UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A EFICIÊNCIA DA PUBLICIDADE...
AGÊNCIA HIPSTER
ALINE OLIVEIRA CAMPOS
ANA CAROLINE MAIA
ANDRÉIA CAROLINE
GUILHERME MATHEUS
IASMIN GIMENES
ISABELLA SABINO ...
Dedicamos este trabalho aos professores; aos nossos pais; e aos futuros
estudantes de publicidade e propaganda, que assim ...
AGRADECIMENTOS
À faculdade pela estrutura;
Aos nossos mestres, que são ótimos professores,
As pessoas que nos ajudaram dur...
A vida é uma viagem a três estações: ação, experiência e recordação.
JULIO CAMARGO
RESUMO
O presente trabalho resulta do Projeto Integrado proposto aos alunos do quinto
período do curso de Publicidade e Pr...
ABSTRACT
This paper results from the Integrated Project proposed to the fifth semester students
of the Publicity and Adver...
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Número de shopping centers no Brasil.....................................................20
Fi...
Figura 32 – Peça conceito – França........................................................................137
Figura 33 – ...
Figura 66 – Ambientação – realidade aumentada....................................................158
Figura 67 – Ferrament...
Figura 100 – Público de leitores do Metro Jornal.................................................189
Figura 101 – Faixa ec...
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Cronograma da campanha.....................................................................130...
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...........................................................................................................
1.6.10 O Consumidor.................................................................................................41
1.6...
1.6.18.6 ParkShopping Campo Grande………………………………………………….66
1.6.18.7 JundiaíShopping………………………………………………………………...66
1.6.18.8 Ri...
2.3 OBJETIVOS GERAIS DA CAMPANHA................................................................88
2.4 AUDIENCIA-ALVO........
3.6.1 Crença da Marca............................................................................................121
3.6.2...
4.1.5 Facebook.........................................................................................................142...
5.1 BRIEFING DE MÍDIA.........................................................................................179
5.1.1 In...
5.5.1.1 GNT.........................................................................................................,,...1...
5.9 Investimento total de campanha........................................................................208
6 INVESTIMEN...
14
INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, o mercado varejista é o que mais anuncia na mídia e tem
se mostrado um dos segmentos mais ...
15
No segundo capitulo será apresentado o briefing do cliente, com todas as
informações e diretrizes para o desenvolviment...
16
1 ANÁLISE DO MERCADO VAREJISTA
1.1 VAREJO
Todas as atividades de venda de bens ou serviços aos consumidores finais, par...
17
1.2 O MERCADO BRASILEIRO
Com um volume anual de vendas superior a R$ 100 bilhões, compreendendo
cerca de um milhão de l...
18
representava 26% do PIB. No ano passado, esse percentual era superior a 50%.
(REVISTA FRANÇA BRASIL, 2013)
Esse segment...
19
elevam as expectativas do consumidor, levando cada vez mais as empresas a
buscar oferecer uma experiência superior à es...
20
Figura 1. Gráfico sobre o Número de Shopping Centers no Brasil.
Fonte: (ABRASCE, 2013).
Atualmente, o setor está passan...
21
Figura 2. Gráfico sobre o número de ABL por 1.000 habitantes (m2).
Fonte: (ICSC, 2008).
O aumento do número de shopping...
22
Entre os motivadores das taxas crescentes de faturamento estão o aumento
da renda dos brasileiros, aumento da população...
23
referentes à administração da operação dos estabelecimentos chegam a um total de
1.150.160 empregos.”
Apesar da grande ...
24
Figura 4. Gráfico sobre o principal Motivação para ir ao Shopping - Segundo Seminário Latino-
Americano de Pesquisas em...
25
Após 16 anos da inauguração do MorumbiShopping, a Multiplan abre na zona
leste de São Paulo uma referencia para a regiã...
26
1.6 BRIEFING DE ATENDIMENTO
1.6.1 Histórico da Organização
A Multiplan foi criada por José Isaac Peres, que após a inau...
27
Em 1998, a Multiplan entregou o ll Villagio, condomínio residencial de alto
luxo em Miami e em 1999 inaugurou o shoppin...
28
ParkShopping São Caetano, em São Caetano do Sul (SP), 14º shopping da
Multiplan, e do Cristal Tower, torre de escritóri...
29
setores em que atua: shopping centers e incorporação imobiliária. Suas atividades
incluem desde a prospecção de terreno...
30
Com a construção de prédios residenciais e corporativos no entorno dos
centros de compras, a empresa garante um fluxo c...
31
constatado por nenhum segurança, fato este que poderia ser evitado com o aumento
da fiscalização no local.
1.6.6 Fornec...
32
fachadas, escritório Gavinha Paisagismo e Atlas Schindler, encarregada da
instalação e manutenção de elevadores e escad...
33
poderão causar uma diminuição em sua receita e impactar adversamente seus
negócios.
A construção de novos Shopping Cent...
34
Um Shopping Center está submetido à legislação e deve obedecer a leis,
como a Lei de Inquilinato, que controla a locaçã...
35
capacidade de consumo sentem-se mais protegidos, para realizar suas compras,
além de se sentirem num lugar confortável,...
36
1.6.7.6 Demográfica
Entre 2000 e 2010, a população de São Caetano do Sul teve uma taxa média
de crescimento anual de 0,...
37
1.6.8 Razões de Compra
1.6.8.1 Razões racionais ou emocionais
A razão emocional justifica-se, pois, na maioria das veze...
38
Rio de Janeiro, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Distrito Federal, Alagoas e
Paraná.
O mercado dos shopping centers tiv...
39
Suas vendas no quarto trimestre de 2012, somaram R$3,2 bilhões,
representando 32,7% das vendas anuais, tendo assim, um ...
40
vendas nos shoppings consolidados, os malls inaugurados recentemente podem
alavancar o crescimento das vendas da Compan...
41
1.6.10 O Consumidor
Os Shoppings centers da rede Multiplan são posicionados para atender às
classes A e B, atuando com ...
42
Devido ao grande investimento por parte das construtoras para tornar os
espaços dos shoppings em verdadeiras cidades ar...
43
Na mesma pesquisa, observou-se que enquanto consumidores de idade entre
17 e 24 anos visitam o shopping em média 4,3 ve...
44
mês, e geralmente vão à praça de alimentação (74%) e em algumas ocasiões
aproveitam para fazer compras (40%).
Figura 9....
A EFICIÊNCIA DA PUBLICIDADE NO VAREJO  PARKSHOPPING SÃO CAETANO: DAS COMPRAS PARA O MUNDO  - Agência Hipster
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O presente trabalho resulta do Projeto Integrado proposto aos alunos do quinto período do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Metodista de São Paulo.
Tem como principal temática “A Eficiência da Publicidade no Varejo”, objetiva o estudo do mercado varejista e a elaboração de uma campanha publicitária para o ParkShoppingSãoCaetano, da rede Multiplan, cliente escolhido pela Agência Hipster, tomando por base a Copa do Mundo FIFA 2014, sediada no Brasil.
A metodologia adotada terá recolhimento de informações de maneira quantitativa e qualitativa, pesquisas de caráter exploratório e bibliográfico, utilizando fontes primárias e secundárias para levantamento documental.

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  1. 1. UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA A EFICIÊNCIA DA PUBLICIDADE NO VAREJO PARKSHOPPING SÃO CAETANO: DAS COMPRAS PARA O MUNDO SÃO BERNARDO DO CAMPO 2014
  2. 2. AGÊNCIA HIPSTER ALINE OLIVEIRA CAMPOS ANA CAROLINE MAIA ANDRÉIA CAROLINE GUILHERME MATHEUS IASMIN GIMENES ISABELLA SABINO FERNANDES JONIAS BUENOS AYRES KARINA FREIRE RIBEIRO KLAUDIA KALININ TALITA ANJOS TAMIRES GONÇALVES LIMA VINICIUS ALVES RIBEIRO A EFICIÊNCIA DA PUBLICIDADE NO VAREJO PARKSHOPPING SÃO CAETANO: DAS COMPRAS PARA O MUNDO Projeto Integrado apresentado no curso de graduação à Universidade Metodista de São Paulo, Faculdade de Comunicação como requisito parcial para conclusão do 5º período do curso de Publicidade e Propaganda. Coordenação: Profº Evandro Lauro Gallão Orientação: Profº Diego Franco Gonçales, Profº Gilmar de Godoy,ProfºIsmael Costa Dias,Profº José Antonio Domingues Fardo, Profº José Gomes Junior,Profº Kleber Nogueira Carrilho, Profº Marco Antonio Alves de Moraes,Profº Marco Antonio Cirillo,Profº Sergio Dassie Genciauskas. SÃO BERNARDO DO CAMPO 2014
  3. 3. Dedicamos este trabalho aos professores; aos nossos pais; e aos futuros estudantes de publicidade e propaganda, que assim como nós, buscarão exemplos e bases a serem seguidos. Que este trabalho possa servir de inspiração e de incentivo para os mesmos
  4. 4. AGRADECIMENTOS À faculdade pela estrutura; Aos nossos mestres, que são ótimos professores, As pessoas que nos ajudaram durante o semestre.
  5. 5. A vida é uma viagem a três estações: ação, experiência e recordação. JULIO CAMARGO
  6. 6. RESUMO O presente trabalho resulta do Projeto Integrado proposto aos alunos do quinto período do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Metodista de São Paulo. Tem como principal temática “A Eficiência da Publicidade no Varejo”, objetiva o estudo do mercado varejista e a elaboração de uma campanha publicitária para o ParkShopping São Caetano, da rede Multiplan, cliente escolhido pela Agência Hipster, tomando por base a Copa do Mundo FIFA 2014, sediada no Brasil. A metodologia adotada terá recolhimento de informações de maneira quantitativa e qualitativa, pesquisas de caráter exploratório e bibliográfico, utilizando fontes primárias e secundárias para levantamento documental. Palavras chave: Comunicação - Publicidade e Propaganda – Varejo – Copa do Mundo – Multiplan – ParkShopping São Caetano .
  7. 7. ABSTRACT This paper results from the Integrated Project proposed to the fifth semester students of the Publicity and Advertisement course of the Methodist University of São Paulo. Its main theme is "The Efficiency of Advertising in Retail", aims the study of the retail market and the development of an advertising campaign to ParkShopping São Caetano, from Multiplan, client chosen by Hipster Agency, built on the FIFA World Cup 2014 that will be hosted in Brazil. The methodology will gather information from quantitative and qualitative, exploratory and bibliographical researches, using primary and secondary sources to document survey. Keywords: Communication – PublicityandAdvertising – retail - World Cup - Multiplan - ParkShopping São Caetano
  8. 8. LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Número de shopping centers no Brasil.....................................................20 Figura 2 – Número de ABL por 1000 habitantes (m²).................................................21 Figura 3 – Evolução do faturamento em shopping centers no Brasil.........................21 Figura 4 – Principal motivação para ir ao shopping...................................................24 Figura 5 – Fornecedores dos shoppings da rede Multiplan.......................................31 Figura 6 – População de São Caetano do Sul, São Paulo........................................36 Figura 7 – Fragmentação do ABL da industria...........................................................38 Figura 8 – Frequência nos shoppings........................................................................42 Figura 9 – Perfil frequentador de shopping centers...................................................44 Figura 10 - Anúncio de natal do Shopping Anália Franco..........................................53 Figura 11- Anúncio de natal do Mooca Plaza.............................................................53 Figura 12 – Anúncio institucional................................................................................54 Figura 13 – Anúncio de reformulação do shopping....................................................55 Figura 14 – Vendas de shopping centers...................................................................59 Figura 15 – Crescimento do lucro liquido e margem..................................................60 Figura 16 – Evolução das despesas de shopping centers.........................................60 Figura 17 – Portfólio...................................................................................................61 Figura 18 – Reclamações sobre o ParkShopping São Caetano................................75 Figura 19 – Reclamações sobre shopping centers da rede Multiplan.......................77 Figura 20 – Evolução do número de empregos em shopping no Brasil.....................79 Figura 21 – Evolução do faturamento em shopping no Brasil....................................79 Figura 22 – Evolução da ABL em shopping centers no Brasil....................................79 Figura 23 – Demonstração de resultados consolidados no 3º trimestre de 2013......80 Figura 24 – Ranking dos melhores shopping centers pelo guia Divirta-se................82 Figura 25 – Cronologia da evolução dos “rolezinhos”................................................85 Figura 26 – Lojas participantes I..............................................................................108 Figura 27 – Lojas participantes II.............................................................................109 Figura 28 – Lojas participantes III............................................................................110 Figura 29 – Lojas participantes IV............................................................................111 Figura 30 – Lojas participantes V.............................................................................112 Figura 31 – Peça conceito – Alemanha....................................................................136
  9. 9. Figura 32 – Peça conceito – França........................................................................137 Figura 33 – Peça conceito – Africa do Sul...............................................................138 Figura 34 – Post – Oficina de camisetas..................................................................139 Figura 35 – Post – Oficina de camisetas..................................................................140 Figura 36 – Anúncio na Home – Site ParkShopping São Caetano..........................141 Figura 37 – Página da promoção – Site ParkShopping São Caetano.....................142 Figura 38 – Visão Geral Facebook da Promoção....................................................143 Figura 39 – Post – Rio de Janeiro............................................................................143 Figura 40 – Post – Africa do Sul...............................................................................144 Figura 41 – Post – França........................................................................................144 Figura 42 – Post – Alemanhã...................................................................................145 Figura 43 – Post – Principal.....................................................................................146 Figura 44 – Capa app Facebook..............................................................................147 Figura 45 – Formulário app Facebook.....................................................................147 Figura 46 – Resultado app Facebook......................................................................148 Figura 47 – Instagram – Africa do Sul......................................................................149 Figura 48 – Instagram – França...............................................................................149 Figura 49 – Instagram – Rio de Janeiro...................................................................150 Figura 50 – Instagram – Alemanha..........................................................................150 Figura 51 – Instagram – Principal............................................................................151 Figura 52 – Twitter Oficial ParkShopping São Caetano...........................................152 Figura 53 – Icone do aplicativo................................................................................153 Figura 54 – Aplicativo – Página Principal.................................................................153 Figura 55 – Aplicativo – Indice.................................................................................154 Figura 56 – Aplicativo – Lojas Participantes.............................................................154 Figura 57 – Aplicativo – Regulamento......................................................................155 Figura 58 – Aplicativo – Destino...............................................................................155 Figura 59 – Banner web – 1ª fase............................................................................156 Figura 60 – Banner web – 2ª fase............................................................................156 Figura 61 – Banner web – 1ª versão……………………………………………...........156 Figura 62 – Banner web – 2ª versão.......................................................................156 Figura 63 – Canal Youtube......................................................................................157 Figura 64 – Primeiro plano – realidade aumentada.................................................157 Figura 65 – Plano geral – realidade aumentada......................................................158
  10. 10. Figura 66 – Ambientação – realidade aumentada....................................................158 Figura 67 – Ferramentas adwords...........................................................................159 Figura 68 – Abrigo de onibus...................................................................................159 Figura 69 – Elevador................................................................................................160 Figura 70 – Post – Sacola promocional...................................................................161 Figura 71 – Folder – conteúdo.................................................................................161 Figura 72 – Folder aberto.........................................................................................161 Figura 73 – Outdoor.................................................................................................162 Figura 74 – Anúncio de jornal...................................................................................162 Figura 75 – Anúncio de revista.................................................................................163 Figura 76 – Adesivo de vitrine..................................................................................164 Figura 77 – Mega banner.........................................................................................164 Figura 78 – Totem – Rio de Janeiro.........................................................................165 Figura 79 – Totem – França.....................................................................................165 Figura 80 – Totem – Alemanha................................................................................166 Figura 81 – Totem – Africa do Sul............................................................................166 Figura 82 – Banner externo......................................................................................167 Figura 83 – Móbile....................................................................................................167 Figura 84 – Cancela.................................................................................................168 Figura 85 – Abrigo de onibus – Espaço Moda.........................................................168 Figura 86 – Post – Oficina de camisetas..................................................................169 Figura 87 – Forro de bandeja...................................................................................169 Figura 88 – Simulação 3D forro de bandeja.............................................................170 Figura 89 – Urna......................................................................................................170 Figura 90 – Cupom Promocional..............................................................................171 Figura 91 – E-mail marketing – Alemanha...............................................................172 Figura 92 – E-mail marketing - França.....................................................................173 Figura 93 – E-mail marketing – África do Sul...........................................................174 Figura 94 – E-mail marketing – Rio de Janeiro.......................................................175 Figura 95 – E-mail marketging – Os quatro destinos..............................................176 Figura 96 – Storyboard.............................................................................................177 Figura 97 – Gráfico de continuidade.......................................................................184 Figura 98 – Classe econômica e e faixa etária – Tv por assinatura......................187 Figura 99 – Penetração por classe econômica de Tv por assinatura....................188
  11. 11. Figura 100 – Público de leitores do Metro Jornal.................................................189 Figura 101 – Faixa econômica e faixa etária de cinema.......................................190
  12. 12. LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Cronograma da campanha.....................................................................130 Tabela 2 – Orçamento de criação............................................................................130 Tabela 3 – Orçamento dos eventos..........................................................................131 Tabela 4 – Frequência..............................................................................................186 Tabela 5 – Mapa de veiculação................................................................................196 Tabela 6 – Cronograma de veiculação de TV por assinatura..................................197 Tabela 7 – Cronograma de veiculação de rádio.......................................................198 Tabela 8 – Cronograma de veiculação de revista....................................................199 Tabela 9 – Cronograma de veiculação de internet...................................................200 Tabela 10 – Cronograma de veiculação de cinema.................................................201 Tabela 11 – Cronograma de veiculação de jornal....................................................202 Tabela 12 – Cronograma de veiculação de outdoor.................................................203 Tabela 13 – Cronograma de veiculação de abrigo de onibus..................................204 Tabela 14 – Cronograma de veiculação de e-mail marketing..................................205 Tabela 15 – Cronograma de veiculação de mídia indoor.........................................206 Tabela 16 – Orçamento de produção.......................................................................207 Tabela 17 – Investimento de veiculação..................................................................208 Tabela 18 – Investimento total da campanha...........................................................208
  13. 13. SUMÁRIO INTRODUÇÃO..........................................................................................................14 1. ANÁLISE DO MERCADO VAREJISTA.................................................................16 1.1 VAREJO...............................................................................................................16 1.2 O MERCADO BRASILEIRO.................................................................................17 1.3 O SETOR DE SHOPPING CENTERS.................................................................19 1.4 MULTIPLAN.........................................................................................................24 1.5 PARKSHOPPING SÃO CAETANO......................................................................25 1.6 BRIEFING DE ATENDIMENTO............................................................................26 1.6.1 Histórico de Organização..................................................................................26 1.6.2 Forma de Uso/Consumo, por Escala de Importância.......................................28 1.6.3 Imagem Atual da Marca no Mercado................................................................29 1.6.4 Principais Pontos Negativos..............................................................................30 1.6.5 Principais Pontos Positivos...............................................................................30 1.6.6 Fornecedores....................................................................................................31 1.6.7 O Macroambiente..............................................................................................32 1.6.7.1 Econômia.......................................................................................................32 1.6.7.2 Politica legal...................................................................................................33 1.6.7.3 Tecnológica....................................................................................................34 1.6.7.4 Sociocultural...................................................................................................34 1.6.7.5 Ecológica........................................................................................................35 1.6.7.6 Demográfica...................................................................................................35 1.6.7.7 Fenomenos naturais.......................................................................................36 1.6.8 Razões de Compra...........................................................................................36 1.6.8.1 Razões racionais ou emocionais....................................................................37 1.6.9 O Mercado.........................................................................................................37 1.6.9.1 Share..............................................................................................................38 1.6.9.2 Sazonalidade..................................................................................................39 1.6.9.3 Taxas de crescimento.....................................................................................39 1.6.9.4 Destaques operacionais e financeiros...........................................................39 1.6.9.5 Mercado potencial..........................................................................................40
  14. 14. 1.6.10 O Consumidor.................................................................................................41 1.6.10.1 Hábitos e atitudes dos consumidores..........................................................42 1.6.10.2 Motivações para a compra em ordem de prioridade....................................44 1.6.10.3 Influências ambientais e culturais a que o consumidor esteja exposto........44 1.6.10.4 A decisão de compra....................................................................................45 1.6.10.5 O público-alvo..............................................................................................46 1.6.11 Distribuição.....................................................................................................47 1.6.11.1 Morumbi Shopping – São Paulo – Zona Sul................................................47 1.6.11.2 Shopping Anália Franco – São Paulo – Zona Leste....................................47 1.6.11.3 Shopping Vila Olimpia – São Paulo – Zona Sul...........................................48 1.6.11.4 ParkShopping São Caetano – São Caetano do Sul.....................................48 1.6.11.5 Ribeirão Shopping – Ribeirão Preto.............................................................48 1.6.11.6 Shopping Santa Úrsula – Ribeirão Preto......................................................49 1.6.11.7 Shopping Jundiaí..........................................................................................49 1.6.12 Preço...............................................................................................................50 1.6.13 Concorrência I……..........................................................................................50 1.6.13.1 BRMalls – Mooca Plaza Shopping...............................................................50 1.6.13.2 Anália Franco – Multiplan.............................................................................51 1.6.13.3 Ancar Ivanhoe – Shopping Golden Square..................................................51 1.6.13.4 Preços praticados pela concorrência...........................................................52 1.6.14 Concorrência II................................................................................................52 1.6.14.1 Grand Plaza Shopping Santo André….........................................................54 1.6.14.2 Atrium Shopping Santo André......................................................................56 1.6.14.3 Shopping ABC..............................................................................................57 1.6.14.4 Shopping Metrópole.....................................................................................58 1.6.15 Pesquisas........................................................................................................59 1.6.16 Objetivos de Marketing...................................................................................61 1.6.17 Objetivos de Comunicação.............................................................................62 1.6.18 Outros Aspectos de Comunicação..................................................................63 1.6.18.1 Concurso cultural de lápis vermelho............................................................64 1.6.18.2 Nicole Kidman lança shopping no Rio…………………………………………65 1.6.18.3 Projetos 2012..............................................................................................65 1.6.18.4 Shopping Santa Úrsula………………………………………………………….65 1.6.18.5 Villagemal…………………………………………………………………………66
  15. 15. 1.6.18.6 ParkShopping Campo Grande………………………………………………….66 1.6.18.7 JundiaíShopping………………………………………………………………...66 1.6.18.8 Ribeirão Shopping……………………………………………………………….66 1.6.19 Campanhas….................................................................................................67 1.6.19.1 Track&Field run series.................................................................................67 1.6.19.2 Pátio Savassi................................................................................................67 1.6.19.3 Cultura..........................................................................................................68 1.6.19.4 Gigantes da Era do Gelo..............................................................................68 1.6.19.5 Cirque du Soleil – Verekai............................................................................68 1.6.19.6 Tesouros, mitos e mistérios das Américas...................................................69 1.6.19.7 Dinossauros da Patagônia...........................................................................69 1.6.19.8 38ª campanha de popularização do teatro e da dança................................69 1.6.20 Projetos Especiais...........................................................................................70 1.6.20.1 Praça de eventos.........................................................................................70 1.6.20.2 Portas externas de elevador.........................................................................70 1.6.20.3 Portas de acesso..........................................................................................71 1.6.20.4 Panfletagem e sampling...............................................................................71 1.6.20.5 Painéis e mídias externas............................................................................71 1.6.20.6 Locação de espaço no mall..........................................................................72 1.6.20.7 Locação de espaço no estacionamento.......................................................72 1.6.20.8 Circuito digital...............................................................................................72 1.6.20.9 Colunas de mall............................................................................................73 1.6.20.10 Cancelas....................................................................................................73 1.6.20.11 Banners de mall..........................................................................................73 1.6.20.12 Banners gigantes.......................................................................................74 1.6.21 Verba...............................................................................................................74 2 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA.......................................................................75 2.1 ANÁLISE DA SITUAÇÃO.....................................................................................76 2.1.1 Fraquezas.........................................................................................................76 2.1.2 Forças...............................................................................................................78 2.1.3 Oportunidades...................................................................................................83 2.1.4 Ameaças............................................................................................................84 2.2 Diagnóstico...........................................................................................................87
  16. 16. 2.3 OBJETIVOS GERAIS DA CAMPANHA................................................................88 2.4 AUDIENCIA-ALVO................................................................................................88 2.5 POSICIONAMENTO DA MARCA.........................................................................89 2.5.1 Denifição do posicionamento do ParkShopping São Caetano..........................91 3 AÇÕES TÁTICAS...................................................................................................92 3.1 CAMPANHA PUBLICITÁRIA................................................................................92 3.1.2 Ação Promocional.............................................................................................93 3.2 REGULAMENTO DA PROMOÇÃO – MECANICA PROMOCIONAL...................94 3.2.1 Horário de Participação e Lacração das Urnas................................................99 3.2.2 Apuração...........................................................................................................99 3.2.3 Premiação.......................................................................................................101 3.2.4 Roteiro.............................................................................................................102 3.2.5 Prazo do Direito de Reclamar o Prêmio..........................................................104 3.2.6 Comprovação da Propriedade do Prêmio.......................................................104 3.2.7 Divulgação da Promoção................................................................................105 3.2.8 Disposições Gerais.........................................................................................105 3.3 MATERIAL DE PDV............................................................................................112 3.3.1 Praça de Eventos............................................................................................112 3.3.2 Portas Externas de Elevador...........................................................................112 3.3.3 Portas de Acesso............................................................................................114 3.3.4 Panfletagem e Sampling.................................................................................114 3.3.5 Painéis e Mídias Externas..............................................................................114 3.3.6 Locação de Espaço Mall.................................................................................114 3.3.7 Locação de Espaço no Estacionamento.........................................................114 3.3.8 Circuito Digital.................................................................................................115 3.3.9 Cancelas.........................................................................................................116 3.3.10 Banners de Mall............................................................................................116 3.3.11 Banners Gigantes..........................................................................................116 3.4 EXPOSIÇÃO COM CURIOSIDADES DOS PAÍSES.........................................116 3.4.1 Espaço Moda..................................................................................................117 3.4.2 Oficina de Camisetas......................................................................................117 3.5 REDES SOCIAIS...............................................................................................120 3.6 BRIEFING DE CRIAÇÃO...................................................................................121
  17. 17. 3.6.1 Crença da Marca............................................................................................121 3.6.2 Objetivo Específico da Campanha..................................................................121 3.6.3 Público-Alvo Específico..................................................................................121 3.6.4 Mensagem Principal........................................................................................121 3.6.5 Reason Why....................................................................................................122 3.6.6 Concorrentes Principais..................................................................................122 3.6.7 Mooca Plaza....................................................................................................122 3.6.8 Grand Plaza....................................................................................................122 3.6.9 Tom do Discurso.............................................................................................122 3.6.10 Pólices...........................................................................................................122 3.6.11 Approach Criativo..........................................................................................123 3.7 PLANEJAMENTO ONLINE................................................................................123 3.7.1 Ações Táticas Online.......................................................................................123 3.7.2 Integração de Rede.........................................................................................123 3.7.3 Wi-fi.................................................................................................................124 3.7.4 Website............................................................................................................125 3.7.5 Aplicativo Mobile..............................................................................................125 3.7.6 Facebook.........................................................................................................125 3.7.7 Aplicativo para Facebook................................................................................126 3.7.8 Instagram........................................................................................................126 3.7.9 Twitter..............................................................................................................127 3.7.10 Google Adwords............................................................................................127 3.7.11 Youtube..........................................................................................................129 3.7.12 Realidade Aumentada...................................................................................129 3.8 CRONOGRAMA GERAL....................................................................................129 3.9 ORÇAMENTO DAS AÇÕES..............................................................................130 3.10 ORÇAMENTO PRODUÇÃO DOS EVENTOS.................................................131 3.11 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE RETORNO DA CAMPANHA........................132 4 CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA...................................................................................134 4.1 CONCEITOS DA CAMPANHA...........................................................................134 4.1.2 Peça Conceito................................................................................................136 4.1.3 Home do Site..................................................................................................141 4.1.4 Página da Promoção.......................................................................................142
  18. 18. 4.1.5 Facebook.........................................................................................................142 4.1.6 Aplicativo para Facebook................................................................................146 4.1.7 Instagram........................................................................................................148 4.1.8 Twitter………………………………………………………………………………..151 4.1.9 Aplicativo Mobile………..................................................................................152 4.1.10 Banner Web 1ª Fase……………………………………………………………..156 4.1.11 Banner Web 2ª Fase…….............................................................................156 4.1.12 Banner Web 1ª Versão.................................................................................156 4.1.13 Banner Web 2ª Versão.................................................................................156 4.1.14 Canal no Youtube.........................................................................................157 4.1.15 Mídia Alternativa – Realidade Aumentada....................................................157 4.1.16 Ferramentas Adwords..................................................................................159 4.1.17 Abrigo de Onibus..........................................................................................159 4.1.18 Mídia Alternativa – Elevador.........................................................................160 4.1.19 Folder...........................................................................................................161 4.1.20 Outdoor........................................................................................................162 4.1.21 Jornal............................................................................................................162 4.1.22 Revista..........................................................................................................163 4.1.23 Adesivo de Vitrine.........................................................................................164 4.1.24 Mega Banner.................................................................................................164 4.1.25 Totem............................................................................................................165 4.1.26 Banner Externo.............................................................................................167 4.1.27 Móbile...........................................................................................................167 4.1.28 Cancela.........................................................................................................168 4.2 ABRIGO DE ONIBUS – EVENTO ESPAÇO MODA..........................................168 4.3 OFICINA DE CAMISETAS – FACEBOOK..........................................................169 4.4 CURIOSIDADE DAS COPAS – OUTDOOR......................................................169 4.5 FORRO DE BANDEJA INTERATIVO.................................................................170 4.5.1 Urna e cupom promocional.............................................................................161 4.6 E-MAIL MARKETING.........................................................................................177 4.7 STORYBOARD..................................................................................................178 4,8 SPOT DE RÁDIO................................................................................................. 5 PLANO DE MÍDIA................................................................................................179
  19. 19. 5.1 BRIEFING DE MÍDIA.........................................................................................179 5.1.1 Indicadores de Marketing................................................................................179 5.1.2 Diferenciais......................................................................................................170 5.1.3 Estágio de Ciclo de Vida.................................................................................180 5.1.4 Situação da Empresa no Mercado..................................................................180 5.1.5 Preço...............................................................................................................180 5.1.6 Distribuição.....................................................................................................180 5.1.7 Fatores de Decisão de Compra......................................................................180 5.1.8 Aspectos Sazonais..........................................................................................180 5.1.9 Atuação da Concorrência na Mídia.................................................................181 5.1.9.1 Shopping Anália Franco...............................................................................181 5.1.9.2 Mooca Plaza Shopping................................................................................181 5.1.10 Objetivos da Compra.....................................................................................181 5.1.11 Tipo e Fases da Compra...............................................................................182 5.2 OBJETIVOS DE MÍDIA......................................................................................183 5.2.1 Período...........................................................................................................183 5.2.2 Area Geográfica..............................................................................................183 5.2.3 Público-Alvo....................................................................................................183 5.2.4 Formato da Campanha...................................................................................183 5.3 ESTRATÉGIA DE MÍDIA...................................................................................184 5.3.1 Continuidade..................................................................................................184 5.3.2 Alcance...........................................................................................................184 5.3.3 Cobertura.......................................................................................................185 5.3.4 Frequência.....................................................................................................185 5.4 DEFESA DAS MÍDIAS......................................................................................186 5.4.1 TV por Assinatura...........................................................................................187 5.4.2 Revista...........................................................................................................188 5.4.3 Rádio..............................................................................................................189 5.4.4 Portáis da Internet..........................................................................................190 5.4.5 Outdoor..........................................................................................................190 5.4.6 Ponto de Onibus............................................................................................190 5.4.7 Cinema...........................................................................................................190 5.5 TATICAS DE MÍDIA..........................................................................................191 5.5.1 TV Fechada...................................................................................................191
  20. 20. 5.5.1.1 GNT.........................................................................................................,,...191 5.5.1.2 Discovery Home and Health...................................................................,....191 5.5.1.3 Viva...........................................................................................................,..191 5.5.1.4 Sony.............................................................................................................192 5.5.2 Revista............................................................................................................192 5.5.2.1 Revista Nova................................................................................................192 5.5.3 Jornal...............................................................................................................192 5.5.3.1 Diário do Grande ABC..................................................................................192 5.5.3.2 Folha de São Paulo......................................................................................193 5.5.3.3 Jornal Metro.................................................................................................193 5.5.4 Rádio...............................................................................................................194 5.5.4.1 Rádio CBN...................................................................................................194 5.5.4.2 Rede Nova Brasil FM...................................................................................194 5.5.5 Web.................................................................................................................194 5.5.5.1 M de Mulher..................................................................................................194 5.5.5.2 Portal Terra – Canal de notícias...................................................................195 5.5.6 Outdoor...........................................................................................................195 5.5.7 Ponto de Onibus..............................................................................................195 5.5.8 Mídia Indoor....................................................................................................196 5.5.9 Cinema............................................................................................................196 5.6 MAPA DE PROGRAMAÇÃO, CRONOGRAMAS DE VEICULAÇÃO E CUSTOS...................................................................................................................196 5.6.1 Cronograma de veiculação – Tv por assinatura..............................................197 5.6.2 Cronograma de veiculação – Rádio................................................................198 5.6.3 Cronograma de veiculação – Revista.............................................................199 5.6.4 Cronograma de veiculação – Internet.............................................................200 5.6.5 Cronograma de veiculação – Cinema.............................................................201 5.6.6 Cronograma de veiculação – Jornal...............................................................202 5.6.7 Cronograma de veiculação – Outdoor............................................................203 5.6.8 Cronograma de veiculação – Abrigo de ônibus..............................................204 5.6.9 Cronograma de veiculação – E-mail marketing..............................................205 5.6.10 Cronograma de veiculação – Mídia indoor....................................................206 5.7 Orçamento de produção.....................................................................................207 5.8 Invesitmento total de veiculação........................................................................208
  21. 21. 5.9 Investimento total de campanha........................................................................208 6 INVESTIMENTOS.................................................................................................209 CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................210 REFERÊNCIAS........................................................................................................213 ANEXO 1..................................................................................................................218 ANEXO 2..................................................................................................................232 ANEXO 3..................................................................................................................233
  22. 22. 14 INTRODUÇÃO Nos últimos anos, o mercado varejista é o que mais anuncia na mídia e tem se mostrado um dos segmentos mais lucrativos. Além disso, o setor tem se modificado para atender o consumidor, cada vez mais exigente e ativo, ou seja, o prossumidor, que procura ser ouvido, utiliza os meios de comunicação como ferramenta para propagar sua opinião e exercer influência sobre outros grupos de consumidores. Hoje em dia, o varejo tem o objetivo de fidelizar seus clientes, transformando- os em agentes de promoção da marca. Para isso, o setor vem se reinventando e trazendo diversas inovações para atrair o consumidor e combater a concorrência. Este projeto visa aproximar e contextualizar os alunos para a realidade do mercado varejista, tanto do ponto de vista da comunicação de PDV, quanto da comunicação externa do varejo com base em uma abordagem multidisciplinar, que une análise e interpretação de conteúdo para planejar, criar e produzir uma campanha publicitária sazonal para um estabelecimento do setor. O cliente escolhido pela agência Hipster foi o ParkShopping São Caetanto, da empresa Multiplan, prédio moderno, tecnológico e sustentável, que faz parte do primeiro bairro planejado de São Caetando do Sul, o Espaço Cerâmica. Além disso, o mercado de shopping centers está se consolidando e crescendo gradativamente, oferecendo inúmeras oportunidades e inovações. A campanha a ser produzida deverá se adequar ao período da Copa do Mundo FIFA 2014, se destacar diante de inúmeras campanhas que utilizam a mesma época para promover seus produtos e atrair consumidores por meio de uma comunicação objetiva. Nos capítulos deste trabalho serão abordados os principais aspectos da campanha e todos os dados necessários para que esta seja produzida de maneira efetiva e eficaz, fazendo com que o leitor compreenda as ações desenvolvidas. O primeiro capítulo abordará o tema do ponto de vista histórico-cultural, apresentando a história construída pelo varejo no Brasil e no mundo, o mercado de shopping centers de modo geral e uma introdução ao ParkShopping São Caetano e à rede Multiplan, servindo de base para uma melhor compreensão do restante do trabalho.
  23. 23. 15 No segundo capitulo será apresentado o briefing do cliente, com todas as informações e diretrizes para o desenvolvimento da campanha, que norteará o planejamento da campanha, descrito no terceiro capítulo. Já no quarto capítulo, os itens de planejamento tomam forma nas ações táticas em cada meio escolhido para veiculação da campanha, que, então, começará a ser estruturada. Ainda seguindo o briefing do cliente, o quinto capítulo descreve e justifica todas as peças de criação desenvolvidas, a comunicação personalizada e o conceito criativo. Criadas as peças, no sexto capítulo será exposto como estas serão utilizadas, qual será o plano de mídia para a campanha e como ela se sucederá, em ordem cronológica. Com o levantamento das informações pertinentes sobre o ParkShopping São Caetano, o planejamento da campanha de comunicação no período de um evento internacional de grande porte, o desenvolvimento do plano de mídia, a criação das peças, apresentação e venda da campanha será possível obter conhecimento sobre o universo do mercado varejista como um todo e os desdobramentos resultantes de um período de sazonalidade, aplicando de forma prática os conceitos teóricos aprendidos em aula sobre o mercado em questão. Para realização deste projeto, utilizamos como referência livros e sites renomados, discursos de publicitários consagrados e não consagrados que tinham o objetivo de explicar um pouco mais sobre o tema abordado.
  24. 24. 16 1 ANÁLISE DO MERCADO VAREJISTA 1.1 VAREJO Todas as atividades de venda de bens ou serviços aos consumidores finais, para uso pessoal, não relacionadas a negócios podem ser definidas como varejo. Ao contrário do atacado, esta prática se dá por meio da comercialização de produtos ou serviços em pequenas quantidades. Há diversos tipos de organizações de varejo e continuamente surgem novos. Existem os varejistas de loja, varejistas sem loja e organizações de varejo. (KOTLER, 2000, p. 540). Na antiguidade, o homem buscava suprir suas necessidades por meio da caça, pesca e agricultura. Com o passar do tempo e aperfeiçoamento dos meios de produção, as pessoas começaram a produzir não só para consumo próprio, mas também para trocar por produtos diferentes, produzidos por terceiros. Esta atividade se desenvolveu e assim, surgiram as moedas, os bancos e as lojas. A partir de então, as pessoas podiam vender o que produziam ou simplesmente comprar o que precisavam. Era o começo do varejo. Nos últimos anos, o varejo vem atravessando um processo de transformação e assumindo uma importância crescente no panorama empresarial do Brasil e do mundo. Com o crescimento do setor, gera-se uma concorrência cada vez maior entre as lojas varejistas, o que contribui para o aumento do número de estabelecimentos e formatos oferecidos, em busca de diferenciação. À medida que as empresas varejistas se expandem, passam a adotar avançadas tecnologias de informação e gestão, desempenhando um papel cada vez mais importante na modernização do sistema de distribuição e da economia brasileira.
  25. 25. 17 1.2 O MERCADO BRASILEIRO Com um volume anual de vendas superior a R$ 100 bilhões, compreendendo cerca de um milhão de lojas e representando mais de 10% do PIB brasileiro, as atividades varejistas desempenham um papel de relevante importância no cenário econômico do Brasil. (PARENTE, 2000, p. 15) A estabilidade econômica do Brasil atraiu grandes grupos varejistas, concorrentes de marketing e inovação nos serviços, como Carrefour e Walmart. Assim, foram sendo utilizadas novas estratégias, resultando em um novo formato para o varejo brasileiro. Os objetivos de vendas eram maiores com preços menores, proporcionando maior comodidade e tecnologia para o cliente. Esse cenário favorável levou o Brasil a ser eleito, pelo terceiro ano consecutivo, como o país mais atraente para investimentos no varejo. A informação é resultado de uma pesquisa da A. T. Kearney, que avaliou 30 países em desenvolvimento com base em 25 variáveis do setor, considerando também dados setoriais e de empresas. O estudo revela que a tendência é que os investimentos em território brasileiro continuem em alta nos próximos anos, impulsionados, principalmente, pela Copa do Mundo e pelos Jogos Olímpicos. (REVISTA FRANÇA BRASIL, 2013). Nem mesmo a recente desaceleração da economia brasileira foi suficiente para afetar o desempenho do varejo, que se mantém como o setor mais importante do comércio nacional, ao reunir o maior número de empresas e de pessoas empregadas. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2013), "o setor cresceu 8,4% entre 2011 e 2012. O comércio respondeu por 12,7% do PIB brasileiro no ano passado e o varejo foi responsável por quase metade desse percentual - cerca de 6%”. Esses números têm se mantido estáveis nos últimos 10 anos. Nesse período, o Brasil gerou 20 milhões de empregos formais, impactando diretamente na renda, um dos grandes indicadores que condicionam o varejo, assim como o crédito, elemento essencial para a atividade varejista. Em 2002, o crédito
  26. 26. 18 representava 26% do PIB. No ano passado, esse percentual era superior a 50%. (REVISTA FRANÇA BRASIL, 2013) Esse segmento apresenta características que atraem investimentos para o país. O crescimento da classe média, a manutenção dos patamares de consumo das classes A e B, a expansão dos shoppings e o fortalecimento do e-commerce, tornaram o Brasil muito atrativo em diversos segmentos, como vestuário, luxo e esportivo. Além disso, existe uma forte demanda reprimida, com muitas localidades carentes de comércios e serviços. Para que o varejo nacional permaneça em ascensão, é preciso, em primeiro lugar, solucionar vários problemas estruturais. Muitos deles já são bem conhecidos e afetam diretamente o desempenho do setor. Entre as principais barreiras estão a carga tributária excessiva, as deficiências logísticas, a informalidade, o excesso de burocracia e a falta de qualificação da mão de obra. A redução do Custo Brasil tem caráter de urgência, o que inclui a diminuição da carga tributária e da taxa de juros, que apesar da queda, continua alta. Vale destacar que os grandes investimentos internacionais ainda estão concentrados no eixo sul/sudeste, ainda mais nas grandes capitais e o sistema de transportes dificulta e encarece o processo para obter um impacto maior em outras regiões. O segmento varejista responde às modificações do ambiente tecnológico, econômico e social em que está inserido. À medida que as empresas varejistas se expandem, passam a adotar avançadas tecnologias de informação e gestão, e desempenham papel cada vez mais importante na modernização no sistema de distribuição e da economia brasileira. (PARENTE, 2000, p. 15). Outro desafio para o setor é que com a competitividade, o destaque cada vez maior das empresas varejistas no país, e as tendências do mercado consumidor, criou-se um ambiente onde se deve apresentar constantemente um diferencial para se destacar no mercado e atender as necessidades e desejos dos clientes, com base nos elementos que influenciam o comportamento de compra. Estes fatores
  27. 27. 19 elevam as expectativas do consumidor, levando cada vez mais as empresas a buscar oferecer uma experiência superior à esperada. 1.3 O SETOR DE SHOPPING CENTERS O mercado de shopping centers se iniciou no Brasil em 1966, com a inauguração do primeiro empreendimento do setor, o Shopping Iguatemi, em São Paulo. A partir daí, o segmento teve um alto índice de crescimento, dobrando de tamanho a cada período de cinco anos. Porém, no início os lojistas encontraram grandes dificuldades em função do baixo volume de vendas. Muitos dos primeiros investidores, que trabalhavam com base na aquisição de quotas, venderam suas participações no empreendimento a valores baixíssimos. O primeiro shopping center brasileiro a seguir conceitos e padrões internacionais foi o Conjunto Nacional de Brasília. Além deste, outros cinco empreendimentos foram construídos na década de 70, entretanto, foi a partir da década de 80 que o mercado teve sua grande ascensão. Essa ascensão foi interropida nos anos 90, devido à instabilidade econômica do Brasil, onde o ritmo diminui. Com o Plano Real, a inflação brasileira foi estabilizada, reaquecendo o consumo no país e trazendo novos investimentos para o setor. Com o passar dos anos, características como comodidade, segurança e facilidade de estacionamento começaram a ganhar a preferência do consumidor e os shoppings centres conquistaram seu espaço. A partir de 2001, observou-se uma desaceleração do setor, com uma diminuição no número de inaugurações de novos empreendimentos. Entre os fatores que explicam essa redução no ritmo de inaugurações estão a escassez de recursos e formas de financiamento e o menor interesse dos fundos de pensão, devido a regulamentações restritivas. Esse número aumentou ao longo do tempo e em 2012 o número de shopping centers cresceu 62,6% (ao comparar com o ano 2000), atingindo 457 unidades. (BRMALLS, 2013)
  28. 28. 20 Figura 1. Gráfico sobre o Número de Shopping Centers no Brasil. Fonte: (ABRASCE, 2013). Atualmente, o setor está passando por um momento de consolidação da indústria, uma vez que o mercado brasileiro ainda é muito fragmentado quando comparado a outros países. Segundo a ABRASCE (2013) "De 2006 a 2008 o setor de shopping centers cresceu 28%, representando 18,3% do varejo nacional e 2% do PIB brasileiro. O ABL total do mercado brasileiro de shopping centers apresentou de 2006 a 2012 um crescimento de 52,0%.” O total de área bruta locável em 2012 é dividido geograficamente da seguinte maneira: 55,6% na região Sudeste, região com maior PIB per capita do país; 17,9% na região Sul; 13,3% na região Nordeste; 9,2% na região Centro-Oeste; e 3,9% na região Norte. Porém, quando comparamos o numero de ABL por habitantes, continuamos em um nível bem baixo quando comparado a países como EUA e Canadá entre outros, cujos mercados de shopping centers são mais desenvolvidos. Isso mostra que ainda há espaço para muitos novos empreendimentos no Brasil. (ABRASCE, 2012).
  29. 29. 21 Figura 2. Gráfico sobre o número de ABL por 1.000 habitantes (m2). Fonte: (ICSC, 2008). O aumento do número de shopping centers no país foi acompanhado também por um aumento de suas vendas. O faturamento do setor cresceu a 139,0% de 2006 a 2012, como pode ser visto no gráfico abaixo: Figura 3. Evolução do Faturamento em Shopping Centers no Brasil (em Bilhões R$). Fonte: (ABRASCE, 2013).
  30. 30. 22 Entre os motivadores das taxas crescentes de faturamento estão o aumento da renda dos brasileiros, aumento da população empregada e a facilidade para conseguir crédito. O destaque fica por conta da classe C, responsável por 56% do consumo no mercado em questão, segundo dados da Integra, Global Business Network. O Nordeste é a região brasileira na qual os esforços em atender as classes C e D são maiores. (CENTRO DE EXCELÊNCIA EM VAREJO DA FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS, 2014). Com a estabilização econômica, a inflação sob controle e a redução das taxas de juros no país, veio um aumento no consumo per capita, que por sua vez impulsionou o aumento das vendas do varejo. Essa combinação gerou um aumento da procura dos lojistas por novos espaços. No Brasil, os shopping centers apresentam outros atrativos além da concentração de lojas, serviços diversificados em um só local, disponibilidade de estacionamentos e climatização dos ambientes. A sensação de segurança proporcionada e o abrigo contra o mal tempo, que aumentam justamente no período das festas natalinas, momento de maior concentração de vendas do ano, são os fatores que levam as vendas de shopping centers a crescer em níveis bem superiores aos do varejo em geral. Ainda assim, o país possui muitos locais sem a presença de centros de compras, o que aumenta o interesse de investimento das empreendedoras e administradoras de shoppings. Além disso, o setor também se beneficia do mercado de capitais no qual as companhias captam recursos para investir em participações e construção de espaços. De acordo com a ABRASCE (2013), "o número de shoppings no Brasil chegou a 434 no ano de 2011, foram inaugurados 43 novos shoppings em 2012 e 36 em 2013. Além disso, 55% dos estabelecimentos existentes preveem ampliações para os próximos dois anos." O fluxo médio de visitantes no total dos estabelecimentos brasileiros foi de 472 milhões de pessoas. Com estes números, o Brasil se consolida como o 6º maior país em número de Shoppings. Para a Alshop - Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (2014) - se forem contabilizados todos os tipos de empreendimentos (tradicionais, temáticos, atacados e rotativos), “conta-se um total de 802 estabelecimentos, somando 107.148 lojas, as quais fornecem 1.071.480 empregos, que se somados àqueles
  31. 31. 23 referentes à administração da operação dos estabelecimentos chegam a um total de 1.150.160 empregos.” Apesar da grande possibilidade de expansão, ainda existem desafios para o setor. Uma das ameaças a este crescimento é o alto custo para se manter uma loja neste tipo de estabelecimento e por causa da demora de retorno dos shoppings centers, fatores que levam os lojistas a preferirem entrar nos shopping depois do lançamento do empreendimento. Mesmo assim, o crescimento do setor de shopping centers brasileiro vem desempenhando um importante papel na economia do país, gerando muitos empregos e aumentando expressivamente a integração com a comunidade, por meio de ações sociais. Em 2012 foram gerados 877 mil empregos. O setor também passou a ser muito importante no desenvolvimento de cidades de médio e pequeno porte, pois, apesar de ainda elevada concentração nas grandes cidades, nos últimos cinco anos observou-se uma tendência de interiorização. Ou seja, as empresas passaram a buscar oportunidades de investimentos nessas cidades, através de empreendimentos em formato menores que atendam a vizinhança e pequenas comunidades, conseqüentemente ajudando o desenvolvimento econômico dessas cidades. Outra tendência observada no setor é a de ampliar a função social e comunitária dos shoppings, ofertando variados tipos de serviço, entretenimento, lazer e cultura. Segundo uma pesquisa realizada pela ABRASCE em 2009, apenas 37% dos freqüentadores de shopping centers vão aos empreendimentos com o objetivo de fazer compras (a porcentagem restante se refere a outros motivos). Abaixo podemos observar os principais motivos que levam os consumidores aos shopping centers no Brasil:
  32. 32. 24 Figura 4. Gráfico sobre o principal Motivação para ir ao Shopping - Segundo Seminário Latino- Americano de Pesquisas em Shopping Centers Fonte: (ABRASCE, 2009). O Ibope prevê que até 2017, sejam inaugurados 107 novos shoppings: 44 no Sudeste, 24 no Nordeste, 16 no Sul, 11 no Norte e oito na Região Centro-Oeste. (G1, 2014) 1.4 MULTIPLAN A Multiplan é uma grande empresa no ramo de shopping centers, com 39 anos de experiência é uma das maiores do país. Atuante nos principais estados do Brasil, ela é dona de 18 shoppings, sendo aproximadamente 2 milhões de m² construídos. A primeira unidade construída pela Multiplan foi inovadora, o BH Shopping foi o primeiro shopping de Belo Horizonte e o primeiro do estado de Minas Gerais. Já o primeiro shopping construído no estado de São Paulo foi na cidade de Ribeirão Preto em 1981, o RibeirãoShopping, um ano depois, na capital paulista, o MorumbiShopping abriu as portas para futuramente se tornar o melhor shopping da cidade, eleito pela Veja São Paulo e pelo jornal O Estado de São Paulo. Com mais shoppings construídos e ampliando cada vez mais seu sucesso, a Multiplan começa sua historia internacional e inaugura, em 1991, o CascaiShopping em Portugal.
  33. 33. 25 Após 16 anos da inauguração do MorumbiShopping, a Multiplan abre na zona leste de São Paulo uma referencia para a região, o Shopping Anália Franco. Ainda na capital paulista, inaugurou o Shopping Vila Olímpia e no interior, o JundiaíShopping. O ParkShopping São Caetano, teve seu lançamento em 2009, mas a inauguração no ABC paulista aconteceu no ano de 2011, inovador na cidade o shopping esbanja modernidade. A Multiplan não se restringe apenas aos shoppings centers, ela trabalha também com prédios residências e prédios comerciais. Seu diferencial é agregar os dois setores com que trabalha, construindo nas redondezas dos shoppings grandes centros comerciais, prédios residências, lazer e até hotéis. Isso torna a empresa inovadora e moderna trazendo para si lucro e crescimento como empresa. 1.5 PARKSHOPPING SÃO CAETANO O ParkShopping São Caetano chegou à cidade do ABC paulista como um complexo muito moderno e tecnológico no novo Espaço Cerâmica, o primeiro bairro planejado de São Caetano do Sul, que conterá prédios residenciais, prédios administrativos, uma escola infantil municipal e uma unidade do Hospital São Luis. Inovador, o ParkShopping foi inaugurado em novembro de 2011 e conta com aproximadamente 85 mil m², 2.475 vagas e 218 lojas, dessas, 15 são megalojas e algumas estão nos dois andares. O projeto do shopping privilegia a iluminação natural que agregada ao paisagismo presente em ambos os andares do shopping formam um belíssimo ambiente. Com um ambiente moderno e bonito, o projeto foi desenvolvido para também ser sustentável, as escadas rolantes funcionam com sensores que proporcionam economia de energia, além dos enormes painéis de vidro em sua estrutura para que a iluminação seja solar e passe a impressão de estar ao ar livre. Para a economia de água está previsto um sistema para reutilizar a água da chuva, dreno para o ar condicionado e tratamento de esgoto para utilizar nos banheiros. Premiado pelo jornal O Estado de São Paulo como o terceiro melhor shopping do estado, o ParkShopping São Caetano foi inaugurado já com um projeto de expansão de aproximadamente 13 mil m².
  34. 34. 26 1.6 BRIEFING DE ATENDIMENTO 1.6.1 Histórico da Organização A Multiplan foi criada por José Isaac Peres, que após a inauguração do Shopping Center Ibirapuera - primeira experiência do empreendedor no ramo em 1975, vendeu sua parte na empresa Veplan-Residência e já em 1977 decidiu estrategicamente investir na área de shopping centers. Além do mercado de shopping centers, a Multiplan opera no ramo de incorporação imobiliária. Em 1979 aconteceu a entrega do primeiro shopping da rede, o BH Shopping, considerado um marco para Minas Gerais, pois foi o primeiro shopping center do estado. A Empresa inaugurou, em 1981, dois dos seus grandes shoppings: o RibeirãoShopping, em Ribeirão Preto, que se tornou uma referência no interior de São Paulo, e o BarraShopping, no Rio de Janeiro, um dos maiores complexos de compras e lazer da América Latina. Em 1982, foi inaugurado o Morumbi Shopping, eleito o melhor shopping de São Paulo. A Multiplan levou à Capital Federal um novo conceito em varejo em 1983, inaugurando o ParkShopping, eleito o Top of Mind de Brasília. No mesmo ano, foi entregue o condomínio residencial Chácara Santa Elena, em São Paulo, formado por cinco edifícios em extensa área verde. A primeira experiência internacional veio em 1991, com a abertura do CascaiShopping, em Portugal, e já em 1992, o condomínio residencial Barra Golden Green foi lançado no Rio de Janeiro, com 14 prédios residenciais e o primeiro campo de golfe iluminado da América Latina. Entre 1993 e 1994, houve a entrega do Morumbi Office Tower, adiantando o sucesso de uma nova área comercial de São Paulo, a Avenida Berrini; foi inaugurado o Centro Médico Barra Shopping, rimeiro centro médico dentro de um shopping com 28 clínicas, um centro de diagnóstico e um day-hospital. O shopping DiamondMall foi inaugurado em 1996, em Belo Horizonte, Juntando grifes renovadas nacional e internacionalmente, além de fazer parceria com a Goldman Sachs Emerging Market Real Estate Fund, L.P.
  35. 35. 27 Em 1998, a Multiplan entregou o ll Villagio, condomínio residencial de alto luxo em Miami e em 1999 inaugurou o shopping New York Shopping Center no Rio de Janeiro, com foco em lazer, e o Shopping Anália Franco, referencia na Zona Leste de São Paulo. De 2000 a 2006 ocorreram: a entrega do Centro Empresarial BarraShopping, no Rio de Janeiro, formado por 11 edifícios comerciais, e interligado ao Barrashopping por uma passarela; o lançamento do condomínio residencial Península Green, com quatro edifícios, na região da Península, na Barra da Tijuca, Rio de Janeiro, a inauguração do ParkShoppingBarigüi, em Curitiba, um dos melhores shoppings do Paraná; o lançamento do condomínio residencial Royal Green Península, com dois edifícios, na Barra da Tijuca, Rio de Janeiro; parceria com a Ontario Teachers' Pension Plan (OTPP), fundo de pensão de 289 mil professores canadenses com ativos avaliados em US$ 96,4 bilhões. Em 2007, a empresa fez seu IPO na Bovespa, entrando no Nível 2, e adquirindo 83,8% do Shopping Pátio Savassi, em Belo Horizonte. Em 2008 houve a inauguração do BarraShoppingSul, em Porto Alegre, a aquisição de 37,5% do Shopping Santa Úrsula, em Ribeirão Preto, lançamento da Cristal Tower, em Porto Alegre, e do Parque Shopping Maceió, em Maceió. entrega do Centro Profissional MorumbiShopping, em São Paulo e expansões no RibeirãoShopping, no ParkShopping e no Espaço Gourmet do ParkShoppingBarigüi. A Multiplan, em 2009, inaugurou o Shopping Vila Olímpia, na capital paulista; lançou o ParkShopping São Caetano, no ABC Paulista; realizou três expansões: Shopping Anália Franco, RibeirãoShopping e (a expansão frontal) do ParkShopping e realizou a oferta de ações (Follow-on), que possibilitou a aceleração do plano de expansão da empresa. Comemorando 35 anos de Multiplan, em 2010, a organização expandiuo BH Shopping, o Pátio Savassi e o ParkShoppingBarigüi; lançou os shoppings VillageMall, ParShoppingCampoGrande e JundiaíShopping, além dos empreendimentos Centro Profissional RibeirãoShopping, MorumbiBusinessCenter e ParkShopping Corporate; comprou mais 25% do Shopping Santa Úrsula e de 15,6% do Pátio Savassi. No ano de 2011 aconteceu o lançamento do Morumbi Corporate, projeto de duas torres comerciais integradas ao complexo multiuso do MorumbiShopping, em São Paulo; a expansão do Complexo RibeirãoShopping; inauguração do
  36. 36. 28 ParkShopping São Caetano, em São Caetano do Sul (SP), 14º shopping da Multiplan, e do Cristal Tower, torre de escritórios interligada ao BarraShoppingSul. 2012 teve início com a venda integral do MorumbiBusinessCenter e a compra de mais 30% de participação no Shopping Vila Olímpia. No último trimestre, foram inaugurados o JundiaíShopping, o ParkShoppingCampoGrande e o VillageMall, além da 6º expansão do RibeirãoShopping. Atualmente, a Multiplan desenvolve um shopping e quatro empreendimentos imobiliários. Em 2013, a empresa inaugurou o Parque Shopping Maceió, 1º shopping center da Multiplan na região Nordeste, e a 7ª expansão do RibeirãoShopping, que acrescentou 6.420 m² de Área Bruta Locável ao empreendimento, além de um amplo centro de eventos com 3.200 m²; também entregou do Morumbi Corporate, duas torres comerciais integradas ao complexo MorumbiShopping, em São Paulo. Com o lançamento de novos projetos, a inauguração e a expansão de shoppings a cada ano, a Multiplan é, hoje, uma das maiores do setor, administrando 18 shopping centers em operação em grandes mercados consumidores nas regiões Sul, Sudeste, Centro-Oeste e Nordeste do Brasil. Sua atuação na área de incorporação imobiliária também é significativa e com o pioneirismo no desenvolvimento de projetos multiuso, a organização vem ganhando espaço no mercado. No momento atual já possui 5 empreendimentos residenciais e 8 empreendimentos comerciais, com foco nas classes A e B. Com 38 anos de experiência, a Multiplan coleciona condecorações e homenagens. A cada ano um empreendimento destaca-se no cenário nacional ou internacional, nos mais variados segmentos. Entre as categorias: "Corporativos", "Imobiliário" e "Shopping Center”, recebeu muitos prêmios, como: Prêmio DCI - Empresas do Ano, Maiores Empresas do Brasil, Prêmio Master Imobiário, Prêmio Abrasce, Prêmio ICSC, Prêmio Top of Mind - Shopping Center, entre outros. 1.6.2 Formas de Uso/Consumo, por Escala de Importância Por meio da experiência adquirida ao longo de seus anos de atuação nos mercados nacional e internacional, a Multiplan é uma empresa full service nos
  37. 37. 29 setores em que atua: shopping centers e incorporação imobiliária. Suas atividades incluem desde a prospecção de terrenos, planejamento, análises e pesquisas de viabilidade, desenvolvimento, comercialização e supervisão da construção até a administração de seus empreendimentos. A Multiplan administra shopping centers completos, diversificados e modernos, localizados no Rio de Janeiro, São Paulo, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Paraná, Distrito Federal e Alagoas. Somam-se mais de 2 milhões de m² construídos, 4.700 lojas, cerca de 164 milhões de consumidores por ano e uma área Bruta Locável (ABL) total de 757.201 mil m². Além do mercado de shopping centers, a Multiplan opera no ramo de incorporação imobiliária, investindo em empreendimentos residenciais e comerciais que reúnem opções de moradia, trabalho, lazer, compras e serviços. Pioneira em projetos multiuso, a empresa agrega valor às atrações, traz comodidade e adequação ao público. 1.6.3 Imagem Atual da Marca no Mercado Em mais 30 anos de história a Multiplan conquistou 14 prêmios na categoria “Corporativos”, cinco na categoria “Imobiliários" e 31 na categoria “Shopping Center”. A Multiplan mantém uma política de apoio a projetos de interesse cultural e social, visando beneficiar as comunidades do entorno de seus empreendimentos, além de funcionários, colaboradores de empresas terceirizadas e lojistas. Além disso, está freqüentemente na mídia, sendo assunto de matérias nos mais diversos veículos de comunicação. É reconhecido pelo mercado em relação à entrega de projetos, investimentos contínuos em melhorias, expansões e revitalizações nos shopping centers, renovando e atualizando constantemente o mix de lojas, passando, assim, uma imagem positiva de credibilidade, qualidade e confiança. A Multiplan lidera a preferência dos analistas ao figurar entre as top picks - aqueles que apresentam melhor recomendação - de quatro corretoras: Planner Corretora, HSBC Global Research, Itaú BBA e Walpires Corretora.
  38. 38. 30 Com a construção de prédios residenciais e corporativos no entorno dos centros de compras, a empresa garante um fluxo contínuo de consumidores e alavanca a receita. A aposta em complexos multiuso e o alto padrão de qualidade é alguns dos grandes diferenciais da empresa. A organização investe em equipamentos modernos e sistema de auto-mação predial, visando à eco eficiência. O objetivo é ampliar projetos que promovem o uso racional da água, como as estações de reuso. Nos seus empreendimentos, prioriza a coleta seletiva e a reciclagem de materiais, além de utilizar energia proveniente de fontes alternativas e estudar fontes renováveis para reduzir ainda mais o impacto ambiental. 1.6.4 Principais Pontos Positivos A Multiplan leva vantagem em relação aos concorrentes porque tem como principal estratégia iniciar projetos do zero e fazer a expansão de shoppings já consolidados. Projetos novos trazem retorno real desalavancado de 15% ao ano, enquanto nas expansões esse retorno fica em 25%. Comprar participações minoritárias traz um retorno menor. 1.6.5 Principais Pontos Negativos No que diz respeito à infraestrutura do ParkShopping São Caetano, uma grande fraqueza encontrada é a sua área de estacionamento - maior alvo de reclamações desde a sua inauguração, característica essa que se estende também aos demais shopping centers da rede Multiplan. Antes regidos pela lei que permitia a gratuidade, a Associação Brasileira de Shopping Centers suspendeu esse serviço, ocasionando em maiores reclamações e descontentamento por parte dos clientes. Deficientes físicos e idosos serem obrigados a pagar pelo serviço, o auxílio em caso de danos, em muitas situações, não é prestado por não aparecer nas câmeras de segurança ou não ter sido
  39. 39. 31 constatado por nenhum segurança, fato este que poderia ser evitado com o aumento da fiscalização no local. 1.6.6 Fornecedores O ParkShopping São Caetano conta com um amplo leque de fornecedores em todas as áreas especificadas na tabela abaixo, entre outros: Figura 5. Fornecedores dos Shoppings da rede Multiplan FONTE: Multiplan, 2014 Alguns exemplos de fornecedores são: A LD Studio, responsável pela arquitetura, que inclui todo o projeto de iluminação e materiais utilizados nas ADESIVAGEM EXTINTOR DE INCÊNDIO ADVOCACIA FORRAÇÃO AGÊNCIA DE PROPAGANDA FOTOGRAFIA AGÊNCIA DE MODELOS HIDRÁULICA AR CONDICIONADO INFORMÁTICA ASSESSORIA DE IMPRENSA INSTALAÇÃO ELÉTRICA AUTOMAÇÃO LIMPEZA BUFFET MARCENARIA CARPETAGEM PAISAGISMO CHAVEIRO PINTURA CONSTRUÇÃO CIVIL PRODUÇÃO GRÁFICA CONTROLE DE PRAGAS SEGURANÇA DECORAÇÃO SERVIÇOS DE ENTREGA DESPACHANTE SINALIZAÇÃO ELETRICISTA SOM E IMAGEM EMBALAGEM TELEFONIA ESTACIONAMENTO VIDRACEIRO EVENTOS VITRINISTA
  40. 40. 32 fachadas, escritório Gavinha Paisagismo e Atlas Schindler, encarregada da instalação e manutenção de elevadores e escadas rolantes. 1.6.7 O Macroambiente 1.6.7.1 Econômica O setor de shopping centers passa por um bom momento e a previsão é que continue assim, devido ao baixo nível de GLA (área locável disponível) per capita, especialmente comparado a outros países, e a atual situação financeira dos brasileiros. O crescimento dos shopping centers é notório na economia brasileira atualmente, sendo responsável, segundo a ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers), por 18% do faturamento de todo o varejo nacional, excluído os setores automotivos e de derivados do petróleo, o que representa a atuação cada vez mais crescente desse tipo de empreendimento por todo o território brasileiro, e esse aumento vem se dando gradativamente, mas se acentuando nos últimos anos. Porém, a inflação e as medidas governamentais para combatê-la podem contribuir para a incerteza econômica no Brasil e ter efeitos adversos sobre a economia brasileira, sobre o mercado de capitais brasileiro e sobre a Multiplan. As flutuações das taxas de juros podem gerar um efeito negativo nos negócios da empresa e no valor de mercado das suas ações ordinárias. A deterioração das condições econômicas e de mercado em outros países, principalmente nas economias emergentes, pode afetar negativamente a economia e o mercado de capitais brasileiro e os negócios da Companhia, assim como as condições econômicas adversas nos locais onde estão localizados os seus Shopping Centers podem afetar negativamente seus níveis de ocupação e locação. Os resultados operacionais dos Shopping Centers administrados pela Multiplan dependem das vendas geradas pelas lojas neles instaladas, que são vulneráveis a períodos de recessão econômica. Além disso, possíveis dificuldades financeiras de certas Lojas Âncora nos Shopping Centers pertencentes à Multiplan
  41. 41. 33 poderão causar uma diminuição em sua receita e impactar adversamente seus negócios. A construção de novos Shopping Centers próximos aos seus poderá prejudicar a capacidade da empresa de renovar locações ou de locar para novos lojistas, o que poderá requerer investimentos não programados, prejudicando os seus demais negócios. A violência urbana na região dos shoppings, perdas não cobertas pelos seguros contratados e problemas com serviços públicos, como água e energia elétrica também influenciam na economia da empresa. Os setores de Shopping Center e imobiliário no Brasil são altamente competitivos e estão sujeitos a extensa regulamentação, o que poderá ocasionar uma redução do volume das operações da Multiplan e implicar em maiores despesas. Existe a possibilidade da organização não pagar taxas ou juros sobre o capital próprio aos acionistas ou precisar de capital adicional no futuro, por meio da emissão de valores mobiliários, o que poderá resultar em uma diluição da participação do investidor no seu capital social. 1.6.7.2 Política-legal Decisões judiciais e administrativas desfavoráveis podem afetar adversamente os resultados operacionais da Multiplan. A cessão de uso da área dos shoppings compreende um negócio jurídico regido por quatro contratos que formam uma unidade jurídica: um Contrato de Locação; um Regimento Interno do Shopping Center; uma convenção que estabelece normas gerais de locação, administração, funcionamento, fiscalização e a participação na associação de lojistas. Cabe à Associação de Lojistas: administrar, promover e dar publicidade ao shopping na sua globalidade, principalmente nas épocas em que as vendas se intensificam.
  42. 42. 34 Um Shopping Center está submetido à legislação e deve obedecer a leis, como a Lei de Inquilinato, que controla a locação dos espaços das lojas, e a Lei de Luvas, que veta a cobrança de “luvas” (adiantamentos de aluguel, taxa de contrato, atualização dos aluguéis em prazos diferentes de um ano etc), além disso, estabelece que o imóvel deve ser alugado em condições ao uso a que se destina, e estabelece a indenização pelas benfeitorias aderidas ao imóvel. 1.6.7.3 Tecnológica Por ser uma indústria de ponta, os shopping centers são obrigados a estarem, dia a dia, sincronizados com a evolução da tecnologia. Softwares facilitam a administração e o monitoramento de todas as atividades dentro do prédio e equipamentos modernos ajudam a proporcionar uma experiência mais segura e agradável aos consumidores. Um exemplo de tecnologia que facilita a vida de quem freqüenta os shoppings é a luz sinalizadora de vaga nos estacionamentos, que mostram quais vagas estão livres, economizando tempo e paciência. A Multiplan investe em sistemas de informação modernos. As ferramentas e os sistemas de gestão da Multiplan são integrados com os dos lojistas dos shopping centers, visando à excelência no atendimento ao cliente e ao controle da gestão e da operação de seus empreendimentos. 1.6.7.4 Sociocultural Atualmente, os shopping centers tornaram-se referência na vida de grande parte da sociedade, tornando-se como uma “ilha da fantasia”, ou seja, um espaço fantasioso, construído com o propósito de reproduzir o capital, um mundo onde consumo é estimulado, e onde se podem encontrar tudo que é necessário, desde restaurantes, até bancos e teatros. No shopping center os indivíduos que tem
  43. 43. 35 capacidade de consumo sentem-se mais protegidos, para realizar suas compras, além de se sentirem num lugar confortável, o que estimula o consumo. 1.6.7.5 Ecológica Empreendimentos como os shopping centers modificam a dinâmica do espaço, o uso do solo circundante e, dependendo de seu porte, podem apresentar, inclusive, influência em área externa ao seu cordão de contorno; aos seus limites urbanos. Isto os caracteriza como potencializadores de atração de viagens que, por sua vez, incrementam as demandas pelo sistema de transporte comprometendo o nível dos serviços prestados. Desta forma, passaram a ser denominados na literatura e, para efeito de estudos, como Pólos Geradores de Tráfego – PGT. Os PGTs alteram a circulação, padrão de viagens e podem causar impactos na fluidez, segurança no trânsito de veículos e pedestres, na ocupação de seu entorno imediato, enfim, no ambiente como um todo. A arquitetura do ParkShopping São Caetano privilegia a integração com o entorno e o uso de painéis de vidro, que favorecem a iluminação natural, economizam energia e proporcionam um ambiente mais agradável. Para proporcionar economia de energia e de recursos hídricos, as escadas rolantes do ParkShopping São Caetano têm sensores que as fazem funcionar sob demanda. Há, ainda, um sistema de reuso de água de chuva, dreno do sistema de ar condicionado e futuramente haverá uma estação de tratamento de esgoto para utilização em vasos sanitários e torres de resfriamento. O shopping fará parte do novo bairro da cidade, o Espaço Cerâmica, que tem uma área de 300 mil m², totalmente planejada e sustentável.
  44. 44. 36 1.6.7.6 Demográfica Entre 2000 e 2010, a população de São Caetano do Sul teve uma taxa média de crescimento anual de 0,63%. Na década anterior, de 1991 a 2000, a taxa média de crescimento anual foi de -0,72%. No Estado, estas taxas foram de 1,01% entre 2000 e 2010 e 1,02% entre 1991 e 2000. No país, foram de 1,01% entre 2000 e 2010 e 1,02% entre 1991 e 2000. Nas últimas duas décadas, a taxa de urbanização cresceu 0,00%. Figura 6. População de São Caetano de Sul - SP Fonte: Pnud, Ipea e FJP, 2014 1.6.7.7 Fenômenos Naturais Os shoppings atualmente são pequenas cidades artificiais, onde todos os problemas que os consumidores encontram nas ruas, como variações de temperatura, mudanças climáticas abruptas, tempo de deslocamento entre uma loja e outra e segurança, são minimizados ou excluídos. Por isso, em situações de extremo calor ou frio, as pessoas podem trocar a ida à praça, à praia ou ao comércio no centro da cidade pelo passeio no shopping, onde a temperatura externa não exerce grande influência e onde podem resolver a maior parte de suas tarefas do cotidiano e ter momentos tranqüilos de lazer.
  45. 45. 37 1.6.8 Razões de Compra 1.6.8.1 Razões racionais ou emocionais A razão emocional justifica-se, pois, na maioria das vezes, as pessoas vão ao shopping para buscar entretenimento junto de sua família e não para fazer compras efetivamente. Entretanto, o fato de estarem expostas às vitrines, induz as pessoas a olharem, e se algo chama atenção, a compra acaba sendo feita. Quanto mais tempo passam no shopping, maior a probabilidade de compra. O shopping é um local que oferece aos consumidores as opções de compra e/ou entretenimento. O público encontra todo tipo de serviço, tais como: restaurantes, cinemas, teatros, bancos, salões de beleza, supermercados, academias de ginástica, etc. Pela facilidade e comodidade de encontrar tudo que precisa em um mesmo lugar, onde todas as necessidades podem ser atendidas de forma rápida e pratica. O consumidor espera um local que o acolha da melhor maneira, sempre se sentindo valorizado, para isso, os serviços devem ser prestados de forma eficiente, como o estacionamento, a segurança, a limpeza, o balcão de informações, a acessibilidade para deficientes, as lojas, etc. Além da variedade das lojas, espera-se que o consumidor possa encontrar tudo que desejar. A marca Multiplan é reconhecida como a melhor rede de Shopping Center, isso pode fazer com que seu consumir de sinta ainda mais satisfeito, além de trazer “status” para o mesmo. 1.6.9 O Mercado No 3° trimestre de 2013 a receita bruta da rede foi de R$ 270.753 milhões. Nesse mesmo período, as vendas totais do ParkShopping São Caetano foram de 114.635 milhões. A Multiplan possui redes localizadas nos estados de São Paulo,
  46. 46. 38 Rio de Janeiro, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Distrito Federal, Alagoas e Paraná. O mercado dos shopping centers tiveram um faturamento total em 2012 de R$ 119,5 bilhões, o que representa um crescimento de 10,65% em relação ao ano anterior. 1.6.9.1 Share A Multiplan possui participação majoritária em dezesseis dos dezessete Shopping centers em que tem participação, com variação de 50 a 100% em sua participação, já que a rede abre cotas para investidores. O setor de shoppings no Brasil é fragmentado em duas partes de atuantes os proprietários e os administradores. Sendo que as principais empresas com capital aberto são Multiplan, General Shopping, Sonae Sierra, BRMalls, Grupo Iguatemi e Aliansce. Não existe uma métrica oficial para mensurar a participação dessas empresas no mercado (share), sendo assim pode-se verificar a receita total e assim saberemos qual é a participação de cada uma nesse mercado. Outra metodologia que pode ser adotada é a análise da área bruta locável (área disponibilizada por cada shopping para lojistas), somando as ABL (Áreas Brutas Locáveis) dos seis shoppings e assim resultara a participação de cada uma das empresas no ABL total. .Figura 7. Fragmentação do ABL da Indústria FONTE: MAXELL,PUC -Rio, 2010
  47. 47. 39 Suas vendas no quarto trimestre de 2012, somaram R$3,2 bilhões, representando 32,7% das vendas anuais, tendo assim, um aumento de 15,2% em relação ao quarto trimestre de 2011.Em 2012,totalizaram R$9,7 bilhões, com um crescimento de 14,9% em relação a 2011. Um dos destaques para as vendas do ano são as vendas de lojas com menos de mil metros quadrados, que cresceram em 2012 17,4%, ou 10,4% considerando a base das mesmas lojas Same Store Sales. 1.6.9.2 Sazonalidade O maior tráfego de visitas ocorre em períodos de grandes datas comemorativas como: o Natal, dia das mães, dos namorados, das crianças e dos Pais. 1.6.9.3 Taxas de crescimento Em outubro de 2013 a Multiplan anunciou seus resultados financeiros do terceiro trimestre de 2013. A companhia obteve lucro líquido de R$86,7 milhões, alta de 20,4% ante o mesmo período do ano passado. Os 17 shopping centers do grupo totalizaram suas vendas em R$ 2,7 bilhões entre julho e setembro, 19,3% a mais que o terceiro trimestre de 2012. E mais, a companhia tem como projetos á concluir este ano a expansão dos shoppings BarraShopping e RibeirãoShopping e a inauguração dos prédios Diamond Tower e Residenc Du Lac. 1.6.9.4 Destaques operacionais e financeiros O ritmo de crescimento pode ser esperado de acordo com os dados doa anos anteriores: Os shopping centers da Multiplan apresentaram vendas totais de R$ 9,7 bilhões em 2012, 14,9%maior do que em 2011. Aliado ao contínuo aumento das
  48. 48. 40 vendas nos shoppings consolidados, os malls inaugurados recentemente podem alavancar o crescimento das vendas da Companhia nos próximos anos. Crescimento robusto acima de uma base já forte: Vendas nas Mesmas Lojas (SSS) atingiu R$ 17.340/m2 em 2012, resultando em um CAGR de 8,5% nos últimos cinco anos. O crescimento do SSS foi de 8,4% em 2012, 80 p.b. maior do que em 2011, enquanto as Vendas na Mesma Área (SAS) atingiram 8,9%, destacando a administração intensiva dos shopping centers; Aumento de 54,2% no Aluguel nas Mesmas Lojas (SSR) para R$ 106/m2 por mês, em 2012, versus R$ 69/m2 por mês em 2007,resultando em um CAGR de 9,0% nos últimos cinco anos; SSR aumentou 10,4% em 2012 quando comparado ao ano anterior, representando um crescimento real de 3,7%, enquanto o SAR aumentou 8,2% e o efeito do ajuste do IGP–DI e o IPCA atingiram 6,4% e 5,8%, respectivamente; Aumento de 17,2% no Resultado Operacional Líquido (NOI) +Cessão de Direitos (CD) para R$ 644,7 milhões em 2012. O NOI +CD por ação atingiu R$ 3,62 em 2012, representando um CAGR de cinco anos de 18,3%; Evolução de 35,2% no EBITDA Consolidado em 2012, em relação a 2011, totalizando R$ 615,8 milhões; Forte crescimento do Lucro Líquido de 30,1% em 2012, totalizando R$ 388,1 milhões, apesar do aumento na alavancagem. Queda do FFO (Lucro Líquido e Fluxo de Caixa Operacional) por ação no ano, que atingiu R$ 2,89, indicando um CAGR de cinco anos de 16,4%; e Anúncio do pagamento de juros sobre o capital próprio, em dezembro de 2012, de R$ 125,0 milhões antes de impostos, representando 33,9% do lucro líquido reportado em 2012 após a dedução de reservas legais. 1.6.9.5 Mercado potencial Grande parte composta por mulheres das classes A com renda superior a R$ 9.745* e da classe B com renda entre R$ 7.475* e R$ 9.745,localizadas nos grandes centros das cidades. (*Valores correspondentes ao ano de 2012.)
  49. 49. 41 1.6.10 O Consumidor Os Shoppings centers da rede Multiplan são posicionados para atender às classes A e B, atuando com foco no luxo, sofisticação e muitas vezes exclusividade. Algumas das marcas presentes nos espaços construídos pelo rede personificam esse posicionamento de individualidade e, exatamente por isso, escolhem esses lugares para se instalarem. O prestígio que o shopping ganha tendo em suas lojas marcas voltadas para o público de luxo é surpreendente. As marcas também ganham visibilidade por estarem dentro de um lugar referência neste universo de consumo. Os shoppings localizados principalmente na região de São Paulo, apresentam uma variedade de lojas de luxo um pouco maior do que o restante do país. Isso é resultado da imagem que a cidade vende, sendo um centro cultural, de fechamento de grandes negócios e centro nervoso e financeiro do país. Para a cidade de São Caetano do Sul não é muito diferente – posicionado em primeiro lugar no Índice de Desenvolvimento Humano (IPDU,2013) que mede o progresso a longo prazo em três dimensões básicas do desenvolvimento humano: renda, educação e saúde, além de ser considerada a melhor cidade para se morar de todo Brasil. Segundo um estudo recente da Fundação Getulio Vargas, o município de 150.000 habitantes possui 42,5% de suas famílias situadas nas classes A e B. O empreendimento do ParkShopping São Caetano aproxima os moradores de toda a região do ABC e as áreas que fazem divisa com a região – como os bairros do Ipiranga, Mooca, e a Zona Leste de São Paulo – localizado no Espaço Cerâmico, o primeiro bairro projetado e sustentável da cidade, que reúne moradia, trabalho e lazer em uma área de 300 mil m². Em pesquisa encomendada à FEA-USP, que estudou os objetivos que levam consumidores a frequentarem esses espaços, obtivemos interesses bem distintos, dependendo do dia da semana. Na cidade de São Paulo, mais da metade dos entrevistados (52,6%) vão ao shopping pelo menos uma vez por semana. Nos finais de semana, o shopping é escolhido como destino de lazer e durante a semana como um espaço de compras rápidas e uso de serviços como praça de alimentação e caixas automáticos de bancos.
  50. 50. 42 Devido ao grande investimento por parte das construtoras para tornar os espaços dos shoppings em verdadeiras cidades artificiais com a vantagem de minimizar e até excluir questões burocráticas, deslocamento, segurança ou até mesmo aspectos de clima das “reais cidades”. O comportamento do público dos shopping centers – principalmente os que atendem ao consumir da classes A e B como o ParkShopping São Caetano, é de realizar suas compras e resolver questões do cotidiano, como ir ao banco ou consertar uma peça de roupa, com agilidade, praticidade e satisfação. 1.6.10.1 Hábitos e atitudes dos consumidores Um consumidor típico visita algum shopping center aproximadamente quatro vezes por mês. É o que aponta a pesquisa Perfil de Clientes de Shopping centers (2012), realizada pelo Ibope Inteligência. O estudo mostra ainda que a frequência entre homens e mulheres é idêntica e muito parecida entre as faixas etárias. Figura 8. Frequência nos shoppings Fonte: IBGE, 2012 – Frequência de visitantes nos Shopping Centers
  51. 51. 43 Na mesma pesquisa, observou-se que enquanto consumidores de idade entre 17 e 24 anos visitam o shopping em média 4,3 vezes no mês, o índice dos mais velhos, de 55 a 60 anos, é de 3,9. Já os consumidores de 25 a 34 anos frequentam aproximadamente 3,8 vezes. Os de 35 a 54, 3,7 vezes mensais. A principal diferença entre as pessoas que frequentam os shoppings está no poder aquisitivo, especialmente nos extremos das classes socioeconômicas. Os consumidores da classe A1 costumam ir ao shopping, em média, cinco vezes por mês, enquanto aqueles que fazem parte da classe C2 visitam apenas duas vezes a cada mês. De acordo com o relatório de sustentabilidade anual de 2012, os shoppings da rede Multiplan recebem cerca de 164 milhões de visitas por ano e mais de 70% do PIB brasileiro é concentrado nas regiões dos investimentos da Multiplan. Com pouco tempo de operação, o ParkShopping São Caetano já demonstrou seu potencial, fechando seu primeiro ano de funcionamento (2011) com R$ 80 milhões em vendas e cerca de 777,6 mil visitas. No ano de 2012 as vendas saltaram para R$ 418,5 milhões e o balanço de tráfego de visitantes fechou com 4,4 milhões. 1.6.10.2 Motivações para a compra em ordem de prioridade Fazer compras é o principal motivo atrativo das visitas ao shopping. Segundo informações da ABRASCE (2012), o gasto médio em compras de produtos de loja na região de Belo Horizonte é cerca de R$148,00 - na região de São Paulo e Porto Alegre esse valor aumenta. O ato de passear e visitar as vitrines acabam incentivando as demais ações – cerca de 4 em 10 frequentadores de shopping, consumiram algum tipo de alimento durante sua última visita ao estabelecimento. E cerca de 2 e 3 destes, que foram ao cinema também consumiram alimentos – mostrando a força da relação lazer x alimentação. Segundo dados da mesma pesquisa, em São Paulo 87% - da classe A tem o hábito de ir ao cinema do shopping. Isso ocorre pouco mais do que uma vez por
  52. 52. 44 mês, e geralmente vão à praça de alimentação (74%) e em algumas ocasiões aproveitam para fazer compras (40%). Figura 9. Perfil frequentado de Shopping Center Fonte: Gfk – Perfil Frequentador de Shopping Center, Maio 2012. 1.6.10.3 Influências ambientais e culturais a que o consumidor esteja exposto Quando analisadas as motivações dos frequentadores de shopping das grandes capitais do país, é fácil perceber que o desejo por outros serviços dentro dos shoppings, em especial os que envolvem o lazer, crescem cada vez mais na preferência desse público. Baseados nessa nova necessidade dos frequentadores e na intenção de melhorar ainda mais seus serviços, a Multiplan investiu em áreas temáticas, buscando oferecer novos benefícios para esses clientes exigentes e encantá-los, gerando um fluxo ainda maior de consumidores nesses espaços, segmentando-os por interesses e poder aquisitivo. Dentro da estratégia da Multiplan de desenvolver projetos multiuso, o ParkShopping São Caetano já nasceu com a previsão de uma

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