área de publicidade e propaganda deve tomar um imenso
cuidado ao tomar uma decisão no que deve ou não ter no conteúdo de seus
anúncios, pensando primeiramente em como os olhos do consumidor enxergaram a
propaganda, para que no momento da escolha do produto ou serviço a peça não
tenha uma mensagem distorcida levando então a uma escolha equivocada.
Em um processo de elaboração de uma campanha, é muito importante que
seja levado em conta se o teor da mesma é ofensivo, desrespeitoso ou se fere a
dignidade de qualquer indivíduo que venha ter contato com o conteúdo finalizado.
Visando estabelecer diretrizes determinantes dos recursos e artifícios permitidos
para compor um anúncio, criou-se o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação
Publicitária (CONAR).
Os temas a que se refere o Código são: Respeitabilidade; Decência;
Honestidade; Medo, Superstição, Violência; Veracidade da
mensagem; Poluição e Ecologia; Identificação da Fonte de Produção
da Mensagem; Propaganda Comparativa; Segurança e Acidentes;
Proteção da Intimidade; Crianças e Jovens; Direitos Autorais e
Plágio. (KNOPLOCH, 1980, p.62).
A missão de um publicitário consiste em criar campanha eficaz, trabalhando
dentro dos padrões éticos e princípios morais, promovendo o desejo pelos produtos
anunciados, entretanto no mesmo tempo respeitando a integridade do indivíduo que
vai consumir que reagem em um bom profissional.
2.8 TIPOS EMPRESARIAIS
Há diversos tipos de empresas definidas nos sistemas legais de vários países.
Dentre esses tipos está incluído corporações, empresa individual e sociedade.
Atualmente os tipos empresariais possíveis no Brasil são:
 Sociedade limitada;
 Sociedade Anônima;
 MEI;
 Sociedade Individual;
 Empresário Individual.

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A escolha do tipo de CNPJ, (Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica), depende
diretamente da sua finalidade que seria sua atividade principal e a estrutura que
essa pessoa jurídica terá em termos de funcionários e sócios.
2.8.1 Sociedade limitada
A sociedade Ltda. tem como benefício à vantagem de dividir o desejo de abrir
um negócio com terceiros. É a mais utilizada pela maioria dos empresários devido
aos mecanismos que ela permite, além da sua simplicidade que a torna popular no
ramo. A relação dos sócios é documentada por um contrato, que leva o nome de
contrato social, esse contrato regula o quanto será investido por cada sócio, qual
nome a empresa vai trabalhar, sua conduta e responsabilidade perante seus
terceiros e a responsabilidade da mesma é ilimitada perante o capital da empresa.
Dentro dessa sociedade, é possível delimitar quais sócios serão
administradores da empresa, e a frequência que deverá fazer a prestação de contas
para os demais sócias, essa sociedade não possui um prazo de duração onde os
associados podem entrar e sair mediante a alteração no contrato social, esse
detalhe fica determinado previamente no contrato e explica também como os sócios
serão remunerados pelas suas quotas. Quotas significa partes ou prestações. Na
qual as pessoas respondem pela quota capital de cada um e no caso de falência o
capital é dividido em quotas-partes. Ou seja, é a parte que cada sócio possuirá na
sociedade, e valor total de cada um.
O Contrato Padrão é um contrato de sociedade limitada, simplificado,
com cláusulas padronizadas, que contempla as cláusulas
obrigatórias exigidas pelo Código Civil, integrado a um processo de
registro e legalização de empresas, também simplificado, que
possibilita a formalização de empresas em apenas 48 horas.
(REGISTRO, 2014).
As responsabilidades da empresa tem amparo legal, ou seja alguma atitude
que seja para o mal da empresa, de caráter doloso, o responsável arcará com as
responsabilidades sem punir outros injustamente.

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2.8.2 Sociedade Anônima
Uma das formas mais flexíveis da constituição de uma empresa, uma
sociedade S.A viabiliza vários tipos operacionais de planejamento tributário e
operações societárias. O que a diferencia das demais é que os acionistas, nome
dado aos sócios dessa sociedade, não possuem lugar fixo na empresa, contém
ações que podem ser transacionadas livremente. Existem dois tipos de sociedade
anônima, que são:
 Abertas;
 Fechadas.
A sociedade que opta por ser do ramo das abertas são as empresas que
possuem suas ações na bolsa de valores que são negociadas e reguladas pela
CVM, comissão de valores mobiliários, um órgão governamental.
E as fechadas são controladas pelos acionistas e obtém seus recursos controlados
por terceiros. Os mecanismos dessa sociedade é a opção de investidores para a
compra de ações.
Devido a isso, a entrada de novos sócios se dá pela compra ou venda das ações
de acionistas que tenham direitos dentro da empresa, nesse caso não é necessário
alterar a documentação dessa sociedade, que se chama estatuto.
2.8.3 Micro Empreendedor Individual
O MEI foi um marco no Brasil, pois possibilitou que o micro empreendedor
individual legalizasse sem muita burocracia e de um modo simples muitos negócios
que antes existiam de forma informal e puderam se tornar legais. Essa opção é
societária, voltada para pequenos negócios e como qualquer outra empresa é
possível obter o número de CNPJ.
Considera-se MEI o empresário individual a que se refere o art. 966
da Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 - Código Civil, que tenha
auferido receita bruta, no ano-calendário anterior, de até R$
60.000,00 mil reais, seja optante pelo Simples Nacional e exerça
atividade permitida ao MEI. (PORTAL DO EMPREENDEDOR, 2014).

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Nem todos os tipos de empresas podem optar pelo MEI, porque existem
algumas tarefas restritas a esse tipo, além de que não pode ter sócio, pois prevê a
existência de um único proprietário, ou seja, esse formato tem um caráter muito
pessoal para o negócio, e agrega uma responsabilidade direta com qualquer
operação realizada pela empresa. Esse formato é recomendado para micro
negócios com baixo custo, interessados em sair da ilegalidade.
2.8.4 Empresa Individual de Responsabilidade Limitada
Uma novidade no Brasil, a EIRELI é uma sociedade que possui um único
sócio, ou seja, uma empresa que uma única pessoa possui 100% da sociedade. Por
ser de uma sociedade limitada a responsabilidade do sócio é o que atrai muitos
empresários pela segurança aparente que ele traz devido a participação limitada do
seu capital social
A iniciativa dessa sociedade tem como objetivo minimizar e controlar o risco
de fraudes nesse tipo de sociedade, mas devido a isso cada empresário pode ter
apenas uma EIRELI no seu nome.
Qualquer outra consideração em relação à empresa individual de
responsabilidade limitada está associada as normas que se aplicam também a
sociedade limitada. Essa sociedade é recomendada para empresários que desejam
empreender sem a necessidade de sócios e sem limitar sua participação ativa no
mercado.
2.8.5 Empresário individual
Essa modalidade de sociedade é a pessoa física que desenvolve uma
atividade empresarial, ou seja, o empresário individual, o formato da sua empresa
leva o nome do próprio empresário, porém nesse formato podem utilizar um nome
fantasia para explorar suas atividades.
O empresário individual nada mais é do que aquele que exerce em
nome próprio, atividade empresarial. Trata-se de uma empresa que é
titulada apenas por uma só pessoa física, que integraliza bens
próprios à exploração do seu negócio. Um empresário em nome
individual atua sem separação jurídica entre os seus bens pessoais e

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